名人效應(yīng)對鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的影響研究*

劉羽柔

（太原學院，山西 太原 030032）

21世紀以來，黨中央、國務(wù)院高度重視“三農(nóng)”問題，黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，將鄉(xiāng)村旅游作為盤活農(nóng)村經(jīng)濟、強化生態(tài)環(huán)境建設(shè)的重要途徑，使得與鄉(xiāng)村旅游相伴而生的鄉(xiāng)村民宿也獲得較快發(fā)展[1-2]。然而，大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿位于經(jīng)濟發(fā)展落后、交通條件不好、配套設(shè)施缺乏的農(nóng)村地區(qū)，與城市酒店、度假山莊等住宿業(yè)產(chǎn)品相比推廣宣傳也更加困難[3]。當前，國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿在利用報紙、雜志、電視廣告、微博與微信等途徑提高知名度、提升入住率的同時，也有通過真人秀節(jié)目運用名人效應(yīng)營銷成功的范例，如《親愛的客?！贰镀恋姆孔印返染C藝節(jié)目播出后，拍攝地的鄉(xiāng)村民宿知名度大大提升，吸引了許多慕名而來的游客，推動了區(qū)域鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展[4]。但由于鄉(xiāng)村地區(qū)交通、旅游等配套設(shè)施不完善，旅游產(chǎn)品較為單一，人才及資金支撐不足，導(dǎo)致綜藝節(jié)目播放熱潮過后，游客數(shù)量不斷減少，大量民宿閑置甚至倒閉。因此，有必要對名人效應(yīng)影響下的鄉(xiāng)村民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展展開探討。

1 鄉(xiāng)村民宿與名人效應(yīng)的概念

1.1 鄉(xiāng)村民宿的概念及特征

鄉(xiāng)村民宿指的是鄉(xiāng)村農(nóng)戶利用自己的閑置房屋或租用他人房舍來為外來游客提供的個性化住宿場所，其提供的特色服務(wù)也有助于游客體驗當?shù)氐娘L土人情。與農(nóng)家樂相比，鄉(xiāng)村民宿以農(nóng)家閑置房屋為經(jīng)營主體，規(guī)模較小，能為游客提供體驗式服務(wù)，更便于游客與當?shù)鼐用駵贤ń涣?，讓游客體驗當?shù)氐娘L土人情和生活方式。與酒店相比，鄉(xiāng)村民宿是旅游地附近的農(nóng)戶經(jīng)營的副業(yè)，與環(huán)境契合度較高，可以彰顯當?shù)氐娘L土人情，能夠凸顯農(nóng)家味道和家的體驗[5]。

1.2 名人效應(yīng)的概念及作用

名人效應(yīng)指的是經(jīng)營者以營利為目的，為提升產(chǎn)品價值，通過邀請名人出席產(chǎn)品發(fā)布會或代言，利用明星、網(wǎng)紅等公眾人物的影響力來樹立品牌形象，從而使自身產(chǎn)品獲得大眾認可和支持[6]。與傳統(tǒng)營銷手段相比，名人效應(yīng)營銷有其明顯的優(yōu)勢，名人擁有眾多粉絲和較高知名度，可以迅速擴大產(chǎn)品品牌的知名度，有利于顧客較快地熟知產(chǎn)品，此外，利用目標顧客對偶像的崇拜與效仿，也能達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的[7]。近年來興起的明星跨界代言鄉(xiāng)村民宿的營銷行為，是當前網(wǎng)絡(luò)信息時代民宿與網(wǎng)紅明星資源整合誕生的一種營銷傳播的新形式，利用名人效應(yīng)來提升鄉(xiāng)村民宿的知名度，彌補其硬件設(shè)施的欠缺，有利于促進鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

