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    品牌“在地化”營(yíng)銷

    2023-01-05 02:58:04李志軍
    中國(guó)服飾 2022年12期
    關(guān)鍵詞:特色消費(fèi)者用戶

    文 | 李志軍

    新消費(fèi)企業(yè)的“在地化”營(yíng)銷實(shí)踐顯示出更為強(qiáng)勁的勢(shì)頭

    旅游的時(shí)候,每到一個(gè)新的城市便會(huì)去購買當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品,那些被標(biāo)注為“季節(jié)限定”“產(chǎn)地限定”的產(chǎn)品,難免會(huì)讓人心生此時(shí)不買就再也沒有機(jī)會(huì)買的感覺。

    確實(shí),作為一個(gè)消費(fèi)者,到了異地總是希望可以體會(huì)到當(dāng)?shù)氐奶厣?。而?duì)于全國(guó)品牌而言,在保證統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí),就有可能喪失因地域差異而形成的個(gè)性。而“在地化”營(yíng)銷一定程度上可以解決這個(gè)問題,甚至可以做得更多。

    何為“在地化”

    “在地化”營(yíng)銷可以理解為品牌根據(jù)地域細(xì)化用戶群體,結(jié)合所在地的代表性文化進(jìn)行品牌營(yíng)銷,形成具有區(qū)域限定特征的產(chǎn)品、視覺表達(dá)或文化場(chǎng)景。與本土化營(yíng)銷相比,“在地化”追求同質(zhì)多樣性,既能適應(yīng)當(dāng)?shù)匾?,又盡可能地保持品牌原有的特定意義。

    “在地化”營(yíng)銷往往會(huì)聚焦于一座城市,以更垂直的方式切入市場(chǎng),先行對(duì)部分用戶傳達(dá)品牌形象,同時(shí)借助當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境實(shí)現(xiàn)傳播裂變,從而觸達(dá)更廣泛的用戶圈層。

    同時(shí),“在地化”營(yíng)銷還拉開了用戶深度運(yùn)營(yíng)的序幕。即將用戶進(jìn)行細(xì)化,并深入了解用戶的喜好,從而調(diào)整營(yíng)銷方向。作為一種直接聯(lián)系消費(fèi)者的形式,以此建立用戶社群,并通過數(shù)字營(yíng)銷的方式,讓不同的社群相互影響合。

    當(dāng)今的“在地化”營(yíng)銷實(shí)踐,新消費(fèi)企業(yè)顯示出更為強(qiáng)勁的勢(shì)頭?!霸诘鼗睜I(yíng)銷給新消費(fèi)企業(yè)提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌共鳴的路徑,可以借助消費(fèi)者熟悉的本地特色文化元素快速幫助企業(yè)建立品牌認(rèn)同感,從而逐漸建立起品牌壁壘。

    研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

    “在地化”營(yíng)銷的打造主要分為幾個(gè)層面:第一是提供具有當(dāng)?shù)厍逦卣鞯膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品;第二是品牌視覺表達(dá)的“在地化”創(chuàng)意,特別是店面設(shè)計(jì)進(jìn)行“在地化”的創(chuàng)新演繹;第三是由產(chǎn)品延伸出多維度的文化場(chǎng)景,與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感綁定,最終達(dá)成品牌對(duì)某個(gè)區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同與參與。

    如果說深度了解城市文化底蘊(yùn)是“在地化”營(yíng)銷的基礎(chǔ),那么擁有口碑的產(chǎn)品則是將“在地化”營(yíng)銷推向高潮的核心要素。一個(gè)成功的“在地化”限定產(chǎn)品的價(jià)值,不應(yīng)只停留于獲得城市文化的賦能,更應(yīng)做到其本該擁有的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。這樣的產(chǎn)品才能連接起品牌、城市與消費(fèi)者間的情感共鳴,以達(dá)到“在地化”營(yíng)銷的目的。這些動(dòng)作,在外來消費(fèi)者眼中是新鮮的賣點(diǎn);而對(duì)本地消費(fèi)者而言,則是品牌誠意的體現(xiàn)。

    營(yíng)造專屬場(chǎng)景

    了解文化底蘊(yùn)

    “在地化”營(yíng)銷給新消費(fèi)企業(yè)提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌共鳴的路徑,可以借助消費(fèi)者熟悉的本地特色文化元素快速幫助企業(yè)建立品牌認(rèn)同感

