關(guān)于數(shù)字營銷發(fā)展策略的研究

山西工程科技職業(yè)大學(xué) 李愛萍

從長遠發(fā)展的角度來講，數(shù)字營銷的應(yīng)用價值較高，并且會成為企業(yè)運營與發(fā)展之中不可或缺的一部分。當(dāng)然，前提條件是解決數(shù)字營銷存在的問題，保證數(shù)字營銷的實施，能夠幫助企業(yè)增加用戶黏性。深入了解數(shù)字營銷發(fā)展實際情況，目前有待解決的問題較多。對此，應(yīng)當(dāng)以新時代為背景，以滿足客戶訴求為目標(biāo)，創(chuàng)新數(shù)字營銷，以便獲得發(fā)展機遇。

一、數(shù)字營銷概述

（一）數(shù)字營銷概述

數(shù)字營銷作為營銷一種方式，在數(shù)字經(jīng)濟時代下已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要手段，它是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)及數(shù)字交互式技術(shù)為依托，策劃和展開營銷活動，從而達成營銷目標(biāo)。數(shù)字營銷的實施，打破傳統(tǒng)營銷的局限性，在一定限度上促進營銷朝著數(shù)字化方向發(fā)展。

從本質(zhì)上來講，數(shù)字營銷的重點是“數(shù)據(jù)”，即從營銷規(guī)劃與執(zhí)行轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析，從而客觀反映營銷所面臨的局面，制定可行性的營銷計劃，通過多種渠道來展開營銷活動，以便擴大營銷范圍，增強其影響力，從而獲得良好的營銷效果，達成預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)然，相對于傳統(tǒng)營銷而言，數(shù)字營銷對營銷人員的工作能力有更高要求，除了具有較高的營銷知識與能力，還要具備數(shù)據(jù)整理分析能力、執(zhí)行能力、評估能力及修整能力等。如此才能夠保證工作人員在具體落實營銷工作的過程中不是在會議室內(nèi)進行無休止的討論，而是獲取產(chǎn)品營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，統(tǒng)計分析信息，進而掌握目標(biāo)客戶的基本情況、競爭對手的基本情況、市場環(huán)境變化情況等，進而建立相關(guān)的可行性，即產(chǎn)品與客戶之間的可行性，策劃有效的、可行的數(shù)字營銷方案。由此可以看出，數(shù)字營銷的根本是人與人之間的互動及建立聯(lián)系。但要想增加用戶黏性是非常困難的，其中涉及信任關(guān)系的建立，這需要企業(yè)方面與用戶進行有效交流[1]。為此，從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計展開直至用戶售后服務(wù)，數(shù)字營銷要融入其中，組織開展創(chuàng)意活動，促使品牌建設(shè)與用戶進行有效溝通，也就是讓用戶更加深入地了解企業(yè)品牌、了解產(chǎn)品，增加對品牌及產(chǎn)品的信賴度，進而達成營銷目標(biāo)。

（二）數(shù)字營銷發(fā)展歷程

回顧分析數(shù)字營銷發(fā)展歷程，自20世紀(jì)90年代開始萌芽，直至今日，它經(jīng)歷四個發(fā)展階段。具體表現(xiàn)如下。

1.數(shù)字營銷1.0時代

由于數(shù)字營銷剛剛興起，是基于Web1.0的單向營銷。Web1.0是互聯(lián)網(wǎng)最早版本的術(shù)語，從技術(shù)角度來說，Web1.0的網(wǎng)頁是“只讀的”，用戶無法進行編輯，只能瀏覽信息或搜索信息。但由于互聯(lián)網(wǎng)剛剛走進人們的生活，給人們帶來全新的認(rèn)知與體驗，使得人們對其產(chǎn)生濃厚的興趣，因此越來越多的用戶加入互聯(lián)網(wǎng)行列中來，越來越多的商家也在其中看到了商機，依托互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的萌芽由此展開。典型代表是1994年AT&T在HotWired.com上投放了全球第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告——一個468*60像素的展示類橫幅廣告。自此拉開了數(shù)字營銷序幕。在此之后陸續(xù)有公司在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。發(fā)展至2002年門戶網(wǎng)站的廣告類型增多，比如垂直分類廣告、QQ啟動彈出式廣告、消息式廣告等，廣告數(shù)量大幅增加，給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來極為不佳的體驗。此種情況下企業(yè)開始探索依托互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品及品牌路線，這一過程中搜索引擎應(yīng)運而生。使用搜索引擎，用戶搜索關(guān)鍵詞，即可獲得與之相關(guān)的廣告。

