基于全網(wǎng)傳播背景下開啟地方報紙媒體融合之路

◎閆 慧

(隴東報社，甘肅 慶陽 745000)

現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，使新媒體應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)媒體將面臨較多挑戰(zhàn)，但同時也是媒體自身轉(zhuǎn)型升級前所未有的機(jī)遇。全網(wǎng)傳播大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須立足當(dāng)下，積極探索新的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以在新環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。而對于地方報紙媒體而言，在實(shí)踐探索過程中必然會遇到諸多困境，有必要深入分析，明確自身優(yōu)勢和潛力，構(gòu)建出全新的媒介融合發(fā)展模式，走出一條適合地方報紙媒體長久發(fā)展的康莊大道。

一、媒體融合下地方報紙媒體發(fā)展困境分析

首先，在思想觀念上存在轉(zhuǎn)變難困境。對于地方報紙從業(yè)者而言，傳統(tǒng)工作思維以及模式已經(jīng)根深蒂固，很難快速適應(yīng)新媒體發(fā)展變化。以往紙媒工作人員主要的工作方向和目標(biāo)就是依托報紙這一個載體，拓展新聞廣度與深度，吸引、留住更多讀者，同時獲得更多廣告宣傳來增加盈利。而在新媒體背景下，受眾成為了各類媒體發(fā)展核心，更加注重用戶體驗(yàn)。因此，媒體傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞受眾需求開展，使新聞產(chǎn)品更加個性化，傳播方式更加多元化。在此背景下，對習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體運(yùn)營方式的工作人員而言，一時間難以適應(yīng)，并且也缺乏對新媒體的參與意識，整體參與程度明顯不足。

其次，傳統(tǒng)媒體在探索新媒體發(fā)展中缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和成熟模式。分析新媒體傳播可知，除了傳播方式、內(nèi)容方面發(fā)生較大變化，以往傳統(tǒng)媒體依賴廣告收入的盈利模式，可以說，這種原有媒體運(yùn)營模式被顛覆了。從當(dāng)前地方報紙媒體受眾群體以及廣告份額看，正在趨向新媒體發(fā)展，但是地方報紙媒體還未建立相應(yīng)的盈利模式[1]。由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，地方報紙媒體幾乎都在“摸著石頭過河”。

最后，地方報紙媒體缺乏新媒體人才。在探索媒介融合發(fā)展過程中，不僅會遇到技術(shù)層面的困難，地方報紙媒體也缺乏足夠?qū)I(yè)的人才，既精通傳統(tǒng)媒體又懂得新媒體的人才少之又少。立足宏觀視角，地方報紙媒體在實(shí)際運(yùn)營中，若想走出媒介融合面臨的困境，只是通過開拓新平臺，豐富平臺內(nèi)容并不夠，必須使這些平臺上的內(nèi)容能夠充分流動，實(shí)現(xiàn)雙向、多向互動，而后才能結(jié)合受眾情況，針對性地開發(fā)適合大眾的個性化新聞產(chǎn)品。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，地方報紙媒體人發(fā)揮著重要作用，促使其必須以新的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行運(yùn)作，但目前地方報紙媒體這類專業(yè)人才相當(dāng)匱乏。除此之外，在實(shí)際運(yùn)作過程中，媒介融合發(fā)展對新聞采編人員提出新的要求，無論是角色還是工作，都必須進(jìn)行積極轉(zhuǎn)變。并且在技術(shù)層面，也應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用多種采訪方式方法，注重新聞內(nèi)容的動態(tài)跟蹤報道，這對新聞編輯、記者以及媒體經(jīng)營人員的綜合素質(zhì)與能力提出更高挑戰(zhàn)。

二、地方報紙媒介資源潛力

(一)積極發(fā)揮品牌效應(yīng)

