三只小山羊：一躍成名

文 | 紀(jì)振宇

從幕后走向臺(tái)前，這段路“三只小山羊”走了19年

“裸穿不扎人”“專注羊絨大衣19年”……近日，在各大城市樓宇電梯間刷屏的純羊絨大衣品牌“三只小山羊”火了。

不僅是廣告被記住，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)國(guó)貨的消費(fèi)欲望也隨著深入人心的廣告語(yǔ)一起被喚醒，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力。在剛結(jié)束的抖音“雙11”好物節(jié)中，“三只小山羊”銷售額高達(dá)2 318萬(wàn)元，對(duì)客單價(jià)超過(guò)8 000元的羊絨大衣來(lái)說(shuō)，屬實(shí)驚喜。

從被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、記住到購(gòu)買，“三只小山羊”用了多久？答案是：不到一年。但從代加工制造企業(yè)到打造自有品牌，從“幕后”走到“臺(tái)前”，“三只小山羊”用了多久？答案是：19年。對(duì)于這個(gè)有著深厚功底的“年輕品牌”，行業(yè)內(nèi)外對(duì)其有著諸多好奇。為此，本刊記者專程赴上海品牌總部，專訪“三只小山羊”品牌創(chuàng)始人楊玉勇，一起探尋品牌背后的故事。

“我不要只做幕后英雄”

自2001年加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中國(guó)一直被稱為“世界工廠”，尤其是在服裝行業(yè)，成千上萬(wàn)的中國(guó)生產(chǎn)制造商撐起了一線品牌們的全球銷量，純羊絨大衣品牌“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇的原始設(shè)計(jì)制造工廠就是其中之一。

成立“三只小山羊”的起心動(dòng)念，還要追溯到2003年。這一年，楊玉勇成立了工作室，公司業(yè)務(wù)以貼牌、加盟、批發(fā)、代理為主。此時(shí)他依托為國(guó)際一線品牌做設(shè)計(jì)師的深厚經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)的羊絨大衣款式火爆，被同行相繼模仿。也正是在這一年，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭初現(xiàn)端倪，電商平臺(tái)逐漸壓縮中間商的生存空間，楊玉勇的工作室受到了一些影響。

用變化迎接挑戰(zhàn)，這是楊玉勇溶于血液的創(chuàng)業(yè)基因。他開始進(jìn)軍國(guó)際，陸續(xù)參加知名國(guó)際紡織服裝展會(huì)。由于設(shè)計(jì)出彩、品質(zhì)出眾，很多國(guó)際品牌相繼與楊玉勇合作，以此幫助品牌開發(fā)和生產(chǎn)羊絨大衣。這種合作模式取得很好效果?！皬?006年開始，公司從貼牌轉(zhuǎn)向更多業(yè)務(wù)，對(duì)于一件完美的羊絨大衣來(lái)說(shuō)，我們一直做幕后英雄，但我是設(shè)計(jì)師，心中始終懷有一個(gè)品牌夢(mèng)，雖經(jīng)歷千難萬(wàn)險(xiǎn)，也要實(shí)現(xiàn)?！?/p>

十年磨一劍，楊玉勇在品質(zhì)上深耕細(xì)作，款式、板型、設(shè)計(jì)和工藝，可謂是面面俱到，精益求精。在此期間，他奔赴法國(guó)、意大利、日本等服裝企業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，為自己充電。厚積薄發(fā)，經(jīng)歷深厚的積淀，夢(mèng)想的種子悄然發(fā)芽。

近幾年，貿(mào)易環(huán)境的變化，以及受疫情的影響，代工廠利潤(rùn)薄弱，被動(dòng)性強(qiáng)等弊端愈發(fā)明顯。有著完備的供應(yīng)鏈以及優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和制造能力，楊玉勇也開始嘗試轉(zhuǎn)型。從“幕后”走到“臺(tái)前”，依托線上渠道強(qiáng)勢(shì)推出自有品牌，楊玉勇認(rèn)為此時(shí)水到渠成。

“裸穿不扎人”

“2021年7月15日，我們第一次來(lái)到抖音平臺(tái)?！睏钣裼虑宄赜浀妹恳粋€(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于逐夢(mèng)路上內(nèi)心無(wú)比堅(jiān)定的人來(lái)說(shuō)，每邁出的一步都是值得珍藏的紀(jì)念。這一天，楊玉勇的客戶從企業(yè)變成數(shù)以億萬(wàn)的消費(fèi)者。

