“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的探索與研究*
——以福建省為例

謝斯慧 ，林嘉詩 ，蔡華森 ，彭婕敏 ，謝水昆

（福州工商學(xué)院，福建 福州 350715）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品面臨的新機(jī)遇

農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)的民生產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)市場化水平不斷提高且國際貿(mào)易日益發(fā)達(dá)的背景下，隨著農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷擴(kuò)大，融資環(huán)境卻越發(fā)困難，追求科技化、智能化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模整合等需要大量資金，資金需求無法得到滿足，資金缺口較大成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大痛點。通過眾籌方式擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的資金獲取途徑，可以使社會中更多的閑散資金能夠充分發(fā)揮價值，而農(nóng)業(yè)企業(yè)作為行業(yè)開拓與發(fā)展的新主體，能夠在業(yè)內(nèi)獲得更多的試錯資本與發(fā)展資金。

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，除自營商戶外，規(guī)模較大、較完善的運營模式中需要多方面的商家進(jìn)行共同合作，最后才能到達(dá)消費者環(huán)節(jié)。因為流通過程較為煩瑣，會導(dǎo)致流通成本增加，并且流通效率可能會變低，同時在多次流轉(zhuǎn)過程中會出現(xiàn)很多殘次農(nóng)產(chǎn)品，影響產(chǎn)品的銷售，最后只剩下一部分品質(zhì)較好的商品流向市場。但在農(nóng)業(yè)眾籌模式下，生產(chǎn)者主要承擔(dān)運營與服務(wù)成本，產(chǎn)地直銷，以F2F的營銷模式，將家庭與周邊農(nóng)場之間聯(lián)系起來，消費者能夠通過該途徑獲取更加符合自我品質(zhì)要求的農(nóng)產(chǎn)品。而生產(chǎn)者也能在中間有更大的利潤空間，以品質(zhì)為主打要素，擴(kuò)大市場份額，滿足消費者日益成長的美好生活需求。

2 福建省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，并且進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)在各方面的使用，是2019年的中央一號文件中所體現(xiàn)的?，F(xiàn)在需要培育出關(guān)于重要農(nóng)產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并推動相關(guān)數(shù)據(jù)的構(gòu)建，積極促進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)在全國范圍內(nèi)形成[1]。以國家電商潮流為契機(jī)，以帶動農(nóng)產(chǎn)品銷量、解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷為出發(fā)點，推進(jìn)關(guān)于福建農(nóng)產(chǎn)品電商的研究。理論與實際相結(jié)合，趕著“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，在提高特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度后推出一系列的網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售。電商銷售的不斷發(fā)展不僅可以帶動該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，同時也可以增加居民的經(jīng)濟(jì)收入。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)表明，截至2021年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.11億，普及率接近71.6%[2]。我國網(wǎng)民的總體規(guī)模超過11億。網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，可以為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量運行。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售額已經(jīng)達(dá)到2 088.2億元，全國城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村快遞網(wǎng)點覆蓋率達(dá)到98%，這一發(fā)展有效釋放了農(nóng)村消費改善和農(nóng)產(chǎn)品上行周期的外圍周期。在線消費市場的快速發(fā)展是不可阻擋的。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是實現(xiàn)電子商務(wù)最底層的基礎(chǔ)設(shè)施，政府對此進(jìn)行大量投資和建設(shè)。隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將會覆蓋到城市和農(nóng)村的各個角落?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，影響著人們?nèi)粘５纳罘绞胶土?xí)慣，同時也促進(jìn)完善農(nóng)產(chǎn)品電商的運作模式，給農(nóng)產(chǎn)品帶來新的銷售渠道。

2021年上半年，福建省的農(nóng)村網(wǎng)上零售額達(dá)到1 297.2億元，比2020年增長9.0%，占福建省網(wǎng)上零售額的39.4%，占全國農(nóng)村網(wǎng)上零售額的13.7%。從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額來說，福建省全省上半年實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額183.4億元，比2020年增長8.3%，增速高于全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額增速10.9個百分點，占福建省實物商品網(wǎng)上零售額的比重為6.4%，占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額比重為7.5%。全省國家級電商試點縣實現(xiàn)網(wǎng)上零售額303.1億元，比2020年增長19.8%。全省新批準(zhǔn)將樂、南靖、南安、仙游、永安、武夷山等6個國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。

