Babycare創(chuàng)始人李闊專訪：懂品牌、懂生意、懂用戶

即使眼下宏觀需求不振，消費(fèi)創(chuàng)投退潮，我們依然看好新消費(fèi)品牌嗎？答案毋需懷疑。消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，品牌養(yǎng)成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會(huì)輕易倒下。經(jīng)過一輪高速成長(zhǎng)的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實(shí)的消費(fèi)者，進(jìn)而獲得了可觀的規(guī)模甚至利潤(rùn)，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的新階段。它們大多誕生于2014年之后，乘上2019年刮起的投資熱風(fēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

然而，代際差異明顯的萬億母嬰市場(chǎng)，呈現(xiàn)出了兩種截然相反的景象。有企業(yè)黯然離場(chǎng)，也有本土生產(chǎn)商正緩緩撕開國(guó)際巨頭的鐵幕，如成立于2014年的母嬰品牌Babycare，從最初憑借嬰兒背帶挖到第一桶金，到今天除了奶粉幾乎所有嬰童用品和食品都做。論規(guī)模，它與元?dú)馍窒嘟蛳鄬?duì)垂直的用戶群和創(chuàng)始人李闊的鮮少露面，即使在投資圈，這家公司也顯得十分低調(diào)。

Babycare的崛起路徑是一場(chǎng)從邊緣抵達(dá)核心的革命。在賣爆背帶、濕巾之后，Babycare開始進(jìn)軍巨頭林立的剛需大品類——嬰兒紙尿褲。作為一個(gè)深具產(chǎn)品經(jīng)理特質(zhì)、很懂新一代媽媽的創(chuàng)始人，李闊篤信“直覺是品牌公司的靈魂”。雖然不得不進(jìn)行1號(hào)位的“角色扮演”，但這位80后創(chuàng)始人時(shí)刻告誡自己：別成了90后、95后討厭的樣子。

李闊對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的三個(gè)要求是：懂品牌、懂生意、懂用戶，而鐵粉眼中的Babycare，第一印象是“設(shè)計(jì)好”、“東西全”。

于是，36氪未來消費(fèi)欄目對(duì)李闊進(jìn)行了專訪，請(qǐng)他詳細(xì)聊一聊Babycare“什么都做”、有大幾千款SKU背后的擴(kuò)品類方法論，以及他認(rèn)為做好一個(gè)品牌需要牢牢抓住的三個(gè)“真理時(shí)刻”。

談選擇：當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)品牌給出非常確定的方案

36氪未來消費(fèi)：創(chuàng)辦Babycare之前，好像外界對(duì)你的了解，更多是設(shè)計(jì)師的身份。

李闊：我大學(xué)讀的是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)。這幾年工業(yè)設(shè)計(jì)在中國(guó)慢慢被重視了，但在以前，學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)的范圍很窄，往往被看成是一個(gè)美工，工作只是把原來沒那么好看的東西包裝變得好看而已。但其實(shí)它背后衍生出另外一個(gè)非常重要的角色——產(chǎn)品經(jīng)理。

我畢業(yè)之后，進(jìn)了一家設(shè)計(jì)公司，接觸到很多國(guó)內(nèi)外品牌。工作一年后，就決定自己創(chuàng)辦一個(gè)品牌。

36氪未來消費(fèi)：為什么是母嬰賽道呢？

李闊：這個(gè)挺好玩，我用了排除法。美妝和服裝是最先想到的卻也是較難短時(shí)間內(nèi)做出現(xiàn)象級(jí)品牌的賽道。特別是美妝，很看重多年如一日的、有高度的品牌哲學(xué)和深厚的技術(shù)研究。再看汽車用品和母嬰，未來都會(huì)暴發(fā)式增長(zhǎng)，男孩子比較喜歡車，但梳理前者的產(chǎn)品線時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己毫無興趣，因?yàn)橘u得最多的是腳墊和皮質(zhì)座椅，那個(gè)年頭喜歡套一個(gè)布套，然后車?yán)锩嬉欢ㄒ乓粋€(gè)擺件，我很難想象自己會(huì)做這些東西，所以也排除了這個(gè)行業(yè)。

