用使用與滿足理論看謠言傳播原因及應(yīng)對(duì)機(jī)制

李熠楠

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 江西 330000）

謠言作為一種社會(huì)傳播現(xiàn)象自古有之，謠言對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憹?rùn)物細(xì)無(wú)聲且巨大。在屈原的《離騷》中有“謠”：“眾女嫉余之娥眉兮,謠琢謂余以善淫”，即為造謠誣蔑,沒(méi)有根據(jù)的傳聞,有謠琢、誹謗的意思。發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的存在和發(fā)展使謠言產(chǎn)生了一種新的類型：網(wǎng)絡(luò)謠言。

由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)性和信息傳播的加快，網(wǎng)絡(luò)謠言往往具有更強(qiáng)的匿名性、模糊性、偽裝性和傳播性，且生命周期更強(qiáng)更容易死灰復(fù)燃，往往更容易引發(fā)重大負(fù)面輿情事件。從早年的紙包子、世界末日到近年新冠疫情中的雙黃連、紅黃藍(lán)幼兒園，這些謠言都產(chǎn)生了不可估量的負(fù)面影響。輕則擾亂個(gè)人行為，影響日常生活，重則致使社會(huì)關(guān)系動(dòng)蕩，擾亂公共安全與國(guó)家安全，影響政府的公信力。

都說(shuō)“謠言止于智者”，人類從遠(yuǎn)古社會(huì)發(fā)展到智能社會(huì)，卻從未停止過(guò)謠言的流傳。謠言伴人類而存在，人類歷史并無(wú)不存在謠言的時(shí)期，這引發(fā)了眾多學(xué)者對(duì)謠言傳播原因的探索。在謠言的傳播原因分析中，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?jiàn)W爾波特提出R（謠言）＝i（重要性）×a（模糊性）的謠言傳播公式，他認(rèn)為如果重要性和模糊性兩者之中有—個(gè)為0,也就沒(méi)有謠言了。后來(lái)科拉斯又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展得出了新的謠言傳播公式：R=i（重要性）×a（曖昧性）×l（限度）/c（批判）。他們依據(jù)自己的學(xué)習(xí)研究總結(jié)出了和謠言傳播有關(guān)的幾大要素。

相同的是，他們對(duì)謠言傳播的研究非常注重謠言本身和受眾的關(guān)系，“重要”、“模糊”和“曖昧”等因素都是謠言相對(duì)受眾而言，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)謠言中，傳者和受者的界限逐漸模糊，在每一次謠言傳播中都會(huì)產(chǎn)生位置的變化甚至顛倒，受眾既是謠言的傳播者也是謠言受傳者和受害者。當(dāng)這三個(gè)身份達(dá)成統(tǒng)一，受害者角色不再是可憐的、惹人同情的色彩，謠言也未必是我們想象中充滿惡毒的、負(fù)面的色彩。我們不能再把謠言和受眾兩方割裂開(kāi)來(lái)，從使用與滿足的理論來(lái)說(shuō)，謠言對(duì)于受眾不僅有以上幾個(gè)客觀因素，受眾對(duì)其更具主動(dòng)性。受眾有意的或無(wú)意的傳播是因?yàn)橹{言能夠滿足受眾內(nèi)心的需求，這種需求是謠言產(chǎn)生的根本。拋開(kāi)政治、社會(huì)、文化、媒介、技術(shù)等客觀因素，受眾的心理是謠言傳播的根本原因。我們無(wú)法消滅謠言，但可以抓住受眾心理盡可能減輕謠言的負(fù)面影響。

在使用與滿足理論的研究中，麥奎爾在卡茨的基礎(chǔ)上將需要被滿足的需求歸納為4 種：消遣娛樂(lè)、環(huán)境監(jiān)測(cè)、社交需求和個(gè)人認(rèn)同。接下來(lái)從這四部分對(duì)謠言傳播的原因進(jìn)行分析，并依據(jù)此四方面的分析對(duì)應(yīng)對(duì)謠言提出建議。

