從追隨到引領(lǐng)——推進(jìn)“紙” “衛(wèi)”品牌的中國(guó)式現(xiàn)代化

編者按：為祝賀中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)成立三十周年，邁迪品牌咨詢(xún)公司特別撰稿，借此機(jī)會(huì)，通過(guò)總結(jié)中國(guó)生活用紙和衛(wèi)生用品品牌的成長(zhǎng)進(jìn)化歷程，展現(xiàn)行業(yè)三十年變遷的風(fēng)采。謹(jǐn)以此篇文章致敬一直以來(lái)推動(dòng)紙衛(wèi)行業(yè)發(fā)展的行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌商、生廠商、零售商，尤其感謝中國(guó)紙衛(wèi)品消費(fèi)者們，因?yàn)槟銈儗?duì)美好生活的向往才會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)始終充滿(mǎn)生機(jī)，蓬勃發(fā)展。

回看三十年，紙衛(wèi)行業(yè)的蓬勃發(fā)展是中國(guó)制造業(yè)由大變強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的一個(gè)時(shí)代縮影。

過(guò)去三十年，紙衛(wèi)品類(lèi)發(fā)展迅猛。生活用紙經(jīng)歷了從0.9kg到約8.4kg的年人均消費(fèi)量跨越，女性護(hù)理用品經(jīng)歷了從20%到接近100%的滲透率跨越，嬰兒紙尿褲經(jīng)歷了從0到數(shù)百億的市場(chǎng)規(guī)?？缭?，成人失禁護(hù)理用品經(jīng)歷了從0到500家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)跨越。

品牌層面，感謝以寶潔、金佰利、花王等為代表的國(guó)際品牌早些年的示范培育，讓中國(guó)紙衛(wèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)中理解了品牌的價(jià)值。伴隨著三十年數(shù)輪的大浪淘沙，中國(guó)紙衛(wèi)企業(yè)在挫折中成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)中蛻變，逐步出現(xiàn)了一批具有鮮明特色，且深受市場(chǎng)喜愛(ài)的紙衛(wèi)品牌。

作為致力于打造世界級(jí)中國(guó)品牌的本土咨詢(xún)公司，邁迪有幸與眾多紙衛(wèi)品牌攜手共同穿越三十年周期，總結(jié)來(lái)看，推動(dòng)中國(guó)本土紙衛(wèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)“從追隨到引領(lǐng)”主要依靠三重“進(jìn)化力量”。

從“產(chǎn)品力”到“商品力”

產(chǎn)品力是第一品牌力，毋庸置疑。在過(guò)去的三十年中紙衛(wèi)行業(yè)同中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)一樣，從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)都發(fā)生了天翻地覆的變化。生活用紙?jiān)蠌牟轁{到木漿，從平紋到壓花圖案；衛(wèi)生巾從直條型到護(hù)翼型，從日夜用到經(jīng)期褲；紙尿褲從腰貼式到內(nèi)褲式。材料與生產(chǎn)工藝的進(jìn)步不斷支持著產(chǎn)品力的升級(jí)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈，酒香也怕巷子深。我們看到助推行業(yè)發(fā)展的不僅是產(chǎn)品力的升級(jí)，更重要的是中國(guó)品牌在“商品力”上的探索。品牌需要站在消費(fèi)者的角度思考“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，并通過(guò)包裝、傳播，觸達(dá)到消費(fèi)者，甚至還需要給予即時(shí)體驗(yàn)，讓產(chǎn)品從放上貨架的一刻起就有被購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，讓產(chǎn)品自身具備銷(xiāo)售力。

典型代表：維達(dá)——以產(chǎn)品力制勝，從0到1的品牌建立

上世紀(jì)90年代末，消費(fèi)者主要使用的是衛(wèi)生紙，選購(gòu)時(shí)認(rèn)為衛(wèi)生紙的體積越大就越多，因此不少?gòu)S家為了節(jié)約成本，采用壓花工藝讓卷重不變的情況下體積看起來(lái)更大，但更大的產(chǎn)品體積并沒(méi)有增加產(chǎn)品的可使用量。維達(dá)首先洞察到這一消費(fèi)者需求，大膽提出要反其道而行，在同樣的體積下增加卷重以提升品質(zhì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)維達(dá)結(jié)實(shí)耐用的高品質(zhì)衛(wèi)生紙。這款滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)品質(zhì)升級(jí)需求的衛(wèi)生紙“藍(lán)色經(jīng)典”，自上市就在衛(wèi)生紙市場(chǎng)一騎絕塵，連續(xù)多年獲得單品市場(chǎng)占有率第一，暢銷(xiāo)十多年。

