文化觀與文化自信塑造：廣告文化傳播研究生課程思政建設(shè)的思考

陳卓

在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“要堅(jiān)持把立德樹(shù)人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程”，“要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”[1]；在與北京大學(xué)師生座談時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記指出，“要把立德樹(shù)人的成效作為檢驗(yàn)學(xué)校一切工作的根本標(biāo)準(zhǔn)，真正做到以文化人、以德育人，不斷提高學(xué)生思想水平、政治覺(jué)悟、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)，做到明大德、守公德、嚴(yán)私德。要把立德樹(shù)人內(nèi)化到大學(xué)建設(shè)和管理各領(lǐng)域、各方面、各環(huán)節(jié)，做到以樹(shù)人為核心，以立德為根本”[2]。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)高校思想政治工作的系列重要講話，為高?！罢n程思政”改革指明了方向、提供了根本遵循。開(kāi)展廣告文化傳播研究生教育，旨在培養(yǎng)牢固樹(shù)立新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化理念、深刻把握廣告文化傳播規(guī)律、具備廣告文化創(chuàng)新傳播能力的高層次人才?；趯I(yè)特點(diǎn)，必須堅(jiān)持將正確政治方向放在首位，圍繞研究生文化觀與文化自信塑造，以幫助研究生牢固樹(shù)立馬克思主義文化觀、不斷增強(qiáng)中華文化自信為使命，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等維度開(kāi)展一系列教學(xué)改革，推動(dòng)廣告文化傳播研究生課程思政建設(shè)不斷深化。

一、突出文化觀與文化自信，聚焦課程教學(xué)目標(biāo)

廣告是信息傳播的重要途徑之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告是市場(chǎng)主體重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。從社會(huì)文化學(xué)的角度來(lái)看，廣告又是一種重要的文化現(xiàn)象。不同國(guó)度的廣告，均會(huì)留存不同國(guó)家民族文化特質(zhì)的烙印；不同組織或企業(yè)的廣告，均會(huì)折射出不同組織或企業(yè)的文化。用什么指導(dǎo)思想和原則確定廣告文化傳播研究生課程思政的教學(xué)目標(biāo)，決定著我們的培養(yǎng)方向。

中國(guó)的高等教育是社會(huì)主義的高等教育，我們所從事的是黨的教育事業(yè)，目的是培養(yǎng)為建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)不懈奮斗的高層次人才。廣告文化傳播研究生課程，從指導(dǎo)思想上要堅(jiān)持馬克思主義文化觀，深刻把握馬克思主義所倡導(dǎo)的文化是以人為本的文化，是革命的、進(jìn)步的文化，是科學(xué)的、理性的文化，是世界視野下的民族文化等精神實(shí)質(zhì)，始終將辯證唯物主義和歷史唯物主義作為分析廣告文化現(xiàn)象的思想方法和理論工具；要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為統(tǒng)領(lǐng)，全面貫徹習(xí)近平新時(shí)代文化建設(shè)思想，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀有機(jī)融匯于課堂教學(xué)之中，自覺(jué)用習(xí)近平文化思想分析、判斷形形色色的廣告文化思潮和文化現(xiàn)象，保持應(yīng)有的政治定力。

黨的十九大報(bào)告指出，“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)”，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。在進(jìn)行本課程教學(xué)時(shí)，從教學(xué)原則上，要牢固樹(shù)立“文化自信”理念，遵循將馬克思主義與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合的基本原理，準(zhǔn)確把握“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)”的精神要義，杜絕課程教學(xué)“全盤(pán)西化”的傾向。

站在課程思政的高度，在確定廣告文化傳播研究生課程教學(xué)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確要著力培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用馬克思主義文化觀、習(xí)近平新時(shí)代文化建設(shè)思想認(rèn)識(shí)世界廣告文化發(fā)展歷程、分析判斷廣告文化現(xiàn)象的理論能力，培養(yǎng)學(xué)生吸取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓以提高廣告文化鑒賞的能力，培養(yǎng)學(xué)生在進(jìn)行廣告策劃時(shí)自覺(jué)實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的能力。