一、消遣娛樂(lè)需求

尼爾波茲曼在《娛樂(lè)至死》里寫(xiě)到，我們是一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。娛樂(lè)，是人類的本能。好奇心，是人類的天性。而謠言本身就具有沖擊性、駭人聽(tīng)聞和奪人眼球的屬性。這樣的本能和天性促使我們對(duì)謠言缺乏抵抗力，甚至自發(fā)把謠言作為一件新奇的談資進(jìn)行再次傳播。這也是為什么有人就有謠言，謠言無(wú)法被消滅的原因。如娛樂(lè)圈的謠言披上了八卦的屬性，人們對(duì)偶像懷著既要崇拜又要打倒的矛盾心理，且?jiàn)蕵?lè)圈的謠言不用深入理解，不費(fèi)腦子，知名度高，如“天皇劉德華被暗殺”“某女星變性人”“范丞丞是范冰冰兒子”等，知名人士加關(guān)鍵詞的組合就能夠促進(jìn)受眾腦中的多巴胺分泌，打開(kāi)潘多拉的魔盒。這種無(wú)稽之談越是離譜，就越是刺激傳播者多巴胺的分泌，為他們帶來(lái)一種生理上的快樂(lè)和滿足感。

好奇心使我們圍觀成為“吃瓜群眾”，而吃瓜帶來(lái)快樂(lè)的本質(zhì)是一種掌控權(quán)力的快樂(lè)。“視線就是一種權(quán)力”，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們和明星偶像是平等的，他們生活狀態(tài)比大多數(shù)人的生活要更加優(yōu)越一些。但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，他們的公眾人物屬性使他們成為“被審視者”，我們作為“審視者”，這種角色的轉(zhuǎn)換使我們擁有更多的權(quán)力。這種權(quán)力使我們能夠?qū)γ餍桥枷竦陌素赃M(jìn)行圍觀、討論、傳播，并在權(quán)力行使的過(guò)程中獲得快感和現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的超越感和對(duì)自己生活權(quán)力的補(bǔ)救感。

在社會(huì)急速發(fā)展的世界里，很多青年人還沒(méi)有形成穩(wěn)固的信仰和夢(mèng)想，他們的內(nèi)心是孤獨(dú)的，但他們又不愿意承擔(dān)在現(xiàn)實(shí)生活中交往的責(zé)任和不可避免的麻煩，于是選擇在網(wǎng)絡(luò)上打發(fā)時(shí)間、趕走無(wú)聊。Quest Mobile 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020 半年大報(bào)告顯示，我國(guó)人均單日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)6 小時(shí)，疫情期間更是達(dá)到了7.3 小時(shí)，時(shí)長(zhǎng)可在一定程度上說(shuō)明其魅力。網(wǎng)絡(luò)謠言在諸多內(nèi)容里更新奇、刺激，可以釋放受眾的焦慮情緒。

二、環(huán)境監(jiān)測(cè)需求

環(huán)境需求指獲取自己或他人所獲信息的認(rèn)知需求。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)謠言的產(chǎn)生和傳播往往都是有著特定時(shí)機(jī)的。往往在社會(huì)重大風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后和權(quán)威官方的解決未形成廣泛傳播前容易謠言泛濫。人們本身對(duì)重大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件具有恐慌感，需要獲得可靠的、官方的信息來(lái)消除恐慌和不確切。所以在權(quán)威信息缺位時(shí)人們也會(huì)退而求其次的選擇相信并傳播謠言，即使?jié)撘庾R(shí)認(rèn)為并非真實(shí)可靠，但也聊勝于無(wú)，況且在人們心中相信傳播謠言不會(huì)受到法律的制裁，法不責(zé)眾以及謠言無(wú)法溯源等原因?qū)е聼o(wú)需承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任?！皩幙尚牌溆?，不可信其無(wú)。”因此，謠言是釋放恐慌、緩解焦慮的安全渠道，是在信息缺位中的自我彌補(bǔ)舉措，是民間輿論場(chǎng)消解負(fù)面情緒的自發(fā)性行為。

