暴發(fā)的下沉市場——抓住商機(jī)，促進(jìn)消費(fèi)

擁有全球消費(fèi)人群之首的中國市場，無疑是當(dāng)今世界發(fā)展迅猛、行業(yè)競爭激烈和模式創(chuàng)新頻繁的商業(yè)戰(zhàn)場之一。

其商業(yè)魅力不僅體現(xiàn)在超一線城市——如上海、北京、深圳、廣州——所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力和極致化的消費(fèi)需求，還體現(xiàn)在下沉市場高速發(fā)展所催生的多樣化商業(yè)需求。

中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場。在供需兩端的雙重驅(qū)動下，下沉市場越發(fā)展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力。

埃森哲公司的調(diào)研以中國三、四、五線城市為樣本，覆蓋18—60歲的6，000余名下沉市場消費(fèi)者。整體而言，下沉市場消費(fèi)者呈現(xiàn)出相對“有錢有閑”的生活狀態(tài)。

超過半數(shù)的受訪者表示自己沒有房貸壓力，并且工資在當(dāng)?shù)刈銐蛏?。超過80%的受訪者有全職工作，工作穩(wěn)定，加班少。超過半數(shù)的受訪者有閑暇時間進(jìn)行放松娛樂。

在一、二線城市，消費(fèi)者存在新理性主義的消費(fèi)特質(zhì)，表現(xiàn)為克制消費(fèi)沖動、多方產(chǎn)品比較。

下沉市場消費(fèi)者也呈現(xiàn)出新理性的特征，表現(xiàn)形式獨(dú)具特色。區(qū)別于高線市場，下沉市場消費(fèi)者更不愿“月光”、更看重實用，且更熱衷比較。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，下沉市場消費(fèi)者在消費(fèi)行為上呈現(xiàn)出了顯著的代際差異。

以30歲為分水嶺，下沉市場消費(fèi)者的行為特點(diǎn)呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)折，30—40歲人群是下沉市場消費(fèi)購買力升級的主要突破口。

他們工作較為繁忙，閑暇時間少，更愿意花錢省時間，更信賴知名品牌和商家，同時面子消費(fèi)趨勢明顯，希望通過消費(fèi)彰顯身份和地位。

越下沉越線上

下沉市場消費(fèi)者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺已成為消費(fèi)的關(guān)鍵媒介。建立與客戶價值觀緊密關(guān)聯(lián)的全域營銷，將在線觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為最終交易至關(guān)重要。

總體而言，相較于一、二線城市，下沉市場消費(fèi)者更依賴線上渠道，而且城市線級越低的消費(fèi)者越關(guān)注短視頻等內(nèi)容平臺。

接近九成（85%）下沉市場受訪者表示，未來更愿意通過電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，且四五線城市中未來更愿意通過電商平臺消費(fèi)的比例高于三線城市，而三線城市受訪者在大型商超消費(fèi)的意愿更強(qiáng)。

綜合商品品類分析，下沉市場消費(fèi)者更傾向于在線購買服飾鞋帽、3C數(shù)碼，以及美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，這些品類也是下沉市場消費(fèi)升級的主力品類。

出于購買頻次和售后服務(wù)的考量，下沉市場消費(fèi)者更傾向于線下購買食品飲料、家用電器，以及醫(yī)療保建等品類。

短視頻在下沉市場普及度極高。僅10%的受訪者表示沒有刷抖音和快手的習(xí)慣，年齡越小，越愛刷短視頻，31—40歲的用戶則更熱衷分享。

直播購物的接受度較高。23%的受訪者表示嘗試過直播購物并感覺很滿意；26%的受訪者表示未來愿意嘗試，其中26—40歲的消費(fèi)者對直播購物的接受度很高。社交媒體對下沉市場消費(fèi)者的心智影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達(dá)優(yōu)勢，建立符合用戶價值觀的產(chǎn)品認(rèn)知，是制勝下沉市場的營銷關(guān)鍵所在。

下沉市場的線下渠道相對老舊、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，與一、二線市場有較大差距。而電商等在線渠道解決了這些痛點(diǎn)，彌補(bǔ)了下線市場與高線市場的差距，同時具有質(zhì)優(yōu)價低的優(yōu)勢，成為了下沉市場消費(fèi)者的首選。

未來，伴隨著在線消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。

服務(wù)的新潛力

在下沉市場，醫(yī)療和教育等服務(wù)類產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量存在較大提升空間，產(chǎn)品服務(wù)也越來越成為下沉市場消費(fèi)者決策的重要考量因素。服務(wù)產(chǎn)品化和產(chǎn)品服務(wù)化趨勢日益顯著。

