全媒體背景下齊魯?shù)赜蛑嗅t(yī)藥文化傳播路徑研究

于成君，王文姮，劉 杰

(山東中醫(yī)藥大學(xué)，山東 濟(jì)南 250355)

我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)間地理、人文差異懸殊，形成了富有特色的地域中醫(yī)藥文化，大力傳承和弘揚(yáng)地域中醫(yī)藥文化對(duì)于中醫(yī)藥強(qiáng)省建設(shè)以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化可持續(xù)發(fā)展意義重大。全媒體時(shí)代，新的傳播技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，依據(jù)媒介理論家保羅·萊文森的觀點(diǎn)，目前已進(jìn)入“新新媒介”時(shí)代[1]，“新新媒介”區(qū)別于第一代網(wǎng)絡(luò)媒介電子郵件、網(wǎng)上書(shū)店等以及第二代媒介微信公眾號(hào)、微博、抖音等。地域中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、特色鮮明，但由于未及時(shí)順應(yīng)“新新媒介”的發(fā)展，在傳播中的話語(yǔ)空間不斷受到擠壓，影響力逐漸弱化。

在全媒體背景下，齊魯中醫(yī)藥文化的傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何乘全媒體傳播之風(fēng)，揚(yáng)齊魯中醫(yī)藥文化之帆是值得深思和探討的問(wèn)題?！拔幕瘋鞑ヒ曢撓虏亮翆W(xué)校三張名片路徑研究”課題組選取山東中醫(yī)藥大學(xué)11個(gè)學(xué)院涵蓋醫(yī)、理、文、工、管所有本科年級(jí)的學(xué)生，發(fā)放問(wèn)卷1 221份，回收有效率達(dá)100%。力求通過(guò)跨學(xué)科研究，調(diào)查齊魯中醫(yī)藥文化在校園的傳播現(xiàn)狀，研究齊魯中醫(yī)藥文化傳播路徑，為山東地域中醫(yī)藥文化發(fā)展提供有力支撐。

1 地域優(yōu)勢(shì)：齊魯中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵

齊魯中醫(yī)藥文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，為齊魯百姓乃至整個(gè)中華民族的生存繁衍和生命健康作出了重要貢獻(xiàn)。近日，山東省委、省政府印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》，首次提出擦亮齊魯中醫(yī)的三張名片：儒醫(yī)文化、扁鵲故里、針砭外治起源地。

1.1 深厚的文化底蘊(yùn)與儒醫(yī)

齊魯文化在周秦兩漢時(shí)期是中華文明的“重心”所在，漢代以后兩千余年，齊魯文化以“圣地”的文化氣象，深深影響了中國(guó)文化的發(fā)展和民族精神的傳承[2]。齊魯文化是建立中醫(yī)基礎(chǔ)理論體系的重要基礎(chǔ)之一，中醫(yī)文化的基礎(chǔ)理論、思維方式、技術(shù)方法無(wú)不體現(xiàn)著齊魯文化的滲透[3]。陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)源于稷下學(xué)宮陰陽(yáng)家鄒衍，精氣學(xué)說(shuō)產(chǎn)生于管子學(xué)派的《管子》密切相關(guān)，可以說(shuō)齊魯文化的各家流派學(xué)說(shuō)對(duì)中醫(yī)由經(jīng)驗(yàn)科學(xué)向理論科學(xué)演變提供了方法論。

不但如此，醫(yī)學(xué)社會(huì)地位的提升也源于與主流文化的融合，儒醫(yī)就是最好的證明。儒家思想積極參與并影響醫(yī)學(xué)當(dāng)始于宋代[4]，宋仁宗設(shè)立校正醫(yī)書(shū)局，宋徽宗時(shí)將《黃帝內(nèi)經(jīng)》作為取士的考核內(nèi)容?！端问贰肪硪话傥迨咻d：“宣和元年，帝親取貢士卷考定，能深通《內(nèi)經(jīng)》者，升之以為第一?！贬t(yī)學(xué)儒學(xué)化，使中醫(yī)的從業(yè)者從草澤鈴醫(yī)轉(zhuǎn)為士大夫，中醫(yī)學(xué)擺脫方術(shù)之流獲得了主流文化的認(rèn)可?！安粸榱枷?，便為良醫(yī)”。儒醫(yī)精通傳統(tǒng)文化，校正醫(yī)書(shū)、著書(shū)立說(shuō)，以“仁愛(ài)”之心行醫(yī)治病，成為聯(lián)系中華文化和中醫(yī)學(xué)的一條重要紐帶，成為傳播中醫(yī)文化的重要載體。同為齊魯歷史文化名人的蒲松齡不僅精通詩(shī)詞曲賦，還頗通醫(yī)道，尤其擅長(zhǎng)將醫(yī)學(xué)知識(shí)以通俗的語(yǔ)言表達(dá)，流傳有《藥祟書(shū)》《傷寒藥性賦》《驅(qū)蚊歌》《病瘧歌》等醫(yī)藥衛(wèi)生科普性專著和詩(shī)文。

