◎許 蓮
(岳陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南 岳陽(yáng) 414000)
品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)效果是影響數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵因素,甚至影響到品牌在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的生存與發(fā)展。品牌在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),要更重視視覺(jué)設(shè)計(jì)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播,充分借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體來(lái)提高市場(chǎng)影響力和受眾黏度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此,本文針對(duì)品牌傳播以及視覺(jué)設(shè)計(jì)展開(kāi)分析,對(duì)于促進(jìn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要意義。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下,品牌傳播的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。
視覺(jué)傳播元素主要通過(guò)文字、圖形以及色彩進(jìn)行傳播,能夠第一時(shí)間被受眾接受,具有傳播效率高、目的性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下,傳統(tǒng)文字形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播逐漸失去關(guān)注度,受眾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和方法途徑的要求逐漸提高,更加重視營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)感以及創(chuàng)新性。通過(guò)對(duì)視覺(jué)傳播元素的組合,能夠以更加新穎和創(chuàng)新的方式進(jìn)行傳播,更加符合消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣的偏好和心理,為增強(qiáng)傳播效果奠定基礎(chǔ)。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下,視覺(jué)傳播元素將通過(guò)不同形式進(jìn)行傳播,取得的傳播效果也有很大差異[1]。品牌通過(guò)傳播擴(kuò)大市場(chǎng)份額和影響力,來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)同并提高購(gòu)買(mǎi)力。但無(wú)論在哪種背景下,使用哪一種傳播載體,都需要通過(guò)視覺(jué)傳播元素進(jìn)行傳播。而數(shù)字媒體在社會(huì)各個(gè)場(chǎng)所的廣泛應(yīng)用,讓視覺(jué)傳播元素?fù)碛辛烁嘣膫鞑デ?,借助于先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的支持,實(shí)現(xiàn)傳播形式的創(chuàng)新,更有利于品牌取得理想的傳播效果。
進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代后,新媒體平臺(tái)成為社會(huì)公眾獲取信息的重要渠道,不同背景、不同職業(yè)的人都能通過(guò)媒體平臺(tái)發(fā)布信息,而不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿,給媒體平臺(tái)帶來(lái)了較大的信息同質(zhì)化問(wèn)題。人們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生了個(gè)性化的心理需要。品牌傳播通過(guò)在媒體平臺(tái)上刻畫(huà)用戶畫(huà)像,了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)物需求,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣,使傳播內(nèi)容更符合受眾的心理偏好,通過(guò)匹配不同視覺(jué)傳播元素,使消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)得到提升,并在一定程度上提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。
品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)是通過(guò)對(duì)圖形、顏色、文字及標(biāo)識(shí)元素的應(yīng)用進(jìn)行的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。良好的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅代表著品牌的品位和形象,同時(shí)也能讓消費(fèi)者更快地建立品牌認(rèn)知。
