融合時代傳統(tǒng)媒體要取“短”補“長”

孫一奇 吳紅銳 徐啟軍

（黑龍江廣播電視臺 哈爾濱 150090）

媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體要想發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型就必須與新媒體全面融合，這是媒體發(fā)展規(guī)律的必然。但是，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型絕不僅僅是建立一個網(wǎng)站，開通一個微信公眾號，入駐一個短視頻平臺等那么簡單，而是要從內(nèi)容、渠道、體制、機制，尤其是理念上實現(xiàn)真正的深度融合。以新聞傳播為例，短視頻正占據(jù)越來越多的傳播渠道，擁有越來越多的用戶，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為信息傳播的新態(tài)勢，人們選擇的內(nèi)容越來越有私人訂制的屬性。研究短視頻的傳播特點，并將這些方法技巧借鑒到傳統(tǒng)媒體中，同時注意規(guī)避相應(yīng)的問題，定會為傳統(tǒng)節(jié)目的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來新的提升。

一、短視頻的傳播特點

新媒體迅猛發(fā)展的時代，短視頻平臺從應(yīng)運而生到逐步發(fā)展，再到日漸成熟，一直吸引著廣泛的用戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34 億，占網(wǎng)民整體的90.5%。短視頻的迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出特有的傳播規(guī)律和特點。

（一）內(nèi)容及時，生產(chǎn)流程相對簡化

新媒體的特點之一就是不受時間和空間的限制，具有即時性的特征。移動互聯(lián)時代，當(dāng)一個新聞事件發(fā)生時，新媒體總能第一時間發(fā)布消息，從信息的采集到制作發(fā)布，很短的時間就可以完成，進而傳遍整個互聯(lián)網(wǎng)。而傳統(tǒng)主流媒體由于權(quán)威性和嚴謹性的特點，決定了采編人員發(fā)布消息時審慎的態(tài)度，速度自然要慢一些。短視頻作為新媒體發(fā)展的一種形式，也具備及時的特征。傳播更快、渠道更廣、內(nèi)容更豐富就是它的顯著特點。同時，信息的接受者又是信息的傳播者，使短視頻的傳播具有裂變效應(yīng)，裂變效應(yīng)的結(jié)果就是傳播更廣。

與傳統(tǒng)媒體視頻制作的生產(chǎn)流程不同，短視頻的生產(chǎn)制作尤其是新聞現(xiàn)場類短視頻的生產(chǎn)制作大大降低了門檻，生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的流程規(guī)定，專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)要求也沒有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。通常情況，短視頻的制作不需要高級的設(shè)備和專業(yè)的資源投入，一部手機就能輕松搞定。很多智能化短視頻編輯軟件，操作簡便、快捷，為短視頻的制作提供了較強的技術(shù)支持。即拍即傳，隨時分享，從內(nèi)容制作到文件上傳，再到平臺發(fā)布，短視頻都具有成本低、自由度高的獨特優(yōu)勢，因此，短視頻平臺擁有越來越多的用戶。

（二）碎片化時間的最大利用，符合快節(jié)奏生活需求

信息時代，人們生活節(jié)奏過快，壓力也越來越大，因而會選擇閱讀娛樂新聞和社會新鮮話題新聞打發(fā)碎片化時間。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新和傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的瀏覽習(xí)慣也發(fā)生了重大改變，利用碎片化時間獲取碎片化信息成為用戶的一種習(xí)慣，短視頻恰恰迎合了用戶的這一習(xí)慣。短視頻的出現(xiàn)，滿足了人們在快節(jié)奏的生活中快速獲取信息的需求，在這里可以輕松獲得新聞資訊、娛樂消息、影視賞析、生活服務(wù)、養(yǎng)生保健、冷門知識、情感共鳴等等內(nèi)容。用戶還可以基于強大的搜索功能，根據(jù)自己的喜好隨時搜索各種感興趣的內(nèi)容，一些短視頻平臺的搜索功能甚至可以堪稱為“視頻版的百度”。加之短視頻平臺精準(zhǔn)的個性化推送，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法可以為用戶精準(zhǔn)推送感興趣的內(nèi)容，用戶很輕松就能獲得自己想要看的內(nèi)容，從而滿足了處在復(fù)雜環(huán)境和快節(jié)奏生活狀態(tài)下人們緩解壓力、放松身心的現(xiàn)實需求?？梢哉f，碎片化、視頻化的信息傳播已由一股“潮流”變成一種“主流”。