2 名人效應(yīng)對鄉(xiāng)村民宿的影響分析

2.1 名人效應(yīng)對鄉(xiāng)村民宿的作用途徑

湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《親愛的客棧》共三季，分別以瀘沽湖格努灣、阿爾山、黃河宿集為拍攝地，以民宿經(jīng)營為主題，匯聚了劉濤、王珂、楊紫、陳翔、林心如等明星，展現(xiàn)經(jīng)營與職場競爭的不易。浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《漂亮的房子》，選了安徽銅陵、浙江舟山、福建福鼎、河北承德作為拍攝地，通過吳彥祖、馮德倫等6人組成的“明星建造師天團”來打造回歸自然的漂亮房子，呈現(xiàn)新的居住理念和生活風貌。《親愛的客?！贰镀恋姆孔印返臒岵ナ沟脼o沽湖格努灣等拍攝地由客流量很少的小眾旅游目的地成為名副其實的網(wǎng)紅旅游地，其中名人效應(yīng)對鄉(xiāng)村民宿的作用途徑有以下三點。

第一，激發(fā)大眾出游意愿。很多游客在觀看真人秀綜藝節(jié)目后，由于受到劉濤、吳彥祖等明星的影響或與節(jié)目中的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，從而有了親臨現(xiàn)場旅行的意愿。經(jīng)過精心設(shè)計的節(jié)目內(nèi)容可以將取景地的民俗風情無形間穿插其中，明星嘉賓是節(jié)目中的主角，通過展現(xiàn)他們在拍攝地生活互動的種種細節(jié)，在明星效應(yīng)的作用下，大眾和粉絲希望也能體驗明星偶像在節(jié)目中體驗過的富含當?shù)仫L土人情的生活方式，從而產(chǎn)生到取景地旅游的意愿[8]。

第二，吸引大眾觀光體驗?！队H愛的客棧》節(jié)目中明星們?yōu)榻?jīng)營好客棧絞盡腦汁，《漂亮的房子》節(jié)目中六位“建造師”千辛萬苦完成房屋“爆改任務(wù)”，非常容易引起當代人的人文情懷與精神共鳴。綜藝節(jié)目中的淚點與笑點等情感營造是讓觀眾產(chǎn)生移情的重要因素，進而使得觀眾對節(jié)目取景地產(chǎn)生了情感，這成為吸引游客去取景地旅游的重要推動力。

第三，明星具有的吸引力。真人秀綜藝節(jié)目中主要明星嘉賓的吸引力能使觀眾更好地融入節(jié)目設(shè)置的故事情節(jié)，在觀眾對某位明星有了某種認知后，該明星出現(xiàn)時觀眾們內(nèi)心深處的情感記憶就能被激活，進而把對明星的情感轉(zhuǎn)移到綜藝節(jié)目中，而對利用明星效應(yīng)營銷的鄉(xiāng)村民宿而言，核心明星的吸引力顯然也更易對觀眾的出游意愿產(chǎn)生影響?！队H愛的客棧》與《漂亮的房子》正因為聚集了劉濤、林心如、吳彥祖、馮德倫等明星嘉賓，才使得節(jié)目備受關(guān)注，同時也給取景地的鄉(xiāng)村民宿帶來了人氣。

2.2 名人效應(yīng)對鄉(xiāng)村民宿的積極影響

第一，在經(jīng)濟方面，真人秀綜藝節(jié)目熱播后，由明星效應(yīng)掀起的旅游熱使得大量的游客涌入取景地，給當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機會，也拓展了當?shù)貜臉I(yè)人員的服務(wù)思路，很大程度上提升了當?shù)氐穆糜畏?wù)質(zhì)量。當?shù)夭糠洲r(nóng)戶抓住商機，利用自家閑置房舍，稍加改造裝飾后打造出具有地方特色的鄉(xiāng)村民宿，并為游客提供以當?shù)仫L味美食為主打的餐飲服務(wù)，給他們自身帶來可觀的經(jīng)濟收益，也促進了區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展。

第二，在社會方面，在真人秀綜藝節(jié)目熱播帶來的旅游熱潮推動下，當?shù)氐穆糜螛I(yè)得以迅速發(fā)展，并引起與旅游業(yè)相關(guān)部門的關(guān)注，大大地加速了當?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進程，旅游部門也出臺了系列政策，旨在推動當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。同時，當?shù)剞r(nóng)戶在從事與旅游相關(guān)工作的過程中，與外來游客頻繁交流接觸，使得他們更新了知識理念，有利于區(qū)域人口素質(zhì)提升。

