論場景四要素理論下的微信讀書APP建構(gòu)

◎王夢瑤 耿志紅

(浙大城市學(xué)院，浙江 杭州 310015)

《中國移動(dòng)閱讀市場年度綜合分析2020》中的數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模已超過351.6億元人民幣[1]，我國數(shù)字閱讀用戶已經(jīng)突破4億，數(shù)字閱讀普及率達(dá)79.3%。在新媒體時(shí)代，移動(dòng)閱讀平臺(tái)以其方便快捷、可交互的優(yōu)勢，成為用戶數(shù)字閱讀的首選，推動(dòng)著移動(dòng)閱讀行業(yè)不斷發(fā)展和壯大。

移動(dòng)閱讀行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，移動(dòng)閱讀平臺(tái)覆蓋的用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，對移動(dòng)閱讀平臺(tái)的使用需求也更加多樣化。雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是移動(dòng)閱讀平臺(tái)的發(fā)展模式存在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新、用戶無細(xì)分等問題，在功能設(shè)計(jì)上也存在用戶體驗(yàn)感不足、交互性不強(qiáng)等問題，在很大程度上阻礙了移動(dòng)閱讀平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)該洞察當(dāng)下用戶的閱讀習(xí)慣，運(yùn)用新技術(shù)不斷深挖閱讀場景，設(shè)置更加適配當(dāng)下用戶行為習(xí)慣的功能，以提升用戶的閱讀體驗(yàn)感，從而在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中走出差異化的道路。

微信讀書APP是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用，主打社交閱讀模式，樹立了“讓閱讀不再孤獨(dú)”的經(jīng)營理念，依托“微信”的用戶規(guī)模、社交網(wǎng)絡(luò)以及豐富的內(nèi)容加持，微信讀書的場景化思維建構(gòu)滿足了不同用戶的不同使用需求，現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)移動(dòng)閱讀類主要的應(yīng)用之一，受眾相當(dāng)廣泛。

一、場景思維：移動(dòng)閱讀行業(yè)的切入點(diǎn)

場景的概念可以追溯到藝術(shù)戲劇的舞臺(tái)布置的物理場景時(shí)期，戈夫曼提出擬劇理論，認(rèn)為人在現(xiàn)實(shí)生活中的行為就如戲劇舞臺(tái)上的表演，并且具有情境的指向。而在電子媒介場景時(shí)期，梅洛維茨在戈夫曼的場景理論基礎(chǔ)之上提出了“新媒介、新場景、新行為”的理念，表現(xiàn)出了電子媒介構(gòu)建的信息場景對大眾行為的影響。

在現(xiàn)代社會(huì)萬物互聯(lián)和移動(dòng)傳播語境下，羅伯特·思考特和謝爾·伊雷斯在《即將到來的場景時(shí)代》中提出了包含生理體驗(yàn)、信息傳遞和自我實(shí)現(xiàn)等多元功能于一體的社會(huì)功能性場景，并提出體驗(yàn)感是未來平臺(tái)發(fā)展的制勝之道。[2]

目前，業(yè)內(nèi)對場景理論構(gòu)成比較認(rèn)可的觀點(diǎn)是彭蘭教授的四項(xiàng)場景構(gòu)成要素，即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。空間與環(huán)境主要是指用戶所處的時(shí)空環(huán)境；用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)主要是指用戶的當(dāng)下的狀態(tài)信息，包括用戶的行為、需求等數(shù)據(jù)，它們既可能是由于用戶以往的生活習(xí)慣造成的，也可能具有偶然性和突發(fā)性；用戶生活慣性是指用戶以往的習(xí)慣，用戶的很多行為都具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣特點(diǎn)；社交氛圍是指用戶的社交關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)圈，它能夠反映用戶的興趣愛好，是用戶個(gè)性化關(guān)系的表現(xiàn)。

同時(shí)，場景在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域也有發(fā)展，在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的場景應(yīng)用可以在產(chǎn)品的建構(gòu)過程中融入場景思維，以用戶為中心，具體地分析用戶的需求，從而進(jìn)行適配用戶行為的場景設(shè)計(jì)，提升用戶的體驗(yàn)感。姜海洋在場景理論視角下的交互設(shè)計(jì)方法研究中提出，場景理論為應(yīng)用平臺(tái)的交互設(shè)計(jì)提出了新的思考方式[3]。