商品力制勝，從1到100的品牌跨越。2012年，維達(dá)做了大量用戶(hù)研究之后，確立了要推出主打訴求“超韌”的軟抽面巾紙品類(lèi)。這一產(chǎn)品訴求的提出源自消費(fèi)者需求洞察，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者提出使用面巾紙時(shí)希望不要掉渣、不易爛，特別是在擦汗、擦手、擦水漬時(shí)不能破。為滿(mǎn)足用戶(hù)需求，維達(dá)首先在產(chǎn)品力上通過(guò)調(diào)整層數(shù)、長(zhǎng)短纖維配比、原材料等提升紙張的強(qiáng)度，同時(shí)在商品上，維達(dá)提出軟抽面巾紙要“韌”的產(chǎn)品主張，在包裝上用“濕水不易破”這一核心賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，并用“維達(dá)超韌面巾紙采用創(chuàng)新的壓花工藝生產(chǎn)，長(zhǎng)短纖維完美結(jié)合，令紙張強(qiáng)韌；多層立體吸水新科技，賦予超韌系列特強(qiáng)的吸水能力，即使遇水也不容易破”來(lái)支撐這一賣(mài)點(diǎn)，使消費(fèi)者相信維達(dá)面巾紙能做到“濕水不易破”。為了向消費(fèi)者展現(xiàn)“韌”的特性，維達(dá)還展開(kāi)了一系列豐富多樣的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)濕水撈金魚(yú)、紙巾婚紗、水下婚紗秀等活動(dòng)，把維達(dá)面巾紙“濕水不易破”的特點(diǎn)展現(xiàn)的淋漓盡致。這種強(qiáng)大的“商品力”使超韌系列成為維達(dá)面巾紙的核心產(chǎn)品，帶領(lǐng)維達(dá)實(shí)現(xiàn)了百億的規(guī)?？缬?。

產(chǎn)品力是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品力的提升不僅帶動(dòng)行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備和工藝的進(jìn)步，同時(shí)也更好地滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，每一次的產(chǎn)品革新都是對(duì)紙衛(wèi)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)全球的助推。商品力是品牌發(fā)展的核心力量，商品力的提升不僅帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也讓企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求，是紙衛(wèi)品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

從關(guān)注“消費(fèi)者”到關(guān)注“人”

通過(guò)十多年的教育，“以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)成為品牌發(fā)展的共識(shí)，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能抓住市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

過(guò)去三十年，伴隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，特別是近20年，紙衛(wèi)品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展快車(chē)道。為吸引消費(fèi)者，紙衛(wèi)品類(lèi)在提升產(chǎn)品力的同時(shí)，還對(duì)產(chǎn)品包裝、顏色、花紋、味道等多重維度進(jìn)行差異化打造，心相印的茶語(yǔ)系列、七度空間的少女系列就是抓住了年輕消費(fèi)者對(duì)包裝的偏好，迅速搶占先機(jī)。

通過(guò)近20年對(duì)中國(guó)家庭消費(fèi)品牌的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)紙衛(wèi)品牌經(jīng)歷了從“消費(fèi)者”需求洞察，延伸到“購(gòu)物者”購(gòu)買(mǎi)行為洞察，再到現(xiàn)在對(duì)“人”生活的洞察。

衛(wèi)生巾的發(fā)展路徑就是中國(guó)消費(fèi)者需求升級(jí)之路。以邁迪的合作伙伴潔婷和倍舒特為例，兩個(gè)都是衛(wèi)生巾品類(lèi)的區(qū)域強(qiáng)牌，之所以能在滲透率如此之高、大品牌如此之多的市場(chǎng)中割據(jù)一方，正是源自抓住了消費(fèi)升級(jí)時(shí)對(duì)用戶(hù)需求的洞察。

2001年，潔婷通過(guò)用戶(hù)研究，在行業(yè)內(nèi)首次推出迷你衛(wèi)生巾，解決用戶(hù)在經(jīng)期量少時(shí)的累贅感；2013年，邁迪與潔婷合作展開(kāi)用戶(hù)需求研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)中國(guó)女性不再滿(mǎn)足于形態(tài)的舒適，對(duì)產(chǎn)品本身與身體接觸的舒適有了更高要求，“透氣”就是一個(gè)重要未滿(mǎn)足需求，潔婷于這一年全面推出“透氣”衛(wèi)生巾。兩次對(duì)用戶(hù)需求的迅速洞察與機(jī)會(huì)把握，使?jié)嶆迷谌A中站穩(wěn)地位。差不多同一時(shí)間，根植東北的倍舒特推出滿(mǎn)足東北區(qū)域用戶(hù)的“超吸收”衛(wèi)生巾，僅靠這一用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，奠定了在東北的地位。