1.2 齊魯中醫(yī)藥名人與齊派醫(yī)學(xué)

扁鵲，是第一位被正史立傳的醫(yī)家。扁鵲在中醫(yī)學(xué)史上的地位主要包括專業(yè)醫(yī)生的標(biāo)志和齊派醫(yī)學(xué)的創(chuàng)始人。歷史上醫(yī)巫雜糅，醫(yī)術(shù)與占卜、祝由之術(shù)等同，醫(yī)巫分離于何時(shí)暫不可考，但扁鵲是有記錄最早的專業(yè)醫(yī)生。在扁鵲“六不治”原則中有“信巫不信醫(yī)不治”，劃清了醫(yī)和巫的界限，明確了醫(yī)學(xué)職業(yè)的正當(dāng)性、專業(yè)性和科學(xué)性。扁鵲發(fā)明“四診”，為脈學(xué)奠基，將“隨病調(diào)藥”的中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，上升到察脈息辨證診療的理論科學(xué)。扁鵲脈診理論中對(duì)病脈的論述尤為詳備，對(duì)臟腑病脈、損至脈論以及反逆死脈均有涉及[5]。

扁鵲招徒授業(yè)，形成了一個(gè)由扁鵲為核心的醫(yī)療群體——齊派醫(yī)學(xué)[6]。著有中國(guó)最早的脈學(xué)專著——王叔和的《脈經(jīng)》、“幼科冠絕一代”(《四庫(kù)全書(shū)》總目提要)的錢乙、最早全文注釋《傷寒論》的成無(wú)己、注釋醫(yī)經(jīng)的黃元御至毛澤東保健醫(yī)生、山東中醫(yī)藥大學(xué)首任院長(zhǎng)劉惠民，都在中醫(yī)史上留下濃墨重彩的足跡，產(chǎn)生了影響深遠(yuǎn)的“齊派醫(yī)學(xué)”，形成了獨(dú)特的理論技術(shù)和傳承譜系。由齊派醫(yī)學(xué)創(chuàng)立和發(fā)展的“獨(dú)取寸口”脈法成為至今仍廣泛應(yīng)用于中醫(yī)臨床的主流脈學(xué)[5]。

1.3 得天獨(dú)厚的地域中醫(yī)藥與針砭外治

山東屬于溫帶季風(fēng)氣候，地形可分為泰沂山區(qū)、膠東半島低山丘陵區(qū)和魯西北平原區(qū)三大部分。獨(dú)特的南北過(guò)渡性氣候條件，起伏多變的地貌，造就了山東豐富的道地藥材資源。根據(jù)第三次中藥資源普查統(tǒng)計(jì)，山東省共有中藥材資源1 470種。菏澤牡丹、臨沂金銀花、萊陽(yáng)沙參、長(zhǎng)清瓜蔞都是中醫(yī)常用的特色藥材。除此之外齊魯醫(yī)術(shù)中的針灸、推拿、點(diǎn)穴、外科等都具有很強(qiáng)的地域特色。