2.數(shù)字營銷2.0時代

數(shù)字營銷2.0時代即為基于web2.0的互動營銷，在互聯(lián)網(wǎng)支持下用戶不僅可以瀏覽信息，還可以創(chuàng)建信息，并且將其上傳至網(wǎng)絡(luò)。這一時期較為典型的、用戶數(shù)量較多的社交媒體軟件為Facebook、Twitter、微 博 等。相較于Web1.0單向營銷而言，web2.0互動營銷的優(yōu)勢是企業(yè)方面可以與消費者進行溝通傳播，與消費者建立關(guān)系，傳播產(chǎn)品信息、品牌信息、營銷信息等。此種情況下企業(yè)營銷策劃與展開是建立在社交媒體之上的，以情感、審美、藝術(shù)等方面為切入點，推出口碑營銷、情感營銷、內(nèi)容營銷、名人效應(yīng)營銷等營銷策略，拉近與消費者之間的距離，與消費者進行溝通交流，提高消費者參與營銷活動，進而獲得良好的營銷效果。

3.數(shù)字營銷3.0時代

伴隨著科技創(chuàng)新及其廣泛應(yīng)用，人們生產(chǎn)生活發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)化特點日漸凸顯出來，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的一部分，越來越多的消費者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行購物。這使得消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的個人數(shù)據(jù)成為潛在的商業(yè)價值，越來越多的企業(yè)通過數(shù)據(jù)整理與分析來進行精準(zhǔn)營銷，這也大大提高大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域之中的應(yīng)用價值。

相對于傳統(tǒng)營銷而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下數(shù)字營銷更為精準(zhǔn)，能夠依托互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者相關(guān)信息數(shù)據(jù)，進而整合分析，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，進行營銷活動預(yù)判與策劃，從而大大提高營銷活動效果。當(dāng)然，在這一過程中需要企業(yè)方面考慮如何更精準(zhǔn)地投放廣告及有效利用大數(shù)據(jù)帶來的好處。為了解決這一問題，企業(yè)紛紛出招，或收購網(wǎng)絡(luò)公司、或構(gòu)建社交媒體平臺或整合社交媒體資源等?？梢哉f3.0時代的數(shù)字營銷最大的突破就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，讓企業(yè)方面能夠精準(zhǔn)掌握用戶的實際需求，進而策劃和實施與之相適應(yīng)的營銷活動，讓品牌及產(chǎn)品走入用戶的視線之中，增加其青睞度[2]。

4.數(shù)字營銷4.0時代

受高新科技的影響，數(shù)字營銷進入4.0時代，其最重要的特點就是建立商業(yè)生態(tài)圈。也就是以數(shù)據(jù)收集、整理、分析及共享為依托，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，將消費者圈定在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)，滿足其實際需求。當(dāng)然，為了能夠爭搶用戶流量，企業(yè)之間競爭越來越激烈，企業(yè)不斷深耕數(shù)字營銷，以便通過有效的營銷策略，吸引消費者，擴大生態(tài)商業(yè)圈范圍，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。

二、數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）活躍互動關(guān)系難以持續(xù)保持

數(shù)字營銷盛行的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)加入數(shù)字營銷行列，雖然能夠利用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)手段進行消費者行為分析，精準(zhǔn)掌控消費者的實際需求，合理地策劃營銷活動，實現(xiàn)引流，從而為企業(yè)所推出的產(chǎn)品造勢，增強產(chǎn)品購買力。但從數(shù)字營銷實踐應(yīng)用情況來看，企業(yè)方面要想通過數(shù)字營銷來維持用戶活躍互動關(guān)系是非常困難的。主要是網(wǎng)絡(luò)時代下人們的關(guān)注點在持續(xù)發(fā)生變化，對新穎獨特的事物會產(chǎn)生濃厚的興趣。又因為網(wǎng)絡(luò)時代下信息傳播速度較快、傳播較為廣泛，人們每日生活和工作的過程中可能被各種“新鮮出爐”的信息所吸引，進而短暫關(guān)注。相對于不斷產(chǎn)生的新信息而言，企業(yè)圍繞產(chǎn)品所策劃和展開的數(shù)字營銷活動具有的刺激性和新穎性不強，僅能短暫地吸引人們的目光，這就使得企業(yè)方面難以與用戶維持活躍的、互動的關(guān)系。

