大慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的策略

徐承斌，賈永全

（1.大慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，大慶 163000；2.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)）

1 全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

我市地處松嫩平原腹地，松嫩兩江半邊環(huán)繞，寒地黑土、天藍(lán)水綠、草原廣袤、耕地肥沃，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，是黑龍江省的產(chǎn)糧和綠色食品大市。近年來，按照省、市部署，我們把發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，培育綠色食品品牌，作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)，扎實(shí)推進(jìn)工作落實(shí)，取得了一定成效。一是建設(shè)了一批標(biāo)準(zhǔn)基地。圍繞發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，著力建設(shè)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)農(nóng)業(yè)基地。全市建成國家級綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化示范基地5處（肇源縣50萬畝水稻、杜蒙縣50萬畝水稻、肇州縣50萬畝玉米、林甸縣30萬畝大豆和30萬畝水稻），為綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌培育提供了原料保障。著力圍繞解決制標(biāo)、用標(biāo)脫節(jié)難題，開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)宣貫，促進(jìn)綠色現(xiàn)代種養(yǎng)殖方式發(fā)展。積極構(gòu)建安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系，做好農(nóng)業(yè)領(lǐng)域地方標(biāo)準(zhǔn)制修訂的征集、申報(bào)、推薦和跟蹤服務(wù)工作[1-3]。今年現(xiàn)已申報(bào)新制定市級農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)14個，省級農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)1個，下步將跟蹤做好后續(xù)立項(xiàng)評審等工作。目前，我市綠色食品認(rèn)證面積300萬畝，綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地共200萬畝；有機(jī)基地面積發(fā)展到27萬畝。2021年，我市有2家企業(yè)獲得省綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的“有機(jī)農(nóng)莊”證書，杜蒙縣獲批50萬畝有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地。二是壯大了一批優(yōu)勢企業(yè)。全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展到171家（其中：國家級龍頭7家、省級龍頭34家）。一些企業(yè)通過營銷理念和渠道創(chuàng)新，品牌知名度和影響力明顯提高。鯰魚溝萬基谷物公司通過與阿里巴巴、中石化合作，采取眾籌營銷、定制配送以及代銷聯(lián)銷等方式，實(shí)現(xiàn)年銷售收入3億元以上，其中線上銷售收入實(shí)現(xiàn)3 000萬元；笨嘴食品公司在哈大齊城市走廊的52個大型商超建設(shè)連鎖旗艦店，年銷售額突破1億元，成為地區(qū)影響力較強(qiáng)的綠色肉類品牌；老街基農(nóng)產(chǎn)品公司，發(fā)展線上線下融合、網(wǎng)上商城與實(shí)體商店聯(lián)結(jié)的模式，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海等全國20余個城市，年銷售額突破1.5億元，實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)同步成長。三是形成了一批品牌標(biāo)識。處理好產(chǎn)品質(zhì)量和品牌創(chuàng)建的關(guān)系，企業(yè)“申標(biāo)創(chuàng)牌”的意識增強(qiáng)。肇源大米、他哈拉大米、古龍貢米、托古小米、肇州大瓜子、肇州糯玉米、連環(huán)湖鳙魚、連環(huán)湖鱖魚、石人溝鯉魚等地理標(biāo)志品牌曾獲多項(xiàng)榮譽(yù)，地標(biāo)產(chǎn)品肇州豬肉申報(bào)的2022年國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程項(xiàng)目已通過初審，待后續(xù)答辯；古龍貢米、肇州大瓜子、連環(huán)湖鳙魚被評為首屆黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志十大區(qū)域品牌。截止目前，全市“兩品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到300個，其中有機(jī)食品32個，綠色食品254個，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品14個。全市農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌數(shù)量達(dá)到122個，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量達(dá)到503個，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)到14個，有機(jī)食品在數(shù)量和質(zhì)量上同步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增、良性發(fā)展。全市“有機(jī)、綠色”食品年產(chǎn)量達(dá)到25萬t，年創(chuàng)銷售收入20多億元。