技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了移動(dòng)閱讀平臺(tái)自身的發(fā)展，而新的技術(shù)特征也給移動(dòng)閱讀平臺(tái)帶來了更多的呈現(xiàn)方式，移動(dòng)閱讀平臺(tái)都有意無意地展現(xiàn)出“場景化”的特點(diǎn)。以場景化視角對移動(dòng)閱讀平臺(tái)進(jìn)行研究，可以抓住用戶在不同場景下的需求，更加精準(zhǔn)適配用戶的行為習(xí)慣，為移動(dòng)閱讀平臺(tái)的發(fā)展開拓新的方向?；诖耍晕⑿抛x書為代表的移動(dòng)閱讀平臺(tái)為研究對象，從實(shí)際功能應(yīng)用的角度，對微信讀書的場景建構(gòu)進(jìn)行分析研究，從而對移動(dòng)閱讀平臺(tái)未來的發(fā)展提出可借鑒的場景建構(gòu)優(yōu)化建議。

二、場景四要素理論下微信讀書APP的建構(gòu)分析

微信讀書作為依托微信關(guān)系衍生的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，通過閱讀方式來實(shí)現(xiàn)社交需求是其差異化的特點(diǎn)，在其功能的建構(gòu)上也充分融合了場景的思維，彌補(bǔ)了目前移動(dòng)閱讀平臺(tái)中存在的不足。以下將從場景四要素理論出發(fā)分析微信讀書平臺(tái)的建構(gòu)。

(一)營造空間與環(huán)境氛圍，提升閱讀的體驗(yàn)感

場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在此環(huán)境中人的行為模式及互動(dòng)模式。彭蘭老師在空間與環(huán)境要素中提到了除了要把握用戶此時(shí)此地，還可以向“此前彼處”和“此后彼處”兩個(gè)不同的時(shí)空延伸，深入了解用戶的閱讀習(xí)慣，對用戶的閱讀行為進(jìn)行合理的場景引導(dǎo)。

移動(dòng)閱讀平臺(tái)的場景建構(gòu)最重要的一個(gè)方向便是模擬和還原真實(shí)的閱讀場景和空間，讓用戶在閱讀的過程中擁有沉浸式的閱讀體驗(yàn)。微信閱讀通過還原紙質(zhì)書翻頁的設(shè)計(jì)，可自主調(diào)節(jié)字體、顏色和亮度，打造了沉浸式的閱讀界面，給用戶帶來了純粹的閱讀體驗(yàn)，營造了沉浸式的閱讀氛圍，讓用戶沉浸在“此時(shí)此刻”的閱讀場景中。

在對于“此前彼處”和“此后彼處”兩個(gè)不同的時(shí)空延伸上，也在微信讀書的首頁設(shè)計(jì)上展示出來，當(dāng)我們進(jìn)入微信讀書的首頁，除了看到自己最近在瀏覽的書籍外，還可以看到推薦的“朋友在讀”以及“神作”，以吸引人的標(biāo)題將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到新的書籍上，通過場景元素對用戶進(jìn)行合理的引導(dǎo)和暗示，搭建了用戶與此前此后閱讀行為之間的橋梁，達(dá)到了場景的行為引導(dǎo)效果。

(二)把握用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)，高度適配用戶需求

個(gè)性化的服務(wù)不僅要關(guān)注空間物理要素，還需分析用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)。包括特定環(huán)境下用戶的身體、行為、需求等數(shù)據(jù)信息，以及用戶周圍的環(huán)境信息。在過去很難捕捉用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，而當(dāng)下可穿戴設(shè)備的發(fā)展使得用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)信息的獲取較為容易。在移動(dòng)閱讀時(shí)代，用戶的閱讀行為可以分為規(guī)律性、長時(shí)間的固定閱讀場景，以及碎片化、不固定的移動(dòng)閱讀場景。

作為用戶最常見的場景，固定閱讀場景應(yīng)該滿足用戶在特定的時(shí)間段及固定的場所的深度閱讀需求。微信讀書與閱文集團(tuán)深度合作擁有豐富的書源，滿足了用戶深度閱讀的內(nèi)容需求，同時(shí)微信讀書的定位為提供嚴(yán)肅內(nèi)容的閱讀平臺(tái)。因此，平臺(tái)的書籍資源以有深度的中長篇讀物為主，滿足了用戶對閱讀質(zhì)量的需求。

