媒體融合背景下的哈爾濱城市旅游形象傳播研究

李思博 趙偉丞

（哈爾濱學院 黑龍江 150086）

一、研究背景

2019 年初，習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學習時指出：“我們推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持[1]?！?推動媒體融合發(fā)展是未來媒體的發(fā)展趨勢，這就對城市旅游形象的傳播提出了新的要求。哈爾濱是國家歷史文化名城，是中國熱點旅游城市和國際冰雪文化名城，素有“冰城”“東方莫斯科”“東方小巴黎”等美譽[2]。近幾年來，隨著國內(nèi)旅游市場的不斷擴大以及冰雪運動在我國的蓬勃發(fā)展，城市之間的物質(zhì)交流、信息交流和金融資本交流日益頻繁,城市間雷同的東西越來越多，而以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)為城市發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，也在創(chuàng)造文化效益和社會效益。旅游業(yè)與城市形象相互影響、互利共生。因此，對于城市旅游形象獨特性的塑造與城市旅游形象的傳播日益引起人們的廣泛重視。媒體融合是指各媒體呈一體化趨勢，將各種媒體融合在一起，包括傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)站、微信、微博、客戶端、APP 等新媒體，這些媒體的傳播方式多為圖片、視頻和文字等組合式的立體傳播。旅游業(yè)利用多種宣傳模式，比如，在社交媒體發(fā)布短視頻、新聞報道、旅游周刊、視頻廣告、手機網(wǎng)絡進行實時直播等多種方式，這些宣傳形式使媒體與旅游業(yè)的發(fā)展更加緊密地聯(lián)系在一起，推廣方式層出不窮，花樣繁多，人們對于旅游的需求也在不斷的增加[3]。哈爾濱城市旅游文化景觀，其歷史和文化的積淀為其提供了非常豐富的旅游形象，例如“冰雪大世界”“迷人的哈爾濱之夏”等品牌，深入人心，蜚聲國內(nèi)外。因此，優(yōu)化合作，在媒體融合背景下借助哈爾濱城市特色傳播城市旅游形象，對于城市旅游形象的傳播和媒體雙方都是一加一大于二的效果。通過對媒體融合背景下哈爾濱城市旅游形象傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析，指出媒體融合中存在的問題和不足之處，從而探討哈爾濱如何通過依靠地域特色，在媒體融合的進程中走出一條差異化旅游形象傳播的發(fā)展之路。

二、研究意義

哈爾濱是中國的冰雪文化名城，因地理位置和氣候條件形成了與眾不同的冰雪文化，每年寒冷的冬季就是哈爾濱的旅游旺季。除了冰雪文化，哈爾濱傳承歷史歐亞文化修建了具有歐洲風情的“亞洲第一街”（中央大街），以及由冰雪文化和民俗文化等構(gòu)成的多功能風景區(qū)太陽島，哈爾濱通過整合城市優(yōu)勢資源，成功塑造世界冰雪體驗之都旅游形象。目前，許多城市都紛紛開始花費巨資研究、設計、推廣自己的旅游形象，城市旅游形象的形成和傳播在一定程度上意味著經(jīng)濟效益的提高和旅游市場的擴大，城市旅游形象是城市文化品牌的體現(xiàn)，是城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心。因此，媒體融合在樹立哈爾濱獨特的城市旅游形象和對外推廣旅游的過程中發(fā)揮著“代言人”的作用。

媒體融合是城市旅游形象深層次傳播發(fā)展的必然趨勢，媒體融合正在以迅猛的發(fā)展勢頭滲透到城市生活的各個層面，也為城市旅游形象的傳播提供了新的機遇。推進媒體融合對哈爾濱城市旅游形象傳播的意義，主要有以下幾方面：

