“五線”茅臺：從線稿描繪到生態(tài)體系的進(jìn)化之路

6月13日，隨著“五線生態(tài)體系”在貴州茅臺2022年度股東大會正式對外發(fā)布，茅臺“五線”發(fā)展道路從戰(zhàn)略規(guī)劃，歷經(jīng)“五個更、五個美”的新成果和新思考后，由線性升級至生態(tài)化和體系化，這個進(jìn)化過程用了627天。

從“五線”發(fā)展道路到“五線”生態(tài)體系，與日俱新的茅臺，不被定義。

“藍(lán)色”神采和“美時代”首考

“秋水共長天一色”，大唐才子王勃寫下這幾個字的時候，眼里當(dāng)有神采如水。

越過時間長河，一間烈酒企業(yè)由山向海而行，越發(fā)感受這幾個字的魅力，未來之所以神采飛揚，因為有著和天空一樣的顏色。

6月13日，貴州茅臺2022年度股東大會。以2022年為節(jié)點，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元，同比增長16.53%；實現(xiàn)凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。

這是茅臺進(jìn)入“美時代”的首次大考，距離“世界一流上市企業(yè)”的愿景前所未有的靠近。

“世界一流上市企業(yè)”是貴州茅臺的“藍(lán)線”戰(zhàn)略。這家烈酒企業(yè)，2021年9月第一次用數(shù)字具象化“藍(lán)線”愿景，是“十四五”收官達(dá)到2000億元營收。

2022年度，貴州茅臺交出了同比增長16.53%的漂亮分?jǐn)?shù)。

勾勒這一年的茅臺“藍(lán)線”發(fā)展，是在歷史高位的再突破，是重新自我審視后的再出發(fā)，萬千氣象卻令人驚訝，一如進(jìn)入汛期飛揚激蕩的赤水河，動人心魄。

2022年，茅臺酒含稅銷售收入連續(xù)兩年超過千億元，成為全球首款超千億級烈酒大單品，茅臺1935成為茅臺千元價格帶第二大單品，i茅臺2022年度實現(xiàn)銷售收入118.83億元，成為現(xiàn)象級APP，茅臺冰淇淋為茅臺打造了與年輕消費群親密互動的黃金接口。節(jié)氣文化和酒文化的深度融合，和巽風(fēng)世界的獨特體驗，則為茅臺文化提供了兩種全新的注腳。

茅臺后勁十足，新的產(chǎn)能觸手可及，形成更充裕的駕馭能力，助推茅臺步入美好的全新賽道。

這是前所未有豐滿的品牌矩陣，從尊品、珍品、精品、生肖茅臺、飛天茅臺，再到茅臺1935、漢醬、茅臺王子、迎賓，搭建起足夠?qū)掗煹漠a(chǎn)品體系，為萬千茅粉提供更多選擇的可能。

自營、i茅臺、社會經(jīng)銷商、商超、電商、團(tuán)購等相互協(xié)同的渠道生態(tài)，觸達(dá)不同的消費場景和人群。

那只溫潤的酒瓶，正在見證更多美好時刻。而茅臺品牌已連續(xù)七年蟬聯(lián)“Brand Finance全球最具價值烈酒品牌50強”榜首，2022年末市值保持在2萬億元以上，穩(wěn)居A股榜首。

茅臺2023年度計劃，是實現(xiàn)15%左右的增速。

這是閃動熠熠神采的未來之路，美好且堅實。

“將美進(jìn)行到底！”2023年度市場工作會上，茅臺將美從營銷領(lǐng)域提煉出來，上升為全方位戰(zhàn)略。面對激烈競爭疊加的時代挑戰(zhàn)，茅臺有獨特的作答方法。

在茅臺看來，遵從邏輯又超越邏輯的“美”決策，是品牌成長越過瓶頸期后獲取長足進(jìn)步的必然路徑。

“美學(xué)觀”深刻融入企業(yè)發(fā)展的背后，以茅臺美學(xué)為價值內(nèi)涵的“五線”高質(zhì)量發(fā)展之路，也不斷升華這間烈酒企業(yè)的品牌價值。

歲月長而醇酒香，茅臺越發(fā)神采如水的背后，是不以過往為限的胸懷，是江湖可至汪洋的視野。

“綠色”家底的“含金量”

2021年第一次臨時股東大會“五線發(fā)展觀”提出時，外界對茅臺的“綠線”方向尚不熟知。兩年后的今天，茅臺“五線”戰(zhàn)略已經(jīng)滲透到茅臺的方方面面。

