傳統(tǒng)媒體主持人轉型研究
——從電視主持人到電商直播

成都市廣播電視臺經(jīng)濟資訊服務頻道：楊意

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了電商和直播，并最終讓兩者實現(xiàn)結合。特別是伴隨著抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，以這些平臺為依托的電商直播迅速發(fā)展。2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情又加速了電商直播的發(fā)展，直播下單成為人們在線購物的新方式。伴隨著電商直播迅速發(fā)展的，是傳統(tǒng)媒體的主持人，利用自身的名氣和專業(yè)優(yōu)勢，紛紛轉型或者參與電商直播活動中，并在助農(nóng)直播或者公益直播中產(chǎn)生了良好的社會效益。

1.電視主持人轉型電商直播的背景分析

從傳統(tǒng)媒體和電商直播的發(fā)展來看，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡的沖擊下，已經(jīng)喪失了大量的受眾，這是一種全球性的電視發(fā)展現(xiàn)象，作為擁有全球華語受眾的香港亞視早在2016年就宣布停播。在我國，除了有中央電視臺和各個省級衛(wèi)視頻道，各市縣都有電視臺，這些電視臺曾經(jīng)是比較權威的宣傳平臺，但如今已經(jīng)鮮有人問津。一線電視臺也紛紛開始和互聯(lián)網(wǎng)進行融合。

與電視媒體的沒落相比，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商直播逐漸成為一種新型的行業(yè)，特別是通信技術的發(fā)展，有效解決了電商直播的信息延遲、流量和畫面質量等問題。同時，在以淘寶、京東等為代表的電商平臺的長期影響下，大眾的已經(jīng)形成了線上消費習慣，這也給電商直播的發(fā)展奠定了基礎。

從消費者的角度來說，相比傳統(tǒng)的線上購物，電商直播可以讓商品的信息得到更詳細的講解和演示，甚至可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，這給了消費者以全新的消費體驗，也讓消費者更加信任產(chǎn)品。

2.電視主持人轉型電商直播的優(yōu)勢分析

2.1 從電視購物到直播帶貨的自然過渡

早在1992年，廣東珠江電視臺就推出了中國第一檔電視購物節(jié)目，此后，電視購物節(jié)目在全國廣泛發(fā)展。對于當時的消費者來說，電視是權威的媒體代表，電視主持人對商品的推銷能夠贏得消費者的信任。不過電視購物節(jié)目是一種單向的信息傳播活動，節(jié)目往往采取的是錄播形式，主持人和受眾之間也是分離的，沒有實時的互動，盡管消費者可以通過“屏幕電話”實現(xiàn)商品的購買，但與直播的“一鍵搶購”“下單”等相比，程序還是比較繁瑣。雖然電視主持人可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢進行商品的介紹，但在這種節(jié)目形式中，主持人扮演的是一種宣傳者的角色，不負責與消費者的溝通，也無需去了解消費者的反饋。

在電商直播中，網(wǎng)絡、直播設備和移動智能終端技術的發(fā)展，讓主持人和消費者之間突破了時間和空間的限制，雙方可以直接進行雙向的互動和交流。主持人與消費者都成為一場直播活動的參與者，也讓受眾更能和主持人之間形成情感上的聯(lián)系和共鳴。正如訪談節(jié)目一般，主持人的電商直播活動，通過對消費者的在線答疑、現(xiàn)場反饋，以及對商品質量、產(chǎn)地、用途等信息的傳遞，受眾和主持人之間的雙向溝通實現(xiàn)了“電視節(jié)目”或者“電視購物”向“直播帶貨”自然過渡，提高了消費者的消費體驗。