砭石是中醫(yī)外治法最原始的醫(yī)療工具，主要用來(lái)切開(kāi)感染的膿腫或者放血以達(dá)到治病的目的，是后世金屬針具和刀具的前身?！端貑?wèn)·異法方宜論》指出：“故砭石者，亦從東方來(lái)。”山東泗水縣發(fā)現(xiàn)的浮石據(jù)考證與文獻(xiàn)記載的砭石原材料十分吻合，現(xiàn)代“新砭石療法”所選用的貶石亦是來(lái)自于此地的“泗濱砭石”[7]。針砭外治，是中醫(yī)古醫(yī)術(shù)的活化石，具有重要的歷史文獻(xiàn)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值?！熬彭尽笔乔鄭u岳氏砭石流派的代表詞。煙臺(tái)張朝閣祖上數(shù)代相傳用“砭倉(cāng)”配合中藥口服治療再生障礙性貧血取得很好的療效[8]。目前砭石的療效在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和研究中獲得認(rèn)可，除可調(diào)理氣血、通經(jīng)活絡(luò)外，還有減肥、美容、駐顏等功效。砭石也在日本、歐美等海外多地暢銷。齊魯大地原始先民用智慧發(fā)展了中醫(yī)技術(shù)，留下了寶貴的中醫(yī)文化遺產(chǎn)。

2 任重道遠(yuǎn)：齊魯中醫(yī)藥文化的傳播困境

在課題組的調(diào)研中，對(duì)于學(xué)校發(fā)展提出的“三張名片”概念，分別有47.34%和27.19%的學(xué)生表示“聽(tīng)說(shuō)過(guò)、不了解”或者“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”。在回答“最感興趣的中醫(yī)藥文化的內(nèi)容”時(shí)，分別有86.98%和78.71%的同學(xué)選擇“保健養(yǎng)生”和“美容養(yǎng)生”?？梢?jiàn)大部分人對(duì)齊魯中醫(yī)藥文化認(rèn)知度程度較低，對(duì)中醫(yī)藥文化的核心內(nèi)涵缺乏準(zhǔn)確的把握。這從側(cè)面反映出齊魯中醫(yī)藥文化傳播渠道的缺位以及傳播力度的不足，掣肘因素是多方面的。

2.1 地域中醫(yī)藥文化特色發(fā)掘不足

具有地域特色的中醫(yī)藥文化和道地藥材是中醫(yī)藥的精髓，除了具有自然科學(xué)的屬性外，還具有地域文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性[9]。然而齊魯特色的地域中醫(yī)藥文化和道地藥材還未得到充分的挖掘和整理。許多古法技術(shù)瀕臨失傳，齊派醫(yī)學(xué)缺乏關(guān)注度，在中醫(yī)藥文化傳播中，出現(xiàn)了“去文化”危機(jī)，只重視中醫(yī)藥的臨床價(jià)值，不重視生命價(jià)值、倫理價(jià)值、自然價(jià)值、文學(xué)價(jià)值[10]。全媒體背景下，將中醫(yī)藥文化產(chǎn)品化、品牌化是傳播齊魯中醫(yī)藥文化的重要手段，但部分地區(qū)品牌化意識(shí)淡薄，文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程緩慢。官方媒體的宣傳采用行政方式推動(dòng)，任務(wù)導(dǎo)向突出，往往忽視用戶服務(wù)，難以轉(zhuǎn)化為造血功能和競(jìng)爭(zhēng)力[11]。與商業(yè)媒體平臺(tái)缺乏合作，不能形成“鯰魚(yú)效應(yīng)”刺激，推出特色爆款。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥文化傳播轉(zhuǎn)型困難

“十四五”時(shí)期，技術(shù)的更新日新月異，2014年媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為發(fā)展大趨勢(shì)。人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、VR等技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播手段的改革。短視頻、直播、Vlog逐漸占領(lǐng)宣傳主陣地，而齊魯中醫(yī)藥文化的傳播模式還在淺水區(qū)。目前，山東中醫(yī)藥管理機(jī)構(gòu)及發(fā)展行業(yè)中還未成立融媒體聯(lián)盟，打造宣傳陣地，傳統(tǒng)的報(bào)紙、網(wǎng)站在中醫(yī)藥文化宣傳中仍占主導(dǎo)地位。一方面，技術(shù)設(shè)備落后，不能實(shí)現(xiàn)“視聽(tīng)化呈現(xiàn)”。媒體數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，不能結(jié)合大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行信息的抓取、監(jiān)控、再造。另一方面，傳播思維落后，受眾互動(dòng)性缺乏，用戶黏性差。在閱讀模式“去核心化”、讀者即作者的時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體采取固守“一對(duì)多”的信息單向推送的方式，已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)信息的需求。調(diào)查顯示，對(duì)于“新媒體傳播的中醫(yī)藥文化是否滿足需求”，僅有23.51%的被調(diào)查者表示“完全可以”。