二、圍繞文化觀與文化自信，優(yōu)化調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

深化教學(xué)改革，需要我們提高政治站位，立足培養(yǎng)學(xué)生“文化自信”，自覺(jué)將馬克思主義文化觀、習(xí)近平新時(shí)代文化建設(shè)思想全面融入廣告文化傳播研究生課程教學(xué)內(nèi)容，在課程內(nèi)容設(shè)置中充分體現(xiàn)馬克思主義中國(guó)化要求。

（一）運(yùn)用馬克思主義文化觀、習(xí)近平文化思想鑒別廣告文化思潮

伴隨我國(guó)改革開(kāi)放、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)日益擴(kuò)大，成為世界主要的國(guó)際貿(mào)易體，同時(shí)，與世界各國(guó)的文化交流也不斷深入。在我們向世界傳播“中國(guó)聲音”、講好中國(guó)故事的同時(shí)，世界上各種文化思潮也涌入中國(guó)，一些穿著“時(shí)尚”外衣的產(chǎn)品運(yùn)用商業(yè)廣告向我國(guó)受眾傳播流行理念。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞向中國(guó)輸入的不只是飲料和食品，這些跨國(guó)巨頭在拓展中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，憑借各種廣告形式傳播西方文化，實(shí)施文化滲透，試圖讓中國(guó)受眾特別是青少年接受西方的生活方式和價(jià)值理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，新媒體層出不窮，電子商務(wù)突飛猛進(jìn)，各種“網(wǎng)絡(luò)文化”“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”令廣告文化現(xiàn)象變得更加紛繁復(fù)雜。面對(duì)新時(shí)代、新情況，在本專業(yè)教學(xué)中，需要我們安排專門(mén)課程梳理當(dāng)前存在的各種廣告文化思潮，運(yùn)用馬克思主義文化觀、習(xí)近平新時(shí)代文化建設(shè)思想進(jìn)行剖析講解，深刻認(rèn)識(shí)其形成的原因，深層次提高研究生的文化自覺(jué)。

（二）運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀分析研究廣告文化現(xiàn)象

以美國(guó)為首的西方國(guó)家為維護(hù)其世界霸權(quán)，不遺余力地向全世界兜售所謂的“普世價(jià)值觀”，不僅利用各種經(jīng)濟(jì)手段，甚至不惜發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這些西方勢(shì)力，長(zhǎng)期以來(lái)憑借跨國(guó)公司的影響，將所謂“普世價(jià)值觀”包裹在商業(yè)廣告之中，不斷向發(fā)展中國(guó)家實(shí)施文化滲透。面對(duì)百年未有之大變局，在專業(yè)課程教學(xué)中，需要我們運(yùn)用歷史唯物主義觀幫助研究生深刻認(rèn)識(shí)：世界不存在也不可能存在脫離國(guó)家民族歷史、文化積淀的所謂“普世價(jià)值觀”，每一個(gè)國(guó)家的人民都有自己的核心價(jià)值觀，它與一個(gè)國(guó)家的歷史、文化、社會(huì)制度息息相關(guān)。中國(guó)是文明古國(guó)，擁有上下五千年的文明史；我們是社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)道路符合人類文明前進(jìn)的方向，“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”才是中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主要內(nèi)容。在課程體系建設(shè)中，專門(mén)開(kāi)設(shè)“廣告文化與核心價(jià)值觀研究”，通過(guò)講解“廣告?zhèn)鞑ヅc價(jià)值觀的互動(dòng)關(guān)系”“廣告文化中折射的核心價(jià)值觀”“中西方廣告文化中的價(jià)值觀沖突”等內(nèi)容，幫助研究生深刻認(rèn)識(shí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀深刻分析廣告文化現(xiàn)象，吸納精華、摒棄糟粕，自覺(jué)抵御西方價(jià)值觀的侵襲。

（三）分析研究中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國(guó)廣告文化淵源

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化浩如煙海、博大精深，滋養(yǎng)著世世代代中華兒女。習(xí)近平總書(shū)記在慶祝建黨100 周年重要講話中指出，要“全面貫徹新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，堅(jiān)持把馬克思主義基本原理同中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合”[3]，為傳播學(xué)研究生教育指明了方向、提供了遵循。在課程教學(xué)內(nèi)容上，設(shè)置“中國(guó)現(xiàn)代廣告中的中華文學(xué)元素研究”“中國(guó)現(xiàn)代廣告中的中華藝術(shù)元素研究”“中國(guó)現(xiàn)代廣告中的中華民俗元素研究”等專章，從詩(shī)歌、小說(shuō)、音樂(lè)、繪畫(huà)、書(shū)法、節(jié)慶、禮儀等若干方面，系統(tǒng)講授中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國(guó)廣告文化的關(guān)系，提升傳播學(xué)研究生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，切實(shí)增強(qiáng)文化自信，提高其創(chuàng)新運(yùn)用廣告載體傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的能力和水平。