地方報紙媒體在推進(jìn)媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，必須明確自身優(yōu)勢和潛力，積極發(fā)揮紙質(zhì)媒體品牌效應(yīng)，利用此類基礎(chǔ)性作用促使更多受眾提高對報紙媒體轉(zhuǎn)型升級的關(guān)注，從而為地方報紙媒體融合發(fā)展做好鋪墊。地方報紙媒體發(fā)展時間長，已經(jīng)在地方積累了一定受眾基礎(chǔ)，并且地方紙媒和大眾實(shí)際生活非常貼近，其影響力較為深遠(yuǎn)，有著得天獨(dú)厚的核心品牌優(yōu)勢。正是因?yàn)榈胤綀蠹埍旧淼钠放苾?yōu)勢，才可以保證其開通的官方微博、微信公眾號等具有較強(qiáng)的公信力，而報紙多年發(fā)展積累的大批讀者，都是其建立新媒體平臺的潛在粉絲。對此，地方報紙可以通過統(tǒng)一品牌，借助官方網(wǎng)站、微博、APP客戶端、微信公眾號等新媒體平臺，聯(lián)合發(fā)布新聞、策劃活動，互相推廣、聯(lián)動[2]，為新媒體發(fā)展獲取更多用戶打好基礎(chǔ)，進(jìn)而逐步擴(kuò)大整個報業(yè)品牌影響力。

(二)活用官方資源和外部資本優(yōu)勢

多數(shù)地方報紙媒體都有著官方背景，這也決定了地方報紙?jiān)诎l(fā)展新媒體過程中，本質(zhì)上就是加強(qiáng)地方政府影響力，使其在新聞宣傳、輿論引導(dǎo)、組織動員等領(lǐng)域充分發(fā)揮積極作用?？梢哉f，積極促進(jìn)地方報紙發(fā)展媒介融合，對于地方政府鞏固輿論陣地而言，是一項(xiàng)必然舉措。對此，地方報紙媒體在探索新媒體發(fā)展過程中，可以充分借助地方政府政策和資金扶持，助力自身轉(zhuǎn)型升級。此外，也可以更好地探索吸引多方資本融入，發(fā)揮資本融合作用，助力地方報紙媒體可以更快地適應(yīng)新發(fā)展需求。

(三)注重原創(chuàng)內(nèi)容

客觀來看，雖然新媒體當(dāng)前發(fā)展非常迅猛，但與傳統(tǒng)媒體相比，在公信力、權(quán)威性方面顯然不夠。新媒體平臺爆出新聞事件時，人們一般都持有懷疑態(tài)度， 但當(dāng)傳統(tǒng)媒體或旗下新媒體平臺介入后，人們才相信事件真實(shí)性。由此可見，傳統(tǒng)媒體多年發(fā)展中，在市場輿論環(huán)境中具有不可撼動的權(quán)威地位。事實(shí)上，一個新聞媒體所具有的優(yōu)勢，必須保證其真實(shí)性，因?yàn)橹挥行侣剻C(jī)構(gòu)的嚴(yán)格流程才能使得新聞制作、播出真實(shí)性有保證[3]。而地方報紙媒體經(jīng)歷了多年發(fā)展，有著大量的專業(yè)記者、新聞編輯，他們在業(yè)務(wù)能力以及綜合素養(yǎng)方面具有一定優(yōu)勢，可以有效抓住輿情熱點(diǎn)，以獨(dú)家視角對新聞內(nèi)容進(jìn)行深入解讀和報道。因此，地方報紙旗下的新媒體發(fā)展，可以完全依靠報紙這棵“大樹”，從而獲得更多新聞信息資源優(yōu)勢。

三、基于全網(wǎng)傳播視域下的地方報紙媒體融合對策

(一)搭建地方新媒體平臺

對于地方報紙媒體發(fā)展而言，應(yīng)當(dāng)主動適應(yīng)輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式已發(fā)生深刻變化的新態(tài)勢，大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。緊緊圍繞“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設(shè)要求，堅(jiān)持守正創(chuàng)新融合發(fā)展，移動優(yōu)先一體發(fā)展，內(nèi)宣外宣協(xié)同發(fā)展，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)宣傳主陣地，組織開展內(nèi)容豐富、形式多樣的全媒體新聞報道，形成涵蓋“報網(wǎng)端微屏”等全媒體多媒介一體聯(lián)動的全媒體宣傳矩陣。