第三，在環(huán)境方面，真人秀綜藝節(jié)目以推動取景地旅游業(yè)發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興、倡導(dǎo)公益環(huán)保為宗旨，彰顯了社會責任感，通過在節(jié)目中融入公益與環(huán)保元素，并利用節(jié)目內(nèi)容和明星效應(yīng)有效宣傳環(huán)保理念。

2.3 名人效應(yīng)對鄉(xiāng)村民宿的消極影響

第一，在經(jīng)濟方面，由于鄉(xiāng)村地區(qū)受交通條件、配套設(shè)施等限制，許多旅游企業(yè)不愿意進入鄉(xiāng)村旅游市場，農(nóng)戶大多又缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理知識，真人秀綜藝節(jié)目拍攝地鄉(xiāng)村民宿提供的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，且隨著旅游熱潮的消退，當?shù)胤掂l(xiāng)青壯年勞動力陸續(xù)外出打工，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生不利影響[9-10]。而且大多數(shù)從業(yè)者反映其從事旅游業(yè)獲得的經(jīng)濟收益不太理想，導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量難以提升。

第二，在社會方面，當下網(wǎng)絡(luò)時代熱門話題更新速度較快，由名人效應(yīng)帶來的旅游熱潮持續(xù)時間較短，再加上當?shù)叵嚓P(guān)部門旅游資源開發(fā)意識薄弱，一些有意義有價值的自然和人文景觀得不到合理開發(fā)，對許多既有的體驗性旅游資源及景點也沒能維護，旅游業(yè)發(fā)展較為緩慢。此外，當?shù)鼐用裎幕刭|(zhì)普遍偏低，對旅游開發(fā)和民宿建設(shè)的認識不足，對相關(guān)工作的配合度較低，不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)和民宿經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

第三，在環(huán)境方面，真人秀綜藝節(jié)目熱播使得拍攝地所在鄉(xiāng)村地區(qū)的游客量暴增，在旅游活動中產(chǎn)生了大量垃圾，對農(nóng)村的自然景觀造成破壞，對當?shù)鼐用竦纳町a(chǎn)生了一定影響。

3 鄉(xiāng)村民宿名人效應(yīng)的應(yīng)用策略

3.1 綜藝節(jié)目內(nèi)容要與旅游地主題匹配

科學合理地利用真人秀節(jié)目進行營銷將其明星效應(yīng)發(fā)揮到最大尤為重要。首先，節(jié)目主題與旅游地特質(zhì)相符，才能更好地使觀眾通過綜藝節(jié)目對旅游地產(chǎn)生移情，以便于更好地宣傳旅游地的品牌，提高對觀眾群體的吸引力。因此，旅游產(chǎn)品或鄉(xiāng)村民宿在使用真人秀節(jié)目造勢前，要著重審核節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，節(jié)目定位與目的地特征的匹配程度較高的，方可簽約合作。例如，《親愛的客?！非皟杉痉謩e選址瀘沽湖與阿爾山，第三季選址在黃河邊上、沙漠對岸的黃河宿集，且將前兩季的慢綜藝模式改為聚焦職場，也能帶給觀眾不同的震撼感受，使得當?shù)氐穆糜纹放频玫搅俗詈玫恼故?。其次，?yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目內(nèi)容也很重要，可以通過鮮明的主題來吸引觀眾，通過高超的拍攝技巧來展示取景地，通過富有感染力的故事情節(jié)來引發(fā)觀眾情感共鳴，并借助明星嘉賓的演繹更深度地展現(xiàn)旅游地，把積極向上的情感傳達給觀眾，從而激發(fā)觀眾的出游意愿。