移動(dòng)場景多符合用戶碎片化的時(shí)間特征，微信讀書以此衍生出的功能便是建立在滿足用戶在短時(shí)間內(nèi)的閱讀需求而打造方便快捷的閱讀方式?；谟脩粢苿?dòng)化的閱讀行為，微信讀書推出了聽書功能，滿足用戶的移動(dòng)場景閱讀，以填補(bǔ)開車、擠地鐵等閑暇時(shí)間以及其他多場景切換的碎片時(shí)間。同時(shí)，在微信讀書中用戶還可以訂閱微信公眾號(hào)閱讀短文章，既符合用戶碎片化的時(shí)間特征，也避免了在微信中閱讀時(shí)會(huì)受到不斷干擾的情況。

(三)洞察用戶閱讀習(xí)慣，精準(zhǔn)推薦閱讀內(nèi)容

通過對用戶生活習(xí)慣的把控實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化適配和個(gè)性化適配，大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶的使用行為和偏好都會(huì)被記錄下來，以洞察用戶個(gè)性化使用習(xí)慣和使用偏好，推送個(gè)性化和差異化的內(nèi)容。微信讀書便是在深刻了解用戶的讀書偏好的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的讀書愛好，精準(zhǔn)地向用戶推薦優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

微信讀書的“猜你喜歡”功能是基于大數(shù)據(jù)的智能推薦，對用戶的閱讀偏好進(jìn)行洞察之后，推斷出該用戶的“閱讀關(guān)鍵詞”，隨后為用戶推薦與其閱讀相關(guān)的內(nèi)容，滿足用戶的使用需求，在該頁面呈現(xiàn)六本與用戶最近閱讀相關(guān)的書籍，在一定程度解決了用戶在閱讀時(shí)缺乏目的性的問題。微信讀書的“專題書單”功能滿足用戶深度閱讀的需求，在推薦專題頁面用戶可以發(fā)現(xiàn)熱門閱讀類別中的小眾書籍，該專題內(nèi)的書籍也會(huì)呈現(xiàn)“推薦值”和不同的標(biāo)簽，比如“值得一讀”“膾炙人口”“褒貶不一”等，讓用戶對書籍有初步的了解，進(jìn)而決定自己是否要花時(shí)間去閱讀，從而提升用戶的閱讀效率。

然而也有學(xué)者指出，在移動(dòng)閱讀場景中，讀者應(yīng)具有與其閱讀需求相匹配的信息篩選和內(nèi)容搜索的能力，否則智能推薦及從眾因素會(huì)使得讀者信息檢索和處理信息能力不斷弱化、閱讀信息面窄化，進(jìn)而引發(fā)移動(dòng)閱讀書目的同質(zhì)化問題，造成移動(dòng)閱讀平臺(tái)的“信息繭房” 現(xiàn)象。

(四)營造社交閱讀氛圍，產(chǎn)生用戶新閱讀行為

在微信讀書產(chǎn)生之前，移動(dòng)閱讀平臺(tái)的主要功能就是閱讀，其功能架構(gòu)、運(yùn)營都是圍繞閱讀延伸，社交功能并不突出，而微信讀書是第一款真正圍繞社交打造的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了社交與閱讀的非從屬關(guān)系的融合，同時(shí)微信讀書擁有微信好友關(guān)系的加持，讓平臺(tái)用戶天然地?fù)碛辛松缃粚傩浴?/p>

隨著移動(dòng)閱讀平臺(tái)的發(fā)展而崛起的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)吸引了大量的Z世代青年讀者，閱文集團(tuán)Z世代用戶占比近60%，用戶的迭代也展示出了移動(dòng)閱讀平臺(tái)新的用戶面貌，Z世代者呈現(xiàn)出高頻次、多形式的互動(dòng)，也更樂于向別人分享[1]，針對Z世代讀書對于互動(dòng)、分享的需求，微信讀書平臺(tái)設(shè)立了“小圈子”板塊，用戶可根據(jù)自身興趣加入不同的圈子，尋找志趣相投的好友。對閱讀的內(nèi)容發(fā)表想法、記錄筆記，也可點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)陌生書友的讀書感悟等，滿足了用戶和書友之間情感交流的需要。

微信讀書作為閱讀平臺(tái)與微信這一社交平臺(tái)的融合，也將閱讀場景和社交場景融合了起來，將交互、分享等社交元素融進(jìn)單向、獨(dú)立的閱讀場景中，打造了全新的融合場景。在這一場景中用戶行為不局限于閱讀，而是包含了社交信息、分享內(nèi)容以及在閱讀中與他人產(chǎn)生的互動(dòng)等多種內(nèi)容，是移動(dòng)閱讀平臺(tái)和社交平臺(tái)融合產(chǎn)生的全新場景。