（三）創(chuàng)意不斷，內(nèi)容更具個性化

創(chuàng)意是短視頻的核心。相對于枯燥的文字和靜態(tài)的圖片，視頻更能直觀表達信息，形式也更豐富。形式的豐富，為視頻制作提供了無限的創(chuàng)意空間。如今，短視頻的群體以年輕人為主，個性化、多元化的需求，使他們對創(chuàng)意比較感興趣，而枯燥無聊的內(nèi)容很難引起廣泛的傳播，只有帶有個性和趣味性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能贏得用戶。

另一方面，短視頻在技術(shù)上通過各種模板、特技也為個性化內(nèi)容生產(chǎn)提供了便捷的支持。智能化填充、語音文字轉(zhuǎn)換、特效渲染等等，這些在傳統(tǒng)媒體上需要專業(yè)技術(shù)人員通過較長時間才能完成的效果，在短視頻平臺可以輕松快速完成。短視頻技術(shù)的進步為個性化內(nèi)容制作提供了強大的技術(shù)保障。

（四）社交屬性強，具有極強的互動性

新媒體打破了時空限制，為用戶提供了一個全新的交流情境。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有很強的交互性。傳統(tǒng)媒體是以傳播者為主體的由上向下的傳播，而新媒體更多的是以用戶為主體的平等間的傳播。經(jīng)?？梢钥吹揭粋€視頻的創(chuàng)意火了，就會有很多用戶模仿拍攝，同時作者和網(wǎng)友進行大量的互動，甚至成為熱點話題，這都是互動性的體現(xiàn)。

短視頻軟件內(nèi)部也設(shè)有點贊、評論、分享、收藏等功能，使得短視頻的傳播力度更大、范圍更廣、交互性更強，這樣也會更刺激用戶的創(chuàng)作、分享、表達欲望，形成良性互動循環(huán)。因此，短視頻不是長視頻的縮小，而是社交圈的放大。

二、短視頻在傳統(tǒng)媒體中的應(yīng)用

如今，智能手機成為人們獲取新聞資訊最方便、最快捷的手段。在傳統(tǒng)電視節(jié)目中獲取新聞的及時性、新鮮感大幅下降。再好的新聞，經(jīng)過再好的整合，到觀眾那里似乎都失去了新鮮感。而趣味性、個性化、互動性強的短視頻卻讓人們在視覺、聽覺、情境的共振里感受美好。融合傳播的時代背景下，傳統(tǒng)媒體要把短視頻的長處加以利用，做到深度融合。

（一）作為新聞事件、熱點話題的素材來源

盡管傳統(tǒng)媒體在新聞傳播上有著天然的優(yōu)勢，比如權(quán)威性、影響力，以及新聞工作者良好的專業(yè)性，但是在多元傳播的今天，這種得天獨厚的優(yōu)勢似乎不再明顯，相反傳統(tǒng)媒體卻面臨越來越大的競爭壓力。另一方面，很多熱點話題、突發(fā)新聞事件恰恰都是通過短視頻平臺引爆的。移動短視頻的誕生與發(fā)展給媒體帶來了突發(fā)事件現(xiàn)場資源。[2]

從傳播效果的角度，傳統(tǒng)媒體首先要及時跟進這些熱點，把短視頻平臺上的資源作為新聞報道的素材來源，具體操作可聯(lián)系作品發(fā)布者全方面了解情況。其次，結(jié)合受眾的需求，推進傳播方式的有效創(chuàng)新，學(xué)會通過多平臺、端口設(shè)置互動話題，在新聞報道中引入各種各樣的新媒體話語，提升傳播的生動性、趣味性。再次，可以將內(nèi)容本地化，形成自己的特點，為受眾提供服務(wù)，避免千篇一律的盲目報道。