在2011 年日本地震引發(fā)核泄漏事件后，中國(guó)出現(xiàn)了大規(guī)模的搶鹽事件?！俺允雏}能防輻射”“再不買(mǎi)就沒(méi)了”等謠言甚囂塵上。食鹽價(jià)格翻倍，搶到食鹽的人瘋狂囤貨導(dǎo)致本該正常的食鹽市場(chǎng)變得有價(jià)無(wú)市，搶不到食鹽的市民們還引發(fā)搶醬油的次生輿情。這樣的行為背后不僅僅是民眾恐慌情緒的表達(dá)，更是權(quán)威信息缺位的體現(xiàn)，后來(lái)鹽務(wù)局表示碘鹽產(chǎn)量充足、相關(guān)領(lǐng)域的專家教授表示囤鹽毫無(wú)必要，謠言才逐漸平息。在2020 年新冠疫情期間，“白巖松今晚對(duì)話鐘南山”這一謠言也產(chǎn)生了大規(guī)模傳播，這條謠言傳播的背后體現(xiàn)了民眾對(duì)于信息的缺乏和對(duì)于專家和權(quán)威媒體發(fā)聲的渴求。這兩則事例都是謠言倒逼權(quán)威信息發(fā)布，引發(fā)了一定的社會(huì)恐慌，但也起到了警示權(quán)威部門(mén)抓住發(fā)聲時(shí)機(jī)的積極作用。

三、社交關(guān)系需求

通過(guò)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，一條謠言針對(duì)的對(duì)象并非是一個(gè)人，而是以他為中心所連接的微信、朋友圈、微博、QQ 空間等維系的熟人群。這種群體往往不是止步于網(wǎng)絡(luò)的陌生人群體，而是在現(xiàn)實(shí)生活中有情感維系、共同特點(diǎn)愛(ài)好或相似經(jīng)歷性格的熟人群體。古斯塔夫·勒龐認(rèn)為“群體是沖動(dòng)、易變、急躁、易受暗示與盲目輕信的?！碑?dāng)個(gè)人進(jìn)入群體，個(gè)人的思想被同化了，群體的思想占據(jù)主導(dǎo)地位。在群體中大家更易引發(fā)從眾行為，你發(fā)我也發(fā)，你轉(zhuǎn)我也轉(zhuǎn)，這種盲目信任和跟風(fēng)的心理往往加速了謠言的量級(jí)傳播。在群體級(jí)化研究中發(fā)現(xiàn)，在群體決策中往往更容易引發(fā)極端化傾向，人們?cè)跊Q策中或極端冒險(xiǎn)或極端保守。也就是說(shuō)在群體決策的過(guò)程中，受眾更多把謠言傳播的責(zé)任和負(fù)面影響歸于群體的錯(cuò)，而非自己的、個(gè)體的錯(cuò)，這種想法可以減輕傳者內(nèi)心的責(zé)任感和負(fù)罪感。久而久之就引發(fā)了謠言的信息瀑流：謠言的力量就像一條瀑布，當(dāng)有人相信謠言時(shí)瀑布的源頭開(kāi)始流淌，然后裹挾越來(lái)越多的人相信并傳播，最后形成沉默的螺旋的力量，少數(shù)人的意見(jiàn)服從多數(shù)人的意見(jiàn)。這種瀑布流淌的力量是非常有力的，會(huì)像滾雪球一樣越來(lái)越大。