品牌標(biāo)志即品牌LOGO,涵蓋了文字、圖形以及顏色,是代表企業(yè)文化、品牌形象的符號(hào)。一般情況下標(biāo)志是由標(biāo)語(yǔ)、文字以及圖形構(gòu)成的。大部分品牌標(biāo)志采取圖形標(biāo)志,通過(guò)圖形元素和文字組合作為標(biāo)志。還有部分品牌應(yīng)用單一圖形作為品牌標(biāo)志,其消費(fèi)者認(rèn)可度更高。如華為品牌第一代LOGO設(shè)計(jì)是以太陽(yáng)花為設(shè)計(jì)主體,由于華為創(chuàng)始人共15位,故設(shè)計(jì)15瓣太陽(yáng)花瓣,并使用文字“華為技術(shù)”配合[2]。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,華為目前使用更加簡(jiǎn)潔直觀的紅色花瓣設(shè)計(jì),其辨識(shí)度更高,更符合現(xiàn)代人的審美。且隨著華為品牌國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展,標(biāo)志改為拼音“HUAWEI”,更有利于華為的國(guó)際化發(fā)展。品牌標(biāo)志作為識(shí)別品牌、體現(xiàn)品牌形象的重要元素,需要符合消費(fèi)者審美,體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。
色彩直接決定著人們的第一印象,能夠帶給人們不同的情緒反饋,是符號(hào)設(shè)計(jì)中重要環(huán)節(jié),品牌通過(guò)獨(dú)特顏色來(lái)傳達(dá)品牌情緒與認(rèn)知主張,以提高品牌在同行業(yè)中的辨識(shí)度。使用鮮明強(qiáng)烈色彩的標(biāo)識(shí)更能第一眼吸引消費(fèi)者,建立第一印象。顏色能讓品牌標(biāo)志生動(dòng)立體,占據(jù)人們的記憶,給人們帶來(lái)情緒感知,從視覺(jué)上刺激人們的感受。顏色需要根據(jù)品牌文化、行業(yè)、消費(fèi)者偏好等進(jìn)行選擇,能夠與品牌形象相契合。同時(shí),需要考慮到品牌的理念和價(jià)值,通過(guò)色彩的心理聯(lián)想喚起消費(fèi)者感知。通過(guò)色彩的明暗變化和不同的比例搭配帶給消費(fèi)者不同的情緒體驗(yàn)。如黑色給人專(zhuān)業(yè)高端沉穩(wěn)的感受,黃色給人溫暖陽(yáng)光活力的感受,藍(lán)色給人干凈理性的感受,需要根據(jù)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)目的進(jìn)行選擇。同時(shí),也應(yīng)考慮到色彩明度以及純度,顏色之間應(yīng)當(dāng)互相呼應(yīng),通過(guò)提高視覺(jué)設(shè)計(jì)的舒適度,襯托品牌氛圍感。如華為品牌選擇紅色作為主要顏色,紅色能夠給人帶來(lái)活潑、創(chuàng)新、熱情的感受,并使用黑色作為L(zhǎng)OGO的顏色,黑色能夠給人帶來(lái)專(zhuān)業(yè)沉穩(wěn)、莊重穩(wěn)定的感受。黑色和紅色的對(duì)比組合更能給人帶來(lái)視覺(jué)沖擊感,更體現(xiàn)出華為品牌現(xiàn)階段高端、成熟、創(chuàng)新的形象特征。
圖形設(shè)計(jì)也是品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容,在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸。在很多廣告、海報(bào)中,不可能將品牌標(biāo)志作為主要內(nèi)容放置于中心位置,多在邊角應(yīng)用品牌標(biāo)識(shí)。為了讓品牌形象得到應(yīng)用,需要延伸標(biāo)志,應(yīng)用輔助圖形靈活表達(dá)品牌形象,能夠?qū)ζ放七M(jìn)行定位。輔助圖形可以將品牌標(biāo)志覆蓋至所有設(shè)計(jì)上,類(lèi)似于“基因”的作用,成為品牌辨識(shí)度的重要來(lái)源。設(shè)計(jì)品牌圖形主要采取延展方法,選取典型紋樣或品牌核心標(biāo)志進(jìn)行延展,形成品牌風(fēng)格的圖形,并通過(guò)設(shè)計(jì)手法處理得到具有核心辨識(shí)度的圖形。如德芙品牌標(biāo)志是以Dove四個(gè)字母為基礎(chǔ)的字體設(shè)計(jì),再通過(guò)絲綢飄帶圖形和手寫(xiě)體風(fēng)格的結(jié)合,成為德芙品牌的經(jīng)典標(biāo)志,消費(fèi)者看到絲綢飄帶就會(huì)產(chǎn)生絲滑流動(dòng)的心理感受,正好契合了巧克力的口感,能夠讓消費(fèi)者建立特定印象,提高德芙品牌的辨識(shí)度[3]。如聯(lián)合利華品牌標(biāo)志的圖形,使用了小鳥(niǎo)、樹(shù)葉、花朵、衣服、蜜蜂等圖形,組合為一個(gè)“U”字,也是品牌英文Unilever的首字母,各個(gè)圖形也對(duì)應(yīng)著聯(lián)合利華護(hù)手霜、洗衣液等產(chǎn)品,極具品牌特色。通過(guò)標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì),讓標(biāo)識(shí)承載著品牌理念和企業(yè)愿景,讓消費(fèi)者第一眼辨認(rèn)識(shí)別。必勝客作為全球最大的披薩外賣(mài)服務(wù)商,在其品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上,堅(jiān)持使用紅色屋頂圖形作為標(biāo)志的主圖形,紅色屋頂圖形和黑色品牌文字結(jié)合成為品牌標(biāo)志,即便后來(lái)經(jīng)過(guò)多次修改,但圖形和顏色的組合未發(fā)生明顯變化,紅色屋頂亦成為必勝客的標(biāo)志性符號(hào),給全球消費(fèi)者留下了深刻印象。
