試論縣級(jí)融媒體中心如何借助短視頻提升影響力

◎趙笑飛

(泗陽縣融媒體中心，江蘇 宿遷 223700)

從2013年新浪微博推出“秒拍”到今天，短視頻得到迅猛發(fā)展，走進(jìn)了億萬受眾的手機(jī)里。隨著5G投入使用，短視頻更將直接受益。短視頻越來越高的占有率、越來越高的話語權(quán)重，直接對(duì)縣級(jí)融媒的生存和發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也提供了發(fā)展機(jī)遇，倒逼縣級(jí)融媒按照中央對(duì)縣級(jí)融媒體中心“提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力”的要求，對(duì)僵化的傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域進(jìn)行迭代，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，加快媒體融合的步伐，提升媒體融合的成效。

一、利用短視頻提高影響力的意義

(一)加快推進(jìn)縣級(jí)媒體真融、深融

在媒體融合時(shí)代，上海、江蘇等沿海省市級(jí)媒體在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合方面進(jìn)行了卓有成效的探索和實(shí)踐，基本形成了大事件“新媒體直播”“新媒體首發(fā)”“無短視頻、不新聞”的理念。但在國內(nèi)縣級(jí)融媒體中心，以廣播、電視發(fā)布為主，新媒體簡(jiǎn)單復(fù)制轉(zhuǎn)載的不在少數(shù)，媒體融合還停留在形式上、口頭上。“一次采集、多次生成、多渠道傳播”的媒體融合新型傳播格局仍然沒有形成。成立時(shí)間不久的縣級(jí)融媒體中心人員是從縣內(nèi)各媒體機(jī)構(gòu)整合轉(zhuǎn)崗而來的，長(zhǎng)期受傳統(tǒng)媒體思維習(xí)慣影響，一時(shí)很難樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，報(bào)道模式陳舊，“耍官腔”“程式化”，不會(huì)“網(wǎng)言網(wǎng)語”，缺少時(shí)效性、鮮活的人物和故事細(xì)節(jié)，很難打動(dòng)受眾。因此，縣級(jí)融媒要主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代傳播方式變革，以強(qiáng)化短視頻生產(chǎn)為著力點(diǎn)，深入推進(jìn)傳播理念、內(nèi)容、功能等方面的深度融合，推動(dòng)傳播方式的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

(二)利用媒體互動(dòng)提高本地化服務(wù)質(zhì)量

相較于廣播電視傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺(tái)發(fā)布的短視頻，用戶可以通過掃碼留言、賬號(hào)登錄留言等方式與主持人實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以在評(píng)論區(qū)或私信區(qū)與平臺(tái)運(yùn)營者進(jìn)行直接有效的溝通。短視頻平臺(tái)運(yùn)營者可以針對(duì)受眾的喜好和需求，不斷優(yōu)化短視頻生產(chǎn)，激發(fā)人們的觀看興趣，提升本地化的服務(wù)質(zhì)量。此外，利用短視頻發(fā)布旅游景點(diǎn)、名人軼事、衣食住行、民風(fēng)民俗等風(fēng)土人情類信息，也可以增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的用戶黏性，吸引受眾關(guān)注。

