“舊瓶裝新酒”公共廣播助力媒體融合的實踐探索及思考

雷 毅

（廣西廣播電視臺教育廣播《觀點交鋒》欄目 南寧 530022）

近年來，媒體融合的步伐不斷加快，各地傳統(tǒng)媒體不斷整合資源，強強聯(lián)合。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，多渠道、多介質(zhì)傳播，打造平臺影響力，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。在新媒體語境下，各大廣播電視臺都在抓緊布局新媒體產(chǎn)業(yè)，甚至可以說，在某些領域、局部區(qū)域，競爭已經(jīng)進入白熱化、白刃戰(zhàn)。如：網(wǎng)絡廣播的跨區(qū)域競爭，各種視聽類APP 的研發(fā)不斷上馬，爭取底盤流量，1.0、2.0、3.0，迭代速度不斷加快……但從各地的發(fā)展情況來看，除了幾家頭部廣電集團之外，大部分廣電媒體平臺在上升的通道中，已經(jīng)變得極度擁擠。改革求變，趨勢使然，必須迎難而上。但是在努力向上尋找空間的同時，廣電人或許也可向下看一看，一些曾經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢，并且如果不放棄，依然可以占據(jù)優(yōu)勢的傳播渠道，是否還有深耕的空間？借助互聯(lián)網(wǎng)新的傳播特點，是否能實現(xiàn)傳統(tǒng)傳播渠道的“螺旋式上升”，通過新的質(zhì)變，從而最終為新形勢下的媒體融合發(fā)展助力？筆者正是基于這樣的思路，試圖通過實踐探索及思考，尋找廣播較早的傳播途徑之一——公共廣播與廣播媒體再次融合的成功之路。

一、公共廣播——一個被人遺忘，卻又大有可為的“舊瓶子”

要說廣播在國人的印象中最初的樣子，那非“大喇叭”莫屬。“大喇叭”即公共廣播系統(tǒng)。公共廣播系統(tǒng)按照使用功能和性質(zhì)可分為業(yè)務性、服務性、應急性等幾類。業(yè)務性公共廣播是以發(fā)布業(yè)務信息和行政資訊為主的語言廣播，用于辦公樓、商業(yè)樓、 機關、院校、車站、碼頭、機場等場所；服務性公共廣播是以播出背景音樂為主，為環(huán)境提供場景氛圍的，帶有服務性質(zhì)的廣播系統(tǒng)，常用于賓館、酒店、銀行、證券、公園、廣場及大型公共活動場所等；應急性公共廣播是為了滿足在突發(fā)性災害等緊急事件時引導人員疏散、救援等要求而設計的廣播系統(tǒng)。

隨著社會的發(fā)展，技術的進步，信息傳播的渠道越來越多，公共廣播網(wǎng)絡所承擔的主用功能被分擔和淡化，也越來越難以滿足人們個性化、多樣化的需求。過去學校、廠礦企業(yè)、機關事業(yè)單位每天早上大喇叭轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺《新聞和報紙摘要》的盛況似乎一去不復返。而顯然，各企事業(yè)單位、機關學校、各大街道，公共廣播的制作播出能力更是難以達到覆蓋區(qū)域服務對象的收聽審美標準，導致公共廣播可聽性差，關注程度不高，播放效果不好，大部分都處于“野生放養(yǎng)“的狀態(tài)，公共廣播似乎成為了被人遺忘的角落。

一個曾經(jīng)如此好用的“舊瓶子”是否就此被遺棄？2020 年的一場疫情，讓人們重新認識到在媒體融合的大背景下，公共廣播系統(tǒng)依然可以發(fā)揮出巨大的作用。

2020 年初，武漢暴發(fā)新冠肺炎疫情，人們的活動空間極大壓縮。一個個小區(qū)，一間間方艙醫(yī)院，成為了相對封閉的“孤島”。每個相對獨立的區(qū)域，情況千差萬別，人們需要被關注、被慰藉、被鼓舞。而此時，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，對象性不夠精準的短板暴露出來，而這恰恰卻是區(qū)域化明顯、對象性更強的公共廣播的長處。方艙電臺——一套針對方艙醫(yī)院的公共廣播因此應運而生。

這套由湖北廣播電視臺湖北之聲為方艙醫(yī)院量身定制的公共廣播，以為病患和醫(yī)務工作者提供專業(yè)可靠、及時有效的定制服務為傳播目標。方艙電臺基于目標聽眾認知能力、記憶力水平和精神狀態(tài)等方面的綜合評估，早間時段播出知識性內(nèi)容，午后播出勵志內(nèi)容，晚間播出音樂、文學等內(nèi)容。對專業(yè)內(nèi)容的公共傳播，正是方艙電臺的優(yōu)勢所在。更加突出了對患者心理支持和身體恢復的精確性、指導性。[1]