包裝是品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí),更是體現(xiàn)品牌產(chǎn)品和品牌價(jià)值的重要元素。包裝設(shè)計(jì)需要同時(shí)體現(xiàn)出功能性、安全性以及設(shè)計(jì)感,才能讓包裝代表品牌形象,體現(xiàn)出品牌價(jià)值。隨著人們消費(fèi)觀念的改變,包裝設(shè)計(jì)也成為產(chǎn)品的附加價(jià)值,體現(xiàn)出企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量。因此,品牌需要重視對(duì)包裝的設(shè)計(jì),通過(guò)顏色、結(jié)構(gòu)以及布局等提高包裝品質(zhì)。首先,在色彩設(shè)計(jì)上,色彩作為最先接觸消費(fèi)者的元素,人們接觸時(shí)最先感受到色彩,色彩連接著消費(fèi)者的情感。通過(guò)包裝色彩的應(yīng)用,能夠更準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息,色彩具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊感,便于消費(fèi)者第一時(shí)間找到品牌,吸引消費(fèi)者的注意力。包裝整體應(yīng)注意與文字、產(chǎn)品以及品牌風(fēng)格和特點(diǎn)相一致,既能保證整體視覺(jué)效果統(tǒng)一,又能夠與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),吸引消費(fèi)者的關(guān)注。其次,在圖形選取上,應(yīng)選擇生動(dòng)豐富的圖形,相較于文字更加直接、能夠第一時(shí)間傳達(dá)信息,激發(fā)消費(fèi)者閱讀和了解的興趣。可通過(guò)變形、夸張等手法提高包裝圖形設(shè)計(jì)感,更能被消費(fèi)者辨認(rèn)。另外,在文字設(shè)計(jì)上,需要明確標(biāo)注品牌和產(chǎn)品定位,并進(jìn)一步通過(guò)文字標(biāo)注生產(chǎn)廠商、重量、保質(zhì)期以及型號(hào)等內(nèi)容,保證重要信息能夠傳達(dá)給消費(fèi)者。最后,在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上,應(yīng)進(jìn)行簡(jiǎn)約設(shè)計(jì),減少包裝材料的使用,遵守綠色環(huán)保原則,能夠方便消費(fèi)者拿取。如華為旗艦機(jī)型的包裝設(shè)計(jì)上,選取黑色作為主要顏色,在中間用銀色標(biāo)注機(jī)型信息,將lOGO和品牌設(shè)計(jì)在上下兩端,簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)出高端穩(wěn)重、高品質(zhì)的特點(diǎn)。包裝尺寸略大于手機(jī)尺寸,空間結(jié)構(gòu)緊湊,整體包裝材料合理、節(jié)約環(huán)保,符合當(dāng)今消費(fèi)者的主流審美觀。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,數(shù)字廣告和推廣遍布于人們的生活中,區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供了先進(jìn)技術(shù)支持,能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),提高消費(fèi)者的參與感,更能吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注,產(chǎn)生好奇心和興趣,從而達(dá)到良好的傳達(dá)效果。如通過(guò)二維碼掃描獲取優(yōu)惠券,掃描二維碼參與抽獎(jiǎng)等方式的設(shè)立,通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告,減少對(duì)廣告的戒備心理,從而能夠提高對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的記憶度[4]。如在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,通過(guò)VR技術(shù)以及VR動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者的參與感,消費(fèi)者通過(guò)穿戴VR設(shè)備能夠深度接觸品牌產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品,取得更理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。也能利用數(shù)字媒體設(shè)備進(jìn)行游戲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣,廣告采取游戲互動(dòng)方式,更能吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注,讓消費(fèi)者能夠在游戲中加深對(duì)品牌的印象,有利于提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為品牌傳播提供了多種技術(shù)支持,可以利用更加先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意傳播,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流,給消費(fèi)者帶來(lái)更多元的交互體驗(yàn),從而改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)推廣的局面,以達(dá)到更理想的營(yíng)銷(xiāo)效果[5]。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,新媒體成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道,能夠采取更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行傳播,從而增強(qiáng)品牌傳播的多樣性以及創(chuàng)新性。品牌傳播更需要借助于不同的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),根據(jù)各平臺(tái)受眾的偏好進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì),更有利于取得良好的傳播效果。