美團(tuán)：核心業(yè)務(wù)遭受抖音沖擊

胡楠

2022年第三季度，美團(tuán)（3690.HK）業(yè)績再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入626.19億元，同比增長28.24%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為48.02億元，同比增長218.22%，且連續(xù)兩個季度為正值。

而同期，阿里巴巴本地生活服務(wù)分部收入為130.73億元，同比增長20.98%；經(jīng)調(diào)整EBITA為-34.93億元，同比增長46.55%。京東集團(tuán)旗下即時配送平臺達(dá)達(dá)收入為23.80億元，經(jīng)營利潤為-3億元。

從行業(yè)主要企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)已經(jīng)明顯領(lǐng)先于競爭對手，但需要注意的是，這并不意味著美團(tuán)便高枕無憂了。

2022年8月19日，餓了么與抖音官宣達(dá)成合作，雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者。

另據(jù)華西證券研報(bào)，2022年1至10月，抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)超過500億元，從數(shù)值上看規(guī)模尚小，但其背后龐大的活躍用戶群體以及流量優(yōu)勢卻是美團(tuán)不得不重視的問題。

從數(shù)據(jù)上看，銷售成本以及銷售及營銷開支的優(yōu)化是美團(tuán)連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整利潤改善的主要原因，但兩個季度數(shù)據(jù)變動的主因并不完全相同。

2022年前三個季度，美團(tuán)銷售及營銷開支分別為91.06億元、89.86億元、108.86億元，同比分別增長26.36%、-17.17%、-4.41%；公司整體營業(yè)收入增速分別為25%、16.41%、28.24%。

近兩個季度，美團(tuán)銷售及營銷開支增速出現(xiàn)了與收入增長背離的情況，公司在財(cái)報(bào)中將其解釋為交易用戶激勵及營銷開支壓縮所致。

但是，美團(tuán)銷售及營銷開支的縮減頗有幾分被動的意味。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第三季度至2022年第三季度，美團(tuán)交易用戶數(shù)量分別為6.68億、6.91億、6.93億、6.85億、6.87億，即單季度增量分別為3910萬、2300萬、240萬、-820萬、240萬。

很明顯，2022年第一季度起，美團(tuán)交易用戶數(shù)量的增長幾乎停滯，同期阿里巴巴本地生活服務(wù)年度活躍消費(fèi)者數(shù)量增量也僅有400萬。這也就是說，本地生活領(lǐng)域新增用戶陷入停滯是行業(yè)性的問題。當(dāng)“拉新”的投入與產(chǎn)出不成比例時，美團(tuán)選擇在第二季度減少在銷售及營銷方面的支出也就是理所當(dāng)然的事情。

當(dāng)然，即便用戶增長停滯，銷售及營銷開支也不可能一味地降低，美團(tuán)仍需投入相應(yīng)的銷售費(fèi)用以防止現(xiàn)有用戶流失，這也就能解釋為何其第三季度銷售及營銷開支僅同比下降4.41%。

2022年第三季度，美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心由前一季度的控費(fèi)調(diào)整為增效，近兩個季度其銷售成本分別為353.64億元、441.14億元，占營業(yè)收入的比重分別為69.42%、70.45%，相比上年同期分別下降了1.98個與7.48個百分點(diǎn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司銷售成本金額的增加與餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)交易筆數(shù)增加相一致，而銷售成本占當(dāng)期收入比重下降則是由于餐飲外賣、美團(tuán)閃購及商品零售業(yè)務(wù)效率的提升，進(jìn)而導(dǎo)致其毛利率明顯改善。

其實(shí)，2022年第二季度，美團(tuán)將閃購業(yè)務(wù)、民宿及交通票務(wù)業(yè)務(wù)并入核心本地商業(yè)時，就可以預(yù)見到其整體運(yùn)營效率會有所提升，其原因在于美團(tuán)閃購與餐飲外賣共用用戶群體，以及現(xiàn)有的即時配送網(wǎng)絡(luò)，盈利路徑十分清晰；另外，美團(tuán)閃購與餐飲外賣有著相似的單位經(jīng)濟(jì)模型，這都是美團(tuán)進(jìn)一步提升運(yùn)營效率的基礎(chǔ)。

由此可見，美團(tuán)在控費(fèi)、增效方面的交替發(fā)力是其連續(xù)兩個季度經(jīng)調(diào)整利潤為正的主要原因。

2022年第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部實(shí)現(xiàn)收入463.28億元，同比增長24.64%；經(jīng)營利潤93.21億元，同比增長124.55%；經(jīng)營利潤率也由上年同期的11.17%提升至20.12%。

從上述數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤的增長帶動了其整體業(yè)績的改善。具體到細(xì)分業(yè)務(wù)層面，三季度配送服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入201.07億元，同比增長30.63%；傭金收入160.79億元，同比增長21.89%；在線營銷服務(wù)收入86.38億元，同比增長7.95%。

財(cái)報(bào)顯示，配送服務(wù)收入同比增長主要受交易筆數(shù)的增加以及更加有效的交易用戶激勵策略推動下餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)收入扣減金額減少所致；傭金收入的增長則主要由于餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的交易筆數(shù)及客單價增加，以及到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的交易金額增加影響；而在線營銷服務(wù)收入增速放緩則主要受疫情反復(fù)導(dǎo)致服務(wù)需求受限影響。

