基于企業(yè)中臺的全渠道場景化營運(yùn)研究

李文杰 金麗 段海春

國網(wǎng)內(nèi)蒙古東部電力有限公司供電服務(wù)監(jiān)管與支持中心 內(nèi)蒙古 通遼 028000

引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，大量企業(yè)平臺都可以實現(xiàn)實時推送服務(wù)，不僅滿足了用戶的個性化服務(wù)需求，還為企業(yè)建設(shè)發(fā)展獲取了更多資金來源。了解當(dāng)前企業(yè)所處市場環(huán)境的競爭情況發(fā)現(xiàn)，要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)，要注重利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)掘企業(yè)的根本需求，這也是目前企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和管理層探討的主要問題。在傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的影響下，各種銷售渠道之間的信息并不透明，會直接影響客戶獲取服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，因此當(dāng)前科研學(xué)者提出要結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，滿足客戶的個性化需求，提高客戶的產(chǎn)品服務(wù)體驗。因此，本文主要研究基于企業(yè)中臺的全渠道場景化營運(yùn)體系。

1 構(gòu)建思想

從實踐工作角度來看，企業(yè)中臺是引導(dǎo)企業(yè)智慧運(yùn)營的大腦中樞，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心資產(chǎn)，也是各項數(shù)據(jù)信息的調(diào)度者和管理者。通過確定企業(yè)營銷服務(wù)內(nèi)容，將大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透到實踐工作中，驅(qū)動各方高效協(xié)同運(yùn)行，快速響應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需求，逐步提升客戶感知和營銷效率。實踐操作流程涉及以下幾點(diǎn)：第一，大數(shù)據(jù)挖掘。在企業(yè)經(jīng)營管理中，要基于數(shù)據(jù)倉庫完成各類信息資源的加工處理，并按照業(yè)務(wù)需求形成清單級用戶標(biāo)簽，從而方便中臺在實踐工作中合理運(yùn)用；第二，產(chǎn)品密切相關(guān)。結(jié)合用戶特征推薦和匹配產(chǎn)品，突破產(chǎn)品庫的限制條件，真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)推薦到業(yè)務(wù)辦理的一體化操作；再次，全渠道覆蓋。這項內(nèi)容能實現(xiàn)線上線下協(xié)同銷售管理，因此在實踐操作中會根據(jù)用戶喜好自主選擇推送渠道；第三，場景化營銷。企業(yè)要根據(jù)工作人員與客戶之間的溝通交流，在適合的時間和渠道推薦用戶所需業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，以此實現(xiàn)預(yù)期制定的營銷目標(biāo)[1]。

從現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)管理角度來看，場景化的營銷手段是指在了解客戶群體的根本需求后，為客戶創(chuàng)造一個可以滿足需求的營銷場景。通常情況下，情景設(shè)置包含三種形式，首先是指現(xiàn)實型，其次，是指虛擬型，最后是指混合式?，F(xiàn)如今，合理運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷是未來企業(yè)中臺建設(shè)的主要方向。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)個性發(fā)展中，所有人的消費(fèi)記錄和消費(fèi)特征都會被記錄到數(shù)據(jù)庫中，為場景營銷提供有效依據(jù)。因此，場景化營銷的核心分為以下幾點(diǎn)：首先，要確定消費(fèi)者的基本需求，全面掌握用戶痛點(diǎn)；其次，要建立優(yōu)質(zhì)入口，為產(chǎn)品場景構(gòu)建連接；最后，在便捷應(yīng)用中創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場景，使消費(fèi)群體在加深記憶的同時認(rèn)可企業(yè)品牌和產(chǎn)品。