二、短視頻的發(fā)展歷程與優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

(一)短視頻的發(fā)展歷程

移動(dòng)類短視頻最早出現(xiàn)在歐美地區(qū)。早在2011年，美國的一款社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就出現(xiàn)了一段15秒的短視頻，人們可以使用這個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)對(duì)其進(jìn)行分享與傳播。我國的短視頻行業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢(shì)頭卻非常迅猛。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月，全國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶超9億人，其中短視頻用戶達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民單日短視頻使用時(shí)長(zhǎng)超110分鐘。2013年8月，新浪公司推出了一款短視頻應(yīng)用軟件，即秒拍APP，由此掀起了短視頻軟件研發(fā)的熱潮，在此之后，各大互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司也看中了這一市場(chǎng)商機(jī)，紛紛加入到短視頻軟件研發(fā)和制作行列，并相繼推出了多樣化、多功能的APP產(chǎn)品。抖音、微博、小紅書、快手、微信視頻號(hào)推出的短視頻，深受廣大網(wǎng)民喜愛。官方媒體也紛紛加入到短視頻行列中，比如2014年，新華社首次向觀眾展示出了新興的短視頻模塊“新聞15秒”。此后，省市縣級(jí)主流媒體相繼把短視頻作為傳播新聞內(nèi)容的主要陣地之一。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國家戰(zhàn)略層面提出了縣級(jí)融媒體建設(shè)的發(fā)展方向。這標(biāo)志著縣級(jí)媒體融合序幕正式拉開，強(qiáng)化短視頻生產(chǎn)成為縣級(jí)融媒的重要任務(wù)。比如，泗陽縣融媒體中心自2019年掛牌成立以來，立足自身資源，整合人力物力，大力推動(dòng)各類短視頻的策劃、生產(chǎn)，擇優(yōu)推送至各級(jí)各類媒體平臺(tái)，在拓寬中心業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，也有力地宣傳了泗陽、推介了泗陽，收到了良好的綜合效益。20余條短視頻在省市比賽中獲獎(jiǎng)；積極參與新華社短視頻系列策劃聯(lián)播，運(yùn)用新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”記錄鄉(xiāng)村振興偉大歷程，深耕本地特色、傳遞地方正能量的經(jīng)驗(yàn)做法，被新華社領(lǐng)導(dǎo)批示、推介，獲評(píng)新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”優(yōu)秀融合獎(jiǎng)。

(二)短視頻的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

對(duì)于短視頻而言，其主要特點(diǎn)就在于“短”，這個(gè)“短”指的是視頻時(shí)長(zhǎng)，大部分短視頻的觀看時(shí)間都在一分鐘以內(nèi)，這不僅使視頻內(nèi)容變得更加緊湊凝練，還能提升人們的觀看效率，同時(shí)也加快了視頻傳播的速度。對(duì)此，人們提出了“短平快”的概念，其具體含義指的是視頻制作的投資較少，使用周期較短，但是見效快、收益高。另外，移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)也打破了時(shí)間和地點(diǎn)的限制，人們利用手機(jī)就可以隨時(shí)隨地獲取最新資訊[1]。

短視頻還具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和包容性，人們可以通過互動(dòng)模塊對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，從而增強(qiáng)觀眾的參與感。另外，在短視頻制作過程中，運(yùn)用音樂、字幕、現(xiàn)場(chǎng)音、標(biāo)題、封面、故事講述節(jié)奏等技術(shù)，有效提高了短視頻的傳播力和影響力。

三、縣級(jí)融媒體中心借助短視頻提升影響力的策略

縣級(jí)融媒體中心作為基層輿論宣傳的主要陣地，要以媒體融合為契機(jī)，圍繞短視頻生產(chǎn)進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，激發(fā)人才隊(duì)伍發(fā)展活力，強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，堅(jiān)持內(nèi)容為王、移動(dòng)優(yōu)先的理念，切實(shí)提升短視頻的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。

(一)突出賦能提效，激發(fā)員工創(chuàng)新工作動(dòng)力

縣級(jí)融媒體中心為實(shí)現(xiàn)媒體傳播理念、傳播形式、傳播內(nèi)容等多方面的融合，要通過改變工作觀念、人員架構(gòu)、工作機(jī)制等方式推動(dòng)傳播模式的革新，并借助短視頻的力量提高自身的受關(guān)注度，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.深化人員機(jī)構(gòu)重組

在短視頻生產(chǎn)上，首先要根據(jù)采、編、傳流程，對(duì)相關(guān)人員和部門進(jìn)行重組與整合，建立和完善短視頻生產(chǎn)機(jī)制，進(jìn)而強(qiáng)化短視頻從業(yè)人員的運(yùn)營思維和運(yùn)營能力。比如，泗陽縣融媒體中心成立“短視頻工作室”，不設(shè)領(lǐng)導(dǎo)、不占編制，只明確一名召集人。在人員構(gòu)成上，工作室面向全中心人員開放，打破現(xiàn)有人員間的科室限制，全面推行項(xiàng)目制、組合制，給予短視頻生產(chǎn)者更多的選擇權(quán)。從創(chuàng)意到技術(shù)等各類人才，一律實(shí)行自由配對(duì)、自由組合，相關(guān)人員可帶項(xiàng)目和技術(shù)入駐，在提升短視頻生產(chǎn)各環(huán)節(jié)人員默契度的同時(shí)，還可有效激發(fā)其創(chuàng)新的動(dòng)力和創(chuàng)造的活力。在內(nèi)容生產(chǎn)上，中心各部門在既有職能外，積極拓展業(yè)務(wù)范圍，重點(diǎn)加強(qiáng)短視頻的策劃、拍攝、制作和傳播?！肚胺降秸俱絷栒尽贰独L夢(mèng)洪澤湖》等優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品，以其獨(dú)有的視角、獨(dú)特的創(chuàng)意，備受關(guān)注，多平臺(tái)推送后累計(jì)點(diǎn)擊量均達(dá)500萬+。