總的來說，2022年第三季度，美團(tuán)算是交出了一份不錯的財(cái)報(bào)，而且在與餓了么以及京東到家的競爭過程中，美團(tuán)也取得了不小的優(yōu)勢。

據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，在外賣市場，早在2019年，美團(tuán)外賣與餓了么的合計(jì)市場占有率就已經(jīng)超過90%，宅急送、麥樂送等自建外賣平臺的市場份額則不斷被蠶食；更為重要的是，美團(tuán)與餓了么的營業(yè)收入規(guī)模及市場占有率差距也在進(jìn)一步拉大。

美團(tuán)核心本地商業(yè)的配送服務(wù)收入是阿里巴巴本地生活服務(wù)收入的1.54倍，當(dāng)然，在外賣市場，美團(tuán)的優(yōu)勢會更明顯一些，原因在于阿里巴巴的本地生活服務(wù)收入不僅包括餓了么，還包括淘鮮達(dá)、高德及飛豬所貢獻(xiàn)的收入。

而且，據(jù)東吳證券研報(bào)，2021年，美團(tuán)和餓了么的營收及訂單量之比就已經(jīng)超過了2.5倍，從外賣用戶黏性來看，美團(tuán)外賣APP的DAU/MAU從2020年約15%增至25%，餓了么僅停留在20%附近。

另據(jù)Quest Moble數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣商家版APP日活躍商家數(shù)量自2020年疫情以來已增至380萬，餓了么商家版APP日活躍數(shù)量僅增至210萬，兩者商戶數(shù)量差距不斷拉大；同時，美團(tuán)眾包、轉(zhuǎn)送騎手日活躍數(shù)量近3000萬，而餓了么主要依托的蜂鳥配送日活躍騎手?jǐn)?shù)量僅為美團(tuán)的三分之一。

綜合上述數(shù)據(jù)，在外賣市場，美團(tuán)幾乎全方位超越餓了么。

在即時零售市場，美團(tuán)閃購的主要競爭對手則為京東達(dá)達(dá)旗下的京東到家，從公開信息對比來看，京東到家主要與大型B端商戶和零售商合作密切，共計(jì)約15萬商戶，覆蓋1400個縣區(qū)市；美團(tuán)閃購則主要與中小型B端商戶及零售商進(jìn)行合作，共計(jì)約100萬商戶，覆蓋全國2800個市縣。兩者的優(yōu)劣勢十分明顯，美團(tuán)閃購缺少像沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝超市類的大型客戶，而京東到家即時配送業(yè)務(wù)由達(dá)達(dá)承接，覆蓋范圍有限，時效偏低。

據(jù)東吳證券研報(bào)，截至2021年年末，美團(tuán)閃購用戶數(shù)量約為2.30億，京東到家用戶數(shù)量為6230萬，結(jié)合前文數(shù)據(jù)綜合判斷，在即時零售市場，美團(tuán)閃購?fù)瑯宇I(lǐng)先于京東到家。

不過，這并非意味著沒有競爭對手可以對美團(tuán)造成威脅。2020年，抖音憑借零傭金的優(yōu)惠政策成為中小商家的重要引流渠道；次年，抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團(tuán)購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，正式殺入美團(tuán)的“腹地”，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至34個城市。

更為重要的是，據(jù)華西證券研報(bào)，2022年1至10月，抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV超過500億元，美團(tuán)到店年GMV約為3200億元，雖然抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV規(guī)模尚低于美團(tuán)，但其背后擁有著不遜于美團(tuán)的活躍用戶，疊加其已與餓了么達(dá)成合作，抖音在本地生活領(lǐng)域爆發(fā)或只是時間問題。

統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整后，美團(tuán)新業(yè)務(wù)主要由美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈、網(wǎng)約車、共享單車、共享充電寶以及其他新業(yè)務(wù)組成。

其中，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜是新業(yè)務(wù)分部的重要組成，美團(tuán)優(yōu)選的品牌定位升級為“明日達(dá)超市”，截至2022年第三季度末，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)覆蓋近3000個市縣；美團(tuán)買菜受益于產(chǎn)品優(yōu)化及消費(fèi)心智的建立，其GTV同比增長超過80%。

具體到數(shù)據(jù)層面，2022年第二至第三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入分別為141.59億元、162.91億元，同比分別增長40.69%、39.71%；經(jīng)營利潤分別為-67.90億元、-67.71億元，同比分別增長22.72%、32.48%。

從數(shù)據(jù)來看，新業(yè)務(wù)收入規(guī)模持續(xù)增長，經(jīng)營虧損則呈現(xiàn)不斷收窄的趨勢，其背后的主要原因在于運(yùn)營效率的提升，導(dǎo)致商品零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損持續(xù)改善，雖說新業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損金額的收窄也在一定程度上降低了對公司整體業(yè)績的影響。

針對上述問題，《證券市場周刊》已向美團(tuán)發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿公司方面未進(jìn)行回復(fù)。