三、基于文化觀與文化自信，探索改革教學(xué)方法

深入探索廣告文化傳播研究生課程思政建設(shè)路徑，需要系統(tǒng)化推進(jìn)。不僅要按照“課程思政”新要求，重構(gòu)課程目標(biāo)定位，優(yōu)化調(diào)整課程內(nèi)容，還需探索創(chuàng)新教學(xué)方法，將思想政治教育充分融合于課程教學(xué)之中，方能達(dá)到幫助研究生樹(shù)立正確文化觀、增強(qiáng)文化自信的目標(biāo)。

（一）采用“比較分析法”開(kāi)展教學(xué)

運(yùn)用比較分析，方能分辨真?zhèn)?、明晰是非。教師要提升課堂教學(xué)的廣度和深度，立足 “大歷史觀”“大文化觀”，采用“比較分析”的教學(xué)方法，運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義基本原理對(duì)比分析中外文化史、中外廣告史，夯實(shí)課程學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，達(dá)到學(xué)史明理、學(xué)史增信的教學(xué)目的。

在一定程度上，廣告文化是傳播主體文化與受眾文化取向的互動(dòng)產(chǎn)物。在教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展中外廣告?zhèn)鞑ブ黧w的組織文化比較分析，開(kāi)展中外廣告受眾文化心理、文化取向的比較分析，深度剖析各類廣告文化現(xiàn)象的社會(huì)成因，提高研究生運(yùn)用唯物史觀批判性研究廣告文化問(wèn)題的能力。

（二）采用“案例分析法”開(kāi)展教學(xué)

廣告文化傳播研究生課程思政建設(shè)要取得良好的教學(xué)效果，不能只作抽象的理論講授。只有將理論與鮮活的案例相結(jié)合，才能幫助學(xué)生提高運(yùn)用馬克思主義文化觀研判廣告文化現(xiàn)象的能力。廣告，可以根據(jù)不同維度進(jìn)行分類。從廣告內(nèi)容和主體的角度，可分為商業(yè)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告、政府廣告。在該專業(yè)研究生課程教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容和發(fā)布主體的角度選取一些典型廣告案例，組織研究生開(kāi)展案例分析。

就商業(yè)廣告文化而言，應(yīng)當(dāng)選取諸如以表現(xiàn)家庭和睦、尊老愛(ài)幼主題的商業(yè)廣告案例，再選取諸如表現(xiàn)享樂(lè)主義、拜金主義的商業(yè)廣告案例，組織研究生運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、企業(yè)文化學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等多學(xué)科理論，從廣告本身反映的文化現(xiàn)象、廣告發(fā)布主體的企業(yè)文化、目標(biāo)受眾文化心理等多層面開(kāi)展深入的分析和研究，從而促使其對(duì)商業(yè)廣告文化的研究達(dá)到應(yīng)有的深度。

公益廣告在社會(huì)動(dòng)員等方面發(fā)揮著重要作用?？梢酝瑫r(shí)選取傳播效果好與較差的公益廣告典型案例，組織研究生開(kāi)展比較分析。在教學(xué)過(guò)程中，組織研究生認(rèn)真學(xué)習(xí)2021 年5 月31 日習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話，深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”“著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”等一系列重要指示，將學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)總書(shū)記關(guān)于傳播的重要講話精神與公益廣告文化案例教學(xué)有機(jī)結(jié)合，幫助研究生站在更高的高度，研究公益廣告以及政府發(fā)布的區(qū)域形象廣告的有關(guān)文化表達(dá)方面的問(wèn)題。

（三）采用“討論法”開(kāi)展教學(xué)