2014年至2021年，茅臺累計投入環(huán)境綠化資金1.9億元，而到2022年底，當(dāng)年環(huán)境保護(hù)總投入已達(dá)3.81億元，可見茅臺“綠線”發(fā)展速度之快?？沙掷m(xù)發(fā)展之道，一句“綠水青山就是金山銀山”概括萬千。而對于茅臺“綠線”博弈，發(fā)展的“含綠量”就是“含金量”，用作注腳則更為貼切。

2022年，茅臺酒地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)被命名為貴州省“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地。從“綠線”延伸到付諸美行動，茅臺從“順應(yīng)自然、促進(jìn)人與自然和諧共生的發(fā)展”出發(fā)，這與前不久發(fā)布的《新時代的中國綠色發(fā)展》白皮書共識相呼應(yīng)。

各行各業(yè)也在加速“逐綠”，今年3月以來，上市白酒企業(yè)公布的17份ESG/CSR報告中，紛紛提及“綠色發(fā)展”。

從“增水、提氣、固土、護(hù)微、生態(tài)系統(tǒng)平衡”五大專項工程，到“節(jié)能降碳增效、綠色產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)業(yè)鏈綠色轉(zhuǎn)型、綠色科技創(chuàng)新、綠色低碳生活”五大專項行動，茅臺生態(tài)環(huán)保著眼“山水林土河微”生命共同體，用實實在在的數(shù)字將新格局落到實處。

從2014年起，每年出資5000萬元，作為赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)基金，至今已十年。堅定“綠線”發(fā)展道路的基礎(chǔ)上，茅臺將環(huán)境責(zé)任融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和日常經(jīng)營管理，并通過采購綠電、綠色物流、平臺搭建、低碳出行、設(shè)備改造、綠色辦公等措施節(jié)能降碳。

據(jù)茅臺2022年度ESG報告，全年采購綠電4400萬千瓦時，相當(dāng)于減排二氧化碳3.2萬噸。而到今年，完成首單綠色電力市場化交易后，茅臺綠電使用量將達(dá)1億度，且實現(xiàn)綠色用電100%覆蓋，相當(dāng)于減排約9.4萬噸二氧化碳當(dāng)量。

2023年無疑是茅臺生態(tài)環(huán)保的突破之年，而綠色動能的加碼與觀念革新，更將“綠線”發(fā)展思路持續(xù)拓寬。

“持續(xù)擦亮茅臺的綠色基底”，2023年開年，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺“千人植樹”現(xiàn)場為綠線發(fā)展提供了強有力的聲音。

在茅臺酒廠廠區(qū)，系統(tǒng)化的綠化項目正在有序?qū)嵤?，鱗次櫛比的車間之間綠蔭環(huán)繞。數(shù)據(jù)顯示，廠區(qū)綠化面積 143萬平方米，廠區(qū)綠化率達(dá)到30%。環(huán)境綠意盎然背后，視線囊括到茅臺全產(chǎn)業(yè)鏈——綠色名片已經(jīng)深入到茅臺的各處毛細(xì)血管之中。

今年3月份，茅臺晶琪玻璃公司第一座窯爐被正式點燃。9座全電玻璃熔爐的窯爐將在這里踐行“源于茅臺在、拓展茅臺、延伸茅臺”戰(zhàn)略，實現(xiàn)酒瓶逆流、資源回收再利用。茅臺晶琪玻璃公司采用國內(nèi)成熟先進(jìn)的無水洗干式色選清洗法，日處理碎玻璃量為120噸—160噸，充分實現(xiàn)高效節(jié)能環(huán)保。

而茅臺生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵的另一環(huán)，則在做精做深“酒糟+”。通過科學(xué)協(xié)調(diào)“酒、氣、肥、飼料”，實現(xiàn)茅臺酒糟、窖泥、曲草等釀酒固廢變廢為寶，“從土里來、到土里去”，達(dá)到100%資源化利用。

小細(xì)節(jié)，大環(huán)保，茅臺綠色轉(zhuǎn)型在新型材料上也有所著力。茅臺制酒生產(chǎn)工用具“锨”，原用手柄為機制木棒，前些年生產(chǎn)管理部研發(fā)出碳纖維復(fù)合材料锨棒，減少了林木砍伐，有效踐行綠色低碳。

從2020年茅臺實施單雙號限行以來，綠色出行已經(jīng)從茅臺人的理念變?yōu)槿粘Ａ?xí)慣，可年減少尾氣排放約達(dá)1.65億立方，降排后廠區(qū)空氣優(yōu)良率可達(dá)98%以上。