2.2 從幕后到臺前的自由角色轉換

盡管電視主持人是以直面大眾的形象呈現(xiàn)在電視熒屏上的，但主持人和大眾之間仍有著一定的距離，而且，很多電視主持人也需要參與到節(jié)目的幕后制作、籌劃當中，他們呈現(xiàn)在電視中的形象，只是一切幕后工作的直觀呈現(xiàn)。但在電商直播活動中，主持人可以從幕后走到臺前，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)自我形象的展示和多重角色的轉換。比如北京電視臺主持人王芳，目前在抖音平臺擁有1241萬粉絲，她每周在抖音平臺會保持5-6期的直播帶貨活動，在帶貨之余，她的賬號主要會發(fā)布生活日常、教育知識等內容，吸引了許多家長群體的關注和觀看，這些內容又配合其直播帶貨所銷售的書籍等商品，給她的直播活動帶來了可觀的銷售額。王芳在北京臺期間本來就是主持以兒童、情感和家庭為主要內容的節(jié)目，在短視頻平臺的視頻更新和以兒童、家庭教育為主的書籍帶貨活動，與其原來的主持人身份十分契合，這讓其在主持人和帶貨主播的身份角色之間游刃有余。

再如素來以“段子手”著稱的央視主持人朱廣權，其在帶貨直播活動中，同樣能夠以連珠妙語贏得消費者的喜愛。在2022年的一場為顧家家居所作的直播帶貨活動中，通過探訪工廠、直播間定制和產(chǎn)品講解體驗等多個環(huán)節(jié)，朱廣權以帶有濃厚人文氣息和幽默風格的語言，展現(xiàn)了其作為央視“段子手”主持人的人格魅力和專業(yè)能力，在收獲1863.5萬超高的全網(wǎng)觀看人數(shù)同時，更實現(xiàn)了顧家家居近18000個訂單轉化的壯舉——這將轉化為1.5億左右的線下訂單?？梢钥闯?，電視主持人從幕后到臺前，能夠自由實現(xiàn)身份的轉換，利用個性鮮明的主持特點，提升電商直播的效果。

2.3 名人效應帶來的巨大流量

2.3.1 電視主持人與電商紅人的結合

電視主持人往往具有很高的知名度，且由于對電視媒體權威的認可，電視主持人的商品推薦也會得到大眾的認可，因此會獲得更多的流量支持。在疫情期間，為了幫助受到疫情影響嚴重的湖北地區(qū)，央視主持人歐陽夏丹和明星王祖藍在名為“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播中，組成“誰都不能祖藍（阻攔）我夏丹（下單）”組合，巧妙借用兩者的姓名，充分發(fā)揮名人效應，在直播現(xiàn)場，王祖藍負責娛樂、表演、吆喝，歐陽夏丹則適當補充產(chǎn)品知識，兩人的名人效應和諧音梗，帶動了網(wǎng)友的熱情。本次直播最終的觀看人次達到1.27億，加上當晚的其他“謝謝你為湖北拼單”直播活動，共計賣出6100萬元的產(chǎn)品。

在同樣是助力湖北的公益直播活動中，央視主持人朱廣權和電商直播“達人”李佳琦則組成了“小朱配琦”組合，利用李佳琦在電商直播界的口碑和名氣，加上朱廣權充滿文化氣息和幽默元素的產(chǎn)品解說，充分提高了其直播間的帶貨效果，朱廣權更是利用詩詞、歷史、典故和段子，配合押韻的語句，獲得了廣大網(wǎng)友的認可。本廠直播累計觀看達到了1.22億，在兩個小時的直播過程中就賣出了4000多萬的產(chǎn)品。

從上述兩個例子可以看出，大眾不僅認同公益直播活動，對主持人也高度認可，特別是“央視主持人”的身份，讓他們的直播帶貨活動具有一定的權威性，而和明星及電商直播紅人的合作，又讓他們更接地氣，從而激發(fā)了消費者的購買需求。而且，他們一改往日電視主持時的嚴肅，利用接地氣的網(wǎng)絡語言、“諧音?！钡却蟊娤猜剺芬姷姆绞竭M行交流溝通和自我調侃，也讓他們獲得了更高的接受度。

2.3.2 主流價值精神與多品類產(chǎn)品的呈現(xiàn)