母嬰行業(yè)讓我產(chǎn)生一種使命感。當(dāng)年海淘網(wǎng)站特別發(fā)達(dá)，攻略類資訊比較多，這反映出供給端不充分的問題，因?yàn)闆]有品牌能給出一個(gè)非常確定的答案。我是有同理心的一個(gè)人，看到寶媽情緒化的留言，就很想做一個(gè)一站式全品類的超級(jí)品牌。

36氪未來消費(fèi)：像蜜芽的創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)就是先寫了清單攻略，然后被大家關(guān)注了，但她做了母嬰電商網(wǎng)站，而你選擇做一個(gè)超級(jí)品牌，為什么？

李闊：如果各個(gè)品牌方做的產(chǎn)品都非常好，只是沒有人呈現(xiàn)出一個(gè)清單，那我覺得用渠道方式來解決，算是一個(gè)好的解決方案。但當(dāng)時(shí)母嬰攻略清單中的一些明星單品做得并不好。按照我當(dāng)時(shí)的理解，想解決垂類需求的品牌方自己成為渠道沒有必要，因?yàn)橹袊?guó)的電商平臺(tái)顯然更有優(yōu)勢(shì)。

36氪未來消費(fèi)：2014年就定了全品類的方向？

李闊：很多人問過我是從哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)決定做紙尿褲的？我在創(chuàng)業(yè)之初就定了全品類，當(dāng)時(shí)根本沒有想過紙尿褲能不能做的問題，我是默認(rèn)自己能做的。

最近某個(gè)知名跨國(guó)公司紙尿褲品牌的高管在經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上透露，中國(guó)倒閉的紙尿褲品牌大概有2，000個(gè)。我當(dāng)時(shí)開玩笑說，如果當(dāng)初知道這個(gè)數(shù)字，說不定就放棄做紙尿褲了。對(duì)一些事情的判斷，感性其實(shí)挺重要的。

我當(dāng)時(shí)創(chuàng)立Babycare，沒有任何數(shù)據(jù)來佐證，只是你看到了那個(gè)用戶群體的需求，同時(shí)渠道特點(diǎn)說明了行業(yè)的一些狀態(tài)，這里面有一條線，如果你能把它串起來，且符合自身優(yōu)勢(shì)，你去做就行了，而不是只依靠外部咨詢來輔佐做企業(yè)戰(zhàn)略。

36氪未來消費(fèi)：某頭部飲料品牌的市場(chǎng)調(diào)研不委托外包公司，而是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人自己做，這樣就知道每個(gè)問卷背后的那個(gè)人是什么反應(yīng)，跟最后被抽象出來的那個(gè)數(shù)據(jù)是不一樣的。

李闊：我們也有一個(gè)部門專門做用戶洞察，這里面難點(diǎn)就是問題的設(shè)置，這往往決定了結(jié)論的質(zhì)量。

談產(chǎn)品：目前沒有哪個(gè)品類是要放棄的

36氪未來消費(fèi)：回顧公司的發(fā)展歷程，你會(huì)分為哪幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)？

李闊：2017年之前是做耐用品，2017年，當(dāng)時(shí)沒有直接做嬰兒紙尿褲，而是先做了濕巾產(chǎn)品。2020年開始做零輔食，除了奶粉和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，我們基本完成了一站式全品類的布局。

36氪未來消費(fèi)：2021年有一波做嬰童零食的品牌出現(xiàn)，你們感到競(jìng)爭(zhēng)突然激烈了嗎？

李闊：這件事對(duì)我來說很簡(jiǎn)單。如果說靠砸錢能砸到市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，那你就去砸，互聯(lián)網(wǎng)的玩法也是可以的，因?yàn)槟阍业绞袌?chǎng)占有率第一之后沒有人能顛覆你了。但如果產(chǎn)品力跟不上，跑得再快沒有任何意義。我不是很積極地想借助特別大的資源快速到一個(gè)階段，雖然說短時(shí)間內(nèi)會(huì)很爽，但很有可能會(huì)有一個(gè)“陷阱”在等著你，因?yàn)槟憬M織力畢竟沒有成長(zhǎng)到那個(gè)程度，是一個(gè)拔苗助長(zhǎng)的狀態(tài)。