數(shù)十年來，每逢植樹節(jié)，茅臺高層與一線員工在義務(wù)植樹活動中揮灑汗水。如今，上萬名員工累計植樹3萬余株，“茅臺共青林”面積已有約140畝。而融匯中國二十四節(jié)氣與茅臺傳統(tǒng)釀造工藝，廠區(qū)綠化與茅臺文化相結(jié)合的“公園式企業(yè)”愿景，正推動“廠區(qū)”變“景區(qū)”。

“一基地一標(biāo)桿”，茅臺建設(shè)總體方案中明確，到2025年可優(yōu)化形成茅臺酒15.03平方公里核心釀造區(qū)的“三生”空間布局——生產(chǎn)空間集約高效、生態(tài)空間山清水秀、生活空間綠色低碳。這是在現(xiàn)代化方式發(fā)展中保護(hù)生態(tài)，在生態(tài)保護(hù)中推動高質(zhì)量發(fā)展。

從框架到布局，從鏈路到細(xì)節(jié)，不斷建設(shè)人與自然和諧共生的美麗茅臺，正邁開先行者的步伐，生動講述著可持續(xù)發(fā)展的“綠線”故事。

“白線”能量造就“茅臺現(xiàn)象”

6月13日，茅臺召開2022年度股東大會，其實，早在兩個多月前，茅臺就給全體股東交上了一份漂亮的答卷。

3月30日晚，貴州茅臺發(fā)布2022年業(yè)績公告，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元，同比增長16.53%；歸屬于上市公司股東凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。尤其是近年來在白酒行業(yè)上市公司中，貴州茅臺以5%左右的產(chǎn)量，實現(xiàn)了35%的營業(yè)收入、48%的凈利潤和53%的市值占比。同時，貴州茅臺上證綜合指數(shù)權(quán)重達(dá)到4.55%，市值逾兩萬億，穩(wěn)居A股市場“第一”，創(chuàng)造了中國資本市場的“茅臺現(xiàn)象”。

究竟是什么造就了“茅臺現(xiàn)象”？

創(chuàng)新和改革，是任何一家企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的硬道理。丁雄軍在2021年臨時股東大會上闡述“五線發(fā)展道路”中的白線發(fā)展時說：“不管過去取得多少輝煌成就，都要保持歸零心態(tài)，抓好創(chuàng)新和改革，在新的白紙上作出新文章?！?/p>

不到兩年，當(dāng)年的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)成為實實在在的業(yè)績。

在數(shù)字化方面，2022年5月19日正式上線的i茅臺，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)矚目的數(shù)字營銷平臺。截至2023年5月18日，i茅臺累計銷售額超230億元，用戶數(shù)逾4000萬，成為現(xiàn)象級APP。

更重要的，是茅臺滿足了消費者對“公平、保真、便捷”的渴望——i茅臺APP把社會渠道、電商渠道、自營渠道統(tǒng)攝起來，以“線上購酒，就近提貨”的方式，改寫了茅臺與消費者的距離，“買得到、喝得起”茅臺不再像以往那樣遙不可及。

茅臺人堅持用科學(xué)解析茅臺酒美的“密碼”，取得了一系列重大成果。

茅臺酒為什么好喝？茅臺酒為什么越陳越香？

科研人員在茅臺酒中檢測出6000多個分子，獲得1300多種物質(zhì)成分，確定了700余種呈香呈味化合物的風(fēng)味貢獻(xiàn)，解析了上述兩個問題的物質(zhì)機理。

為什么離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒？

利用宏基因組等組學(xué)研究技術(shù)，科研人員發(fā)現(xiàn)茅臺釀造體系中存在1900多種微生物，茅臺酒產(chǎn)區(qū)微生物菌群不同于其他醬香型白酒產(chǎn)區(qū)，證實了上述科學(xué)論斷。

這些科學(xué)研究為永葆茅臺酒的卓越品質(zhì)，也為茅臺產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，提供了有力的科學(xué)支撐和技術(shù)支持。

一流的企業(yè)一定是一流的管理，而一流的管理離不開現(xiàn)代化管理改革。

通過堅持改革，茅臺不斷釋放潛力、提升活力——深入實施國企改革三年行動，對標(biāo)世界一流企業(yè)管理，大力實施組織機構(gòu)、人力資源、薪酬體系、供銷體系、法人治理等一系列改革，提高茅臺的市場化、法治化水平，推動茅臺朝著“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的世界一流企業(yè)目標(biāo)前進(jìn)。