電視主持人作為黨的輿論喉舌，其代表的是主流的文化和精神，其網(wǎng)絡直播活動所售賣的產(chǎn)品也是主流消費者的必需品。這讓他們的直播帶貨活動更容易受到主流受眾的認可，其所售賣的產(chǎn)品也更容易獲得下單。比如上述的兩個案例中，歐陽夏丹和朱廣權都是為湖北所作的公益直播，他們的直播帶貨行為也是主流思想精神的宣傳活動，他們所代表的仍然是官方的形象，而不是某個廠家的代言，因此，在進行產(chǎn)品介紹時，他們也會秉持一定的客觀性和真實性，有更多的責任感，這也會讓受眾更相信他們所推介的產(chǎn)品的質量。

在產(chǎn)品方面，電視主持人一般參與的是助農(nóng)、助殘、扶貧或者文化相關的直播帶貨活動，這些帶貨活動的產(chǎn)品都和大眾的生活密切相關，比如上述直播帶貨活動中，熱干面一上架就被一搶而空。朱廣權為顧家家居所作的直播也實現(xiàn)了18000個訂單，倪萍、白巖松等人為線下書店做的帶貨直播，李銳所作的旅游項目直播、汪涵的汽車直播等等，涵蓋了多樣化的品類。而且，相比于一般的電商主播，這些產(chǎn)品的直播，對產(chǎn)品品質的要求較高，這就讓主持人能夠充分發(fā)揮他們的權威優(yōu)勢，贏取消費者的信任。

3.電視主持人轉型電商直播中存在的風險及對策

電視主持人，特別是央視、衛(wèi)視的電視主持人，其背后既有龐大的受眾群體，也有所在電視臺的公信力，再加上個人的專業(yè)能力，在電商直播中有著天然的優(yōu)勢。但是，電視主持人轉型電商直播也存在一定的風險。

3.1 電視主持人轉型電商直播中存在的風險

電商直播活動是商業(yè)活動，要想把商品賣出去，就需要站在銷售者的立場對商品進行介紹。在此過程中，為了提高銷量，主持人難免夸大商品的質量，形成虛假宣傳的客觀事實。尤其對于新聞類主持人來說，在以往的電視主持過程中，其所播出的信息，主要源自客觀新聞事件的信息編輯。在做電商直播的過程中，主持人的角色發(fā)生了改變，不是以信息傳遞者和“輿論喉舌”的形象，而是以銷售員、帶貨官的形象，這就有可能為了提高帶貨效果而降低了直播時的客觀性。

電商直播和電視節(jié)目一樣強調觀看、評論的數(shù)量，更注重銷售額度的數(shù)據(jù)。這是主持人直播帶貨能力的直觀體現(xiàn)。有些平臺或者商家為了增加直播的人氣，或者騙取合作方的信任，對相關的數(shù)據(jù)進行造假。這本身也是直播行業(yè)的不良現(xiàn)象，但在有主持人參與的電商直播活動中，這種行為會造成主持人公信力的下降。根據(jù)中國消費者協(xié)會的調查顯示，有超過三分之一的受訪者表示在電商直播的消費活動中遇到過虛假宣傳等問題。當消費者不再信任主持人自帶的權威性，其直播效果就會大打折扣。比如汪涵直播銷售的電器，就顯示退貨率達到了70%，主持人葉一茜直播時，在線人數(shù)達到90萬，但成交額卻不到2000元，這些數(shù)據(jù)背后都疑似數(shù)據(jù)造假。當主持人電商直播帶貨也出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、質量不達標時，主持人轉型電商主播所具備的公信力優(yōu)勢就會透支，最終依然失去消費者的信任。

3.2 電視主持人轉型電商直播的建議

盡管當前疫情逐漸進入常態(tài)化階段，但伴隨疫情而興起的電商直播，在公益助農(nóng)、城市宣傳、精準扶貧等方面發(fā)揮了重要的作用。很多電視主持人參與到電商直播活動中，確實也以權威性、親民性的形象，提升了直播的效果。但電視主持人轉型電商直播作為一種商業(yè)行為，也存在虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等不良現(xiàn)象。為此，主持人需要注意自己的身份，堅守職業(yè)原則、發(fā)揮正向引導作用。

