媒介儀式中的少數(shù)民族文化資源
——融媒體時(shí)代的“象群北遷”事件

肖 凝 胡宇霏

（昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 云南 650106）

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道不再局限于電視、報(bào)紙、廣播這樣的傳統(tǒng)媒介。單一、枯燥、模式化的信息內(nèi)容也無法滿足當(dāng)下受眾媒介使用的需求。但媒介在受眾是否關(guān)注特定事物以及投入多大程度的關(guān)注上，依然扮演著決定性角色。2021 年5 月28 日，云南15 只大象離開保護(hù)區(qū)北上的新聞引發(fā)全球關(guān)注。該事件的傳播過程是對(duì)“媒介儀式”概念的實(shí)踐，同時(shí)也展現(xiàn)了融媒體時(shí)代媒介渠道選擇和媒介信息組成方式的變化。大象這一傣族文化符號(hào)的“走紅”，除了引發(fā)關(guān)于亞洲象保護(hù)情況的討論外，也將擁有豐富文化和旅游資源的云南推向世界舞臺(tái)。

一、媒介儀式的概念

“媒介儀式“概念由英國學(xué)者尼克·庫爾德里在其著作《媒介儀式：一種批判的視角》中首次提出，是“儀式觀”傳播學(xué)研究學(xué)派的重要組成部分?！懊浇閮x式”指媒介通過利用儀式化手段，凸顯媒介的中心化身份，為媒介中出現(xiàn)的事物賦予高于其他事物的重要性。劉建明教授認(rèn)為“媒介儀式”是一個(gè)“為媒介中的事物加冕”的過程。有別于早期傳播儀式觀理論，庫爾德里將互聯(lián)網(wǎng)作為一種主流傳播媒介納入其研究。在融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)以遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體的傳播速度和容量成為“媒介儀式”的重要實(shí)踐場域，而它的互動(dòng)性特征增強(qiáng)了受眾在媒介接觸過程中的“現(xiàn)場感”體驗(yàn)。

二、作為云南少數(shù)民族文化資源的大象

文化資源泛指人類文化中被傳承下來并可以被利用的各類成果和形式。胡惠林教授認(rèn)為廣義的文化資源包含一切可被用于人類社會(huì)發(fā)展的文化要素，而狹義的文化資源則強(qiáng)調(diào)精神文化方面的成果。少數(shù)民族文化資源是文化資源的組成部分。吳尚麗將少數(shù)民族文化資源定義為“以少數(shù)民族歷史文化為載體、蘊(yùn)含民族價(jià)值觀、展現(xiàn)少數(shù)民族文化生存方式的有機(jī)統(tǒng)一體”。少數(shù)民族文化資源的有效開發(fā)可以促進(jìn)一個(gè)地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。

（一）傣族與象文化

以大象為圖騰的文化在我國有較長的歷史，但隨著生態(tài)環(huán)境的變遷，云南省西雙版納成為我國唯一象產(chǎn)地。因此，大象成為了云南主要的文化符號(hào)之一。傣族文化中的大象符號(hào)主要經(jīng)由宗教信仰和民間藝術(shù)展現(xiàn)。大象在傣族神話中常以守護(hù)人類的形象出現(xiàn)，傣族史詩《巴塔麻嘎捧尚羅》中便有“神象”幫助人類的故事情節(jié)。象文化對(duì)傣族民間藝術(shù)的影響則涉及了雕塑、音樂、舞蹈、服飾等多個(gè)方面。象雕塑在西雙版納的城市與鄉(xiāng)村都十分常見，而象壁畫主要出現(xiàn)在佛寺墻上。作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傣族織錦中也有大量的象圖案。傣族象腳鼓是以傳說中白象的腳為原型制作的民間打擊樂器，而其衍生出的傣族象腳鼓舞也被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）作為少數(shù)民族文化資源的象符號(hào)

大象不僅是傣族文化中的重要圖騰，也是云南最具影響力的少數(shù)民族文化資源之一。冀啟明將少數(shù)民族文化分為三類：顯性，如服飾、建筑；隱性，如倫理觀念；混合性，如信仰、風(fēng)俗等。大象在顯性和混合性的少數(shù)民族文化中均有出現(xiàn)，是云南地區(qū)較早被開發(fā)的文化資源。在2019 年10 月1 日慶祝中華人民共和國成立70 周年的閱兵儀式中，代表云南的“七彩云南”彩車就以大象、孔雀、鮮花等元素來展現(xiàn)云南的地域特征和發(fā)展成就。此外，大象也是云南旅游的重要“賣點(diǎn)”。在昆明的云南民族村、七彩云南歡樂世界游樂園、西雙版納曼公園中都有大量以大象為主題的游樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)，西雙版納更有野象谷這一著名景點(diǎn)。