2.3 傳播內(nèi)容缺乏吸引力

課題組調(diào)查顯示，74.37%的被調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查閱獲得中醫(yī)藥文化知識(shí)，59.05%的被調(diào)查者關(guān)注新媒體推送的中醫(yī)藥文化相關(guān)內(nèi)容。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)受眾的心理普遍體現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化特征，將齊魯中醫(yī)藥文化滲透廣大用戶，見(jiàn)行見(jiàn)效，內(nèi)容的創(chuàng)作必須走大眾化創(chuàng)新路線。但部分推廣齊魯中醫(yī)藥文化的文章內(nèi)容枯燥，還夾雜大量語(yǔ)言晦澀的學(xué)術(shù)用語(yǔ)，容易使讀者喪失閱讀耐心。另外，高質(zhì)量的稿件稀缺，少深度通訊報(bào)道和評(píng)論，一些地市級(jí)、縣鄉(xiāng)級(jí)中醫(yī)藥文化宣傳機(jī)構(gòu)往往成為主流媒體內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有“針對(duì)受眾的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)信息精確傳播，適應(yīng)受眾群體的個(gè)體化、特色化、差異化、分眾化發(fā)展”[12]，內(nèi)容與傳播平臺(tái)“只合未融”，缺乏聯(lián)動(dòng)。

2.4 人才隊(duì)伍建設(shè)不完善

疫情期間，中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化迸發(fā)出巨大潛力，發(fā)揮了重要作用，中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展迎來(lái)了天時(shí)地利人和的大好時(shí)機(jī)。后疫情時(shí)代，山東各地中醫(yī)藥管理、醫(yī)療、科研機(jī)構(gòu)新媒體的建設(shè)如火如荼，但人才短板正制約著齊魯中醫(yī)藥文化宣傳的縱深發(fā)展。目前齊魯中醫(yī)藥文化宣傳由政府主導(dǎo)，以事業(yè)單位為主體。體制內(nèi)，編制人員流動(dòng)性差，發(fā)展動(dòng)力不強(qiáng)。一方面跨界復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺。宣傳隊(duì)伍中具備多重文化背景的人才稀缺，由于沒(méi)有用戶思維和產(chǎn)品意識(shí)，又缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，往往導(dǎo)致傳播效果不佳。另一方面人才培養(yǎng)體系不健全，人才考核激勵(lì)政策不完善，導(dǎo)致優(yōu)秀的人才嚴(yán)重流失。

3 因應(yīng)策略：齊魯中醫(yī)藥文化的傳播路徑

針對(duì)現(xiàn)階段齊魯中醫(yī)藥文化傳播面臨的困境，結(jié)合媒體融合占領(lǐng)傳播發(fā)展主陣地的趨勢(shì)和“一帶一路”發(fā)展態(tài)勢(shì)，必須因形勢(shì)“準(zhǔn)”“實(shí)”“細(xì)”施策，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展納入齊魯中醫(yī)藥發(fā)展大局，深化體制機(jī)制改革、構(gòu)建人才梯隊(duì)，使齊魯中醫(yī)藥強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，打造中醫(yī)藥文化宣傳的“齊魯樣板”。

3.1 內(nèi)容為王，打造齊魯中醫(yī)藥文化品牌

“傳播中醫(yī)藥文化的前提是正本清源，把握中醫(yī)精髓，回歸中醫(yī)本質(zhì)”[13]如果沒(méi)有高品質(zhì)的內(nèi)容做支撐，渠道和平臺(tái)也難以維持。麥克盧漢指出：“每一種舊媒介都是另一種新媒介的內(nèi)容，新舊媒體融合是必然趨勢(shì)?！盵14]以傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目的的媒體融合并非簡(jiǎn)單地把傳播方式物理“相加”，而是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間“相融”的化學(xué)反應(yīng)。

(1)整理中醫(yī)藥典籍。中醫(yī)藥典籍的整理要結(jié)合版本學(xué)、目錄學(xué)和文獻(xiàn)?？?、辨?zhèn)闻c輯佚等方式，“辨章學(xué)術(shù)，考鏡源流”，保留古醫(yī)籍的原汁原味，恢復(fù)古籍的原始面貌。同時(shí)也要結(jié)合文獻(xiàn)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)跨學(xué)科合作，打造中醫(yī)古籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)，建成山東省中醫(yī)藥古籍?dāng)?shù)字圖書(shū)館，面向全社會(huì)開(kāi)放，賦予傳統(tǒng)中醫(yī)理論時(shí)代氣息，保護(hù)和傳承傳統(tǒng)醫(yī)藥類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