例如，隴東報社因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，集中力量調(diào)配各項(xiàng)資源，快速推進(jìn)“報網(wǎng)端微屏”傳播集群建設(shè)。目前基本形成了以《掌中慶陽》新聞客戶端為關(guān)鍵核心，以“掌中慶陽”和“隴東報”微信公眾號、“這里是慶陽”抖音號、“正諞慶陽”快手號為前沿陣地，以人民日報客戶端、新華社客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國客戶端、新甘肅客戶端等主流平臺“隴東報”和“掌中慶陽”號為側(cè)翼的22個網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體矩陣，有力增強(qiáng)了隴東報全媒體平臺的外延和輻射弧，呈現(xiàn)出了融媒體報道全網(wǎng)多渠道分發(fā)、全媒體矩陣聚合的有利態(tài)勢。截至目前，隴東報全媒體矩陣用戶已突破100萬，全年發(fā)布7萬多條，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到1.4億人次，牢牢占據(jù)地方主流媒體輿論制高點(diǎn)，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力持續(xù)攀升。

(二)創(chuàng)新全媒體采編流程

地方報紙媒體在探索發(fā)展全媒體過程中，必須從機(jī)構(gòu)、流程設(shè)置入手，重新構(gòu)建新媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式，為媒介融合發(fā)展打好基礎(chǔ)，結(jié)合部分媒體實(shí)踐成果看，可以將發(fā)展新媒體機(jī)制總結(jié)為兩種：一種是部分變革。比如，增設(shè)人員單獨(dú)成立一個新媒體部門，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布；另外一種是流程再造，從新聞采訪環(huán)節(jié)入手，明確要求記者分別采集多類型稿件，再由紙媒、新媒體編輯結(jié)合發(fā)布平臺特點(diǎn)選取新聞內(nèi)容，進(jìn)行加工、制作、審核后，及時發(fā)布到各個媒體平臺[4]。相比之下，后者新媒體產(chǎn)品“生產(chǎn)線”再造，與原有新聞生產(chǎn)過程充分融合，對從業(yè)者提出較高要求，更能促進(jìn)地方報紙媒體融合發(fā)展。

在具體實(shí)踐中，隴東報社圍繞全媒體平臺架構(gòu)設(shè)計(jì)和融媒產(chǎn)品生產(chǎn)要求，先后多次對采編發(fā)工作流程進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，對原來僅為報紙服務(wù)的新聞采編系統(tǒng)進(jìn)行升級改造，構(gòu)建以“中央廚房”為引領(lǐng)的策劃、采編、發(fā)評工作新模式和全媒體生產(chǎn)系統(tǒng)，使紙媒、新媒的采集、編輯、發(fā)布都在一個系統(tǒng)內(nèi)完成，記者采集的素材進(jìn)入平臺加工后直接進(jìn)入中央稿庫，供各平臺選擇使用，為“一次采集，多元發(fā)布”提供了技術(shù)保障，徹底改變了過去以紙媒為核心架構(gòu)的單一生產(chǎn)模式。

(三)促進(jìn)各媒體平臺相互融合

傳統(tǒng)媒體在向新媒體發(fā)展過程中，二者應(yīng)當(dāng)相互融合、相互補(bǔ)充。對于地方報紙媒體來說，在內(nèi)部媒介融合過程中，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建“一體化”的平臺。通過建設(shè)官方網(wǎng)站、官方微博、APP客戶端等新媒體平臺，樹立一體化思維，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對服務(wù)、信息、產(chǎn)品等方面的融合，組建成一個全新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈。在這一生態(tài)圈內(nèi)，不同新媒體平臺各自發(fā)揮特色，但在發(fā)展中又互相融合，相互影響，彼此促進(jìn)，以一種和諧的狀態(tài)相互補(bǔ)充、緊密合作，進(jìn)而為用戶提供更加豐富化、多種多樣的媒體產(chǎn)品和服務(wù)，同時也可以為廣告商提供更高的傳播價值。

在促進(jìn)各個媒體平臺互相融合過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮紙媒、官網(wǎng)的引領(lǐng)性作用，指導(dǎo)并帶動官方微博、微信公眾號發(fā)展，逐步將受眾吸引到新媒體平臺，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶和粉絲。比如，可以在報紙新聞中添加二維碼，通過掃碼獲取詳細(xì)的新聞內(nèi)容、觀看視頻、參與互動等，實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間相互融通[5]。