2 業(yè)務(wù)內(nèi)容

本文研究企業(yè)中臺的全渠道場景化營銷運(yùn)營系統(tǒng)時，從當(dāng)前電力營銷運(yùn)營角度入手，確定運(yùn)營支持平臺的業(yè)務(wù)內(nèi)容。整體平臺設(shè)計要從信息獲取層面擺脫傳統(tǒng)理念的限制，各單位業(yè)務(wù)要充分考慮共享服務(wù)理念，注重實現(xiàn)渠道管理、內(nèi)容運(yùn)營、輿情監(jiān)測等多項功能，以此方便渠道業(yè)務(wù)交叉和公共類服務(wù)共享[2]。從渠道管理角度來看，系統(tǒng)運(yùn)營人員要基于渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營模塊實現(xiàn)資源共享，其中有積分中心、訂單中心、用戶中心等，并對渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行線上和線下的綜合管理，實現(xiàn)服務(wù)共享中心業(yè)務(wù)；從內(nèi)容運(yùn)營角度來看，積極開展總部層面的活動運(yùn)營工作，要求管理人員結(jié)合活動管理中心管控全網(wǎng)活動流程，具體內(nèi)容涉及活動總結(jié)、活動監(jiān)測、活動新建等內(nèi)容；從輿情監(jiān)測角度來看，要針對網(wǎng)絡(luò)輿情事件，在系統(tǒng)內(nèi)網(wǎng)中真正實現(xiàn)跟蹤應(yīng)急管理，確保部門員工可以監(jiān)測研究網(wǎng)絡(luò)輿情變化，科學(xué)解決系統(tǒng)危機(jī)輿論，全面跟蹤事態(tài)發(fā)展變化，積極掌握輿情動態(tài)，及時向有關(guān)部門通報相關(guān)信息，從原本被動狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。

3 中臺技術(shù)

企業(yè)中臺的全渠道場景化營銷體系包含的業(yè)務(wù)內(nèi)容較多，且各項業(yè)務(wù)獨(dú)立分項運(yùn)營，缺少協(xié)同管理。面對這些問題，為了更好滿足電力系統(tǒng)用戶的一網(wǎng)通辦需求，當(dāng)前科研學(xué)者在重新創(chuàng)造業(yè)務(wù)流程和服務(wù)模式時，提出新型電力服務(wù)跨界融合推廣，真正實現(xiàn)服務(wù)資源的共享應(yīng)用，逐步開發(fā)建設(shè)的電力服務(wù)產(chǎn)品，真正滿足了客戶日漸增加的服務(wù)需求[3]。通過在企業(yè)中臺內(nèi)部引入先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用架構(gòu)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)理論，可以為各項業(yè)務(wù)操作提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4 系統(tǒng)架構(gòu)

4.1 系統(tǒng)介紹

基于電力企業(yè)中臺的全渠道場景化營銷平臺架構(gòu)包含了線上線下渠道、運(yùn)營管理、展示監(jiān)控、分析應(yīng)用等多項內(nèi)容，因此構(gòu)建全渠道客戶服務(wù)體系，能為企業(yè)提供統(tǒng)一規(guī)范、融合共享的服務(wù)能力，科學(xué)分配電力企業(yè)的各項資源，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷服務(wù)和一體化的渠道調(diào)度，以此在升級優(yōu)化客戶服務(wù)體驗的同時，全力推動業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。具體內(nèi)容涉及以下幾點(diǎn)：

第一，渠道前臺層。這一層次設(shè)計屬于線上和線下渠道的接入層，能保障兩個渠道有效連接，為用電客戶提供各項服務(wù)功能。遵循電力系統(tǒng)統(tǒng)一技術(shù)路線要求，利用統(tǒng)一規(guī)范接口接入各類渠道前臺。由于當(dāng)前電力系統(tǒng)的渠道較為分散，實際管理難度較高，因此要系統(tǒng)整理分布在不同渠道的信息發(fā)布和管理流程，注重構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)范的接入流程，充分考慮等待建設(shè)和未來新建渠道的兼容性，由此保障所有渠道的接入標(biāo)準(zhǔn)具有規(guī)范性[4]。在渠道整合的過程中，根據(jù)渠道重要程度分布開展渠道的接入工作，已經(jīng)成熟的線上服務(wù)渠道會優(yōu)先進(jìn)入。