相比一、二線市場，下沉市場在醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品供給顯著不足。通過產(chǎn)品化手段將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，可有效提高醫(yī)療、教育服務(wù)產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量。服務(wù)產(chǎn)品化市場發(fā)展空間巨大。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)91%的下沉市場消費(fèi)者購買過課外教育服務(wù)產(chǎn)品，藝術(shù)類培訓(xùn)消費(fèi)在四五線城市占比更高。

對在線醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品（如手機(jī)掛號、在線問診、線上買藥等）的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過1/3的消費(fèi)者嘗試過在線醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)并覺得很有用，另有超過1/3的下沉市場消費(fèi)者表示知道并愿意嘗試。

產(chǎn)品服務(wù)也越來越成為下沉市場消費(fèi)決策的重要考量因素。原有在一、二線市場中銷售的商品逐步滲透至下沉市場，豐富了下沉市場的商品供給。值得信賴的售后服務(wù)是建立品牌信任，促進(jìn)下沉市場消費(fèi)者購買決策，以及提高品牌溢價的關(guān)鍵因素之一。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提升，現(xiàn)在的下沉市場消費(fèi)者早已不再僅僅關(guān)注商品價格，也不僅僅滿足于商品本身的使用價值，而是會在購買過程中，綜合比較商品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、價格和品牌等因素。

對于時間充裕、風(fēng)險偏好小的下沉市場消費(fèi)者而言，完善的產(chǎn)品服務(wù)可有效提升消費(fèi)者體驗。

售前、售中的產(chǎn)品體驗，可以使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，提高消費(fèi)意愿，釋放消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者完成購買。完善的售后服務(wù)，可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任度。

企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能性、設(shè)計性和服務(wù)性以滿足下沉市場消費(fèi)者的需求，使質(zhì)量升起來，服務(wù)沉下去。

國潮崛起之地

受限于渠道、價格等因素，國際品牌尚未在下沉市場形成顯著競爭優(yōu)勢。

如何把握下沉市場消費(fèi)者看重性價比、喜好潮流設(shè)計、國貨好感度高的心理，將是國貨崛起的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的性價比，是吸引下沉市場消費(fèi)者選擇一些國貨品牌的主要因素。

相較于一、二線城市，受限于海外產(chǎn)品銷售渠道以及收入水平等綜合因素的影響，在諸多消費(fèi)品類上，下沉市場消費(fèi)者的國貨品牌支持度更高，國際品牌在下沉市場尚未形成顯著的品牌競爭力。

此次調(diào)研，近八成的下沉市場受訪者表示，優(yōu)秀的性價比是吸引其購買國貨的主要因素。

服飾鞋帽、美妝護(hù)膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場消費(fèi)升級的主要品類。

以美妝品類為例，52%的受訪者愿意嘗試國潮美妝品牌（如花西子、完美日記、Colorkey等），32%的受訪者購買過并高度認(rèn)可其性價比，該比例在18—35歲的受訪者中隨年齡增長而增加，且城市線級越低，購買過國潮品牌的比例越高。

市場銷售數(shù)據(jù)也佐證了上述調(diào)研結(jié)果，京東大數(shù)據(jù)顯示，“美妝個護(hù)等品類的中國品牌下單量明顯上升……三線至六線地區(qū)消費(fèi)者的訂單量占比約半數(shù)，低線城市用戶的中國品牌訂單增速高于一、二線城市”。

國貨品牌應(yīng)不斷升級自有品牌和產(chǎn)品，充分利用下沉市場消費(fèi)者對國貨品牌的信任優(yōu)勢，追求產(chǎn)品性價比也愿為顏值買單、看重產(chǎn)品體驗的心理特征，建立品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)，快速發(fā)展壯大，真正推動國潮崛起。

會員引爆紅利

下沉市場消費(fèi)者看重會員權(quán)益實用性，同時易被小額激勵所驅(qū)動。如何通過玩轉(zhuǎn)會員營銷和用戶激勵，實現(xiàn)高用戶轉(zhuǎn)化和低獲客成本，是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。

會員權(quán)益的實用性，如價格折扣和關(guān)聯(lián)優(yōu)惠，是吸引下沉市場消費(fèi)者加入會員的首要因素。超過六成（64%）的受訪者表示會因為會員折扣、積分送禮等優(yōu)惠因素加入商家會員。加入過會員的受訪人群中，近八成（78%）受訪者表示首要吸引因素是更多折扣。

