電商驅(qū)動(dòng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價(jià)值提升*

李吉艷

（太原學(xué)院，山西 太原 030032）

0 引言

2017年中央1號(hào)文件明確指出“支持地方……打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”；2019年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系；2021年中央1號(hào)文件明確提出推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接……在政府政策的積極支持下，各地政府積極與電商平臺(tái)積極合作，通過(guò)技術(shù)、市場(chǎng)讓農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌，從工廠到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值[1]。

不僅如此，物聯(lián)網(wǎng)迅速地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)科技的力量帶動(dòng)了國(guó)民的消費(fèi)水平，人們采買(mǎi)方式也有了較大的改變。在我國(guó)，網(wǎng)購(gòu)的居民占據(jù)著居民消費(fèi)的四分之一，網(wǎng)絡(luò)科技新貴改變了商業(yè)模式以及消費(fèi)態(tài)勢(shì)，也為品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的力量。自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，人們紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)采買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，極大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)[2]。疫情期間，不少地方利用短視頻平臺(tái)開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，多家互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)在中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上舉辦直播帶貨活動(dòng)，線上觀看直播人數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)人次，銷(xiāo)售各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品上億元，通過(guò)電商與農(nóng)業(yè)的相結(jié)合，拼多多、阿里、京東、微商等電商平臺(tái)也紛紛助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展提供了更為廣闊、有效的平臺(tái)。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 交易額逐年增長(zhǎng)

自2020年興起直播帶貨以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展線上化得到快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了非常重要的一條渠道，使農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的交易數(shù)額及占有率快速增長(zhǎng)?！?020阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》顯示，2019年，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額為2000億元；拼多多發(fā)布公告稱(chēng)，受疫情影響，公司2020年農(nóng)產(chǎn)品訂單的GMV超過(guò)人民幣2700億元，同比漲超100%，占總GMV的16%。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量之所以快速攀升，一是因?yàn)槠炊喽?、阿里、京東、微商等電商企業(yè)通過(guò)持續(xù)性的專(zhuān)項(xiàng)資金推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，扶持農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。二是通過(guò)技術(shù)手段助推農(nóng)產(chǎn)品電商，致使越來(lái)越多的商家、農(nóng)戶(hù)、農(nóng)民加入到其中，從而形成規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)效率。三是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)巨大的引流能力，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，逐漸有一些品牌以?xún)?yōu)異的品質(zhì)依托電商平臺(tái)迅速地打開(kāi)了銷(xiāo)路，贏得了消費(fèi)者良好的口碑，獲得了廣大消費(fèi)者的青睞[3]。

1.2 多樣性農(nóng)產(chǎn)品品牌入駐電商平臺(tái)，消費(fèi)量逐年上漲

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，城鄉(xiāng)居民更愿意享受足不出戶(hù)就可以消費(fèi)的愜意，也更愿意享受快遞送貨上門(mén)的方便快捷。為了順應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這一潮流，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌紛紛入駐電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在線上遍地開(kāi)花，線上開(kāi)店總量逐年增長(zhǎng)[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的開(kāi)店總數(shù)已超過(guò)6萬(wàn)家，比2019年增長(zhǎng)36%。消費(fèi)者的消費(fèi)量也顯著增加，2021年上半年，拼多多電商平臺(tái)中單品訂單量10萬(wàn)+的爆款農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)了4000款，訂單量超過(guò)100萬(wàn)+的農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)30余款。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌線上消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)度不斷增加

回頭客的購(gòu)買(mǎi)率是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，能讓客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)既說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也是消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)極大的信賴(lài)。購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)平臺(tái)能夠購(gòu)買(mǎi)到各個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，訂單總量逐年呈上升趨勢(shì)，且增長(zhǎng)幅度漸漸擴(kuò)大。2020年客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較2019年增長(zhǎng)了11.4%，通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)訂單總量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，且增幅逐漸擴(kuò)大。

上述數(shù)據(jù)表明，通過(guò)電商平臺(tái)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間已經(jīng)提供了交易的通道，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入高速發(fā)展期，通過(guò)電商平臺(tái)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌將有助于中國(guó)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)產(chǎn)品品牌大國(guó)轉(zhuǎn)變。