(2)運(yùn)用新技術(shù)挖掘中醫(yī)藥文化的潛在價(jià)值。深度開(kāi)發(fā)齊魯中醫(yī)藥文化資源，充分跨界利用，產(chǎn)生價(jià)值增值。將齊魯名醫(yī)、古跡文物通過(guò)技術(shù)手段轉(zhuǎn)化成可觸、可感、可思的參與項(xiàng)目，通過(guò)互動(dòng)使受眾獲得深刻的認(rèn)同感。將紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)形式與新技術(shù)手段結(jié)合，生產(chǎn)電視劇、紀(jì)錄片、音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫等文化衍生品，對(duì)中醫(yī)文化資源進(jìn)行多樣化價(jià)值挖掘。同時(shí)，齊魯中醫(yī)藥文化價(jià)值的挖掘要弘揚(yáng)主旋律，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化與和諧社會(huì)的建設(shè)理念以及社會(huì)主義榮辱觀相通互用的時(shí)代精神的探索。

(3)借助融媒體平臺(tái)，打造文化精品。宣傳中，要以報(bào)紙、書(shū)籍、官方網(wǎng)站媒介，借助“兩微一端”平臺(tái)，融合“5H”“Vlog”新型傳播形式，打造精品，將深度報(bào)道與短視頻宣傳相結(jié)合，通過(guò)輕松詼諧的形式提高深厚文化內(nèi)容的傳播效率。同時(shí)，緊跟輿論熱點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容制作，普及當(dāng)下熱門的中醫(yī)養(yǎng)生保健知識(shí)、宣傳中醫(yī)界典型人物感人事跡，傳播正能量，助力輿論引導(dǎo)。

3.2 移動(dòng)優(yōu)先，打造全維立體傳播格局

根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[15]，截止2020年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。這意味著，掌握了移動(dòng)用戶就掌握了受眾主體，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先是未來(lái)齊魯中醫(yī)藥文化宣傳的關(guān)鍵。結(jié)合移動(dòng)媒體數(shù)據(jù)化、智能化、個(gè)性化特征，必須走跨界融合道路，滿足用戶多樣化需求，構(gòu)建全維立體的傳播格局。

(1)齊魯中醫(yī)藥醫(yī)療保健、教育科研、產(chǎn)業(yè)文化等機(jī)構(gòu)與主流媒體實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作。要充分利用社會(huì)資源，尤其是結(jié)合主流媒體信息量大、傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建開(kāi)放共享的傳播平臺(tái)。如2019年12月，山東中醫(yī)藥大學(xué)拍攝的微電影《尋找扁鵲》發(fā)布。通過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、《大眾日?qǐng)?bào)》、山東廣播電視臺(tái)等多家媒體平臺(tái)及時(shí)推送，讓廣大觀眾通過(guò)電影鏡頭“零距離”“零時(shí)差”地體驗(yàn)了中醫(yī)藥文化，點(diǎn)擊量達(dá)“30萬(wàn)+”，不僅提升了學(xué)校的影響力和美譽(yù)度，也為齊魯中醫(yī)藥文化的宣傳提供了跨界合作的示范。

(2)中醫(yī)藥官方媒體與商業(yè)媒體實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作。中醫(yī)藥官方媒體要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，突破傳統(tǒng)理念束縛，將官方媒體優(yōu)質(zhì)權(quán)威的內(nèi)容資源和商業(yè)媒體的平臺(tái)渠道優(yōu)勢(shì)深入融合，實(shí)現(xiàn)最大化利用。宣傳中要摒棄與商業(yè)媒體的立場(chǎng)差異，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)不焦慮不盲從，合力而為又和而不同，共同服務(wù)于齊魯中醫(yī)藥文化宣傳這一主題。