不同線級城市的消費(fèi)者加入付費(fèi)會員的首要原因，都是為了獲得更多折扣。

五線城市中看重專屬會員內(nèi)容的消費(fèi)者比例高于三四線城市，隨著城市線級降低，購買游戲會員和充值的比例更多。

相對充裕的閑暇時間和追求娛樂體驗的屬性，激發(fā)了下沉市場消費(fèi)者對平臺視頻類會員和游戲會員的付費(fèi)意愿。

調(diào)研結(jié)果顯示，視頻類會員是下沉市場消費(fèi)者更多購買的產(chǎn)品，其次是游戲會員和充值。70%的受訪者購買過視頻和游戲平臺付費(fèi)會員，越下沉，購買游戲會員和充值的比例越高。

獎勵和銷售激勵可以顯著驅(qū)動下沉市場用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉(zhuǎn)化和降低獲客成本。

調(diào)研結(jié)果顯示，30%的受訪者愿意在線上平臺分享購物體驗，其中主要原因是分享后可獲得商家獎勵。同時超過八成（81%）的下沉市場受訪者表示愿意向他人推薦購買產(chǎn)品，從而獲得銷售激勵。

如何把握下沉市場的消費(fèi)者看重權(quán)益實用性和易被激勵的用戶心理，從而玩轉(zhuǎn)會員營銷，是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。

下沉市場的新商機(jī)

2021年，全國鄉(xiāng)村零售品消費(fèi)額已超過5.9萬億元，同比增長12.1%，增速連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模近2億，前三季度鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.4萬億元。

可以預(yù)見，隨著收入水平的提高、收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及城市集群的進(jìn)一步建設(shè)，低線市場消費(fèi)潛力將被加速釋放。

在埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理張遜看來，下沉市場并不是一、二線市場原有產(chǎn)品的復(fù)制，而有著獨(dú)特的消費(fèi)和使用場景，企業(yè)必須用新眼光看待這一“藍(lán)?！?，只有著力適應(yīng)消費(fèi)者需求，才能強(qiáng)化消費(fèi)意愿。《21世紀(jì)商業(yè)評論》雜志（以下簡稱21）對張總進(jìn)行了獨(dú)訪，請他談一談關(guān)于下沉市場的機(jī)會點(diǎn)：

21：下沉市場為什么會爆發(fā)？

張遜：先從體量看，中國近七成人口，來自于三線及以下城市，即下沉市場。

全國鄉(xiāng)村零售品消費(fèi)額雖然相對全社會44.1萬億元的總額，規(guī)模占比并不大，但成長空間非常大。

相較于一、二線城市，下沉市場的日常消費(fèi)意愿更為旺盛，更愿意多花些錢獲得產(chǎn)品和服務(wù)，政府、企業(yè)也在思考，如何在幫助下沉市場人群提升收入的同時，提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時，下沉市場消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策模式也在變化。

不同于過往純粹性價比的考慮，消費(fèi)者開始更多考慮產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)等。在這里，部分產(chǎn)品和服務(wù)的品牌認(rèn)知尚在建立階段，這給予各類品牌足夠的成長和競爭空間。

線上線下融合的新零售模式，也在改變下沉市場的渠道形態(tài)。消費(fèi)品和服務(wù)的下沉，高觸達(dá)速度和觸達(dá)面，成為各方競爭下沉市場的關(guān)鍵。

21：在下沉市場，消費(fèi)的主力品類有哪些？

張遜：商品供給得到了極大的豐富，在一定程度上，激發(fā)了下沉市場的消費(fèi)需求；互聯(lián)網(wǎng)平臺和渠道的下沉，消費(fèi)信息和理念的傳播速度加快，也有助于引導(dǎo)、培養(yǎng)下沉市場的消費(fèi)偏好和習(xí)慣。

從調(diào)研結(jié)果看，食品飲料、鞋服和教育支出，是下沉市場用戶的前三大消費(fèi)品類，也是未來預(yù)計增加消費(fèi)的助力品類。

我們發(fā)現(xiàn)，下沉市場有些消費(fèi)需求沒有被滿足：以智能產(chǎn)品為例，低線城市消費(fèi)者對智能產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣，目前滲透率并不高。