自國家開始實施“農(nóng)村電子商務(wù)”的相關(guān)政策以來，許多與農(nóng)業(yè)相關(guān)的電商企業(yè)出現(xiàn)在市場上，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從以零售和線下銷售為主，到與線上銷售平臺相結(jié)合，建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，提高銷量以增加收入?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的結(jié)合，對農(nóng)產(chǎn)品來說是個機(jī)遇，可以改變鄉(xiāng)村的生產(chǎn)活動和生活活動。農(nóng)產(chǎn)品電商不僅有效地解決了產(chǎn)品信息不對稱的問題，還消除了中間商，減少了流通環(huán)節(jié)。解決了“銷售不暢”的問題，大大提高了農(nóng)民的收入，推動生產(chǎn)和銷售各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化。

3 福建省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)效率有待提升

福建省的地形以山地為主，如果需要建立完善的物流體系，會出現(xiàn)很多困難。首先，雖然福建省不斷加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品物流體系的構(gòu)建，但由于農(nóng)村物流起步較晚，當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施也不夠完善，所以會造成物流配送滯后等方面的問題。其次，農(nóng)產(chǎn)品的運輸和其他產(chǎn)品相比較，由于農(nóng)產(chǎn)品需要考慮新鮮程度，因此運輸成本會更高。再加上部分農(nóng)村地區(qū)快遞收費標(biāo)準(zhǔn)不夠透明且客戶信息難以保障，易造成經(jīng)濟(jì)上的糾紛和失信。此外，農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特征突出、種類繁多，對于農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈、裝卸、存儲技術(shù)有很高的要求[3]。由于配送設(shè)施落后、配送專業(yè)化程度低，完善物流管理體系是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的重要舉措之一。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺

隨著我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上漲，我國建制村通光纖和4G網(wǎng)絡(luò)比例均已超過99%，當(dāng)?shù)馗髡舱鸩酵晟仆ㄐ呕A(chǔ)設(shè)施。然而深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福建省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的人才短缺，形成了“引不來、留不住、難培養(yǎng)”的局面。首先，農(nóng)村位置偏遠(yuǎn)且農(nóng)產(chǎn)品電商盈利空間小，難以招聘專業(yè)技術(shù)人才。其次，電商專業(yè)化程度低，再加上培訓(xùn)效果不佳，導(dǎo)致本地電商人才孵化慢。再次，缺少客服和售后，用戶出現(xiàn)問題無法得到及時解決[4]。最后，缺少政府對留村發(fā)展電商大學(xué)生的補(bǔ)助政策，許多畢業(yè)后的大學(xué)生不愿留鄉(xiāng)發(fā)展，造成了大量的農(nóng)村電商人才流失。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

非生產(chǎn)基地所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品不具備統(tǒng)一的產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，個體種植戶所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，殘次品率高，難以滿足市場的產(chǎn)量要求以及質(zhì)量要求?，F(xiàn)在很多銷售者以人體感官和經(jīng)驗等主觀感受來檢驗農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，檢測方式缺乏專業(yè)化，需要不斷增加自動化、機(jī)械化，這是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的一個難點。同時，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的可視化程度較低，在質(zhì)量、數(shù)量、運輸?shù)冗^程中無法獲得令消費者滿意的信息源，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品存有疑慮。

3.4 交易支付系統(tǒng)對農(nóng)民現(xiàn)金流量的限制

福建大多農(nóng)田村落處于道路不便、基礎(chǔ)設(shè)施落后、人口稀少、居住分散的地區(qū)。農(nóng)村地區(qū)需要資金的快速高效使用，交易分配和交易對象具有較強(qiáng)的流動性，并且在獲取和使用資金的方式上具有一定的地域特點。線上交易所使用的交易支付系統(tǒng)會打破傳統(tǒng)的交易模式，根據(jù)交易鏈接的設(shè)定，有一定的保證時間，導(dǎo)致無法擴(kuò)大規(guī)模及環(huán)境。尤其是體量較大的交易流通，在交易過程中資金無法及時到賬，現(xiàn)金流量的審批需要一定的時間，在一定程度上也降低了資金的流動性和靈活性。同時，也限制了人們對交易支付系統(tǒng)的使用和信任[5]，對能否滿足交易需求留有疑惑的態(tài)度。由于傳統(tǒng)觀念的制約，農(nóng)民也難以接受新式的交易方式。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度低