如微博、小紅書(shū)等平臺(tái),主要為年輕消費(fèi)者群體,他們更習(xí)慣于觀看圖片和文字。因此,微博和小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣更需要利用精美視覺(jué)設(shè)計(jì)的圖片拼接介紹產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)文字解讀將重要信息傳達(dá)給消費(fèi)者群體,讓消費(fèi)者群體能夠了解信息,對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生興趣[6]。在新媒體時(shí)代背景下,人人都可以是媒體平臺(tái)信息的發(fā)布者,讓新媒體平臺(tái)發(fā)生了翻天覆地的變化,粉絲經(jīng)濟(jì)特征越來(lái)越凸顯,通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)進(jìn)行產(chǎn)品推廣也成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。KOL具備龐大的粉絲群體,具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、影響力大的優(yōu)勢(shì),品牌通過(guò)與KOL合作推廣產(chǎn)品,更能借助于KOL的影響力提高傳播效果,擴(kuò)大傳播范圍。
品牌應(yīng)積極探索IP化傳播方式,通過(guò)設(shè)計(jì)IP故事、IP形象,將其轉(zhuǎn)化為品牌標(biāo)識(shí),更能提高消費(fèi)者的辨識(shí)度,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的黏度,為品牌遠(yuǎn)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌可以根據(jù)產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、LOGO以及企業(yè)文化進(jìn)行IP設(shè)計(jì),打造IP形象,作為傳播主體展開(kāi)傳播。如騰訊企業(yè)從2009年開(kāi)始著力設(shè)計(jì)以企鵝形象作為IP形象。至今天,“企鵝”已經(jīng)成為騰訊的標(biāo)志,同時(shí)“企鵝”IP也孵化了一系列項(xiàng)目和周邊產(chǎn)品,對(duì)于騰訊品牌傳播起到了重要作用。品牌通過(guò)設(shè)計(jì)IP形象,以IP形象為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)一步設(shè)計(jì)IP故事,更有利于在受眾中傳播。以國(guó)貨品牌大白兔為例,作為國(guó)內(nèi)經(jīng)典糖果品牌,國(guó)民認(rèn)知度高,有著悠久的歷史,為IP化傳播奠定了基礎(chǔ)。在IP形象設(shè)計(jì)上仍然需要以經(jīng)典白兔形象為核心,白兔形象作為品牌符號(hào)具有指向功能,在消費(fèi)者心中根深蒂固,不能改變受眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)知和識(shí)別。品牌標(biāo)識(shí)以白藍(lán)紅為主要顏色,自從大白兔品牌創(chuàng)立起一直沿用至今天,在消費(fèi)者心目中極具辨識(shí)度。在IP形象設(shè)計(jì)上以奶糖圓柱體形狀為圖形基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì),以簡(jiǎn)潔、可愛(ài)的圖形建立IP形象。設(shè)計(jì)橢圓形身體的兔子形象,奶糖兩側(cè)的扭轉(zhuǎn)結(jié)可以作為兔子的耳朵和腿,保證整體線條的圓潤(rùn),更能給消費(fèi)者帶來(lái)親和可愛(ài)的感受。在顏色上仍然選擇經(jīng)典的藍(lán)色、紅色、黑色以及白色的組合??梢酝ㄟ^(guò)服裝設(shè)計(jì)豐富IP形象,讓色彩變化性更加豐富。以IP形象為基礎(chǔ)可以進(jìn)一步延展IP故事、豐富IP形象。可通過(guò)抖音、微博、B站等平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)畫(huà)視頻制作,通過(guò)動(dòng)畫(huà)故事對(duì)IP形象進(jìn)行推廣,從而讓受眾接受大白兔品牌新的形象標(biāo)志。同時(shí),借助于公交站牌、電梯廣告、商場(chǎng)LED屏進(jìn)行展示,全方位推廣IP形象。另外,可以通過(guò)IP形象設(shè)計(jì)生產(chǎn)玩具,推出大白兔IP盲盒,或者通過(guò)與服裝品牌、文具品牌聯(lián)合推出聯(lián)名商品,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
綜上所述,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播具有豐富傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式、符合社會(huì)公眾需求的特點(diǎn)。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下,需要品牌重視視覺(jué)設(shè)計(jì),通過(guò)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)、色彩選擇、圖形設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的完善提高市場(chǎng)辨識(shí)度和影響力。在此基礎(chǔ)上,品牌更需要善用技術(shù)手段增強(qiáng)互動(dòng)性,擴(kuò)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道,加強(qiáng)與KOL的合作,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍,積極推動(dòng)IP化傳播。