2 品牌建設(shè)的主要做法

2.1 開展品牌頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)行動

近年來，我市積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升企業(yè)品牌價(jià)值，打造知名產(chǎn)品品牌，構(gòu)建具有大慶特色的“三位一體”農(nóng)業(yè)品牌體系，制定“慶字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌培育規(guī)劃，建立大慶農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，集中力量打造了一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。圍繞壯大黑土玉米、兩江水稻、沙地雜糧、綠色果蔬、草原乳肉等大慶優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，支持鯰魚溝、老街基、古道莊園、潤琦等規(guī)模產(chǎn)業(yè)龍頭和家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體加強(qiáng)品牌建設(shè)，叫響“肇源大米”“肇州糯玉米”“連環(huán)湖鱖魚”“林甸大米”“雙榆小米”等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，營造“以品牌提升企業(yè)（主體）、以企業(yè)（主體）涵養(yǎng)品牌”的良好態(tài)勢。加強(qiáng)品牌管理，規(guī)范“慶字號”品牌使用，建立健全了品牌管理辦法，構(gòu)建綠色有機(jī)為標(biāo)志的高端品牌和產(chǎn)品體系，用足用好綠博會、國際大米節(jié)、農(nóng)交會等農(nóng)產(chǎn)品展銷平臺，積極參加黑龍江好糧油營銷活動，不斷擴(kuò)大“慶字號”農(nóng)產(chǎn)品市場知名度和美譽(yù)度。增強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支撐，要積極培育發(fā)展優(yōu)勢突出、特色鮮明、競爭力強(qiáng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，突出四縣和大同區(qū)產(chǎn)業(yè)特色，整合農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源，不斷打造林甸有機(jī)水稻、肇源高端蟹稻、肇州有機(jī)豬肉、杜蒙綠色水產(chǎn)、大同綠色果蔬等“慶字號”特色產(chǎn)業(yè)。

2.2 開展品牌宣傳營銷提升行動

開展市校合作與八一農(nóng)大專家團(tuán)隊(duì)制定了大慶市區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌宣傳計(jì)劃。強(qiáng)化媒體平臺推介，廣泛利用廣播、電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體平臺，通過拍攝紀(jì)錄片、撰寫專題報(bào)道等方式對“慶字號”農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳報(bào)道，借助國家級、省級媒體平臺，強(qiáng)力宣傳大慶農(nóng)業(yè)品牌。加大網(wǎng)絡(luò)平臺推介，依托抖音、快手等新媒體及天貓、京東等大型電商平臺，打造網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳矩陣，持續(xù)推出肇源大米、古龍小米、連環(huán)湖鱖魚、肇州香瓜、肇州豬肉、惠豐乳品等專題、專版、專欄，擴(kuò)大“慶字號”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)知名度。用好活動平臺推介，充分利用農(nóng)交會、綠博會、大米節(jié)、豐收節(jié)等大型展會活動平臺，組織各級政府、加工企業(yè)，專題舉辦“慶字號”品牌宣傳推介活動。通過全媒體多渠道、全方位宣傳推介，切實(shí)叫響“慶字號”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，整體提升我市農(nóng)產(chǎn)品市場溢價(jià)能力。

2.3 開展品牌產(chǎn)品市場建設(shè)行動

制定“慶字號”市場拓展計(jì)劃，穩(wěn)定省內(nèi)市場，搶占國內(nèi)市場，爭取國際市場。打造市場交易平臺。推進(jìn)玖城百萬t/年食品智慧供應(yīng)鏈項(xiàng)目等農(nóng)產(chǎn)品交易平臺建設(shè)，完善標(biāo)準(zhǔn)化交易、冷藏冷凍、中轉(zhuǎn)配送、電子結(jié)算、檢驗(yàn)檢測等配套服務(wù)功能，打造輻射大慶及周邊區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散中心。對接網(wǎng)絡(luò)電商平臺。實(shí)施“品牌+電商”營銷行動，鼓勵企業(yè)積極與京東、阿里巴巴、832平臺等大型電商平臺對接，推進(jìn)建設(shè)大慶市農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地旗艦店，加強(qiáng)品牌推廣力度，構(gòu)建線上線下宣傳協(xié)同推進(jìn)，不斷包裝“慶字號”產(chǎn)品形象，持續(xù)提升我市原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)。依托“北菜南銷”體系，構(gòu)建“慶字號”農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，探索“原料基地+物流配送+連鎖商超”銷售模式，鼓勵骨干批發(fā)市場建設(shè)冷鏈物流中心，支持物流企業(yè)、品牌經(jīng)銷企業(yè)建設(shè)產(chǎn)地云倉及異地存儲云倉，擴(kuò)大“慶字號”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通范圍[4-6]。全面系統(tǒng)制定形成大慶農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，強(qiáng)化品牌理念，啟動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造年行動。到2025年，全市區(qū)域公用農(nóng)品牌20個，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌達(dá)到180個，產(chǎn)品品牌達(dá)到600個，實(shí)現(xiàn)“慶字號”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)年零售額為10億元。