另外，這種短視頻生產(chǎn)運(yùn)營模式還能吸引更多具有創(chuàng)意性和創(chuàng)新性思維的技術(shù)型工作人員，并以此構(gòu)建“老帶新”“高帶低”的多重組合模式。

2.深化業(yè)務(wù)素質(zhì)重構(gòu)

令q=[q1(t),q2(t),q3(t),q4(t),q5(t),q6(t)]T,則耦合系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)方程可表示為

縣級(jí)融媒體中心為提高從業(yè)人員的綜合業(yè)務(wù)能力，盡快轉(zhuǎn)型為適應(yīng)新媒體發(fā)展的人才，要積極開展全員培訓(xùn)，通過線上課程、線下實(shí)踐、業(yè)務(wù)交流、技能評(píng)比等方式，強(qiáng)化他們的新媒體理念，提高他們的新媒介操作技能，從而真正提升縣級(jí)新聞工作者的業(yè)務(wù)綜合素養(yǎng)[2]。比如，縣級(jí)融媒體中心可以舉辦實(shí)踐技能訓(xùn)練營、“融媒體技能培訓(xùn)”講座等，邀請(qǐng)短視頻專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演示短視頻策劃、錄制、編輯、發(fā)布的全過程，提升短視頻從業(yè)人員的實(shí)戰(zhàn)技能。

另外，縣級(jí)融媒體中心還可以開展“短視頻優(yōu)秀制作人”等選拔活動(dòng)，進(jìn)行主題設(shè)定、節(jié)目策劃、拍攝錄制、短視頻剪輯制作、成品發(fā)布等形式和內(nèi)容的考試，由評(píng)審人員再根據(jù)短視頻的傳播速度、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論人數(shù)、評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行綜合評(píng)比，最終選拔出綜合實(shí)力最強(qiáng)的短視頻制作人。

最后，縣級(jí)融媒體中心還需要制定相應(yīng)的短視頻績(jī)效考核制度，將短視頻制作數(shù)量、短視頻發(fā)布效果、短視頻傳播效率、短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量作為考核指標(biāo)，激發(fā)大家對(duì)短視頻生產(chǎn)的熱情，釋放人才活力，凸顯考核成效。如泗陽融媒體中心制定實(shí)施了《短視頻考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法》《“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”“新華社”等新媒體平臺(tái)上稿績(jī)效規(guī)定》等一系列考核制度，將短視頻生產(chǎn)納入月度考核，并加大被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”“新華社現(xiàn)場(chǎng)云”“央視頻”“泗陽融媒抖音官方號(hào)”等平臺(tái)所采用短視頻的考核權(quán)重。

(二)突出內(nèi)培外接，提高短視頻的推廣效率

縣級(jí)融媒體利用短視頻提高自身的影響力和傳播力，必須圍繞全新的媒體形態(tài)打造出多元化的傳播矩陣。

1.根據(jù)本地特色和節(jié)目需求創(chuàng)建品牌

向社會(huì)征集短視頻作品，在各平臺(tái)上集中展播。同時(shí)，還可開展優(yōu)秀短視頻投票評(píng)選活動(dòng)，提升縣級(jí)融媒短視頻的影響力。比如，泗陽縣融媒體中心在“泗陽綜合”電視頻道每周進(jìn)行優(yōu)秀短視頻展播。在“泗陽政務(wù)”“泗陽融媒”兩個(gè)微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，定期投放泗陽融媒短視頻。在“我的泗陽”APP中設(shè)立短視頻專區(qū)，集中展示優(yōu)秀短視頻。同時(shí)，全面加大短視頻在泗陽融媒“抖音”官方賬號(hào)的投放力度，本文截稿時(shí)，累計(jì)投放短視頻2 500多條，擁有粉絲51.7萬。