36氪未來消費(fèi)：很多消費(fèi)品在過去幾年就是狂飆突進(jìn)的時(shí)候，可能用的工廠都差不多，或者說是別人出了一個(gè)爆款設(shè)計(jì)，我馬上就能抄，最后都很像。那如果想讓自己不一樣，這個(gè)關(guān)鍵訣竅在哪兒呢？

李闊：模仿是沒有辦法避免的，但是能模仿的往往只是一個(gè)形式。做出好的材質(zhì)和體驗(yàn)，是一個(gè)系統(tǒng)化的行為，這些是他們看不到也沒辦法抄的。

36氪未來消費(fèi)：做嬰兒紙尿褲這個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品，你們現(xiàn)在回想起來做對(duì)的一個(gè)重要決定是什么？

李闊：Babycare第一款嬰兒紙尿褲就直接錨定當(dāng)時(shí)紙尿褲巨頭的高端價(jià)格帶，單片價(jià)格2元以上。這是一個(gè)正確的決定。一般企業(yè)會(huì)比較擔(dān)心，你看人家賣2元，我們要不要賣1元或者8毛。

其實(shí)這種想法存在著巨大問題。定價(jià)本身的確反映了公司的自信，但這只是其次。首要問題是這樣的低價(jià)策略讓品牌沒有辦法在所有商業(yè)流通環(huán)節(jié)有騰挪空間，產(chǎn)品力肯定會(huì)有問題，品牌推廣費(fèi)用也沒有了。

有些品牌就是定位低端市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冇X得外資品牌打的就是20%～30%的中高端市場(chǎng)，還有剩下的70%～80%都是低端市場(chǎng)。這么想也無可厚非。

36氪未來消費(fèi)：你們內(nèi)部測(cè)產(chǎn)品，怎么判斷它是可以繼續(xù)投入資源做的？

李闊：看各個(gè)品類的市場(chǎng)占有率，大的數(shù)據(jù)層面我們同事看得比我認(rèn)真。這款產(chǎn)品投入市場(chǎng)可能失敗了，我們也還會(huì)再投入資源，因?yàn)锽abycare定的目標(biāo)就是全品類，要做第一品牌，目前沒有哪個(gè)品類是要放棄的。

36氪未來消費(fèi)：Babycare拓品類的邏輯是什么？

李闊：從耐用品做到快消品，這是總體邏輯。第一款產(chǎn)品嬰兒背帶之后，我們做的是寶寶餐具碗。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上賣的那些產(chǎn)品銷量和價(jià)格都很低，材質(zhì)都是PP、ABS等塑料，品質(zhì)感差，也沒有特別厲害的頭部品牌。中國(guó)當(dāng)時(shí)每年1，000多萬新生兒，為什么沒有品牌能在吃飯用碗這件事上做得特別好呢？所以我們做了結(jié)合醫(yī)用不銹鋼的注水保溫碗。

先找能攻得下的戰(zhàn)場(chǎng)，再找下一個(gè)潛力更大的戰(zhàn)場(chǎng)，這是Babycare的打法。后來我們做零輔食和洗護(hù)，還有童裝，是順理成章的事情。因?yàn)樽隽丝煜罚覀儞碛辛烁詈竦挠脩艋A(chǔ)。

36氪未來消費(fèi)：現(xiàn)在二胎家庭三胎家庭很多了，95后不愿意生孩子，那可能對(duì)于耐用品的消費(fèi)意愿就沒那么強(qiáng)了，這對(duì)產(chǎn)品開發(fā)有何影響？

李闊：我們核心用戶是中產(chǎn)群體，這個(gè)群體相對(duì)大盤，沒有明顯縮減。另外，單個(gè)寶寶的消費(fèi)金額每年都在增長(zhǎng)，90后比80后還舍得投入，她們更關(guān)注頭部品牌。存量市場(chǎng)如果能達(dá)到很大市場(chǎng)占有率，這個(gè)生意本身是非常大的體量。