“紫線”美韻舞出酒文化極致

作為企業(yè)的靈魂與內(nèi)核，文化的作用不言而喻。

多年來，茅臺文化的建設(shè)從未止步，2021年第一次臨時股東大會更提出“五線”發(fā)展戰(zhàn)略，原指文物保護(hù)線的“紫線”被茅臺高層引申為文化建設(shè)，旨在立足豐富多元的文化，賦能茅臺高質(zhì)量發(fā)展。

兩年時間，茅臺“紫線”發(fā)展動作頻頻：從重磅推出珍品茅臺酒、茅臺1935、二十四節(jié)氣酒，到清明、端午、重陽大典等傳統(tǒng)文化節(jié)氣活動輪番上演，再到“小茅”“小巽”“茅小凌”等年輕化IP的成功塑造，茅臺正以一種更為靈動的方式，切實把文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能，書寫高質(zhì)強業(yè)時期的茅臺文化新注解。

茅臺酒生產(chǎn)離不開傳承和創(chuàng)新，文化亦如是。

近年來，茅臺為深入推進(jìn)文化建設(shè)，充分發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，從“人、文、物、藝、禮、節(jié)、和、史、器”九大系列出發(fā)，全方位挖掘、提煉、建設(shè)、豐富茅臺文化。

中國酒文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茅臺作為中國白酒的典型代表，始終勇?lián)霌P中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，講好中國白酒故事，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

特別是2022年以來，茅臺不斷創(chuàng)新表達(dá)二十四節(jié)氣文化，系統(tǒng)性地將自身的重要活動與二十四節(jié)氣做了融合，并于2023年開發(fā)推出的二十四節(jié)氣酒，成為近年來業(yè)內(nèi)創(chuàng)意密度最高、數(shù)字融合最深、美學(xué)呈現(xiàn)更為立體的文化佳釀，備受各界關(guān)注，有效拓展消費圈層，“破圈”效應(yīng)十分明顯。

清明感恩、端午祭麥、重陽祭酒等傳承，二十四節(jié)氣文化、生肖文化、福文化、喜文化等融合，以文化創(chuàng)新去推動中國酒文化、中華傳統(tǒng)文化，無疑為茅臺高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的“美”力量。

各地茅臺經(jīng)銷商也結(jié)合二十四節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日的營銷黃金檔口，深研茅臺品牌美學(xué)表達(dá)，通過各類文化+品鑒活動向更多“茅粉”展現(xiàn)了茅臺的美學(xué)魅力?！白畲蟪潭劝l(fā)揮茅臺文化的‘軟核’作用和文化聚能的‘硬核’作用。”茅臺高層如是說。

2022年，茅臺還亮相APEC峰會等國際平臺，大力傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和酒文化，加速海外消費者對茅臺品牌的認(rèn)知，深化了對茅臺文化的理解，進(jìn)一步助推茅臺品牌國際化。

觀察者看來，茅臺通過做精文化產(chǎn)品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動等種多形式，全方位展現(xiàn)了茅臺文化魅力，進(jìn)一步發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，聚焦“紫線”發(fā)展道路，不斷挖掘和豐富茅臺文化內(nèi)涵。

一段持續(xù)10余分鐘、區(qū)域跨度2公里的“光影茅臺”秀在立夏夜點亮茅臺夜空，兩座代表工業(yè)時代的煙囪成為夜間最酷炫的“主角”……5月6日晚，“光影茅臺”項目在貴州茅臺酒二十四節(jié)氣夏系列產(chǎn)品發(fā)布會上正式啟動。

與二十四節(jié)氣文化相結(jié)合，采用投影、3DMapping等國際前沿的光影設(shè)計技術(shù)，將工業(yè)文化遺產(chǎn)進(jìn)行活化利用實施光影秀項目，茅臺以數(shù)字科技藝術(shù)豐富茅臺文化傳播載體，打造茅臺主題文化場景，為茅臺品牌的美學(xué)表達(dá)增添了極富現(xiàn)代性的文化內(nèi)涵。

以文化內(nèi)涵為核心，以現(xiàn)代科技為手段，茅臺文化建設(shè)更加靈動多姿，迸發(fā)出全新的活力。

作為茅臺文化的重要傳播平臺，2022年初上線的i茅臺APP充分整合了茅臺優(yōu)勢文化資源，為消費者開辟了一個云端的茅臺文化空間。伴隨著“i茅臺”而誕生的卡通形象——“小茅”也迅速成為“i茅臺”最好的形象代言，擔(dān)起傳播茅臺聲音、講述茅臺文化的重要責(zé)任。

今年元旦，以“茅酒之源”作為原點的“巽風(fēng)數(shù)字世界”上線，將傳統(tǒng)文化與數(shù)字科技打通，里面的一草一木、一景一物都深度還原茅臺釀造環(huán)境、挖掘茅臺歷史文化和工藝工法，成為茅臺文化愛好者的精神家園。