（一）生產(chǎn)高質(zhì)量作品，鞏固受眾群體，擴大旅游形象傳播范圍

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的日益普及，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興信息技術發(fā)展迅速。媒體與短視頻的融合可以打造優(yōu)質(zhì)的媒體產(chǎn)品，有效提升媒體的社會影響力，增加城市旅游形象的內(nèi)涵。通過相互交流與合作，媒體可以共享資源，形成一個整體，它們之間的互動將改變各種媒體的運作方式，各平臺將增強其在市場上的競爭力，對社會的影響力越來越大，增加了傳播受眾，為城市旅游形象傳播提供了更廣闊的發(fā)展空間。媒體融合拓展了城市旅游形象傳播的可能性，為受眾提供便捷服務，滿足個性化需求，使哈爾濱城市旅游形象的傳播更加精準，在提升城市旅游形象的同時，也促進了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（二）拓寬新聞報道渠道，創(chuàng)新傳播載體，提升城市旅游形象影響力

傳統(tǒng)媒體和新媒體各具特色，各有其優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體有著資源、人才、權威等天然優(yōu)勢，而新媒體則有時效性強、信息量大、參與廣泛等獨特優(yōu)勢，新媒體平臺漸漸成為輿論的主要陣地，報紙和電視為主的新媒傳播形式已經(jīng)發(fā)生改變，人們通過移動終端獲取信息已經(jīng)成為主流。對于傳統(tǒng)媒體而言，各種媒體的相互融合已成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新傳播形式、搶占話語高地的主要選擇。抓住媒體融合的創(chuàng)新傳播形式，充分挖掘哈爾濱城市旅游特色，拓展信息傳播的渠道，鼓勵各平臺間開放接口，通過市場機制，實現(xiàn)媒體內(nèi)容、媒體數(shù)據(jù)等各類媒體資源的跨平臺共享，改變每個個體被動接受城市旅游形象的宣傳方式，實現(xiàn)宣傳途徑、技術資源的最優(yōu)化配置，以提高市民作為傳播者心理，更加主動地參與到城市的旅游形象傳播中。

（三）改變新聞敘事方式，整合媒體資源，豐富城市旅游形象呈現(xiàn)形態(tài)

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，網(wǎng)絡媒體沖擊為以報紙為主的傳統(tǒng)主流媒體帶來壓力，例如，5G時代的到來，“5G新媒體平臺”為信息傳播提供了更快的通信速度，更流暢的用戶體驗，更全方位地滿足用戶需要，能夠?qū)β糜钨Y訊進行快速瀏覽，滿足受眾多元化要求；通過大數(shù)據(jù)技術，利用算法，對用戶的消費習慣興趣愛好等數(shù)據(jù)進行收集、整理和分析等來進行精準定位，從而實施個性化推送，提高信息輸出的針對性，同時可以對網(wǎng)絡輿情進行很好的監(jiān)測、把握方向、正確引導。同時以“短視頻+直播”的敘事方式，增強旅游形象傳播的實時性、針對性、互動性和參與性。因此，在哈爾濱城市旅游形象傳播媒體融合過程中必須強調(diào)內(nèi)容為王，積極探索媒體內(nèi)容深度融合的創(chuàng)新形式，以新技術應用為契合點，突出各自優(yōu)勢積極推陳出新，綜合利用多種媒介方式進行哈爾濱城市旅游形象的傳播，對塑造哈爾濱城市旅游形象，促進經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”具有重要意義。