從“購(gòu)物者”購(gòu)物行為到“人”生活的洞察：以成人失禁護(hù)理用品品類(lèi)為例。相較于其他品類(lèi)，成人失禁護(hù)理用品在中國(guó)市場(chǎng)目前還處于品類(lèi)發(fā)展較為初期的階段，雖然產(chǎn)品品質(zhì)已可以與國(guó)際同步，但實(shí)際中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)的接受度仍然較低，整體滲透率不到5%。

2022年，邁迪與合作伙伴共同對(duì)失禁人群進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段成護(hù)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者與使用者是分開(kāi)的，但不管是使用者還是照顧者，在不得不用之前，對(duì)這個(gè)品類(lèi)可以說(shuō)是完全陌生的，不知道怎么使用、不知道什么是好產(chǎn)品、甚至不知道選什么類(lèi)型。而且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)失禁有很強(qiáng)的羞恥感，不愿主動(dòng)提及，導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)具有很強(qiáng)的隱蔽性，品牌難以觸達(dá)。在項(xiàng)目開(kāi)始之前，合作伙伴的渠道重心是在大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道。在進(jìn)行了深入市場(chǎng)的用戶(hù)洞察后，邁迪發(fā)現(xiàn)不管是對(duì)于照顧者還是使用者，醫(yī)院被頻繁提及，大部分人首次使用成護(hù)產(chǎn)品就是發(fā)生在住院期間，住院期間醫(yī)護(hù)人員會(huì)要求配備成護(hù)產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)生這類(lèi)“專(zhuān)業(yè)人士”的建議，因?yàn)獒t(yī)院這種“專(zhuān)業(yè)環(huán)境”的影響，購(gòu)買(mǎi)者和使用者都更加容易接受成人護(hù)理用品，首次使用的契機(jī)就此產(chǎn)生。

基于此，邁迪建議合作伙伴將醫(yī)院作為線(xiàn)下的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)剛需性場(chǎng)景中精準(zhǔn)觸達(dá)照顧者，覆蓋使用者。憑借對(duì)中國(guó)老年失禁家庭的洞察，合作伙伴在醫(yī)院門(mén)店通過(guò)品類(lèi)、產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)等組合體系，快速建立醫(yī)院渠道體系，門(mén)店的單產(chǎn)甚至超過(guò)十萬(wàn)元，并借助醫(yī)院渠道快速在全國(guó)建立起生意根據(jù)地，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

從“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力”到“品牌體系力”

紙衛(wèi)行業(yè)發(fā)展的三十年，是中國(guó)快速消費(fèi)品品牌從無(wú)到強(qiáng)的縮影。誠(chéng)如前文提到的中國(guó)消費(fèi)品的品類(lèi)市場(chǎng)教育是由大量跨國(guó)公司品牌完成的，中國(guó)本土品牌在跟隨中不斷摸索創(chuàng)新，特別是早些年在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，借助中國(guó)廣大的、多層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，八仙過(guò)海各顯神通。同時(shí)，逐步形成了自己的品牌建設(shè)模型，贏得了跨國(guó)公司品牌的紛紛效仿。

就中國(guó)紙衛(wèi)品牌的發(fā)展，我們總結(jié)為4個(gè)階段：

品牌發(fā)展的1.0階段：產(chǎn)銷(xiāo)分離

生活用紙、衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁護(hù)理用品品類(lèi)都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段，外貿(mào)企業(yè)掌握品牌的商標(biāo)所有權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這種產(chǎn)銷(xiāo)分離的組合模式導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有品牌的定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)永遠(yuǎn)無(wú)法支撐規(guī)模擴(kuò)張，品牌無(wú)法發(fā)展壯大。

品牌發(fā)展的2.0階段：廣告為王

實(shí)際上，紙衛(wèi)行業(yè)現(xiàn)在的領(lǐng)軍品牌都是從這個(gè)階段逐漸發(fā)展起來(lái)的，這些品牌在企業(yè)發(fā)展之初就具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

維達(dá)在1995年就已經(jīng)意識(shí)到品牌的價(jià)值，通過(guò)港臺(tái)劇的廣告植入、體育贊助等廣告營(yíng)銷(xiāo)，成功將體育精神轉(zhuǎn)移到企業(yè)形象中，極大增強(qiáng)了品牌的滲透率和感染力，借助中國(guó)電視廣告發(fā)展的黃金十年，維達(dá)品牌在全國(guó)全面站穩(wěn)腳跟。