信息網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)的交易已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。而農(nóng)產(chǎn)品因自身具有標(biāo)準(zhǔn)化、差異化和季節(jié)性變化的特點，難以打造自身品牌。由于農(nóng)產(chǎn)品存在缺乏品牌標(biāo)識、營銷能力不足等問題，農(nóng)產(chǎn)品商家為了獲取流量和顧客，需要通過廣告手段提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，因此會增加農(nóng)產(chǎn)品電商的運營成本。

3.6 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著我國積極倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商化，農(nóng)村電商已經(jīng)成為我國重點發(fā)展對象，而農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也接踵而來。一方面，由于冷鏈物流建設(shè)不夠完善導(dǎo)致高腐損率，進(jìn)而導(dǎo)致出售的農(nóng)產(chǎn)品較為單一。另一方面，因為個體農(nóng)戶較多，沒有形成集中生產(chǎn)的體系，導(dǎo)致生產(chǎn)分散化，讓農(nóng)產(chǎn)品電商失去了支配能力。同質(zhì)化的產(chǎn)品并不能留住顧客也做不到真正的盈利，所以解決農(nóng)產(chǎn)品電商的同質(zhì)化問題已迫在眉睫。

4 福建省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

4.1 完善物流系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品電商的運行需要健全的農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)來維持，以此保證農(nóng)產(chǎn)品的時效性以及新鮮度。從農(nóng)產(chǎn)品的采摘到分類，再到加工，接著需要包裝和短時間的運輸，這一系列的流程需要農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)中心來進(jìn)行保證。物流和流通相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建立，讓顧客可以及時收到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，并且減少在運輸過程中農(nóng)產(chǎn)品的破損。需要農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)流程，加強(qiáng)小型電商與第三方物流企業(yè)的合作，以減少物流費用。第三方專業(yè)物流企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的組合的提倡，將現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)和冷鏈存儲條件，最大限度地利用在延長保存時間、削減成本、縮短流通時間和減少農(nóng)產(chǎn)品的浪費上。在交通比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，建立大型綜合性的物流園區(qū)，暢通運輸渠道，為農(nóng)產(chǎn)品電商運送貨物提供最大的便利[6]。一站式生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷、冷鏈流通設(shè)施的完善，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全性，是滿足消費者需求的重要保障。

4.2 加大政府扶持力度

在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，需要政府在法律法規(guī)方面加強(qiáng)支持和給予政策保證，讓農(nóng)業(yè)企業(yè)可以有政策支持和有法可依。政府可以聯(lián)合商業(yè)銀行，在專項資金補(bǔ)貼上為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)商業(yè)貸款的支持。為了解決電商資金不足的問題，緩解企業(yè)的壓力，政府可以采取倉庫、廠房低租金的政策。除此之外，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，鄉(xiāng)村交通系統(tǒng)顯得尤為重要，要讓農(nóng)產(chǎn)品“走出去”就要加強(qiáng)農(nóng)村道路建設(shè)，形成健全的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)[7]。政府可以鼓勵電商平臺和農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行合作，以此拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高卻收入低的問題得以解決。

同時，在地方政府的協(xié)助下，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品交易標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和誠信經(jīng)營的系統(tǒng)構(gòu)建，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、質(zhì)量檢查等政府信息的公開，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，按照法律及規(guī)定確保品質(zhì)。通過對經(jīng)營資格的嚴(yán)格檢查、不定時的隨機(jī)檢查、嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制來達(dá)成企業(yè)的誠信經(jīng)營和質(zhì)量保證?？梢韵蝾櫩捅ＷC農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以提高銷量，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品建立起好的品牌名聲。