三、對策建議

哈爾濱城市旅游形象的傳播在媒體融合背景下不斷表現(xiàn)出新鮮的活力和更為寬廣深遠的發(fā)展維度，既對哈爾濱城市旅游形象的傳播發(fā)展提供了機遇又使哈爾濱城市旅游形象傳播面臨著新的挑戰(zhàn)，就城市旅游形象的傳播而言，媒體融合對哈爾濱城市特性的發(fā)掘仍有不足之處：如，對哈爾濱城市的特殊歷史文化挖掘程度不夠；對城市人文素養(yǎng)全方位提升的提醒、引導不夠；對妨害旅游形象事件的預警、管理不夠等。媒體融合的創(chuàng)新形式將作為城市的“眼睛”對旅游進行報道而且需要對旅游資源進行更深入的推廣和宣傳，彌補哈爾濱城市旅游形象傳播的不足，是一項具有意義的工作。提出媒體融合背景下哈爾濱城市旅游形象傳播的策略，以期豐富哈爾濱城市旅游形象傳播媒介的同時也能為媒體融合在哈爾濱城市旅游形象的宣傳模式上，創(chuàng)新城市形象傳播的內(nèi)容上，提高哈爾濱城市旅游形象的內(nèi)涵方面提供借鑒。

（一）哈爾濱城市旅游形象與歷史文化相整合

城市文化的生成、演變、未來發(fā)展程度影響著大眾傳媒的發(fā)展和興盛。在此過程中，將傳統(tǒng)媒體和新媒體的采編流程逐步融合，在內(nèi)容生產(chǎn)方面新媒體不單純是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復制，而在一定程度上注意內(nèi)容的創(chuàng)新，深入挖掘出哈爾濱城市的歷史價值、民俗文化、人文氣息等重要信息，綜合運用視頻、音頻、直播、手機APP等多媒體表現(xiàn)形式，用哈爾濱歷史文脈、城市文化內(nèi)涵加深城市旅游形象。城市旅游形象的獨特性必然是與城市特色的歷史文化相融合，如果城市旅游形象的傳播不是植根于本民族和本地區(qū)獨特的文化內(nèi)涵土壤之中，無論媒體如何進行宣傳，也無法開出漂亮之花，無法成為那種美妙的奇葩?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游+文化”這種關系會隨著媒體融合的發(fā)展而越來越緊密[4]。作為城市旅游形象傳播的根底，城市旅游資源通過媒體融合手段的展現(xiàn)，其形象內(nèi)涵可以不斷得到提煉與提升，城市旅游形象的價值實現(xiàn)與轉(zhuǎn)化有賴于良好的傳播途徑，借助媒體融合充分釋放城市的旅游資源，可以豐富城市旅游形象內(nèi)涵，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”是城市文化傳播的有效途徑，也是哈爾濱進行旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和形象推廣的必然發(fā)展模式。哈爾濱城市旅游形象的塑造，在于加強文化資源的保護和推動哈爾濱城市旅游資源的深度開發(fā)，推動文化資源的弘揚和傳播。因此，應更加重視哈爾濱的獨特歷史文化，充分利用社交平臺發(fā)揮輿論宣傳優(yōu)勢來營造自己獨特的旅游形象。