36氪未來消費(fèi)：全品類的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈邏輯也不同。

李闊：我主要的焦慮還不是供應(yīng)鏈（代工廠），而是代工廠的上游，原料供應(yīng)商。中國(guó)的工廠雖然厲害，但還是組裝的邏輯，一個(gè)產(chǎn)品能做好，需要基礎(chǔ)原材料的迭代。

另外很難招到特別合適的管控供應(yīng)鏈的人。把耐用品、快消品、童裝和零輔食加一起，沒有供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人同時(shí)接觸過這幾個(gè)大品類。我們現(xiàn)在的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人也在慢慢熟悉品類的特性，渠道的特性，還有學(xué)習(xí)公司的模式，摸索管理經(jīng)驗(yàn)。一般戰(zhàn)略采購(gòu)都在供應(yīng)鏈，但Babycare的模式?jīng)Q定了戰(zhàn)略采購(gòu)必須放在研發(fā)手里。

談品牌：有些事情是靠直覺來判斷

36氪未來消費(fèi)：聽說你有一個(gè)經(jīng)常提的產(chǎn)品理論？

李闊：我對(duì)內(nèi)講的三個(gè)真理時(shí)刻。第一個(gè)真理時(shí)刻，就是用戶在所有媒介，面對(duì)所有競(jìng)品時(shí)能不能選你，取決于顏值和賣點(diǎn)夠不夠。第二個(gè)真理時(shí)刻是他拆開包裹拿到你的產(chǎn)品，使用之后他發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌真的很懂我，一種所謂的驚喜感。第三個(gè)真理時(shí)刻是他明天需要另外的產(chǎn)品，那你一定還要再次打動(dòng)他，哪怕是一個(gè)很小的設(shè)計(jì)，一個(gè)配色、一個(gè)手感，就是跟別人不一樣。我覺得這三點(diǎn)很重要，特別是后兩個(gè)。

36氪未來消費(fèi)：從第一年到現(xiàn)在，你們對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位技能要求有沒有一些變化？

李闊：我剛招了一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)，跟他開過一次會(huì)。Babycare現(xiàn)在細(xì)分了很多品類，但我跟他們說不要按照慣常的分法，要按照?qǐng)鼍皝恚热鐚殞毸X、吃飯、出去玩的場(chǎng)景，玩的場(chǎng)景又分短途和長(zhǎng)途的。這個(gè)對(duì)他觸動(dòng)很大，要推翻很多東西。

我的要求是，第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用戶。用戶覺得，還是你覺得，一定要拎得特別清。流程是次要的，觀念轉(zhuǎn)變是第一位的。

36氪未來消費(fèi)：懂生意和懂品牌該怎么理解？

李闊：看生意，首先是定價(jià)，這里面包含了財(cái)務(wù)上的成本。還有一些就很微妙了，比如說這個(gè)產(chǎn)品，市面上所有人做的圖案都是花花綠綠的，我們要做一個(gè)純色，如果市面上是純色為主，我們有可能要做一個(gè)圖案。

跟供應(yīng)鏈開一套模具，模具費(fèi)誰來承擔(dān)，怎么討價(jià)還價(jià)，這也是要懂生意的。但你只能教給他一個(gè)感覺，說一個(gè)大的目標(biāo)，不能教他具體做事。

懂品牌就是了解產(chǎn)品跟品牌之間的關(guān)聯(lián)。我們賣得特別好的濕巾的蓋子造型一直沒換過，是一個(gè)云朵形狀，而Babycare高端款紙尿褲有一個(gè)叫山茶花系列，運(yùn)營(yíng)想把濕巾的云朵造型變成山茶花，那一季所有產(chǎn)品都打山茶花。但是我在會(huì)議上就說不能做，因?yàn)樵贫湓煨褪沁@個(gè)品類的視覺識(shí)別，這個(gè)IP一定要固化下來，我要的是視覺一致性。研發(fā)一定要有這樣的品牌意識(shí)。