第二，業(yè)務(wù)中臺層。這一層次設(shè)計屬于系統(tǒng)架構(gòu)的大中臺，主要用來解決業(yè)務(wù)快速發(fā)展和后臺系統(tǒng)響應(yīng)不匹配等問題。在運(yùn)營管理工作中，一方面要構(gòu)建符合中部層面的運(yùn)營管理體系，整合優(yōu)化各項運(yùn)營資源，另一方面要構(gòu)建支持線上線下一體化運(yùn)營的系統(tǒng)架構(gòu)，為系統(tǒng)用戶提供各項服務(wù)功能。其中，數(shù)據(jù)庫中儲存的功能類數(shù)據(jù)是為了支持運(yùn)營管理和監(jiān)測預(yù)警功能。整體設(shè)計分為三項內(nèi)容：首先是指數(shù)據(jù)采集。在企業(yè)中臺的全渠道場景化運(yùn)營系統(tǒng)中，根據(jù)電網(wǎng)傳感器和其他等待檢測設(shè)備，自動獲取非電量或電量信息，直接上傳到上位機(jī)中進(jìn)行分析處理。這一層次是基于計算機(jī)或其他專用測試平臺提出的測量系統(tǒng)；其次是指數(shù)據(jù)分析。這一層次用來統(tǒng)計分析收集到的數(shù)據(jù)信息，在平臺微服務(wù)中提取有價值的內(nèi)容并獲取結(jié)論，而后詳細(xì)研究和總結(jié)概括[5]。這一過程屬于質(zhì)量管理體系的支撐過程，數(shù)字化應(yīng)用能提出統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，真正解決信息孤島問題，深層挖掘數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用價值；最后是指數(shù)據(jù)應(yīng)用。這一層次包含了數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、數(shù)據(jù)加工、運(yùn)營管理、大屏展示等多項功能，需要將數(shù)據(jù)看作基礎(chǔ)依據(jù)，支持業(yè)務(wù)應(yīng)用和決策管理。其中，數(shù)字化理論包含業(yè)務(wù)理解、特性分析、數(shù)據(jù)模型、上線應(yīng)用、結(jié)果反饋等多項環(huán)節(jié)。從實踐應(yīng)用角度來看，這一層次能直觀呈現(xiàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，幫助工作人員和系統(tǒng)用戶快速得出判斷和結(jié)論。

第三，能力后臺層。這一層次設(shè)計屬于整體系統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容，要運(yùn)用數(shù)據(jù)集成和應(yīng)用集成的方式，為大中臺提供業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)支撐，其中涉及用電信息采集、營銷業(yè)務(wù)管理、生產(chǎn)實施管控、營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)等多項內(nèi)容，有助于為營銷管理和生產(chǎn)管控提供信息化管理工具[6]。為了真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，要優(yōu)化核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)集成和各項設(shè)備，只有這樣才能從基礎(chǔ)上保障各項功能服務(wù)有效實現(xiàn)。

4.2 系統(tǒng)部署

根據(jù)運(yùn)營支持平臺的安全需求和系統(tǒng)應(yīng)用場景，在建設(shè)電力企業(yè)中臺的全渠道場景化運(yùn)營系統(tǒng)時，要做好內(nèi)外網(wǎng)部署工作，注重提升系統(tǒng)運(yùn)營的安全性和穩(wěn)定性。為了從基礎(chǔ)上保障面向電力營銷運(yùn)營支持系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，利用多地多活的部署模式進(jìn)行處理。在某個中心出現(xiàn)安全故障時，其他兩個中心可以完全接管相應(yīng)的功能服務(wù)，真正達(dá)成用戶永遠(yuǎn)在線的運(yùn)營目標(biāo)。