（三）以媒介儀式分析“象群北遷”事件的傳播

“象群北遷”指的是云南象群“斷鼻家族”自2020 年3 月起離開原棲息地西雙版納勐養(yǎng)子保護(hù)區(qū)這一事件。象群沿普洱市、玉溪市一路北上，并在進(jìn)入昆明市晉寧區(qū)后折返，遷徙路程超過500 公里。2021 年4 月，象群進(jìn)入玉溪市元江縣后引發(fā)媒體關(guān)注，中國中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、云南日?qǐng)?bào)等多家媒體通過多個(gè)渠道追蹤報(bào)道象群動(dòng)向，更有外國媒體如英國BBC、美國美聯(lián)社、日本朝日新聞等轉(zhuǎn)載，引發(fā)全球“追象熱潮”。多個(gè)自媒體賬號(hào)以“象群北遷”“大象保護(hù)”為主題發(fā)布科普性、趣味性內(nèi)容，事件傳播形式多樣、所涉媒介范圍廣。

（四）作為媒介儀式的“追象”行為

媒介儀式的核心在于，經(jīng)由大眾媒介的傳播和議程設(shè)置，特定事物被賦予重要性，引發(fā)受眾對(duì)媒介中事物的崇拜與向往?！跋笕罕边w”事件始于2020 年3 月，象群首次離開西雙版納和普洱地界發(fā)生在2021年4月，僅有少部分媒體報(bào)道。直到2021 年5 月28 日，中國中央電視臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)等覆蓋面積大、可信度高的主流媒體跟進(jìn)后才引發(fā)了受眾對(duì)該象群的大范圍關(guān)注。 “形式化的行為”是使受眾接受媒介所強(qiáng)調(diào)“重要性”必不可少的環(huán)節(jié)。各媒體對(duì)象群進(jìn)行了持續(xù)性、跨媒體的播報(bào)，以云南日?qǐng)?bào)為例，除了在報(bào)紙上刊載象群新聞外，其官方微博有規(guī)律的播報(bào)象群動(dòng)向，并充分利用新浪微博的話題功能，以“大象去哪兒”“大象日記”“今日象聞”等話題增強(qiáng)傳播內(nèi)容的“儀式化”特征。大眾媒介以大象為象征，利用儀式化的傳播，成功向受眾“推銷”了“象群北遷”事件的重要性。

1、融媒體互動(dòng)增強(qiáng)受眾參與感

阿斯曼認(rèn)為儀式化傳播的過程少不了觀眾的參與，而觀眾參與媒介儀式的形式是多樣化的。各大媒體除了在每日新聞節(jié)目和報(bào)紙上播報(bào)象群新聞外，還將新聞轉(zhuǎn)載至新浪微博、抖音等多個(gè)新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)上，實(shí)現(xiàn)多重傳播。新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)一步增加了受眾接觸該信息的幾率，而受眾通過在社交媒體發(fā)布評(píng)論和對(duì)象群新聞的趣味化改造，積極地參與到媒介儀式中。“象群北遷”事件的傳播也引發(fā)了大眾對(duì)生態(tài)保護(hù)的討論，多個(gè)自媒體賬號(hào)對(duì)亞洲象、亞洲象棲息地保護(hù)、云南生態(tài)環(huán)境等相關(guān)話題進(jìn)行了科普。

2、敘事藝術(shù)建構(gòu)群體認(rèn)同

柯林斯認(rèn)為是否建構(gòu)認(rèn)同感是成功儀式的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。要激發(fā)受眾的文化認(rèn)同感，媒介可以利用公共精神、擬人化措辭等手段。胡百精教授將公共精神定義為包含不作惡、善待生命、關(guān)心自然世界在內(nèi)的價(jià)值信念與準(zhǔn)則。隨著象群引發(fā)全球受眾對(duì)云南的關(guān)注，春城晚報(bào)、中央電視臺(tái)、中國日?qǐng)?bào)等媒體制作了以“跟著大象看生態(tài)”和“跟著大象看非遺”為主題的內(nèi)容?！案笙罂瓷鷳B(tài)”以科普亞洲象、亞洲象棲息地和當(dāng)?shù)夭糠謩?dòng)植物為主，還對(duì)由獵人轉(zhuǎn)行為護(hù)林員的當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行采訪，展現(xiàn)我國生態(tài)保護(hù)的進(jìn)步和人與自然的和諧相處?！案笙罂捶沁z”則介紹了象文化與云南少數(shù)民族傳統(tǒng)民間藝術(shù)的結(jié)合，展示了非遺文化的傳承與創(chuàng)新。媒介通過議程設(shè)置喚起了全球受眾在環(huán)境與文化保護(hù)上的公共精神。此外，媒介在“象群北遷”事件的敘事中，大量使用擬人化手段來激發(fā)受眾的情感。如云南日?qǐng)?bào)以“玩泥巴”“撒嬌”“搓澡”“午休”等人類行為來描述小象，并稱其為“象寶寶”，使受眾產(chǎn)生代入感和共鳴。