如果說武漢的方艙電臺突顯出公共廣播內(nèi)容推送的精確性、個性化的特點，那么2021 年鄭州的一場大洪水，則讓我們看到了重新完善公共廣播的必要性和緊迫性。

2021 年7 月30 日，一場洪水讓鄭州陷入癱瘓。人與人間的交流全都停止了。因為無網(wǎng)共享單車打不開了。數(shù)字化程度太高，銀行沒法營業(yè)。老百姓買吃的，由于沒有現(xiàn)金，甚至拿香煙去換，出現(xiàn)原始的以物易物情況。數(shù)字化城市極大地提高了生活的便利性以及管理的效率，但在抵御災害時卻暴露出了它脆弱的一面。所以，城市應急系統(tǒng)在電子化、自動化、智能化的同時，傳統(tǒng)的斷電備份系統(tǒng)，公共信息傳送系統(tǒng)也應該繼續(xù)保有一席之地。而公共廣播正屬于此。

采用全數(shù)字攝影測量方法進行測繪，內(nèi)外業(yè)一體化工藝測制1∶2000數(shù)字線劃圖（DLG）的流程如圖1所示。

所以，綜上所述，公共廣播具備推送精準，對象感強，應對突發(fā)事件操作簡單，反應迅速等特點，在特殊情況下，依然具有不可替代的作用。而且從方艙電臺的成功實踐可以看到，只要找準定位，制作精良，公共廣播的可聽性和服務性完全不輸其他新興媒體。但從目前情況來看，我國公共廣播普遍存在平時利用率不高，甚至棄之不用，而應急時作用不明顯的問題。把廣大城市、農(nóng)村的公共廣播這個“舊瓶子”用好，真正突顯出它的服務功能，并形成常態(tài)化，對于廣播媒體來說具有廣闊的發(fā)揮空間。

二、公共廣播——這個“舊瓶子”還能否裝“新酒”呢

那么公共廣播這個“舊瓶子”還能否裝“新酒”呢？又該如何操作呢？其實在公共廣播的建設和維護上，作為自然災害多發(fā)的國家，日本早有先例。日本社會已全面進入老齡化，大量高齡人群、生活困難的人群對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較低。因此，日本部分市、區(qū)級政府將原本用于災害預警的全國瞬時警報系統(tǒng)加以利用，通過應急無線廣播設置在生活區(qū)、重點交通設施外的大喇叭，專門面向較少接觸互聯(lián)網(wǎng)的老年人以及生活困難人群傳遞重要信息。

2020 年，疫情爆發(fā)后，日本部分區(qū)縣嘗試活用防災廣播系統(tǒng)服務人們的生活。最為典型的是自2020年4月起在日本各地推廣廣播體操活動。日本各地廣播電臺、社區(qū)廣播通過應急廣播大喇叭每日定時播放《廣播體操》，鼓勵居家民眾參與體育鍛煉。

除了與政府部門合作完成防疫重點內(nèi)容的播出外，社區(qū)廣播也善于與社區(qū)內(nèi)各類主體合作，提供更為多元化的信息與服務。例如，日本東北部秋田縣轄區(qū)內(nèi)的橫手市社區(qū)廣播“橫手FM”，與橫手市教育委員會合作推出廣播節(jié)目《你在干什么？》自2020 年3 月10 日起每天播出，主要針對臨時放假的中小學生提供心理和生活輔導，協(xié)助學校與家長穩(wěn)定兒童生活。這一節(jié)目對接市內(nèi)全部23 所中小學，每天的節(jié)目中分別邀請這23 所學校中的1 位學生和1位教師參與，主要分享每個人的生活近況，并提供臨時停課期間的學習與生活指南。[2]

日本公共廣播的這些做法，為我國如何充分利用公共廣播、做好公共廣播提供了借鑒的思路和做法。

通常作為一種傳播媒介，需要考慮幾個方面的問題：內(nèi)容生產(chǎn)、社會效益、經(jīng)濟效益。這些問題如何解決？廣西廣播電視臺教育廣播（私家車930）（以下簡稱私家車930）對此進行了實踐和探索，并初步找到了答案。

公共廣播最顯著的特點是能夠?qū)崿F(xiàn)對特定人群的精確推送。而要想通過公共廣播的渠道，引發(fā)社會關注，形成影響力，需要具備兩個條件：一是相對龐大的受眾群體，二是推送內(nèi)容的有效性，也即或有用，或有趣，或有共鳴的信息。而以下兩個案例正是基于這兩個條件來展開。