（二）作為評論的觀點借鑒和素材來源

新聞報道離不開新聞評論，新聞評論以傳播意見性信息為主要目的和方式。因此新聞報道有沒有深度，新聞評論很關(guān)鍵，而新聞評論能不能為受眾所接受，角度至關(guān)重要。傳統(tǒng)電視評論和報紙評論基本上都是單向觀點輸出，難以得到受眾反饋和交流。[3]短視頻等新媒體最顯著的特點之一就是交互性，突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。在這里能最真實、最全面地看到用戶想表達的觀點、關(guān)注的焦點、評論的亮點。雖然并不是每一條評論都正確，都有意義，但是從歸納統(tǒng)計的角度來看，可以得出這樣的結(jié)論：網(wǎng)友關(guān)心的也是媒體應(yīng)該關(guān)注的，這與“百姓關(guān)心的就是新聞人應(yīng)該關(guān)注的”這一命題，邏輯是統(tǒng)一的，前提是一致的。從這個角度說，短視頻平臺網(wǎng)友的評論為傳統(tǒng)媒體的評論提供了多角度的素材來源。

（三）作為節(jié)目的互動來源

傳統(tǒng)媒體做節(jié)目互動，多是搜羅一些趣味性、知識性的東西，呈現(xiàn)方式多以文字答題模板的形式，讓主持人播報出來。形式相對單一，內(nèi)容也不活泛。而短視頻平臺上這樣的互動卻是比較多的，涉及方方面面，有做動作的、答題的、猜謎的、心理測試的，呈現(xiàn)方式都以視頻為主，可作為參考借鑒用到傳統(tǒng)節(jié)目中來。

此外，一些內(nèi)容還可作為傳統(tǒng)節(jié)目的常態(tài)板塊，調(diào)動觀眾參與積極性。短視頻平臺中很多搞笑、趣味類選題，才藝、絕活類選題，在經(jīng)過平臺方和版權(quán)人同意后，選取精華、經(jīng)過后期包裝后，可以用到節(jié)目中來，形成節(jié)目的特有板塊。同時通過節(jié)目征集等形式，讓更多觀眾參與到短視頻的制作中來，形成大小屏持續(xù)良性互補。

（四）為傳統(tǒng)節(jié)目的延展提供了更多可利用資源

以前在經(jīng)營稿件過程中，編輯對新聞延展性的操作需要花費一些工夫。比如，為了讓一條新聞顯得厚重，需要配搭同類事件的集錦、不同事件的對比、服務(wù)信息的提示、建設(shè)性意見的落點等等。而在短視頻平臺，這里的延展思路更廣闊。比如，一條新聞報道之后，想要找到類似的新聞事件與之成組，短視頻平臺就是一個天然的數(shù)據(jù)檢索庫。同時還可根據(jù)需要檢索不同角度的關(guān)鍵詞，從不同角度提供服務(wù)、科普、人文關(guān)懷等等，讓新聞報道更具層次感，新聞價值實現(xiàn)最大化。

三、短視頻在傳統(tǒng)媒體中應(yīng)用需規(guī)避的問題

近年來，短視頻的爆發(fā)式發(fā)展，也暴露出了一些亂象，如消息失實、導(dǎo)向錯誤、內(nèi)容低俗、侵犯隱私、違背公序良俗、侵犯作者版權(quán)等等，傳統(tǒng)媒體應(yīng)用短視頻時一定要注意規(guī)避這些問題，否則不僅會喪失主流媒體的公信力，還會將錯誤的價值導(dǎo)向二次傳播放大，最終得不償失。

（一）堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，避免虛假傳播引發(fā)輿情

真實性是新聞的生命，也是短視頻新聞資訊的生命。[4]新聞?wù)鎸嵭跃褪且允聦崬榛A(chǔ)來報道新聞，用正確的方法和報道手段如實地反映客觀事物的本來面目。短視頻的發(fā)布門檻比較低，一部智能手機即可完成內(nèi)容發(fā)布，審核也無法像傳統(tǒng)主流媒體那樣對真實性有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，換句話說，短視頻平臺可以對內(nèi)容進行審查，但對內(nèi)容的真實性審查往往束手無策。這樣，一些視頻發(fā)布者為了吸引眼球、博取流量，常常會發(fā)布一些失實內(nèi)容。還有一些別有用心的發(fā)布者，故意發(fā)布虛假信息，制造謠言，混淆視聽。在短視頻的二次傳播中，一些發(fā)布者也會進行二次剪輯，一些關(guān)鍵信息也可能會被人為剪掉，造成內(nèi)容與事實不符。傳統(tǒng)媒體引用短視頻內(nèi)容，造成失實對媒體的損害極大，嚴重影響媒體公信力，甚至引發(fā)輿情。