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

2017年10 月，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，明確指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本問(wèn)題。但是，我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，而且我國(guó)幅員遼闊，南北、東西差異大，消費(fèi)者需求多樣化。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、分布式人工智能等技術(shù)將農(nóng)業(yè)產(chǎn)能與分散的農(nóng)產(chǎn)品需求整合在一起，但是仍然存在以下一些問(wèn)題亟待解決。

2.1 產(chǎn)品種類(lèi)多且分散，品牌發(fā)展處于初級(jí)階段

當(dāng)前，我國(guó)正處于從農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)不斷發(fā)展的階段。但是，我國(guó)農(nóng)業(yè)小規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式占比仍然非常高，電商平臺(tái)上分散的經(jīng)營(yíng)主體居多，分散、弱小，市場(chǎng)集中度不高；產(chǎn)品種類(lèi)多且分散，具有代表品類(lèi)的產(chǎn)品品牌不多，即便當(dāng)前一些地區(qū)積極發(fā)展區(qū)域公用品牌，但是在區(qū)域公用品牌下有影響力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌占比也不高，大量無(wú)品牌或者品牌可區(qū)分度不高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品大量存在，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

2.2 品控分級(jí)管理能力影響農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價(jià)值提升

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌建設(shè)和價(jià)值提升的關(guān)鍵，它不僅決定了品牌在市場(chǎng)上的占有率，還決定了其在未來(lái)的發(fā)展空間。由此，需要重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品控能力建設(shè)。當(dāng)前，電商平臺(tái)上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品賣(mài)家主要是農(nóng)民直播賣(mài)貨、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店賣(mài)貨、平臺(tái)直營(yíng)賣(mài)貨以及知名企業(yè)專(zhuān)營(yíng)店賣(mài)貨。常見(jiàn)的品質(zhì)方式是對(duì)成熟后的農(nóng)產(chǎn)品按照大小、品相等特征進(jìn)行簡(jiǎn)單的篩選、包裝，對(duì)種植環(huán)境、農(nóng)藥殘留情況、產(chǎn)品甜度、肉質(zhì)密度等則幾乎沒(méi)有說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的整體滿意度難以有保障[6]。從拼多多各品牌店鋪評(píng)分的大數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2021年消費(fèi)者滿意度較往年有所下降，30%的店鋪評(píng)分均低于4.2分，10%的店鋪評(píng)分低于3.8分。對(duì)于此種現(xiàn)象，電商平臺(tái)也采取了許多手段監(jiān)督商戶(hù)，保障消費(fèi)者權(quán)益，從而提高客戶(hù)滿意度。

2.3 倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)過(guò)程中缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不可能一蹴而就，也不是某一部門(mén)的事情，應(yīng)在國(guó)家宏觀政策支持的大背景下，正視其存在的問(wèn)題，立足于產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者的需求，積極響應(yīng)平臺(tái)的監(jiān)督管理，尋找品牌打造與價(jià)值提升路徑，才能打造農(nóng)產(chǎn)品的金字招牌。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價(jià)值提升路徑

3.1 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌打造和價(jià)值提升的基礎(chǔ)。品牌的內(nèi)核就是產(chǎn)品品質(zhì)，只有高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品才可以獲得較高的品牌評(píng)價(jià)和溢價(jià)能力?？梢哉f(shuō)質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品是品牌化成功的決定性因素[7]。以經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民收入提升為前提，電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)采集、分析用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求及反饋信息，通過(guò)市場(chǎng)倒逼農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售商、農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)、養(yǎng)殖戶(hù)重視品牌建設(shè)，重視產(chǎn)品聲譽(yù)，以此反向來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，繼而形成品質(zhì)溢價(jià)，這不僅促進(jìn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，而且助推了鄉(xiāng)村振興。

3.2 借助電商平臺(tái)塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

電商平臺(tái)極大地豐富了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。電商平臺(tái)的興起大大減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，形成了獨(dú)特的剛需規(guī)模經(jīng)濟(jì)，打破了地區(qū)之間的束縛?？臻g地域的拉近，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通、宣傳效應(yīng)。同時(shí)，通過(guò)直播帶貨、短視頻等方式也強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)，越來(lái)越多的農(nóng)戶(hù)通過(guò)電商平臺(tái)將家里的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，改變了過(guò)去那種只能靠去集市售賣(mài)或者通過(guò)批發(fā)商販賣(mài)的方式[8]。