3 存在問題

盡管我市在企業(yè)培育、品牌打造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面取得了一些成績，但在品牌創(chuàng)建上，還有一些需要深入研究和解決的問題。一是具備經(jīng)營大品牌能力的實(shí)力企業(yè)缺乏。企業(yè)是支撐品牌培育的主體。據(jù)我們調(diào)查掌握，目前全市年經(jīng)營收入1 000萬元以上的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)143家，其中規(guī)上（2 000萬元）企業(yè)134家、億元以上59家、5億元以上10家、10億元以上6家。大多是中小企業(yè)，靠自身打造和經(jīng)營有區(qū)域影響力大品牌的實(shí)力缺乏。二是培育優(yōu)勢區(qū)域品牌的要素投入不足。培育品牌需要整合人才、資金、市場和渠道等現(xiàn)代要素，而這些要素均不同程度投入不足。尤其是具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)理念的人才短缺，體現(xiàn)在基層干部層面，抓產(chǎn)能強(qiáng)、抓產(chǎn)業(yè)弱，搞招商上項(xiàng)目意識強(qiáng)、引導(dǎo)和服務(wù)企業(yè)發(fā)展意識弱；體現(xiàn)在財(cái)政資金投入上，存在虎頭蛇尾的做法，品牌建設(shè)初期投入較多，短期內(nèi)看不到成效就不再投入，或者每年會從財(cái)政資金中擠出一部分進(jìn)行“紅包式”投入，時(shí)間、數(shù)量、方式全不固定，沒有專項(xiàng)建設(shè)資金，缺乏持續(xù)性；體現(xiàn)在企業(yè)管理者群體上，文化素質(zhì)偏低，家族式管理居多，缺少高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人，運(yùn)用新思維經(jīng)營品牌、新理念管理企業(yè)、新業(yè)態(tài)運(yùn)作產(chǎn)業(yè)的能力不足。三是品牌培育機(jī)制還有待完善。抓品牌實(shí)質(zhì)上是做全產(chǎn)業(yè)鏈，基地、加工、銷售需同步抓，缺哪一個環(huán)節(jié)都做不出好的品牌。目前，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售工作，涉及糧食、工信、發(fā)改、農(nóng)業(yè)、商務(wù)等多部門，部門間職能交差、職責(zé)不清、政出多門。尤其是在縣一級，分管農(nóng)業(yè)的縣領(lǐng)導(dǎo)，大多不分管農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，容易形成工作的兩層皮、都管都不管的問題[7-8]。

4 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略

總的思路是：立足大慶的農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念為統(tǒng)領(lǐng)，以做強(qiáng)綠色食品產(chǎn)業(yè)為主線，以培育綠色食品領(lǐng)軍企業(yè)為載體，以創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營理念、品牌營銷模式為靈魂，本著政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、分工負(fù)責(zé)、分層推進(jìn)的原則，突出品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)、品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展線，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4.1 組織完善協(xié)調(diào)機(jī)制

推進(jìn)綠色食品產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建綠色食品品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，明確部門工作職責(zé)。建立健全綠色食品產(chǎn)業(yè)和品牌創(chuàng)建組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，專題推進(jìn)制，成立農(nóng)業(yè)農(nóng)村、發(fā)改、工信、糧食、市場監(jiān)管等有關(guān)部門參加、分工負(fù)責(zé)的專題推進(jìn)組，市縣兩級形成對口聯(lián)動的工作推進(jìn)機(jī)制，在基地建設(shè)、產(chǎn)品加工、品牌培育、市場開發(fā)等方面加強(qiáng)服務(wù)，及時(shí)協(xié)助解決產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和品牌建設(shè)中的重點(diǎn)難點(diǎn)問題。同時(shí)，與大慶電視臺、大慶日報(bào)等媒體銜接，做好我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)宣傳工作。