2.巧借外力，擴(kuò)大受眾

縣級(jí)融媒要主動(dòng)對(duì)接和入駐“央視頻”“今日頭條”、新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”等主流網(wǎng)絡(luò)媒體，讓地方的對(duì)外宣傳工作搭乘上國家級(jí)媒體快車，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。泗陽縣融媒體中心選送的短視頻產(chǎn)品曾先后13周登上新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”短視頻TOP10，累計(jì)點(diǎn)擊量超7 800萬?！独先蓑T車不慎摔倒 他們都圍上來“管閑事”》的短視頻在新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”推送，點(diǎn)擊量超過百萬。

(三)突出鄉(xiāng)土民情，提升內(nèi)容質(zhì)量

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，本土為先

縣級(jí)融媒體中心為打造出擁有本地文化特色、具有本地文化精神的融媒體品牌，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，本土為先，深入基層一線，到人民群眾的日常生活、工作、學(xué)習(xí)中，進(jìn)行深度挖掘，既抓人民群眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，也抓經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)，著力以短視頻講出好故事、傳播好聲音，并通過短視頻進(jìn)行傳播，使其成為熱點(diǎn)話題，進(jìn)而提高這些內(nèi)容的受關(guān)注度，提升本地新聞的宣傳力度[3]。

2.聚焦正心正行，彰顯精神力量

高度重視正能量和暖鏡頭的捕捉，以小故事、短視頻體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，用心記錄來自身邊的感動(dòng)。泗陽融媒體中心制作的短視頻《熱心市民攙扶老人過馬路車流靜止默默守護(hù)》，經(jīng)新華社編輯“二次提升”后在新華社官微以《很慢很慢很慢……但是都在等》為題全網(wǎng)推送，好評(píng)如潮，彰顯出當(dāng)?shù)厝说木窳α俊?/p>

3.聚焦農(nóng)業(yè)農(nóng)村，助力鄉(xiāng)村振興

立足黨媒功能定位，充分發(fā)揮喉舌作用，始終把新聞視角聚焦農(nóng)業(yè)、錨定農(nóng)村、對(duì)準(zhǔn)農(nóng)民。瞄準(zhǔn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村這一新聞“富礦”，策劃推出“農(nóng)”墨重彩系列主題宣傳，著力做足文章、擴(kuò)大影響。如泗陽融媒推出的《嘗鮮啦！今夏首批地產(chǎn)鮮桃“甜蜜”上市》《兩千畝“蝦藕共作”基地迎蓮藕栽種黃金期》《蟹苗上岸啦！這樣的收獲場(chǎng)面你見過嗎？》《一碗水餃吃出的“富民味道”》《銀魚開捕！洪澤湖上話豐收》《田園奏歡歌！500畝黃花菜喜獲豐收》等短視頻，廣受好評(píng)。

4.聚焦美景美食，展現(xiàn)風(fēng)土人情

牢固樹立大片意識(shí)、精品意識(shí)，把當(dāng)?shù)孛朗澈兔谰白鳛槎桃曨l生產(chǎn)的重要元素和話題。如泗陽融媒推出的《食在泗陽》《小康泗陽 美味早餐》《溫情年夜飯》等短視頻，充分展示了泗陽的美味美食；《印象桃花源》《醉美泗陽春好處 桃花月季相映紅》等系列短視頻，點(diǎn)擊量都達(dá)100萬+，全面展現(xiàn)了當(dāng)?shù)亍昂饣ê?mèng)田園”的特色之美。其中，《食在泗陽》在“你好！長(zhǎng)三角酷炫融媒”大賽中獲優(yōu)秀獎(jiǎng)，《流淌在筆尖上的美好生活》《嘮家常、聊心事先來一塊燒餅》在江蘇省委宣傳部舉辦的“走向我們的小康生活主題征集活動(dòng)”中榮獲短視頻類二等獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)。