案例一：

2021 年春節(jié)，是疫情發(fā)生以來的第一個春節(jié)。在春節(jié)前一個多月，網(wǎng)絡上有關春節(jié)能不能回家的討論已經(jīng)非常熱烈，經(jīng)歷了近一年疫情管控，人們的社交距離被拉開，在春節(jié)這個特珠的節(jié)點上，焦慮的情緒被放大，人們渴望重聚，孤獨的內(nèi)心需要被鼓舞。而這種普遍存在的社會心理就是公共廣播可以捕捉到的共鳴點。為此，在2021 年春運啟動時，私家車930 聯(lián)合地鐵、火車站、機場、南寧志愿服務聯(lián)合會等，共同發(fā)起的“從0 到1，萬事可期——出發(fā)2021”新春語音活動。由私家車930主持人、抗疫英雄、車站機場地鐵等一線工作人員和志愿者、進城務工人員代表等擔任本次活動的“出發(fā)召集人”，制作暖心勵志的話語，鼓勵在各大公共場所、交通工具上的人們在新的一年，從新出發(fā)。為歸鄉(xiāng)的游子送去祝福和細心周到的防疫安全提示。語音覆蓋了各大交通站場的公共廣播，覆蓋了廣西使用公共交通的大部分出行人群，保證了足夠大的受眾基數(shù)。在春運期間全天特定時段播放，3個機場，4條地鐵線路，13個城市高鐵站，30位“2021出發(fā)大使”，每天在地鐵、火車站、機場為“2021 年全新出發(fā)的你加油祝?！?。這樣的操作把原先散落于地鐵、高鐵站、機場等地的公共廣播統(tǒng)一協(xié)調(diào)，共同發(fā)聲，形成了合力和聲勢。

當然，如果活動僅止于此，還依然是公共廣播最初級的操作模式。在新媒體背景下，公共廣播和線上廣播平臺以及新媒體平臺的融合，完全可以把影響力成倍放大。在本次活動中，除了各交通場站播出“出發(fā)寄語”之外，30多位“出發(fā)大使”，他們一年來的酸甜苦辣，努力工作生活的平凡感人的故事，同步通過錄音報道在線上廣播平臺推出。他們的短視頻、海報等視覺作品也通過微信公眾號、朋友圈、微博、抖音等新媒體平臺以及各場站的電子大屏幕推出。一次公共廣播的語音作品推送活動，在多個平臺同步發(fā)力宣推，真正實現(xiàn)了各種類型媒體的“全覆蓋”。

對于各交通單位而言，無論是語音制作水平，還是平臺影響力，獨立推動這樣的活動都是有難度的。但是通過廣播媒體發(fā)起，各交通單位響應，多種媒體傳播渠道融合發(fā)聲，這些問題就可以迎刃而解，不僅擴大了廣播媒體的觸達率、影響力，也提升了各交通單位的社會形象，實現(xiàn)了“多贏”。

案例二：

除了各大交通場站的公共廣播之外，各校園廣播站的公共廣播也大有可為。2021 年，是中國共產(chǎn)黨成立一百周年，黨史教育也是各校園廣播站宣傳的重點。但是由于各學校的師資力量、專業(yè)程度參差不齊，宣傳的推進和效果不一定都能盡如人意。于是廣播媒體發(fā)起，各校園響應，利用校園廣播，共同講好黨史故事的媒體融合模式再次被證明是切實可行的。

2021年9月，廣西壯族自治區(qū)科協(xié)、廣西科普傳播中心（小博士報）、廣西廣播電視臺教育廣播（私家車930）共同發(fā)起了“百名小記者講百年黨史”進校園系列活動。這個活動依然是由媒體承擔內(nèi)容的生產(chǎn)和活動的運作，采用活動+公共廣播+線上廣播平臺的模式。

活動——就是一堂黨史課活動。私家車930《如果漢字會說話》知名主持人宇航深入各小學，和學生代表一起講“我心中的國與家”。主持人宇航從漢字“國”與“家”的由來講起，以通俗易懂的方式引導小學生們樹立家國情懷。紅領巾宣講員們則講述黨史故事，分享自己心目中最為崇敬的英雄人物事跡。

公共廣播——就是把主持人的講課內(nèi)容以及各位學生代表的精彩演講通過校園廣播播出。

線上廣播平臺——就是精選部分紅領巾宣講員的宣講故事，在上線廣播中播出。截至2021 年12 月，這個活動已經(jīng)走進南寧市的20多所學校，覆蓋師生近3萬人，其中300 多名孩子參加黨史故事宣講，參與現(xiàn)場活動人數(shù)4000多人。