36氪未來消費(fèi)：你怎么看出口海外？

李闊：我們定的目標(biāo)就是全球第一的母嬰品牌，海外市場(chǎng)當(dāng)然會(huì)做。未來如果沒有Babycare，我相信也肯定會(huì)有一個(gè)中國(guó)品牌能做到全球第一。國(guó)外的母嬰市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，中國(guó)品牌有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有產(chǎn)品、品牌和設(shè)計(jì)上的紅利，所以出海是有前景的。但我們想集中精力先做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

36氪未來消費(fèi)：你對(duì)品牌收購(gòu)怎么看？

李闊：我們未來是有這樣一個(gè)計(jì)劃的，因?yàn)橛行┢奉愖约鹤龈I相比的話，有可能買會(huì)更快更劃算。如果它具有品牌歷史，有一些供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，或者是品質(zhì)上的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)是可以考慮的。

收購(gòu)不難，收購(gòu)之后的管理是個(gè)大問題。我們?cè)敬蛩闶召?gòu)一個(gè)體量挺大的品牌，但他們組織極其僵化，精力花在管理他們團(tuán)隊(duì)上還不如把我現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)管理得更好，把產(chǎn)品做得更好，開創(chuàng)一些新業(yè)務(wù)。

談管理：沒有太大改變，這是我比較自豪的部分

36氪未來消費(fèi)：很多企業(yè)說90后員工難管理，你覺得呢？

李闊：我們的員工平均年齡是27歲多一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)出身的高管發(fā)言往往前面鋪墊很長(zhǎng)。但90后簡(jiǎn)單犀利，反權(quán)威反套路，繞來繞去他們會(huì)很煩，所以我要求高管有話直說。我一直強(qiáng)調(diào)拙誠(chéng)，過于完美的回答反而會(huì)帶來大問題，因?yàn)閱T工們都很聰明。

創(chuàng)業(yè)之前接觸的企業(yè)看起來都光鮮亮麗，但自己創(chuàng)業(yè)之后，才會(huì)對(duì)事情有一個(gè)辯證的看法。你要接受這種辯證，而且要跟團(tuán)隊(duì)坦誠(chéng)布公講它的黑暗面是什么。引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)全面認(rèn)識(shí)企業(yè)，那些僅僅追求華麗的人會(huì)轉(zhuǎn)身離開，然后企業(yè)文化才會(huì)慢慢形成。

36氪未來消費(fèi)：從2014年到現(xiàn)在公司不斷發(fā)展壯大，組織層面一定涉及到新老團(tuán)隊(duì)的磨合問題吧。

李闊：這個(gè)應(yīng)該是中國(guó)所有新消費(fèi)品牌，度過了從0～1的階段，要想邁向1～10都會(huì)遇到的問題，我稱之為過命的坎。

創(chuàng)始人覺得自己的公司到一定階段了，迫切需要新人帶來一些改變。創(chuàng)始人自己是一個(gè)改革者，老部下跟創(chuàng)始人之間又有較深的情感，這里面一定會(huì)爆發(fā)劇烈沖突。

好的辦法是慢慢滲透，雙方協(xié)調(diào)好利益。幫助新人落地，需要很多偏藝術(shù)化的處理。有一次我在做管理層分享，舉了東北做土改的例子，當(dāng)時(shí)我們黨的干部是真的走到田間地頭，你不能開車過去，要脫掉皮鞋，每天兩手要沾滿泥才能進(jìn)行土地改革。高管進(jìn)到企業(yè)之后，缺的可能就是這些。

36氪未來消費(fèi)：現(xiàn)在來看，創(chuàng)立Babycare給你帶來了哪些改變？

李闊：沒有太大改變，這是我比較自豪的部分。剛才講的無知且無畏，充滿好奇，反權(quán)威，這些往往是少年氣的人具備的。創(chuàng)業(yè)之前我是這樣一個(gè)狀態(tài)，我自己要保持，同時(shí)我也讓高管保持這樣一個(gè)狀態(tài)。

我自己在企業(yè)管理上，學(xué)了很多，比如財(cái)務(wù)、組織架構(gòu)等，但內(nèi)心的信念沒有變化。如果內(nèi)在信念改變了，會(huì)很痛苦。

（轉(zhuǎn)載自36氪網(wǎng)）