5.實(shí)現(xiàn)新聞短視頻化，接軌流行形式

實(shí)現(xiàn)新聞短視頻化也是提升短視頻影響力的一個(gè)手段，短視頻新聞在于“短”且“真”，較短的視頻新聞便于受眾實(shí)時(shí)觀看，掌握一手資訊。區(qū)別于傳統(tǒng)新聞形式，新聞短視頻化能夠滿足受眾想要獲取新聞的同時(shí)不想浪費(fèi)較多時(shí)間的訴求。另外，短視頻新聞是真實(shí)發(fā)生的具有真情實(shí)感的，通過焦點(diǎn)性視頻的呈現(xiàn)，觸發(fā)受眾內(nèi)心的喜、怒、哀、樂，以此形成情感共鳴。從目前的短視頻制作、題材來分析，位居榜首的受到觀眾所喜愛的新聞方向主要包括正能量、知名人士、官方權(quán)威信息。因此，在短視頻發(fā)布時(shí)應(yīng)聚焦這幾方面，選擇用戶最為關(guān)切的內(nèi)容進(jìn)行推送。通過這樣的方式能夠有效提升新聞短視頻的影響力，將冗長(zhǎng)的新聞形式與流行短視頻接軌也是改革的一項(xiàng)重大突破。

(四)聚焦熱點(diǎn)流量，提升短視頻影響力

對(duì)于縣級(jí)城市而言，區(qū)別于人口較多的地級(jí)城市，短視頻想要實(shí)現(xiàn)爆火較為困難。從現(xiàn)階段短視頻瀏覽量來看，超過兩萬的作品已經(jīng)是曇花一現(xiàn)、鳳毛麟角。提升短視頻的影響力儼然已經(jīng)成為縣級(jí)融媒體中心運(yùn)行者所思考的首要問題。在如此形勢(shì)導(dǎo)向下，《四川觀察》為廣大媒體工作者提供了良好的借鑒。從《四川觀察》短視頻不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)中所展示的短視頻不只局限于四川本土新聞，同時(shí)還有許多其他地區(qū)的熱點(diǎn)新聞。受眾更是將四川觀察改稱為“四處觀察”，這一轉(zhuǎn)變?yōu)椤端拇ㄓ^察》帶來了巨大的影響，短視頻號(hào)也受到了更多受眾的關(guān)注。針對(duì)這種情況，縣級(jí)融媒體也應(yīng)及時(shí)做好自身定位，不應(yīng)把短視頻的著眼點(diǎn)單純置于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)村板塊，同時(shí)也要積極進(jìn)取，致力創(chuàng)新，聚焦熱點(diǎn)新聞，善于蹭熱點(diǎn)、蹭流量，使賬號(hào)更加活泛，借此來提升短視頻的影響力，使瀏覽量與日俱增，達(dá)到借助短視頻提升縣級(jí)融媒體中心影響力的目的。

(五)制造話題引流，使短視頻獲取大額流量

縱觀目前短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，部分短視頻并非憑借內(nèi)容取勝，而是依托于段視頻下方的話題或是爆火的梗躥紅于網(wǎng)絡(luò)，如“不要問我的心里有沒有你，我的余光中都是你”等諧音梗備受人們喜愛，成為了熱點(diǎn)討論話題，在視頻下方層出不窮。針對(duì)這種情況，工作者應(yīng)抓住這一良機(jī)。善于制造話題進(jìn)行引流，在視頻下方進(jìn)行標(biāo)注，鼓勵(lì)閱覽者進(jìn)行留言發(fā)表自己的看法，在每條視頻發(fā)布時(shí)適當(dāng)增加話題。同時(shí)，官方人員也可在短視頻下方與群眾進(jìn)行親密互動(dòng)，使受眾感受到新聞媒體的溫暖，借此使大家通過話題重新審視視頻。從某種程度上而言，通過這樣的方式能夠激活視頻，從而獲取更大的流量。這樣才能夠有效地實(shí)現(xiàn)借助短視頻提升縣級(jí)融媒體中心影響力的真正目標(biāo)。

四、結(jié)語

短視頻作為當(dāng)前一個(gè)主流的傳播形態(tài)，也是縣級(jí)融媒發(fā)展的重要風(fēng)口，縣級(jí)融媒體中心要積極主動(dòng)抓住發(fā)展機(jī)遇，圍繞做精做優(yōu)短視頻這一目標(biāo)，深入推進(jìn)體制、機(jī)制、內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，重點(diǎn)在人才隊(duì)伍建設(shè)上激活力、挖潛力、強(qiáng)動(dòng)力。圍繞打造多元化傳播矩陣，持續(xù)提升縣級(jí)融媒短視頻的傳播力、影響力。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、本土為先，做好“內(nèi)容”的文章，著力以短視頻講出好故事、傳播好聲音。通過不斷探索創(chuàng)新，逐步走出一條具有本地特色的短視頻發(fā)展道路。