>>“三只小山羊”每一件大衣均由58只12個(gè)月內(nèi)小山羊細(xì)絨做成，纖維細(xì)度14.5微米

毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)全球獨(dú)一無(wú)二如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)排山倒海般地涌來(lái)。首先是時(shí)間方面，對(duì)制造商而言，以服務(wù)品牌為前提所作出的生產(chǎn)計(jì)劃是按部就班、有條不紊，起碼有提前一年的生產(chǎn)周期來(lái)準(zhǔn)備，涉及的面、輔料和工藝制作周期同樣是有規(guī)劃地提前布局。但當(dāng)直接面對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者時(shí)，交流方式變成一對(duì)一，加之潮流瞬息萬(wàn)變，生產(chǎn)節(jié)奏飛速加快，根本無(wú)法提前制定生產(chǎn)計(jì)劃?！半m然很辛苦，但我們能夠直接面對(duì)用戶，第一時(shí)間了解他們的需求，通過(guò)已購(gòu)的用戶獲得他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和真實(shí)感受，不斷提升我們的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品?！睏钣裼驴偸悄芸吹绞虑楹玫囊幻妫鄄M足著。

2022年1月19日，純山羊絨大衣品牌“三只小山羊”問(wèn)世，楊玉勇的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了。他的夢(mèng)想很單純，只做純羊絨大衣品類，對(duì)服裝品類追求多樣化的今天，單一賽道充滿風(fēng)險(xiǎn)，顯然楊玉勇有備而來(lái)，底氣十足。“2003年我就意識(shí)到，每個(gè)人的精力、時(shí)間、資金和資源都是有限的，與其百樣通不如一樣精，用一生時(shí)間把一件事做到極致，勝過(guò)把一萬(wàn)件事做平庸?！睏钣裼聦?duì)羊絨大衣“爐火純青”的設(shè)計(jì)與制造，讓“三只小山羊”脫穎而出。

與親切、容易被記住的品牌名稱一起的，還有“三只小山羊”獨(dú)具個(gè)性的品牌口號(hào)“裸穿不扎人”。常識(shí)都知道，人們是不會(huì)裸穿大衣的，為什么楊玉勇要提出這個(gè)口號(hào)？

“因?yàn)椴荒苈愦┑募兩窖蚪q大衣，用的就不是最好的面料。”楊玉勇十分自信地說(shuō)。目前服裝市場(chǎng)上羊絨產(chǎn)品良莠不齊，有些商家將羊毛大衣號(hào)稱羊絨大衣，混淆消費(fèi)者認(rèn)知，因此消費(fèi)者對(duì)羊絨大衣的選擇存在盲區(qū)?！奥愦┎辉恕睙o(wú)形中教大家識(shí)別高品質(zhì)羊絨大衣最直接的方法：裸穿不扎人的羊絨大衣，才是好大衣。“三只小山羊”每一件大衣均由58只12個(gè)月內(nèi)小山羊細(xì)絨做成，纖維細(xì)度14.5微米。品牌追求極致原材料，工藝交給跟隨公司十幾年的老技師，近20年千錘百煉，精益求精?！罢瞧放圃谏a(chǎn)和供應(yīng)鏈上精耕細(xì)作，才有了足夠柔軟、細(xì)膩的產(chǎn)品。雖然大衣不會(huì)被裸穿，但這樣的口號(hào)是向消費(fèi)者傳達(dá)：‘三只小山羊’大衣面料是天花板級(jí)別的羊絨?！睏钣裼抡f(shuō)。

“我的產(chǎn)品不打折、不降價(jià)”

年輕人是如何認(rèn)識(shí)“三只小山羊”？多半的回答是在樓宇電梯間。品牌與分眾傳媒電梯媒體達(dá)成深度合作，在大量的前期調(diào)研下，選擇用最直觀的渠道與大眾見(jiàn)面。

抖音被“三只小山羊”首選為電商主戰(zhàn)場(chǎng)。抖音主打電商人設(shè)和興趣電商，品牌通過(guò)內(nèi)容短視頻講述自己的故事，詮釋產(chǎn)品的內(nèi)涵，傳遞獨(dú)有的文化。

對(duì)于品牌在抖音電商“雙11”好物節(jié)取得2 318萬(wàn)銷售成績(jī)，楊玉勇表示出乎預(yù)料，“由此可見(jiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)服裝有強(qiáng)烈購(gòu)買意愿，不再一味地追求折扣廉價(jià)產(chǎn)品”。楊玉勇對(duì)品牌的未來(lái)充滿信心?！拔覀兊漠a(chǎn)品終身不打折、不降價(jià)?！?/p>

迄今為止，國(guó)內(nèi)外沒(méi)有一家專注純羊絨大衣的領(lǐng)軍品牌，“三只小山羊”是第一家“破冰”品牌。“希望‘三只小山羊’與純山羊絨大衣深度綁定，聽到品牌名字腦海自動(dòng)聯(lián)想到高品質(zhì)、親膚柔軟的羊絨大衣?！睏钣裼卤硎?，期待“三只小山羊”能夠成為服裝細(xì)分領(lǐng)域中王冠上的寶石，成為熱愛(ài)大衣單品消費(fèi)者的首選。代表中國(guó)羊絨大衣品質(zhì)的王牌，讓世界看到中國(guó)品質(zhì)。