另外在微信老人群廣泛傳播的健康類謠言最后通常具有這樣的語(yǔ)句：“請(qǐng)把這條消息轉(zhuǎn)發(fā)給有需要的朋友，他們會(huì)因?yàn)槟愕纳埔舛屑つ?。”或“?qǐng)把此條消息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，你的親朋好友會(huì)因此而受益。”等。這種勸導(dǎo)性包裝為好意的語(yǔ)句也會(huì)加劇謠言的傳播。一方面是出于人際交往的需求，人們都在內(nèi)心渴望成為公知影響他人的思想或行為，或是發(fā)布內(nèi)容以建立和他人的維系或談資。另一方面是美國(guó)戴維森教授提出的第三人效果假說(shuō)，傳播信息（謠言）時(shí)覺(jué)得這條信息對(duì)于他人比自己而言造成的影響更大。此時(shí)，大家對(duì)謠言內(nèi)容本身的真實(shí)與否反而沒(méi)有那么關(guān)注，他們更加關(guān)注自己與他人的關(guān)系及是否能夠給他人造成影響上，謠言甚至比真實(shí)信息更早、更奇、更稀有、更特別，更體現(xiàn)了自己在社交關(guān)系中的優(yōu)越性。這也是人們內(nèi)心對(duì)謠言需求的原因之一。

四、個(gè)人認(rèn)同需求

個(gè)人認(rèn)同，即受眾為了獲得社會(huì)認(rèn)同感和他人尊重最終實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的需求。人是符號(hào)化的產(chǎn)物，人的自體意識(shí)是在自我互動(dòng)中形成的，H 布魯默指出自我互動(dòng)的本質(zhì)是與他人互動(dòng)的內(nèi)在化，也就是與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。想要獲取個(gè)人認(rèn)同需要互動(dòng)，只在自己內(nèi)心是閉門(mén)造車，必須要在社會(huì)群體中有所反映。每個(gè)人看似在為自身利益而發(fā)聲，其實(shí)是為了個(gè)人在社會(huì)中找到合適的位置、擁有合適的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)地位而發(fā)聲，這種發(fā)聲體現(xiàn)的是對(duì)個(gè)人認(rèn)同的需求。

在社會(huì)公眾事件中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)謠言中出現(xiàn)社會(huì)弱勢(shì)群體，這類群體極易引發(fā)社會(huì)廣泛的同情。著名的《羅一笑，你給我站住》事件自導(dǎo)自演了一個(gè)可憐又深情的父親形象，“要幫助他們”的謠言得到了廣泛的響應(yīng)。在謠言傳播的過(guò)程中，民眾獲得了一種幫助他人的社會(huì)參與感以及對(duì)自己善良、正義的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感超越了驗(yàn)證事情真?zhèn)卧龠M(jìn)行經(jīng)濟(jì)援助的理智，助推了謠言的傳播。另一方面，人們也容易把自己代入到弱勢(shì)群體的語(yǔ)境中，若是我該怎么辦？會(huì)不會(huì)有人幫助我？這時(shí)對(duì)別人的幫助可以增強(qiáng)別人幫助自己的信心。因此社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人認(rèn)同是不能分開(kāi)的，追求個(gè)人認(rèn)同會(huì)在追求社會(huì)認(rèn)同中體現(xiàn)。

五、針對(duì)四種心理的謠言應(yīng)對(duì)機(jī)制

謠言是人類社會(huì)無(wú)法消失的一種社會(huì)現(xiàn)象，但當(dāng)我們掌握了謠言傳播的社會(huì)心理，就可以進(jìn)行更好的應(yīng)對(duì)以減輕謠言的負(fù)面影響。對(duì)于這一點(diǎn)，政府、媒體、社會(huì)與個(gè)人都要重磅出擊，采取一定的措施形成謠言止步的合力。