（二）注重哈爾濱城市旅游形象與人文素養(yǎng)提升的提醒、引導相結(jié)合

提升城市旅游形象知名度，需要夯實傳播基礎，如傳播理念的融合，傳播主題、傳播手段、傳播內(nèi)容、表達方式的融合，增強傳播協(xié)同效應。媒體融合背景下，強化以媒體用戶為中心，按照媒體用戶的需求提供旅游服務，精準推送旅游信息，積極與受眾進行互動，在互動中探索新的服務方式，在服務中引導和發(fā)現(xiàn)新的用戶需求，以此來不斷增加旅游關注度、參與度和滿意度。推進媒體融合的發(fā)展，就是讓廣大民眾在更大程度上分享發(fā)展的成果，通過數(shù)字化的文化服務系統(tǒng)，對文化信息進行整理、收集、展示，充分發(fā)掘出符合哈爾濱地域文化特征、體現(xiàn)地域文化精神、濃郁地方特征、群眾認同程度高、特點突出的文化資源庫，將傳統(tǒng)歷史和現(xiàn)代文明相融合，通過各種各樣的城市特色元素呈現(xiàn)出更加立體飽滿的城市旅游形象。借助數(shù)字媒體互動平臺，讓基層民眾也成為互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的信息接收方和數(shù)據(jù)輸出方，借助網(wǎng)絡新發(fā)展的數(shù)字模式，構(gòu)建一種新模式的新型網(wǎng)絡空間，充分有效發(fā)揮廣大群眾參與中形成的多元文化力量和各類文化創(chuàng)意熱心參與人士的共同作用，實現(xiàn)對哈爾濱系列公共優(yōu)質(zhì)文化資源產(chǎn)品的全方位宣傳及推廣，達到優(yōu)質(zhì)文化資源產(chǎn)品共建共享。借助媒體平臺可以通過傳播者展現(xiàn)哈爾濱城市旅游形象，傳播主體既可以是官方媒體也可以是普通民眾，可以利用直播或者視頻平臺激發(fā)每個人傳播城市旅游形象的積極性和主動性，提升城市旅游形象傳播效果。人文素養(yǎng)是一座城市的標簽，是城市獨特性和內(nèi)在魅力的體現(xiàn)，在現(xiàn)代城市的日常生活中，市民的文明程度，不僅體現(xiàn)了個體的人文素養(yǎng)，而且體現(xiàn)著城市的整體精神風貌。作為旅游城市，物質(zhì)文明是“形”，精神文明是“神”，哈爾濱城市旅游形象提升必須“形神兼?zhèn)洹?，旅游城市的吸引力除了取決于得天獨厚的自然資源和繁榮發(fā)達的樓宇經(jīng)濟外，人文素養(yǎng)的軟實力也是體現(xiàn)城市魅力的重要因素。因此，應注重提升全民精神文明素養(yǎng)的宣傳引領作用，讓人文素養(yǎng)軟實力效應愈發(fā)彰顯在哈爾濱城市旅游形象傳播中。

（三）注重宣傳對妨害旅游形象事件的預警、管理

旅游者在選擇旅游目的地時，往往會根據(jù)旅游目的地樹立的形象及目的地的知名度、公眾對目的地的美譽度等進行旅游參考。例如：“5D”重慶、“天府之國”成都、“東方威尼斯”蘇州等都是國內(nèi)知名的旅游目的地，更是因為“網(wǎng)紅城市”形象的樹立，越來越受到旅游者的青睞。如今，游客越來越關注旅游目的地城市所賦予的精神和情感非功能價值，突出旅游者的個性，獲得心理滿足。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的媒體融合背景下，旅游城市形象危機的直接影響是打擊旅游者的旅游興趣，導致旅游者的旅游需求下降。對于個人游客來說，國內(nèi)旅游的選擇無疑是非常大的，旅游城市一旦發(fā)生形象危機，就會產(chǎn)生負面信息。信息不對稱將阻礙公眾在第一時間獲得真實、準確的信息，這將影響公眾的認知，將不可避免地導致許多潛在游客轉(zhuǎn)風向，放棄在本市旅游的選擇，從而影響旅游經(jīng)濟發(fā)展，損害旅游城市形象。因此，應注重宣傳對妨害旅游形象事件的預警、管理，提高對負面信息的傳播提前監(jiān)測、分析研判能力，在事件負面信息還沒有擴大影響之前，能夠及時發(fā)現(xiàn)有關損害城市旅游形象問題，對問題盡快查明原因，積極作出回應、解決，能有效地規(guī)避影響城市旅游形象事件的發(fā)生，維護旅游形象。通過媒體的深度融合，踐行“舉旗幟、聚民心、有新人、興文化、展形象”的使命任務，上下一心，積極樹立城市旅游形象，營造良好的旅游環(huán)境，推動哈爾濱城市旅游形象傳播向更深層次發(fā)展。

結(jié)語

通過對媒體融合背景下哈爾濱城市旅游形象傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析，指出目前媒體融合中存在的問題和不足之處，從而探討哈爾濱如何在媒體融合的進程中走出一條差異化旅游形象傳播的發(fā)展之路，提出可行性、針對性建議，具有一定的理論和實踐價值。■