    中國(guó)的區(qū)域文化豐富多樣,這是“在地化”營(yíng)銷能夠獲得成功的重要前提。然而“在地化”營(yíng)銷并不是地域文化符號(hào)的堆砌,真正的內(nèi)核需要深度了解城市文化底蘊(yùn)。對(duì)于產(chǎn)品而言,核心在于用城市限定產(chǎn)品與多元品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)情感連接。

    對(duì)于門店而言,“在地化”不僅僅是營(yíng)銷場(chǎng)所的簡(jiǎn)單打造,更是文化的“在地化”。商業(yè)場(chǎng)所的終極“在地化”就是成為這座城市文化創(chuàng)造的載體,

    “在地化”營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的“在”,是格外看重物理意義上的在場(chǎng)與交流,相信只有身處其中,才能真正感同身受?!霸诘鼗睜I(yíng)銷過程中,通過營(yíng)造品牌氛圍感,聚焦消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,更能發(fā)揮“在地化”營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。品牌做到“入鄉(xiāng)隨俗”,特別是采用本地化的門店場(chǎng)景等形式,更能讓用戶感受來自品牌的用心。

    此外,“在地化”的空間為城市限定產(chǎn)品提供了更合適的存在場(chǎng)景??臻g設(shè)計(jì)方面呈現(xiàn)出明顯的“在地化”特色,實(shí)則是與本地文化構(gòu)建深度融合的嘗試,以及努力成為城市文化的一部分作為目標(biāo)。

    內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)在2022年6月著陸“江城會(huì)客廳”武漢天地商圈,其華中首店不僅借助熱干面CG線上推廣動(dòng)畫,與武漢人民拉近距離,更通過城市限定體感T恤、“像素版”熱干面城市托特包及融合武漢經(jīng)典元素的武大櫻花、最野公交車521文創(chuàng)貼紙等一系列創(chuàng)意周邊,迅速把消費(fèi)者的注意力牽引到品牌對(duì)這座城市的文化感悟上。在這里可以領(lǐng)略所在城市最原生的生活方式和文化浪潮,它代表著“活”的文化,不是具象的文化符號(hào),是一種成長(zhǎng)的文化狀態(tài)。

    如果深入挖掘“在地化”的文化價(jià)值,就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有更多的可能性值得嘗試:如非遺文化、傳統(tǒng)手工藝、自然資源、民族特色、歷史特色、特色生活方式等等多元搭配組合方式,將文化提煉、運(yùn)用到項(xiàng)目設(shè)計(jì)中,塑造獨(dú)特的地域DNA,與當(dāng)?shù)厝宋男纬捎H密連接,也最終建立起堅(jiān)不可摧的文化壁壘。

    實(shí)際上,在地文化的興起也是全球化進(jìn)行到一定程度的產(chǎn)物。當(dāng)全球化造成了文化的趨同,人們更傾向于回到自己所在的場(chǎng)域,觀察那些本地生長(zhǎng)出來的文化和原生的生活方式。品牌能做到與消費(fèi)者共同關(guān)注地方文化,并擔(dān)任起傳播地方文化的責(zé)任,就極能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

    積極面對(duì)的挑戰(zhàn)

    “在地化”營(yíng)銷看似門檻不高,但要做好并不容易。首先,許多品牌的限定產(chǎn)品只注重附加文化屬性,卻忽視了產(chǎn)品理應(yīng)完成的本職工作。噱頭十足,但質(zhì)量不敢恭維,價(jià)格又高得離譜。如此下來,一旦產(chǎn)品失去了本該擁有的功能,便只能淪落為流量打卡的工具。

    其次,越來越多的新消費(fèi)品牌開始打造線下空間,但是往往流于“膚淺的皮膚”,沒有從本地文化中汲取精華創(chuàng)造獨(dú)特的空間,看起來花里胡哨,深入進(jìn)來禁不起推敲。

    更為重要的是,區(qū)域化的品牌建設(shè)既依靠地域文化賦能,反過來又更加考驗(yàn)品牌對(duì)地域文化的理解與再創(chuàng)造能力,如何巧妙地將傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,既不是簡(jiǎn)單地復(fù)刻,又不是漫無邊際地演繹,則成為品牌“在地化”營(yíng)銷的難點(diǎn)。

    盡管品牌從不缺少營(yíng)銷與設(shè)計(jì)上的好手,但能力及更重要的誠意會(huì)將差距拉開。有些“地方特色”只是噱頭,有些“社區(qū)互動(dòng)”流于姿態(tài),甚至是靠一次性的打卡拍照支撐起來。一旦“在地化”營(yíng)銷成為常態(tài),內(nèi)涵不扎實(shí)、產(chǎn)品又盛名難副,反而會(huì)加速品牌的潰敗,變得得不償失了。

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