4.3 加強(qiáng)電商人才隊伍建設(shè)

農(nóng)業(yè)電商專業(yè)化人員是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要組成因素，其培養(yǎng)要具體結(jié)合福建省農(nóng)產(chǎn)品自身的特點和特色，而只有部分農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)上查詢關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)信息，電商綜合型人才、農(nóng)村信息化人才嚴(yán)重不足。由政府負(fù)責(zé)或者組織管理，充分利用當(dāng)?shù)厝瞬?，通過多種途徑，進(jìn)行福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商人才發(fā)展的培育[8]。也可以從福州市市區(qū)引進(jìn)應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生或碩士研究生人才，對其進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)化培訓(xùn)，通過他們不斷增強(qiáng)農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度，鼓勵農(nóng)民多使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品交易。讓農(nóng)戶在思想上認(rèn)可且接受電商，積極引導(dǎo)農(nóng)戶依據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地進(jìn)行生產(chǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行出售，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，并且促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用水平的提高，將電商實實在在地運用在生活中，不斷壯大電商專業(yè)人才的隊伍，為福建省農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供源源不斷的人才支撐[9-10]。

4.4 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)

提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)首先要考慮的是福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，需要各個企業(yè)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并完善售后服務(wù)、運輸服務(wù)和包裝服務(wù)，建立相關(guān)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)政策。隨著科技發(fā)展，可以通過職業(yè)技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品，廣大群眾對質(zhì)量的要求和品牌的關(guān)注度越來越高，打造品牌化農(nóng)產(chǎn)品是大勢所趨。可以因地制宜地建立綠色產(chǎn)品，注冊綠色商標(biāo)，開發(fā)特色化的福建農(nóng)產(chǎn)品品牌。要構(gòu)建良好的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)打好基礎(chǔ)，提高農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展空間和市場地位，以提高福建省農(nóng)產(chǎn)品的銷售量[11-12]。

4.5 平臺建設(shè)和實體服務(wù)共同發(fā)展

要協(xié)同發(fā)展，使平臺建設(shè)和實體服務(wù)共同發(fā)展。以阿里巴巴、蘇寧、京東等知名電商平臺為主，建設(shè)福建省農(nóng)村電商，開設(shè)相關(guān)淘寶服務(wù)站，為農(nóng)民及相關(guān)企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)民和相關(guān)人員實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物。福建省農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品平臺和實體服務(wù)的共同發(fā)展。電商平臺可以降低物流的費用，降低成本，提高物流的效率，加強(qiáng)相關(guān)的銷售信息對稱，這有利于促使農(nóng)民的收入增加，有利于平臺建設(shè)和實體服務(wù)規(guī)?；a(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)不僅要致力于平臺建設(shè)也要注重實體服務(wù)，打造線下實體服務(wù)，通過設(shè)置營銷店、允許加盟等方式，擴(kuò)大實體店的經(jīng)營范圍，擴(kuò)大知名度。不斷調(diào)整經(jīng)營策略，實現(xiàn)線上線下雙銷售方式，通過線上線下生產(chǎn)、流通、消費、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來源，豐富支付體系，提高廣泛度，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

5 結(jié)論

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模日趨強(qiáng)大，在農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量保證之下結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商銷售，能夠很好地解決農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題[13]。因此，要加快促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，通過擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售，不僅可以增加農(nóng)戶的收入，還可以促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)的全面、快速發(fā)展，與此同時，也能科學(xué)地解決現(xiàn)如今存在的“三農(nóng)”問題?，F(xiàn)在需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶三個主體共同努力發(fā)展，解決現(xiàn)階段所出現(xiàn)的問題，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電商的運作體系[14]。通過完善農(nóng)產(chǎn)品物流管理體系，加大政府對農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持，尋求第三方企業(yè)的資助，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)化人才隊伍建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極推進(jìn)平臺建設(shè)和實體服務(wù)共同發(fā)展。不斷發(fā)揮福建省農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)特色，開拓出一條與福建農(nóng)產(chǎn)品實際情況相符的電子商務(wù)發(fā)展道路。