(3)產(chǎn)業(yè)化助力中醫(yī)藥文化傳播?！蛾P(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》指出要“促進(jìn)中醫(yī)藥跨界融合發(fā)展。發(fā)展‘中醫(yī)藥+’新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥與保健、養(yǎng)老、食品、旅游等業(yè)態(tài)的跨界融合?！蓖ㄟ^(guò)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的推廣可以為齊魯中醫(yī)藥文化傳播注入強(qiáng)大動(dòng)力。平陰政府多次赴杭州與薇婭團(tuán)隊(duì)的合作證明“中醫(yī)藥+”跨界合作，可以發(fā)揮中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在康養(yǎng)旅游等領(lǐng)域的特色優(yōu)勢(shì)，對(duì)接新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)齊魯中醫(yī)藥的跨越式發(fā)展。

3.3 引培并舉，構(gòu)建宣傳人才梯隊(duì)

信息時(shí)代，人才短板是制約齊魯中醫(yī)藥文化宣傳發(fā)展的軟肋，要貫徹人才政策，清醒地認(rèn)識(shí)媒體融合背景下人才招引、培育標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)管理，優(yōu)化和留住人才，建設(shè)新媒體人才庫(kù)。

(1)引進(jìn)高層次人才。要吸引具有中醫(yī)藥文化背景、具備短視頻制作大數(shù)據(jù)分析技能以及新聞出版界、美術(shù)策劃界相關(guān)領(lǐng)域人才加入到中醫(yī)藥文化宣傳隊(duì)伍，讓融媒體中心真正成為融合跨界人才、多元化產(chǎn)出內(nèi)容的宣傳“大熔爐”。在采編人才充足的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化其他方面人力儲(chǔ)備，避免人才斷層。打破單一校招模式，通過(guò)市場(chǎng)招聘、人才推薦等方式廣納賢才，制定人才優(yōu)惠政策，特設(shè)崗位，簽訂勞動(dòng)合同，提高新聞宣傳工作者的“安全感”和“歸屬感”。

(2)培養(yǎng)復(fù)合型人才。智媒時(shí)代新媒體人才庫(kù)建設(shè)，不能只靠外援招引，還需要內(nèi)生培育的支撐，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，是新媒體人才庫(kù)保持活力的方式[16]。在培養(yǎng)內(nèi)容上，要開(kāi)設(shè)多維度知識(shí)課程，結(jié)合新聞傳播學(xué)、信息科學(xué)、中醫(yī)中藥學(xué)、歷史文化學(xué)多學(xué)科制定培養(yǎng)計(jì)劃，保證培養(yǎng)內(nèi)容的科學(xué)性和系統(tǒng)性。在培養(yǎng)方式上，要線上線下聯(lián)動(dòng)，理論實(shí)踐結(jié)合，通過(guò)“青年導(dǎo)師制”“老帶新”增強(qiáng)人才職業(yè)歸屬感，以“腳力”為突破口，錘煉人才，增強(qiáng)人才的綜合素質(zhì)。

(3)完善人力資源管理機(jī)制?？茖W(xué)合理的管理，不斷完善考核和激勵(lì)機(jī)制，可以最大限度地激發(fā)中醫(yī)藥宣傳人才的活力，源源不斷地為崗位輸送高素質(zhì)人才。一方面要?jiǎng)?chuàng)新人才考核管理，將人才的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)、能力素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)等納入考核范圍，并將考核結(jié)果作為評(píng)優(yōu)評(píng)先、職稱晉升的標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)人才創(chuàng)新活力和工作動(dòng)力。另一方面完善人才激勵(lì)機(jī)制，拓寬各類人才的上升渠道，保障人才多層次晉升，通過(guò)評(píng)選、表彰，建立榮譽(yù)制度，推進(jìn)薪酬制度改革，“效率優(yōu)先，兼顧公平”，讓優(yōu)秀的人才有地位、有尊嚴(yán)、有成就，激發(fā)人才的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

3.4 三因制宜，推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播入腦入心入行

文化人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾的跨文化傳播理論認(rèn)為：人際傳播不僅可以滿足人們知情的愿望，而且能夠影響甚至改變?nèi)藗兊男拍?、文化觀念和價(jià)值取向[17]。齊魯中醫(yī)藥文化的傳播應(yīng)堅(jiān)持以人為本、立足優(yōu)勢(shì)、因勢(shì)利導(dǎo)，尋找宣傳切入點(diǎn)，培植中醫(yī)藥文化沃土，建立長(zhǎng)效傳播機(jī)制，使其成為影響人、感染人的生動(dòng)力量。