這個活動執(zhí)行層面的內(nèi)容并不復雜，但是它的意義在于后續(xù)的輻射效果明顯?？梢哉f，通過這個活動，使得廣播媒體實現(xiàn)了與校園廣播站的深度融合。

首先，私家車930 發(fā)揮媒體專業(yè)優(yōu)勢，對積極參與黨史故事宣講的孩子進行演講、朗誦、撰稿等方面的培訓指導。截至目前，私家車930節(jié)目主持人走進南寧市近20所小學，為100 多名紅領巾宣講員進行了宣講培訓，這些宣講員通過校園廣播站、校園電視臺、學校課后活動、新媒體渠道等形式進行宣講。

其次，借助《如果漢字會說話》這一節(jié)目平臺，私家車930 主持人宇航在校園中開展“漢字小課堂”活動，將黨史故事宣講和漢字文化學習相結合，在青少年心中厚植“愛黨愛國愛家”的家國情懷。而這只是廣播節(jié)目與校園公共廣播結合的第一步。隨著各學校師生對節(jié)目以及主持人的認可，以此為契機和切入點，私家車930 積極聯(lián)動各?！凹t領巾廣播站”共建校園思政廣播。除了延續(xù)黨史學習、思想政治教育的相關內(nèi)容之外，還陸續(xù)在校園廣播中推出了心理疏導類節(jié)目《我想說》，文化類節(jié)目《如果漢字會說話》（校園版）《名著有意思》，自然科普類節(jié)目《自然保護小衛(wèi)士》等一系列為小學生定制的節(jié)目。這種常態(tài)化的合作，持續(xù)提升品牌在校園的影響力，并培養(yǎng)一大批未來廣播平臺的忠實“粉絲”。也就是說，廣播節(jié)目與校園公共廣播的結合，進一步拓展了傳播渠道，培育了受眾市場，并逐步把學校師生群體以及背后龐大的家長群體引流到線上廣播平臺，從而提升廣播的收聽率以及市場占有率。而這些流量，最終將吸引資本進入，通過節(jié)目產(chǎn)品及周邊、教育類相關產(chǎn)品廣告、文化落地活動、研學等形式變現(xiàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

再次，為校園廣播站的日常維護提供技術支持。其實不僅校園廣播，從目前普遍公共廣播的運維情況來看，廣播聽感基本還停留在最初級的“能聽到”的階段。甚至一些公共廣播連這個最基本的要求都做不到，更別說“能聽好”“能聽美”。所以廣播媒體與公共廣播的融合也應是全方位的，其中就包括了更專業(yè)的技術服務。

因此，縱觀這個活動的推進過程，我們可以看到，這是一個充分利用校園公共廣播，推進公益活動的成功案例。但是正是借助于公益活動的影響力，提升了廣播品牌的知名度和美譽度。并借由此次活動，讓其他后續(xù)的系列策劃得以持續(xù)展開，并最終產(chǎn)生經(jīng)濟效益。比如：對紅領巾宣講員的培訓，相當于為廣播媒體今后的少兒語言類培訓做了活廣告。為活動定制的“漢字小課堂”以及一系列的相關制定節(jié)目，為線上節(jié)目的推廣及營銷奠定了基礎。此外，為校園廣播站的日常維護提供技術支持展現(xiàn)了廣播媒體專業(yè)的技術實力。為今后的技術輸出積累了渠道和口碑。至此，一條始于公共廣播，包含了培訓、節(jié)目推廣、營銷、定制服務〓技術維護的產(chǎn)業(yè)鏈雛型初顯。

結語

綜上，在各大媒體在數(shù)字化、信息化的道路上不斷前行的時候，我們不妨也不時地回頭檢視，過去曾經(jīng)放棄的陣地是否還有煥發(fā)新生的可能。具體到公共廣播，從目前來看，在交通場站、學校、機關、企事業(yè)單位、大型商超等多個運用場景中，仍然具有巨大的可利用空間。而且在媒體融合的過程中，許多新的技術手段、平臺，以及方法的綜合運用，完全可以使公共廣播實現(xiàn)2.0 版的躍升，讓其真正成為群眾身邊的廣播。而作為廣播媒體，在其中可以扮演多個角色?？梢允枪矎V播活動的發(fā)起者；針對各種不同場景，為公共廣播量身定制內(nèi)容的生產(chǎn)者；服務的供應者；依托技術的優(yōu)勢，未來還可以成為公共廣播的維護者和技術的輸出者。這些多重角色的扮演相對應的將是品牌影響力的提升，市場邊界的拓展，產(chǎn)品和服務的經(jīng)濟收益，技術輸出的收益……，以及未來衍生出的更多可能?！?/p>