（二）客戶與代理商的數(shù)字觀念不同

數(shù)字營銷發(fā)展的過程中還會面臨客戶與代理商數(shù)字觀念不同的問題。對企業(yè)數(shù)字營銷活動情況予以了解，企業(yè)所服務(wù)的客戶，尤其是老客戶，對數(shù)字營銷的重視限度不高，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。而代理商為了能夠創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，以新時代為背景，注重借助數(shù)字營銷來引流，以保證所代理的商品能夠有較高的關(guān)注度，刺激消費，創(chuàng)造更高的消費額。由此可以看出，客戶與代理商的數(shù)字理念不同，關(guān)注點不盡相同，這給數(shù)字營銷策劃與執(zhí)行帶來一定的負(fù)面影響。比如前期利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行數(shù)據(jù)搜集、整理、分析及利用，生成的數(shù)字報告未能被有效應(yīng)用；后期數(shù)字營銷的過程中容易出現(xiàn)廣告投放、進店瀏覽、商品下單等環(huán)節(jié)的數(shù)字鏈未能形成、建立關(guān)聯(lián)模型，進而影響數(shù)字營銷效果[3]。

（三）行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)及個人層面追蹤的缺失

數(shù)字化廣告投放的投資效益回收代理商及品牌的影響。為了能夠提高數(shù)字營銷效果，企業(yè)方面需要以新時代為背景，調(diào)整行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)，以便根據(jù)代理商實際情況及品牌效應(yīng)等，合理地策劃和制定數(shù)字化廣告投放方案，以便提高產(chǎn)品商業(yè)化效果。但從實際情況來看，目前數(shù)字營銷發(fā)展還存在行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)及個人層面追蹤缺失的問題。也就是部分企業(yè)在廣告投放方面，依舊以銷售利潤高低為參考標(biāo)準(zhǔn)，如若所組織落實的數(shù)字化廣告投放能夠大大刺激消費者消費，創(chuàng)造較高的銷售利潤，那么將得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者客戶認(rèn)可。但事實上，數(shù)字營銷的過程中利用大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，所規(guī)劃總結(jié)數(shù)據(jù)報告，顯示的是當(dāng)下市場環(huán)境、消費者消費行為、產(chǎn)品競爭力等多方面的情況，綜合性較強，未能從個人的方面發(fā)散怎樣進行數(shù)據(jù)追蹤及同步算法應(yīng)用，這就使得策劃和展開的數(shù)字營銷是基于行業(yè)層面展開，未能基于個人層面展開，難以形成獨樹一幟的營銷，進而可能不滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者客戶的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）數(shù)字營銷的原始數(shù)據(jù)的真實性不高

數(shù)字營銷主要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)定位營銷的，因此原始數(shù)據(jù)的真實性至關(guān)重要。但深入了解企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的實際情況，諸多企業(yè)業(yè)務(wù)范圍較廣，涉及多個行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品類型較多，需要將產(chǎn)品營銷任務(wù)委托給專門的數(shù)字營銷公司或者咨詢公司。這類公司在為客戶服務(wù)的過程中需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取客戶產(chǎn)品相關(guān)的原始數(shù)據(jù)，同時結(jié)合相關(guān)調(diào)研，從而精準(zhǔn)把握目標(biāo)群體，制定可行性的營銷方案。但在實際操作的過程中，數(shù)字營銷公司或咨詢公司依靠爬蟲抓取或買數(shù)據(jù)的方式來獲得一手用戶資料，尚未掌握客戶的原始數(shù)據(jù)，那么所生成的數(shù)據(jù)報告的真實性和準(zhǔn)確性不高。以此為依據(jù)策劃和實施的數(shù)字營銷活動難以達到理想效果[4]。