三、對移動(dòng)閱讀平臺(tái)場景優(yōu)化的反思

(一)發(fā)現(xiàn)用戶閱讀新行為，挖掘用戶閱讀新場景

微信讀書將社交元素融入閱讀平臺(tái)后形成了新的閱讀場景，在這一場景中用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了新的變化，產(chǎn)生了新的閱讀行為，對場景化閱讀也提出了新要求。對于移動(dòng)閱讀行業(yè)來說，閱讀新場景的發(fā)展勢不可當(dāng)，用戶在新的閱讀場景下產(chǎn)生的新行為，也會(huì)反推平臺(tái)繼續(xù)挖掘新的閱讀場景，以符合用戶的新需求。因此，移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步對于用戶的場景進(jìn)行感知，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的閱讀場景，打造多樣化、沉浸式的閱讀場景，但目前閱讀場景的開發(fā)仍舊有限，大部分閱讀場景仍未被挖掘，移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)感知新閱讀場景，覆蓋多樣化、全方位的閱讀場景。

(二)使用新閱讀技術(shù)，提高用戶閱讀體驗(yàn)

移動(dòng)閱讀從最初的閱讀器到智能移動(dòng)終端再到可穿戴設(shè)備，移動(dòng)閱讀設(shè)備在不斷更新。未來AR、VR技術(shù)也將融合進(jìn)閱讀場景的開發(fā)中，讓用戶從平面的閱讀場景過渡到立體的閱讀場景，通過調(diào)動(dòng)閱讀全感官體驗(yàn)，讓用戶處于虛實(shí)融合的沉浸式閱讀場景中。5G富媒書是具有視頻、AR等富媒體呈現(xiàn)形式的新型電子書[5]，它能夠集合書和視頻的優(yōu)勢，讀者不僅可以獲得傳統(tǒng)的電子閱讀沉浸式的愉悅感，還可以感受到書中的情感特征，能夠調(diào)動(dòng)讀者的感官系統(tǒng)引發(fā)感官沉浸，讀者還可以與書中的人物、事件等內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以提供類似游戲互動(dòng)一樣的沉浸感，不斷增強(qiáng)用戶場景化的閱讀體驗(yàn)。加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用開發(fā)，會(huì)不斷產(chǎn)生新形式的讀物，為用戶提供新的閱讀場景，未來移動(dòng)閱讀平臺(tái)要適應(yīng)場景時(shí)代發(fā)展的新趨勢同步更新技術(shù)，融合、建構(gòu)新的場景，將用戶閱讀體驗(yàn)感推向極致。

(三)塑造個(gè)性化閱讀，提高閱讀適配度

場景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到并推送出與他們的需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。對相關(guān)信息或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)、聚合與推送能力，也決定著適配的水平[6]。移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)該以用戶為中心，針對移動(dòng)閱讀碎片化、場景多樣化的特征，精準(zhǔn)把握用戶的閱讀需求，通過豐富平臺(tái)自身的資源庫滿足用戶的共性需求，以及不同興趣圈層的個(gè)性化需求，通過大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)地匹配閱讀內(nèi)容，提升用戶的留存率。移動(dòng)閱讀平臺(tái)也要思考如何在最大程度上滿足用戶個(gè)性化推薦的同時(shí)，避免出現(xiàn)閱讀的信息繭房效應(yīng)。

四、結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)閱讀平臺(tái)的發(fā)展以及場景化進(jìn)程的加快，移動(dòng)閱讀領(lǐng)域會(huì)有越來越多的平臺(tái)開啟場景化，因此場景理論的研究對移動(dòng)閱讀平臺(tái)的未來的發(fā)展有著重要的價(jià)值。未來移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)在自身的建構(gòu)上充分融入和運(yùn)用場景要素，積極地應(yīng)對融合場景下用戶產(chǎn)生的新行為、提出的新要求，運(yùn)用新技術(shù)不斷升級(jí)閱讀場景，為用戶提供沉浸式、多感官的閱讀體驗(yàn)，以用戶為中心提供精準(zhǔn)化適配服務(wù)，同時(shí)也要避免出現(xiàn)閱讀的信息繭房效應(yīng)。