三、從“象群北遷”事件的傳播看云南少數(shù)民族文化資源的開發(fā)

少數(shù)民族文化資源開發(fā)可以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏?。云南擁有全國最多的少?shù)民族，多項(xiàng)少數(shù)民族文化資源入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。云南的少數(shù)民族文化資源開發(fā)狀況尚有進(jìn)步空間，而“象群北遷”事件的廣泛傳播為云南帶來了新的機(jī)遇。

（一）云南少數(shù)民族文化資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.對(duì)旅游業(yè)依賴較大

云南大部分民族文化資源的開發(fā)都以服務(wù)旅游業(yè)為主要目的，銷售地點(diǎn)也局限在景區(qū)。即便是知名度較高的白族扎染、納西族東巴文、傣族服飾等，通常也只能在特定景點(diǎn)才能購買到相關(guān)產(chǎn)品。作為旅游勝地的昆明石林景區(qū)、大理洱海、麗江瀘沽湖等地的文化資源吸引力遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，這使得許多來自非旅游熱門的珍貴民族文化缺少被關(guān)注的機(jī)會(huì)。

2.未能形成完整產(chǎn)業(yè)鏈

各自發(fā)展、缺少系統(tǒng)性的開發(fā)與設(shè)計(jì)是云南少數(shù)民族文化資源現(xiàn)狀的另一個(gè)缺點(diǎn)。不少游客曾提出，想購買大象和孔雀為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品未果。反觀四川省成都市則借“熊貓之鄉(xiāng)”的身份，以大熊貓為IP 研發(fā)了上萬種版權(quán)產(chǎn)品，產(chǎn)品形式既包含常見的玩偶、擺件，也包含數(shù)字AI、智能APP、文化主題活動(dòng)等。當(dāng)前云南尚未形成跨行業(yè)的主題文創(chuàng)，民族文化資源的開發(fā)仍局限于傳統(tǒng)模式。

（二）“象群北遷”事件帶來的機(jī)遇

1、強(qiáng)化象文化與云南的聯(lián)系，為相關(guān)文創(chuàng)打開新市場

“象群北遷“事件的傳播，科普了云南作為中國唯一大象產(chǎn)地的事實(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了大象與云南的聯(lián)系。云南應(yīng)當(dāng)把握時(shí)機(jī)，借助大象這一符號(hào)在中華文化中長久以來的吉祥寓意和全球人民對(duì)大象的喜愛，打造出兼具云南特色和吸引力的少數(shù)民族文化IP。爭取通過大象版權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)，激勵(lì)云南民族文創(chuàng)發(fā)展，為云南文創(chuàng)和民族文化產(chǎn)品打開更廣市場。

2、借“追象熱”提升云南國際知名度，助力少數(shù)民族文化傳播

象群的活動(dòng)吸引了全球的目光，也使得云南因成功的亞洲象保護(hù)工作走上國際舞臺(tái)。除了大象，云南還有許多珍貴的野生動(dòng)植物和民族文化遺產(chǎn)，這些動(dòng)植物與文化也能通過合理的開發(fā)，成為云南名片和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此，云南應(yīng)當(dāng)借助“追象熱”，以多樣化的手段和生動(dòng)的形式將豐富的自然及文化資源介紹給全球人民。云南作為多種少數(shù)民族文化聚集地的身份也能助力旅游發(fā)展和文化傳播，增強(qiáng)文化軟實(shí)力。

結(jié)語

大象自古在中華文化中帶有吉祥的寓意，是云南傣族人民重要的文化符號(hào)和文化資源。 “象群北遷”事件的傳播體現(xiàn)了媒介在社會(huì)信息流通中的“中心化”地位，也揭示了融媒體背景下傳播方式的多樣化。 “追象熱”無疑為云南帶來了巨大的機(jī)遇，如何把握機(jī)遇，推動(dòng)文化資源開發(fā)與民族文化傳播才是事件背后的關(guān)鍵?！?/p>