(1)因人制宜，多形式建設(shè)中醫(yī)藥文化宣傳渠道。推進(jìn)課程改革，優(yōu)化課程設(shè)置，促進(jìn)優(yōu)秀齊魯中醫(yī)藥文化進(jìn)教材、進(jìn)課堂，平衡“通識(shí)”與“專識(shí)”“理論”與“技術(shù)”，提高中小學(xué)生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)和品德修養(yǎng)，推動(dòng)高校有計(jì)劃地培養(yǎng)的中醫(yī)藥人才無(wú)縫連接市場(chǎng)。針對(duì)老年人信息獲取渠道單一，網(wǎng)絡(luò)普及率低的情況，相關(guān)中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)應(yīng)積極推動(dòng)中醫(yī)藥文化宣傳下鄉(xiāng)，通過(guò)義診、發(fā)放宣傳單頁(yè)等形式，宣傳飲食忌宜、強(qiáng)身健體、養(yǎng)生抗老等中醫(yī)藥知識(shí)。高校及相關(guān)科研機(jī)構(gòu)應(yīng)定期舉辦學(xué)術(shù)交流、講座等系列活動(dòng)，吸引中醫(yī)藥人才共促齊魯中醫(yī)藥文化創(chuàng)新性發(fā)展、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

(2)把握實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，尋找宣傳切入點(diǎn)。習(xí)近平總書(shū)記指出，宣傳工作要“找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而變、順勢(shì)而為”。齊魯中醫(yī)藥文化的傳播需要通過(guò)找準(zhǔn)切入點(diǎn)，觸發(fā)共鳴，成為家喻戶曉的“話題”，迎合受眾的情緒渲染，從而營(yíng)造傳播的良好氛圍。在疫情暴發(fā)期間，山東中醫(yī)藥大學(xué)校長(zhǎng)高樹(shù)中結(jié)合中醫(yī)古籍與自身經(jīng)驗(yàn)，提出了實(shí)用的中醫(yī)外治方法，文章于2020年1月26日在山東中醫(yī)藥大學(xué)官方微信平臺(tái)推出后獲得6.2萬(wàn)閱讀量，并被多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)良好的社會(huì)反響。另外，開(kāi)發(fā)推廣“二十四節(jié)氣藥膳”，宣傳中醫(yī)四季養(yǎng)生，結(jié)合時(shí)下流行的亞健康話題宣傳中醫(yī)“治未病”等都是齊魯中醫(yī)藥文化因時(shí)宣傳的有利方向。

(3)因地制宜，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)齊魯中醫(yī)藥文化“走出去”。山東各地中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)資源百花齊放，但由于重視程度不高、宣傳不到位，導(dǎo)致發(fā)展滯后。博物館館藏陳列宣傳具有系統(tǒng)性、直觀性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，以生動(dòng)鮮明的形象、系統(tǒng)科學(xué)的組合排列、靈活地滲透教育，達(dá)到百聞不如一見(jiàn)的效果。山東各地博物館的建設(shè)可以結(jié)合道地藥材、齊魯醫(yī)家、齊魯醫(yī)術(shù)，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，科學(xué)普及中醫(yī)藥文化。另外，齊魯中醫(yī)藥文化的發(fā)展也需要融入“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略中，打造扁鵲文化品牌，制定和完善中藥產(chǎn)業(yè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，外譯中醫(yī)藥文化產(chǎn)品，著眼“健康中國(guó)”加強(qiáng)國(guó)際交流與合作，促進(jìn)齊魯中醫(yī)藥文化走出國(guó)門、走向世界。

4 結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記指出，完成新形勢(shì)下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。面對(duì)融媒體發(fā)展大潮，齊魯中醫(yī)藥文化宣傳工作既要堅(jiān)持守正傳承，不忘初心，又要堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，乘風(fēng)破浪。通過(guò)“提壺揭蓋”頂層設(shè)計(jì)破除守舊觀念，內(nèi)容制作精準(zhǔn)定位、平臺(tái)推送“引經(jīng)報(bào)使”“陰平陽(yáng)秘”指導(dǎo)媒體平臺(tái)深度融合、文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化拂去塵埃、歷久彌新，唱出響亮的時(shí)代之音。