傳統(tǒng)媒體在對短視頻的應(yīng)用中，一定要堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t。一是在消息來源上，一定要注意引用權(quán)威媒體平臺，使信源得到最大保障。二是要堅持多渠道綜合鑒別，對于一個視頻內(nèi)容可能有多個平臺同時發(fā)布，每個平臺發(fā)布的內(nèi)容、角度、視頻的長短都不同，要學(xué)會在不同中找相同，還要學(xué)會在相同中找不同，達到去粗取精、去偽存真。三是要堅持“雙方見面”“多方見面”原則，尤其是監(jiān)督類報道。雖然短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容短，但對于監(jiān)督類報道來說，該有的要素一個都不能少，需要多方發(fā)聲，不能只聽一方聲音，只看一面結(jié)果。

（二）堅持正確輿論導(dǎo)向，避免低俗媚俗現(xiàn)象產(chǎn)生

導(dǎo)向是輿論引導(dǎo)的根本性問題。作為主流媒體必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅持正面宣傳為主。新聞輿論工作的特殊重要性，決定了各種載體、各個方面、各個環(huán)節(jié)都要自覺堅持正確輿論導(dǎo)向。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是黨報黨刊還是都市類報刊，無論是時政新聞還是社會類新聞，都應(yīng)做到抓導(dǎo)向不放松。媒體要堅守社會責(zé)任，首先就要做到不給錯誤言論和有害信息提供傳播渠道和存在空間。

近年來，一些短視頻作品漠視生產(chǎn)生活安全，視生命如兒戲，有的則教人惡搞惡作劇，很容易引起未成年人的模仿，給他們的成長和未來生活帶來安全隱患。還有一些短視頻作品內(nèi)容低俗，語言粗俗，行為不雅，甚至以丑為美，與中華傳統(tǒng)美德相背離，與社會文明不符。對于這樣的短視頻，主流媒體應(yīng)該主動鑒別，增強社會責(zé)任感，提高自身的責(zé)任意識和審美水平。不為了一時的收視、流量，喪失媒體的堅守，更不能用“短視”的目光犧牲長遠的發(fā)展，。

（三）堅持版權(quán)保護原則，避免侵權(quán)現(xiàn)象發(fā)生

社交媒體時代，每個人都是獨立的媒體，從而催生出大量的媒體產(chǎn)品。各類媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，不可避免地大量使用搜索獲得的圖片、視頻，這其中大部分都是存在有效版權(quán)的。近年來，我國短視頻行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，但隨之而來的版權(quán)問題也愈發(fā)嚴重。造成短視頻侵權(quán)的原因有很多，其中之一就是在自媒體時代，人人都能成為信息發(fā)布者，發(fā)布者人數(shù)較多且分散，很難對版權(quán)侵權(quán)的行為進行有效控制。短視頻的版權(quán)侵權(quán)亂象，對于內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情有很大傷害，不利于短視頻行業(yè)的長遠發(fā)展。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，近年來版權(quán)侵權(quán)案件時有發(fā)生，就是因為版權(quán)保護意識不強。作為傳統(tǒng)的主流媒體，應(yīng)用短視頻的過程中，更要注意對短視頻版權(quán)的保護。如果使用其他各類媒體的短視頻內(nèi)容，一定要事先征得平臺方和作者本人的同意，并對如何使用形成約定，避免日后產(chǎn)生糾紛。其實，對短視頻版權(quán)的保護就是對傳統(tǒng)媒體版權(quán)的保護，最終都是各方受益，二者并不矛盾。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有作者的積極性作為支撐，而堅持良好的版權(quán)保護是作者積極性產(chǎn)生的重要前提。只有在良性的互動和相互支撐中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合之路才會越走越遠。■