3.2.1 堅守職業(yè)原則

傳統(tǒng)媒體主持人是新聞從業(yè)者，因此，無論是在傳統(tǒng)媒體行業(yè)還是在電商直播活動中，都需要恪守職業(yè)本分，遵循客觀性原則，樹立正確的價值觀念。在電商直播活動中，不能因為對銷量或者個人利益的追求而做虛假的宣傳。在前期選品過程中，要了解商品的品質和價值。比如主持人王芳在做直播帶貨圖書時，就特別注意選品，他的直播間往往有80個品類的圖書，但候選的品類則能達到240個以上。王芳帶貨的圖書主要是少兒類和文教類的書籍，所以選品也力求精準，特別是針對少兒的圖書，需要召開多次的選品會來確定圖書。王芳的做法體現(xiàn)出其對消費者負責的精神，也體現(xiàn)了一個媒體主持人的職業(yè)素養(yǎng)。因此，主持人轉型電商直播，在選品環(huán)節(jié)就應堅決規(guī)避虛假和品質問題，從源頭保障消費者權益。主持人有責任做好帶貨內容的品質把控，除了避免給消費者帶來不安全因素外，也能為自身規(guī)避輿論風險。

3.2.2 積極發(fā)揮自身的正向影響力

電商直播的效率高，帶貨快，但是由于門檻低，虛假宣傳、刷單、數(shù)據(jù)造假等亂象頻發(fā)，也讓電商直播成為網(wǎng)購風險的重災區(qū)。根據(jù)2021年6月抖音公布的《電商創(chuàng)作者管理總則》階段治理成果，僅在抖音平臺就有8萬名帶貨主播被處罰，其中粉絲數(shù)量在一百萬以上的主播數(shù)量就達到兩千兩百多人。

主持人轉型電商直播，首先要樹立模范意識，增強對消費者負責和服務的意識，強化突出官媒帶貨的公益性，真正幫助百姓出售商品，也幫助百姓購買到實惠的產(chǎn)品。比如上文提到的湖北公益直播中，歐陽夏丹、朱廣權等人就充分發(fā)揮了官媒的影響力和個人的權威形象，幫助湖北地區(qū)銷售特色產(chǎn)品，助力當?shù)氐慕?jīng)濟復蘇。

3.2.3 注重產(chǎn)品質量，熟悉流程設計

即使是個人的電商直播帶貨活動，主持人也要恪守自己的身份，不能透支個人職業(yè)背后的公信力。在一些商業(yè)化的直播活動中，要注意和正規(guī)的直播平臺合作，在直播活動之前要參與到商品的選品中，了解產(chǎn)品的品質和質量，為消費者爭取到優(yōu)質的產(chǎn)品、高效的渠道。直播之前，主持人要對品牌、價格和產(chǎn)品質量有充分的認識和評估，并提前熟悉視頻連線、商品鏈接排序等平臺開設的各項直播功能。在直播流程的設計中，要避免出現(xiàn)悲情營銷、劇本設計等不良宣傳現(xiàn)象，避免出現(xiàn)“無內容、無意義、重效益、淡內涵”的環(huán)節(jié)。主要去挖掘產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，提取直播中具有文化傳承、科學普及和價值觀念引導等方面的積極內容。直播結束后，主持人應做好直播總結和效果評估工作，妥善處理好由商品自身帶來的消費者反饋或投訴問題，力爭在臺前和幕后都呈現(xiàn)出主持人的專業(yè)素養(yǎng)。

4.結語

目前，電商直播已經(jīng)成為線上消費的主要形式，直播的平臺和消費者購物的形式也更加多元。電商直播的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體主持人的轉型提供了新的路徑，雖然廣電平臺主持人直播帶貨可以為品牌帶來人氣流量，進而提升銷售效果，但也容易引發(fā)相關風險。只有提高自身業(yè)務能力，增強規(guī)避風險的意識，堅持以人為本，才能做好傳統(tǒng)媒體主持人轉型升級及良性發(fā)展。