還有已經(jīng)“火出圈”的茅臺冰淇淋，以及極具親和力的“茅小凌”IP，傳統(tǒng)釀酒工藝與現(xiàn)代文化潮流的“碰撞”，創(chuàng)新打造出“時尚茅臺、年輕茅臺”的文化新標(biāo)簽。

從2021年9月首次提出“紫線”道路，到2022年“紫線”更富美韻，再到如今的美韻綻放，圍繞“酒文化的極致”定位，茅臺已構(gòu)建出獨特鮮明的茅臺文化精神標(biāo)識，跳躍的身姿更靈活，舞姿更秀美。

“紅線”里的茅臺匠心

在全世界最貴重的醬酒產(chǎn)區(qū)，釀酒人如履薄冰。

醉人酒香在赤水河中奔騰著去向遠(yuǎn)方，是因為茅臺工匠深知：“不能”，是“能”的通行證。

這些礁石般的“不能”，是赤水河畔代代傳承的敬畏。

無敬畏者不遠(yuǎn)行。

紅線亦是匠心的生命線。

6月13日，茅臺2022年度股東大會。沉甸甸的董事會工作報告中，關(guān)于年度工作總結(jié)的前三項，皆與企業(yè)“紅線”戰(zhàn)略有關(guān)。

回到兩年前，“紅線”這個從規(guī)劃用語中借鑒過來的詞語，被茅臺寫進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略，意指環(huán)保和安全兩條底線。

在至美烈酒的世界，往往是釀?wù)呓承牡膱怨?，決定品牌抵達(dá)的高度。

2022年，這個獨特烈酒企業(yè)的“紅線”戰(zhàn)略，正在時間的打磨中，演進(jìn)為頗具規(guī)模的矩陣：從“五匠”質(zhì)量觀到“365”質(zhì)量管理體系，再到覆蓋了種子、原料、生產(chǎn)、銷售的全過程質(zhì)量管控體系，是茅臺務(wù)實而又堅定的質(zhì)量管控進(jìn)化；向基建要效用、向管理要效益、向科技要效能，是茅臺不斷提升能級的環(huán)境親和方略……

堅信美好可抵歲月漫長，是茅臺堅韌的企業(yè)肌理。

如何用一滴水、一粒糧，傳遞大地的饋贈和不變的信念？

茅臺的方案，除了匠心，還有產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全的無死角覆蓋。

去年3月10日，茅臺2022年度采購與供應(yīng)鏈大會，已將“供應(yīng)商”升級為“供應(yīng)鏈”。

七個月后的10月27日，茅臺用“商、鏈、圈”三個字，通過上千家供應(yīng)商，構(gòu)成原輔料鏈、包貯材料鏈、工程鏈、服務(wù)鏈、設(shè)備鏈、數(shù)字鏈、酒文旅鏈“七大供應(yīng)鏈”，最后形成生態(tài)供應(yīng)圈，描繪出經(jīng)過重新梳理、填充了關(guān)鍵環(huán)節(jié)、越發(fā)能量充沛的茅臺產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈鏈條。

于關(guān)鍵處落子，彼此連接成勢。

當(dāng)一間企業(yè)的底線意識，成為一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的生命線共識，便有了發(fā)展共建、利益共享、命運共連、情感共美的期許。

背后是攜手共向世界品牌殿堂自信而行的進(jìn)取之心。

最近一年來，茅臺采購供應(yīng)管理部門持續(xù)構(gòu)建完善供應(yīng)商考核評價標(biāo)準(zhǔn)，建立一套科學(xué)、實施、動態(tài)、線上的考核評價體系。供應(yīng)商也并非定而不變，要根據(jù)考核情況來動態(tài)調(diào)整。

茅臺高層直言，通過產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全，推進(jìn)和強化全面風(fēng)險管理，達(dá)到和伙伴構(gòu)建利益共同體、情感共同體和命運共同體的目的。

茅臺已建立起涵蓋供應(yīng)商準(zhǔn)入、技術(shù)、質(zhì)量和驗收等若干“茅臺標(biāo)準(zhǔn)”，其中，“高粱”“小麥”等10項、“陶瓷制品”“玻璃制品”等9項達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

正是這些被堅守的細(xì)節(jié)，匯集無數(shù)細(xì)小又磅礴的美好香氣，終能成就一滴美酒的形成。

正是這些被堅守的細(xì)節(jié)，鋪成茅臺孜孜不倦的匠心之路。