未來，他們對智能產(chǎn)品、服務(wù)類消費(fèi)、綠色消費(fèi)的需求，將得到進(jìn)一步釋放。

21：有哪些消費(fèi)需求，是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及中小城市所獨(dú)有的，蘊(yùn)藏哪些商機(jī)？

張遜：下沉市場消費(fèi)者更看重實用，且更熱衷比較。

例如，在充電寶銷售領(lǐng)域，一、二線城市的消費(fèi)者追求輕便、美觀，超大容量充電寶卻很受下沉市場用戶的歡迎。

這里的消費(fèi)者既關(guān)注實用性，也注重“顏值”——更廣泛意義上的顏值，指的是產(chǎn)品設(shè)計和所表達(dá)的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知，比如綠色環(huán)保、體現(xiàn)個人價值等。

下沉市場落地服務(wù)，存在著較大空白。

比如，用戶不熟悉部分電子設(shè)備的使用，對產(chǎn)品質(zhì)量的信任也存在擔(dān)憂，因此看中這些產(chǎn)品的本地售后服務(wù)。對于企業(yè)來說，如何把專賣店變成售后服務(wù)點(diǎn)、銷服一體，就很關(guān)鍵。

在這方面，某些手機(jī)和電器品牌制定了“一縣一銷服”策略，消費(fèi)者在店內(nèi)購買產(chǎn)品，又能在遇到使用問題時提供服務(wù)。這樣，提高了維修效率和客戶滿意度，也會促進(jìn)門店整體銷售。

21：怎樣才能確?！昂玫墓┙o”，到達(dá)城鎮(zhèn)、縣城居民？

張遜：我們認(rèn)為，若要在供給端更好滿足下沉市場的需求和偏好，設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)深入挖掘、充分結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源的力量。

由于地理環(huán)境、生活習(xí)慣等方面的特色，商家在產(chǎn)品上要有針對性進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)新；針對需要售后服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供商應(yīng)當(dāng)建立起線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并開拓新的機(jī)會。

舉例來說，研究發(fā)現(xiàn)，三、四、五線城市消費(fèi)者，已關(guān)注醫(yī)療保健等服務(wù)型產(chǎn)品的供給效率、質(zhì)量等問題。這不僅要提高線上診療的覆蓋率和質(zhì)量，也要針對基層醫(yī)務(wù)工作者開展遠(yuǎn)程技能培訓(xùn)和幫扶，以助力提高線下基層鄉(xiāng)村診療水平。

21：若想破局下沉市場，應(yīng)該如何發(fā)力？

張遜：對于有志于下沉市場的企業(yè)，我們提出了三個發(fā)力方向：

第一，要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

下沉市場并不是中低端市場，企業(yè)不能想當(dāng)然認(rèn)為，在上線市場成功的產(chǎn)品，在下沉市場也會復(fù)制成功，一定要針對下沉市場的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。無論是產(chǎn)品的服務(wù)，還是服務(wù)化的產(chǎn)品，要把針對下沉市場的創(chuàng)新能力，作為核心發(fā)力點(diǎn)。

第二，差異化的消費(fèi)者運(yùn)營。

企業(yè)要建立線上分銷渠道，創(chuàng)新消費(fèi)者互動方式，實現(xiàn)用戶增長和活躍；利用下沉市場看重會員權(quán)益實用性的心理，設(shè)計和打造具有吸引力的會員營銷體系，促進(jìn)用戶留存和消費(fèi)。

第三，加速數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用賦能。

從會員互動的手段，產(chǎn)品研發(fā)各環(huán)節(jié)都有數(shù)字化的身影。下沉市場地域廣大、區(qū)域差異大、渠道鏈條長，通過數(shù)字技術(shù)，可為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)服務(wù)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，構(gòu)建敏捷的研產(chǎn)供銷服鏈條模式，持續(xù)領(lǐng)跑市場。

總之，下沉市場不是中低端市場，企業(yè)必須用新的眼光看待這一“藍(lán)?！保挥兄m應(yīng)群眾需求，才能強(qiáng)化消費(fèi)意愿。

企業(yè)必須更加深入地理解下沉市場的用戶需求及行為，以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化消費(fèi)者運(yùn)營;并持續(xù)夯實數(shù)字化能力，支持企業(yè)實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，提高效益和降低成本。

如何面對上述諸多挑戰(zhàn)、成功制勝下沉市場，將成為檢驗企業(yè)能否持續(xù)成就卓越績效、實現(xiàn)可持續(xù)增長的試金石。

（轉(zhuǎn)載自《21世紀(jì)商業(yè)評論》，2022年7期）