3.2 靈活運用節(jié)目元素進行多元化旅游營銷

在旅游地通過真人秀綜藝節(jié)目的明星營銷在國內(nèi)各地獲得較大的關(guān)注度后，相關(guān)政府部門以及旅游公司也應(yīng)及時快速地抓住時機，靈活運用節(jié)目內(nèi)容中的各種元素，進行多元化的旅游營銷[11-12]。第一，真人秀綜藝節(jié)目IP是觀眾了解認識營銷旅游地的源頭，所以相關(guān)部門在當?shù)芈糜涡麄髦锌山Y(jié)合綜藝節(jié)目IP進行宣傳口號的設(shè)計；同時，可以邀請知名大V在微博揭秘綜藝節(jié)目取景地；邀請流量網(wǎng)紅在抖音、快手等平臺發(fā)布拍攝的旅游地小視頻等，擴大宣傳效果。只要合理利用名人光環(huán)，就能起到激發(fā)觀眾前往目的地游玩的欲望。第二，在通過綜藝節(jié)目塑造出一個旅游品牌后，當?shù)馗鱾€旅游公司也可以發(fā)揮自身特長加強彼此合作，還可以聯(lián)合旅行社、網(wǎng)上平臺等推出與綜藝節(jié)目有關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品，盡可能地擴大綜藝節(jié)目產(chǎn)生的市場效應(yīng)。第三，旅游地借助綜藝節(jié)目線上造勢后，線下也應(yīng)注重氛圍的營造工作。旅游地還需要注重綜藝節(jié)目象征物及重點劇情場景的展示，以此來引導(dǎo)游客情感，避免游客體驗過程中發(fā)現(xiàn)臺前幕后差異過大，對取景地及鄉(xiāng)村民宿的口碑產(chǎn)生不利影響。

3.3 重視真人秀旅游后期產(chǎn)業(yè)鏈打造

真人秀綜藝節(jié)目具有時效性特征，相關(guān)部門要做好綜藝節(jié)目后期取景地產(chǎn)業(yè)鏈的打造，以保持游客赴取景地游玩、體驗鄉(xiāng)村民宿的熱潮不減[13-14]。第一，取景地要重視交通通信、餐飲娛樂等旅游配套設(shè)施建設(shè)，在綠色環(huán)保的前提下進行旅游開發(fā)，并結(jié)合綜藝節(jié)目觀眾對取景地的認識和當?shù)氐奶厣宋娘L貌，適當?shù)貙?jié)目中爆紅的網(wǎng)紅景點進行深度開發(fā)，并通過改善交通將熱門景點進行串聯(lián)，以便游客更好地體驗。第二，隨著真人秀綜藝節(jié)目的結(jié)束，取景地通過明星營銷后應(yīng)注重打造特色旅游文化景觀帶，通過完善的產(chǎn)業(yè)鏈來延續(xù)明星效應(yīng)產(chǎn)生的積極影響，助推當?shù)芈糜螛I(yè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。第三，真人秀綜藝的主要明星嘉賓對觀眾對節(jié)目的認知影響較大，取景地在節(jié)目結(jié)束后期選擇持續(xù)運用明星嘉賓IP進行營銷效果會更好，如邀請明星擔任景點的形象大使、定期邀請明星嘉賓重聚拍攝地、研發(fā)含有明星元素的旅游產(chǎn)品等。第四，積極做好真人秀節(jié)目取景地旅游產(chǎn)品的宣傳、規(guī)劃設(shè)計，用全新的思路吸引實力雄厚的企業(yè)投入更多資金來對當?shù)芈糜卧O(shè)施與產(chǎn)品進行建設(shè)。第五，專業(yè)人才是旅游業(yè)發(fā)展的動力源泉，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)該用好的就業(yè)前景吸引中、高等院校相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生前來投身當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)，以便提升旅游從業(yè)者整體的文化素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)語

我國許多鄉(xiāng)村地區(qū)的景點有著秀麗的自然風光與特色的人文內(nèi)涵，真人秀節(jié)目的熱播可以起到很好的宣傳營銷效果，因此，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的潛力巨大。鄉(xiāng)村地區(qū)通過合理的規(guī)劃建設(shè)，打造形成產(chǎn)業(yè)鏈，利用旅游業(yè)發(fā)展帶動鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，達到反哺鄉(xiāng)村經(jīng)濟、助力鄉(xiāng)村振興的目的。