針對(duì)消遣娛樂(lè)心理，我們要認(rèn)識(shí)并警惕過(guò)度娛樂(lè)的危害。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中寫(xiě)到：“如果文化生活被重新定義為娛樂(lè)的周而復(fù)始，嚴(yán)肅的公眾對(duì)話變成了幼稚的嬰兒語(yǔ)言，總之人民蛻化為被動(dòng)的受眾，一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)在劫難逃?！盵1]雖然他的話有片面和夸大的嫌疑，但也提醒我們要警惕群體狂歡的危害，把腳踏實(shí)地實(shí)事求是作為民族的價(jià)值觀進(jìn)行培育。媒體也應(yīng)該把報(bào)道的眼光從過(guò)度娛樂(lè)化和刺激性中轉(zhuǎn)移出來(lái)，擔(dān)當(dāng)起新聞媒體的責(zé)任。政府要完善造謠傳謠的相關(guān)法律法規(guī)，將網(wǎng)絡(luò)實(shí)名化進(jìn)行到底。推動(dòng)實(shí)名化的發(fā)展及謠言追責(zé)個(gè)人的舉措，可以有效傳遞網(wǎng)絡(luò)并非法外之地的觀念，對(duì)“他發(fā)我也發(fā)”的心理進(jìn)行有效管控。

針對(duì)環(huán)境監(jiān)測(cè)心理，權(quán)威部門(mén)要針對(duì)重大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)輿情事件做出及時(shí)、有效的回應(yīng)，要表達(dá)政府知曉什么和正在做什么來(lái)安撫民眾，隱瞞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在一切信息飛速傳播且透明化的當(dāng)下，及時(shí)、真誠(chéng)、有效是始終應(yīng)該奉行的法則。即使事件的真相需要一定的調(diào)查時(shí)間，有時(shí)一句及時(shí)的“有關(guān)部門(mén)正在調(diào)查，請(qǐng)稍安勿躁不要聽(tīng)信謠言”可以起到關(guān)鍵的作用，及時(shí)的、官方的反饋能夠有效安撫情緒，把謠言制止在第一步。

針對(duì)社會(huì)關(guān)系需求，政府要對(duì)民眾加強(qiáng)基本的謠言普及意識(shí)培養(yǎng)，針對(duì)微信、朋友圈、微博等平臺(tái)進(jìn)行凈網(wǎng)清網(wǎng)行動(dòng)，對(duì)謠言轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)播所要形成的后果和責(zé)任進(jìn)行清晰明確的界定并把這一后果有效傳達(dá)給受眾。在適當(dāng)情形下，可加大制造傳播謠言的處罰力度。每一位可止謠言的“智”者要把自己看得見(jiàn)的謠言放在心上，為親友做好科普宣傳工作，讓謠言沉默，讓螺旋不再旋轉(zhuǎn)。尤其是針對(duì)老人群體的健康科普群，有關(guān)部門(mén)可以進(jìn)行專項(xiàng)清掃整治，使清朗凈網(wǎng)效果有點(diǎn)有面地展開(kāi)普及，從點(diǎn)到面重點(diǎn)關(guān)注謠言傳播的主要群體老人等。

針對(duì)個(gè)人認(rèn)同需求，網(wǎng)媒相關(guān)部門(mén)要加大網(wǎng)絡(luò)審查機(jī)制，對(duì)重大事件加強(qiáng)新聞敏感度，運(yùn)用好數(shù)據(jù)分析手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)制止已經(jīng)傳播擴(kuò)散的謠言。社會(huì)應(yīng)打造不傳謠、不信謠的社會(huì)氛圍和對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行辯證、理智看待的價(jià)值觀。及時(shí)呼吁、及時(shí)調(diào)查、及時(shí)處罰都是在謠言出現(xiàn)后需要重視的行為。

結(jié)語(yǔ)

僅從受眾角度對(duì)謠言傳播的原因進(jìn)行分析具有一定的片面性，但也有研究的價(jià)值。我們要正視謠言，不要否認(rèn)受眾本身對(duì)于謠言傳播的需求，也要看到謠言的作用不一定都是消極的，謠言一樣有存在的積極影響。謠言傳播的受眾心理和消遣娛樂(lè)、環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人認(rèn)同四方面有關(guān)，我們可以從此四方面對(duì)謠言原因進(jìn)行分析研究。雖然我們不能完全消滅謠言，但可以針對(duì)這四方面對(duì)應(yīng)對(duì)謠言傳播，消減謠言傳播的負(fù)面影響，把謠言的危害降到最低。■