農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)在已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，而且網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求巨大。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，達(dá)到5612.7億，同比增長(zhǎng)13.6%。京東2019年農(nóng)產(chǎn)品線上發(fā)展報(bào)告顯示，2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)比穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且連續(xù)3年保持3位數(shù)的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的空間巨大，農(nóng)產(chǎn)品要想持續(xù)發(fā)展就要打破傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售模式，依托現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌打造與價(jià)值提升。

3.3 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌地域獨(dú)特性

農(nóng)產(chǎn)品與地域性密切相關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的天然屬性是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有力保障，也是天然的廣告。但是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地在市場(chǎng)中被消費(fèi)者熟知的并不多，在某一類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品中有較高知名度的更是屈指可數(shù)。恰逢電商平臺(tái)搶占農(nóng)業(yè)高地，為那些有出色發(fā)展?jié)撡|(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了廣闊發(fā)展空間，打破了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性的限制，讓那些不被大眾所熟知的農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造提供了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品品牌首要面臨的問(wèn)題就是讓原產(chǎn)地的產(chǎn)品在原產(chǎn)地得以發(fā)展，形成區(qū)域知名度與美譽(yù)度，這是電商平臺(tái)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大其影響范圍。

以東北大米為例，不同于地域性的口味所帶來(lái)的味道偏見(jiàn)，東北大米的好吃是全國(guó)知名的。東北地處北溫帶，其產(chǎn)出的大米水分、蛋白質(zhì)、直鏈淀粉、食味值、等級(jí)均是上等。原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的天然標(biāo)簽，而東北大米的特點(diǎn)就在于米香和黏性，開(kāi)袋就能嗅到沁人的米香，吃在嘴里，自帶回甘，農(nóng)產(chǎn)品本身所帶的知名度以及原產(chǎn)地對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有重要作用。東北大米銷(xiāo)量好，與其獨(dú)特的品牌特性，“東北大米好，又香又黏”品牌理念深入人心，而產(chǎn)品包裝上也是選擇了麥子的黃色和大米的白色作為主打色，配上童真、可愛(ài)的卡通人物形象，形成了獨(dú)具特色的品牌記憶點(diǎn)，加上產(chǎn)品包裝上不僅附帶了東北當(dāng)?shù)匚幕€附上了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了卻讓消費(fèi)者記憶猶新，在一定程度上也做到了打造品牌獨(dú)特調(diào)性，不僅在東北形成品牌優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地直接到全國(guó)各地終端的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電商農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價(jià)值的提升。

3.4 優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流周轉(zhuǎn)過(guò)程，打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

倉(cāng)儲(chǔ)物流是農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)結(jié)合的橋梁，也是人們選擇電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素，從某種意義上來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)物流是電商不可或缺的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到地頭的重要媒介。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品尤其是許多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品自身不易儲(chǔ)存的特性，對(duì)包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的要求極高。因此，電商巨頭通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流周轉(zhuǎn)過(guò)程，并積極推進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)物流周轉(zhuǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，向用戶(hù)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的包裝、安全的倉(cāng)儲(chǔ)、快速的物流可以給予用戶(hù)更好地體驗(yàn)與感知，提高客戶(hù)滿意度，形成口碑傳播、品牌知名度與滿意度，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值[9-10]。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，農(nóng)業(yè)品牌如何緊跟時(shí)代潮流把握時(shí)代機(jī)遇，依托電商平臺(tái)加快產(chǎn)品品牌價(jià)值的打造與提升，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)收入提升，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是人們必須去關(guān)注和解決的問(wèn)題。為了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌科學(xué)化、有序化發(fā)展，首先要結(jié)合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出準(zhǔn)確的判斷，要以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，依托各類(lèi)電商渠道，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造、促進(jìn)消費(fèi)的積極作用。其次要在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，不斷積極探索創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌的潮流，整合各類(lèi)資源，才能真正意義上做到科技興邦，品牌強(qiáng)國(guó)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快現(xiàn)代化社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)[11]。