恒安早期的安樂(lè)牌衛(wèi)生巾也是同樣的發(fā)展路徑，安樂(lè)上市時(shí)就重金買(mǎi)下當(dāng)時(shí)熱播港劇的廣告。憑借來(lái)勢(shì)洶洶的廣告，安樂(lè)衛(wèi)生巾迅速進(jìn)入大眾視野，優(yōu)異的產(chǎn)品口碑讓其在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始暢銷(xiāo)，1991年就占領(lǐng)了40%的市場(chǎng)份額。

品牌發(fā)展的3.0階段：渠道為王

中國(guó)大部分的消費(fèi)品品類(lèi)都經(jīng)歷了這個(gè)階段，借助渠道的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了真正品牌體系的建立。這個(gè)階段中國(guó)品牌雖然還是跟隨國(guó)際巨頭的發(fā)展路線(xiàn)，但中國(guó)紙衛(wèi)品牌第一次有了品牌定位意識(shí)，甚至實(shí)現(xiàn)了一牌多品、多牌多品的品牌多元化延伸。

2000年之后，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，現(xiàn)代KA渠道開(kāi)始在中國(guó)崛起，區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道靠關(guān)系、靠客情的維系方式，現(xiàn)代KA渠道的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)生產(chǎn)商都需要形象展示、搶占貨架資源、規(guī)劃品類(lèi)與產(chǎn)品，需要專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行KA渠道的管理。KA渠道在全國(guó)范圍內(nèi)迅速發(fā)展，帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的同時(shí)，也驅(qū)動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌力量的重視和品牌體系的完善。維達(dá)通過(guò)打造“韌”的品牌主張，潔柔通過(guò)“柔”的品牌主張，快速躋身生活用紙四強(qiáng)。衛(wèi)生巾品牌潔婷、倍舒特、ABC，通過(guò)“透氣”、“超吸收”、“清涼”的品牌定位，開(kāi)始在行業(yè)中崛起。

2009—2019年行業(yè)迎來(lái)電商渠道發(fā)展的黃金十年，這是紙衛(wèi)行業(yè)品牌新一輪的蓬勃發(fā)展，在此期間，跨國(guó)公司品牌因低估中國(guó)電商渠道的發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)份額逐漸被稀釋?zhuān)袊?guó)本土品牌趁機(jī)迅速崛起。相較于日化、水飲、休食等行業(yè)仍被國(guó)際巨頭壓制的局面，紙衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)邁向由中國(guó)品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的道路。

品牌發(fā)展的4.0階段：回歸品牌本質(zhì)

中國(guó)品牌的管理者們已經(jīng)意識(shí)到，伴隨著產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)工藝的日漸趨同，中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)理念與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，品牌的建設(shè)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單粗暴地歸納為“三板斧”工程了。特別是經(jīng)歷了3年疫情后，幾乎所有的消費(fèi)品行業(yè)都在思考重啟之路，特別是行業(yè)的頭部品牌，詢(xún)問(wèn)最多的問(wèn)題是：品牌如何驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，如何通過(guò)品牌增值帶動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，如何搭建一套可持續(xù)發(fā)展的品牌管理團(tuán)隊(duì)和體系。我們理解這是品牌“中國(guó)式現(xiàn)代化”的必經(jīng)之路。需要站在更高的視角審視品牌與業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略關(guān)系。值得慶幸的是已經(jīng)有頭部企業(yè)開(kāi)始了相關(guān)工作。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，過(guò)去三十年，中國(guó)紙衛(wèi)行業(yè)發(fā)展迅猛，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，甚至慘烈。但站在更高的視野看，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是這些年眾多企業(yè)的不斷競(jìng)爭(zhēng)角逐，中國(guó)紙衛(wèi)行業(yè)得以不斷升級(jí)迭代，創(chuàng)新突破。尤其是經(jīng)歷這三年疫情，讓很多品牌從盲從競(jìng)爭(zhēng)中逐漸清醒，思考品牌更高質(zhì)量發(fā)展的路徑，構(gòu)建更能長(zhǎng)期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此我們認(rèn)為非常必要，且樂(lè)見(jiàn)其成。

下一個(gè)三十年，在中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展的新征程上，我們相信中國(guó)紙衛(wèi)品牌一定能繼續(xù)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，甚至走出國(guó)門(mén)引領(lǐng)全球，講好紙衛(wèi)品牌的“中國(guó)式現(xiàn)代化”故事。邁迪也愿意繼續(xù)與中國(guó)紙衛(wèi)品牌一道開(kāi)創(chuàng)更美好的未來(lái)，打造世界級(jí)的中國(guó)紙衛(wèi)品牌！