4.3 通信方式

系統(tǒng)加工設(shè)計可以選擇以太網(wǎng)為主的通信形式，有效連接各個終端的通信業(yè)務(wù)，其中終端設(shè)備要選擇光纖通信、CAN/RS-485等方式接入數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營監(jiān)測等模塊，由此對系統(tǒng)內(nèi)部的設(shè)備進(jìn)行監(jiān)測管理。同時，要提取轉(zhuǎn)換終端狀態(tài)的信號信息，并直接傳向下一環(huán)節(jié)[7]。另外，無線通信技術(shù)要為終端設(shè)備和全渠道運(yùn)營提供技術(shù)支持，注重從基礎(chǔ)上保障系統(tǒng)架構(gòu)運(yùn)營的安全性。

4.4 關(guān)鍵技術(shù)

首先，統(tǒng)一策略管理。在集中管控電力企業(yè)的營銷活動和各項策略時，需要交給企業(yè)中臺提出執(zhí)行命令，營銷策略要靈活配置，實際包含渠道協(xié)同、優(yōu)先級、頻次、波次等多項能力。同時，要根據(jù)客戶的行為偏好和渠道偏好，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)智能營銷目標(biāo)；其次，實施營銷業(yè)務(wù)場景的支持驅(qū)動?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建實時處理技術(shù)框架，能用于實時更新用戶標(biāo)簽和事件出發(fā)，實時收集各項數(shù)據(jù)信息并有效處理。比如說，根據(jù)實時數(shù)據(jù)和策略判斷是否出發(fā)，完成活動內(nèi)容的有效匹配；再次，線上線下觸點(diǎn)全渠道覆蓋。將這種渠道分成兩種類型，一種是直接面向客戶，另一種是面向一線。前者需要拓展新媒體渠道，比如說微信、微博等，解決傳統(tǒng)營銷存在的問題，選擇和客戶相符的個性化渠道；而后者涉及不同場景，比如說門店、直銷、客服等，要根據(jù)不同營銷活動分別制定營銷策略，確定不同場景下營銷角色要如何利用營銷工具開展各項活動；最后，營銷活動嵌入生產(chǎn)工作流程。開通企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的各項業(yè)務(wù)，有效封裝對外構(gòu)成一點(diǎn)受力能力，由此方便觸點(diǎn)統(tǒng)一調(diào)用。在用戶觸發(fā)各類渠道觸點(diǎn)時，需要由觸點(diǎn)直接調(diào)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)，并向企業(yè)中臺反饋最終開通結(jié)果。

5 應(yīng)用場景

根據(jù)場景化營銷的核心思想分析可知，電力企業(yè)中臺的全渠道場景化營銷系統(tǒng)應(yīng)用場景分為兩方面：一方面要面向一線，全面梳理一線營銷場景，重新構(gòu)造不同場景的有效營銷工具和基本功能，讓營銷服務(wù)真正融入一線生產(chǎn)活動中，不會產(chǎn)生額外的工作量，有效提升實際銷售效率；另一方面要面向客戶，在客戶的行為、意識、位置等發(fā)生變化時，抑或是主動接觸企業(yè)的營銷渠道，都要利用企業(yè)中臺實時計算匹配與客戶有關(guān)的營銷活動，在利用相關(guān)渠道接觸客戶，以此實現(xiàn)業(yè)務(wù)推薦和有效辦理的目標(biāo)。

6 結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)如今，在社會經(jīng)濟(jì)和科技技術(shù)革新發(fā)展中，基于企業(yè)中臺的全渠道場景化營銷體系研究越來越多，各國學(xué)者根據(jù)不同行業(yè)企業(yè)的營銷需求和服務(wù)功能，制定了科學(xué)完善的系統(tǒng)架構(gòu)，充分展現(xiàn)了企業(yè)中臺系統(tǒng)架構(gòu)的應(yīng)用價值，提升了企業(yè)各類營銷活動的實施效率，改善了目前企業(yè)場景化營銷模式。因此，我國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和管理層要在重視場景化營銷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用企業(yè)中臺技術(shù)構(gòu)建全渠道場景化營銷體系，注重提出有效的企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營規(guī)范，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)力度，以此優(yōu)化我國企業(yè)的綜合發(fā)展水平。