(四)積極開發(fā)創(chuàng)新多形態(tài)新聞產(chǎn)品

現(xiàn)如今，新媒體的出現(xiàn)在技術(shù)方面凸顯出一定優(yōu)勢，但更為重要的還是在內(nèi)容上入手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生生不息。與傳統(tǒng)新聞注重“理性”相比，新媒體更加傾向于“情態(tài)”，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)注重互動性、及時性、多樣性、共享性。因此，在開發(fā)創(chuàng)新多形態(tài)新聞產(chǎn)品過程中，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)二者合作，呈現(xiàn)全新的新聞?wù)w景觀，從而使得全媒體平臺內(nèi)容更加豐富多樣，滿足不同受眾需求。

傳統(tǒng)的新聞作品在全媒體時代應(yīng)被看作是“新聞產(chǎn)品”，好產(chǎn)品要賣得出去，需要發(fā)揮充分發(fā)揮全媒體平臺的優(yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)“分眾化傳媒”，以獲取更多的新聞產(chǎn)品附加值，從而實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。同一條新聞內(nèi)容，可以在全媒體的平臺上呈現(xiàn)出豐富多彩的表現(xiàn)形式，即時消息滾動、深度報道解讀、圖片視頻呈現(xiàn)、熱議討論話題等等，跳出報紙思維的束縛，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)創(chuàng)新多形態(tài)新聞產(chǎn)品的空間將更加寬廣。

(五)增強(qiáng)與受眾之間的互動

地方報紙媒體本身作為地方媒體發(fā)展的重要一員，應(yīng)當(dāng)結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況為基礎(chǔ)發(fā)展新媒體，高度重視本地化構(gòu)建。在具體實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)注重地方媒體線下互動，與受眾建立緊密聯(lián)系，可以充分利用傳統(tǒng)媒體的活動，逐步將受眾引領(lǐng)到線上新媒體平臺中。借助新媒體優(yōu)勢和作用，在地方報紙媒體與讀者、用戶之間建立良好的互動、交流關(guān)系，從而進(jìn)一步拓展活動形式。在此過程中，地方報紙媒體可以開展線下的公益活動，也可以積極與地方政府相關(guān)部門合作策劃活動，或者與廣告客戶聯(lián)動，共同提高新聞互動效果。

地方報紙?jiān)诨顒硬邉澾^程中，必須注重線上線下活動設(shè)計(jì)，以廣大受眾參與感受為主，合理增加一些創(chuàng)意性活動，設(shè)置相關(guān)有獎規(guī)則等內(nèi)容，提高活動娛樂性，吸引更多受眾積極參與其中。就當(dāng)前地方報紙媒體線下活動來看，基本已經(jīng)成為常態(tài)，在多數(shù)地方報紙新媒體平臺中都設(shè)有專門的線下活動頁面，部分地方紙媒還專設(shè)了線下活動微信公眾號，以及電子商務(wù)平臺等。最終目的就是將線上互動轉(zhuǎn)化為線下活動，同時也積累相應(yīng)的受眾，促使其成為線上新媒體平臺的粉絲，為地方報紙媒體的長久發(fā)展積累更多經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)建出新媒體盈利模式。

四、結(jié)語

綜上所述，地方報紙媒體的發(fā)展，必須立足當(dāng)下，迎合現(xiàn)代人們多元化需求、碎片化閱讀方式，積極探索出新媒體發(fā)展之路。通過本文的分析可知，地方報紙媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型升級過程中，應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘潛能，在大量信息中選精目標(biāo)，不斷推進(jìn)自身高質(zhì)量發(fā)展。利用地方報紙和新媒體融合，為廣大用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，滿足受眾多元化閱讀需求，充分迎合其審美觀念。在具體實(shí)踐中，必須重視報紙信息傳播路徑的積極開拓，逐步實(shí)現(xiàn)智能化移動閱讀，革新地方報紙發(fā)展新面貌，從而有效凸顯報紙視覺效果，為廣大受眾閱讀需求帶去極致體驗(yàn)。