4.2 制定品牌培育規(guī)劃

聯(lián)合市場監(jiān)管等部門，對我市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、品牌進(jìn)行深入調(diào)查梳理，系統(tǒng)掌握全市知名以上商標(biāo)，龍江老字號，國家和省、市名牌產(chǎn)品等品牌底數(shù)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)施綠色食品產(chǎn)業(yè)“三百行動”計(jì)劃，即利用三年左右的時(shí)間，著力建設(shè)提升百個綠色食品示范基地、百個重點(diǎn)龍頭企業(yè)、百個綠色食品知名品牌。聯(lián)合宣傳、商務(wù)、發(fā)改、市場監(jiān)管、工信等部門搭建品牌培育工作機(jī)構(gòu)。建立大慶綠色食品品牌培育庫，注冊區(qū)域公共品牌，搞好品牌儲備。針對不同企業(yè)和品牌的基礎(chǔ)，分類制定品牌培育目標(biāo)和措施，按照無牌—有牌—創(chuàng)牌—名牌的創(chuàng)建規(guī)律，推動品牌創(chuàng)建工作梯次有序開展。

4.3 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)示范基地

發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營，建設(shè)生態(tài)安全基地，是培育品牌、提升價(jià)值的基礎(chǔ)。發(fā)展壯大綠色、有機(jī)食品體量，進(jìn)一步加大宣傳力度，引導(dǎo)和挖掘有資質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行綠色、有機(jī)食品認(rèn)證，調(diào)動綠色食品企業(yè)增標(biāo)積極性，規(guī)范、健康、有序地發(fā)展壯大我市的綠色、有機(jī)食品體量，促進(jìn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效、財(cái)政增稅，全面提升我市綠色食品發(fā)展質(zhì)量[9-14]。計(jì)劃2022年在肇源縣發(fā)展20萬畝谷子綠色食品原料基地，全市新增加綠色食品標(biāo)志20個，完成2022年綠色食品考核指標(biāo)。到2025年，全市綠色、有機(jī)認(rèn)證數(shù)量達(dá)到300個、50個。組織“兩品一標(biāo)”企業(yè)進(jìn)入省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，錄入生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，對接生成追溯碼，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品帶標(biāo)上市、生產(chǎn)有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、質(zhì)量可追溯。圍繞建設(shè)沿江水稻、克爾沁沙地雜糧、綠色果蔬種植帶和優(yōu)勢奶牛、生豬、禽類飼養(yǎng)帶，依托龍頭企業(yè)等新型主體，實(shí)施生態(tài)示范品牌基地建設(shè)工程，傾斜資金、項(xiàng)目和政策，優(yōu)先裝備農(nóng)機(jī)、農(nóng)技、農(nóng)藝、水利、質(zhì)監(jiān)和“互聯(lián)網(wǎng)+”等設(shè)施和技術(shù)，2022年全市重點(diǎn)培育生態(tài)示范品牌基地40個，其中優(yōu)質(zhì)水稻、綠色果蔬、特色雜糧示范基地30個，生豬、奶牛、肉牛、肉羊、禽類示范基地10個；2025年達(dá)到100個，其中種植業(yè)60個、養(yǎng)殖業(yè)40個，引領(lǐng)帶動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。

4.4 培育領(lǐng)軍龍頭企業(yè)隊(duì)伍

力爭到2025年，銷售收入億元以上企業(yè)達(dá)到80家，10億元以上企業(yè)10家。立足培育知名品牌，圍繞大慶優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上下游生成關(guān)系，大力研究引進(jìn)精深加工項(xiàng)目，力爭到2025年，全市新建億元以上綠色食品產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目20個以上，農(nóng)產(chǎn)品精深加工比重明顯提高，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化。到2025年，培育打造百個市級名牌，50個省級名牌，5個在全國有影響力和號召力的著名品牌，拉長產(chǎn)品鏈、提升價(jià)值鏈、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，壯大黑土玉米、兩江水稻、沙地雜糧、綠色果蔬、草原乳肉產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑以品牌提升企業(yè)、以企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)加銷一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。我市是黑龍江省優(yōu)質(zhì)水稻主產(chǎn)區(qū)，兩江水稻栽培品種以五優(yōu)稻系列（稻花香）、松粳9、松粳12等為主，是生產(chǎn)中高端大米的優(yōu)質(zhì)原料，爭取用3年左右的時(shí)間叫響“肇源大米”品牌，整體提升我市大米的知名度、美譽(yù)度，增加全產(chǎn)業(yè)鏈品牌性收入。