研究生課程教學(xué)，在向?qū)W生講授理論知識(shí)的同時(shí)，幫助他們提高科研能力尤為重要。提高其分析研究問(wèn)題的能力，需要在課堂上更多采用“討論法”組織教學(xué)。中外廣告文化現(xiàn)象紛繁復(fù)雜、學(xué)派林立，在本課程教學(xué)中，積極采用“討論法”顯得更為必要。只有組織研究生運(yùn)用馬克思主義文化觀、習(xí)近平文化思想，針對(duì)各種廣告文化現(xiàn)象、文化思潮開(kāi)展深入討論，才能幫助他們撥開(kāi)紛繁的現(xiàn)象認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)與規(guī)律。

運(yùn)用“討論法”開(kāi)展本課程教學(xué)要取得良好的教學(xué)效果，需要精心設(shè)計(jì)討論主題，明確理性討論規(guī)則，巧妙引導(dǎo)研究生將討論往深處走。例如，青年精神反叛對(duì)廣告文化的影響，就是該課程值得組織研究生討論的一個(gè)課題，通過(guò)集體討論，讓研究生學(xué)會(huì)運(yùn)用馬克思主義文化觀、習(xí)近平文化思想，辯證認(rèn)識(shí)“涂鴉”“街舞”“嘻哈”“穿越”等各種青年精神反叛所產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，以及這些文化現(xiàn)象給廣告文化帶來(lái)的影響。通過(guò)這樣的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)，讓課程思政達(dá)到應(yīng)有的深度。

四、遵循文化觀與文化自信，創(chuàng)新檢驗(yàn)教學(xué)成效

廣告文化傳播研究生課程思政建設(shè)，需要圍繞研究生文化觀、文化自信的塑造，重構(gòu)課程考核原則，優(yōu)化課程考核內(nèi)容，完善課程考核方式，進(jìn)而全面檢驗(yàn)課程教學(xué)成效，全面檢驗(yàn)課程思政成效。

（一）重塑課程考核原則

按照課程思政的新要求，檢驗(yàn)廣告?zhèn)鞑シ较蜓芯可n程教學(xué)效果的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化完善，從單一檢驗(yàn)研究生對(duì)課程理論知識(shí)的掌握，向多維度檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成效轉(zhuǎn)變。不僅要看其對(duì)廣告文化學(xué)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)與理解，還要檢驗(yàn)他們運(yùn)用馬克思主義文化觀、習(xí)近平文化思想分析廣告文化現(xiàn)象、文化思潮的能力和水平，進(jìn)而檢驗(yàn)他們運(yùn)用廣告載體“講好中國(guó)故事”“傳播好中國(guó)聲音”的能力和水平。

（二）優(yōu)化課程考核內(nèi)容

將馬克思主義文化觀、習(xí)近平文化思想有關(guān)理論有機(jī)融入考核之中，檢驗(yàn)研究生正確世界觀的塑造；教師要悉心指導(dǎo)學(xué)生做好課程論文選題，幫助其站在馬克思主義文化觀、中國(guó)新時(shí)代文化自信的高度，深入開(kāi)展社會(huì)調(diào)查，創(chuàng)新運(yùn)用研究方法，高質(zhì)量完成課程論文，在此過(guò)程中達(dá)到進(jìn)一步深化思想認(rèn)識(shí)的教學(xué)目的。

（三）完善課程考核方式

將課程理論知識(shí)測(cè)試、課程論文撰寫(xiě)、廣告創(chuàng)作實(shí)踐并舉，原則上按照4:3:3 比例構(gòu)成課程考核成績(jī)。在廣告創(chuàng)作實(shí)踐考核中，既要考核研究生商業(yè)廣告策劃創(chuàng)作能力，又要考核公益廣告策劃創(chuàng)作能力。在考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立上，更加突出研究生是否能正確運(yùn)用馬克思主義文化觀、習(xí)近平文化思想分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。

總之，廣告文化傳播研究生課程思政建設(shè)，關(guān)系高等教育意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)，教師責(zé)任重大。需要教師不斷提高政治站位，牢記初心使命，將馬克思主義文化觀、習(xí)近平文化思想貫穿到廣告文化傳播研究生課程教學(xué)全過(guò)程，遵循教學(xué)規(guī)律，全面深化教學(xué)改革，培養(yǎng)出一批批新時(shí)代紅色廣告文化傳播人才。