（五）廣告公司發(fā)展進程制約數(shù)字營銷發(fā)展

新時代背景下專門的廣告公司為了能夠順應(yīng)時代發(fā)展潮流，與時俱進，創(chuàng)造新的發(fā)展機遇，紛紛進行轉(zhuǎn)型升級。這一過程中積極開拓數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。而從廣告公司運營與發(fā)展的實際情況來看，數(shù)字營銷實踐效果不佳。主要是公司內(nèi)專業(yè)營銷人員以往都是做單一模塊任務(wù)，多人合作，缺乏整體意識和規(guī)劃能力，轉(zhuǎn)型緩慢，數(shù)字營銷人員嚴(yán)重缺乏。同時委托公司領(lǐng)導(dǎo)往往不懂營銷或委托公司內(nèi)部溝通時信息傳導(dǎo)的問題等。

三、數(shù)字營銷發(fā)展策略

（一）回歸營銷根本

從本質(zhì)上來講，無論是從傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字營銷都是圍繞產(chǎn)品的核心價值展開。在為客戶提供數(shù)字營銷服務(wù)的過程中決定營銷效果的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品質(zhì)量。如若產(chǎn)品質(zhì)量較差，那么即便通過數(shù)字營銷進一步拓展產(chǎn)品銷售范圍，也難以讓消費者青睞產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，創(chuàng)造較高銷售額。所以，為了能夠提高數(shù)字營銷效果，首先就需要客戶生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上策劃和展開數(shù)字營銷要講究突破創(chuàng)新、新穎獨特[5]。也就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來獲取消費者相關(guān)數(shù)據(jù)，有效整合分析數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確把握消費者的實際需求。以此為切入點，結(jié)合市場環(huán)境、行業(yè)狀態(tài)及競爭對手等，合理策劃營銷方案，那么營銷活動的展開才能夠為消費者帶來極佳的體驗，使之更加青睞產(chǎn)品。比如共享單車的推出雖然能夠給廣大人民群眾帶來較大的便利，但共享單車停放、維修、報廢問題尚未得到有效解決。此種情況下為家具品牌產(chǎn)品進行數(shù)字營銷策劃，聯(lián)系共享單車回收利用，展現(xiàn)基于共享單車零部件回收利用的創(chuàng)意家具，能夠使之獲得消費者的青睞，如此勢必能夠獲得顯著的數(shù)字營銷成效。

（二）加強用戶管理

要想獲得顯著的數(shù)字營銷成效，促進其良好發(fā)展，提高用戶體驗效果是非常關(guān)鍵的，這就要求數(shù)字營銷策劃的過程中需要考慮用戶的實際需求?；诖?，為了能夠促進數(shù)字營銷持續(xù)且良好的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)注重強化用戶管理。為客戶進行數(shù)字營銷策劃的過程中首先需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行用戶數(shù)據(jù)收集、整理、評估測試，通過評估結(jié)果來準(zhǔn)確把握用戶的動機與態(tài)度。在此基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品特征、市場環(huán)境、行業(yè)競爭等方面，合理策劃營銷方案，推出內(nèi)容營銷，使之涵蓋產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品評價等環(huán)節(jié)，那么勢必能夠增強用戶活躍度、參與度，讓其在獲得良好體驗之后更加青睞產(chǎn)品，提高其購買意愿[6]。

（三）做好人員培訓(xùn)

目前，很多廣告主對數(shù)字營銷的判斷來自他們托付的代理商，這會使得數(shù)字營銷受廣告主及代理商所影響。此種情況下為了能夠促進數(shù)字營銷良好發(fā)展，需要營銷人員了解廣告主及代理商的訴求，結(jié)合產(chǎn)品特征，優(yōu)化數(shù)字營銷，以便將其作用充分發(fā)揮出來，滿足以上雙方的需求，實現(xiàn)共贏目標(biāo)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超627.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“營銷、廣告策劃”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的營銷相關(guān)企業(yè)。從年度來看，2019年新增企業(yè)超121.5萬家，2020年新增超170.2萬家。2019年至今，近三年全國共新增超488.7萬家相關(guān)企業(yè)。但諸多企業(yè)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r不佳，與營銷人員專業(yè)素質(zhì)不高有直接的關(guān)系。此種情況下，為了能夠促進數(shù)字營銷發(fā)展，需要強化營銷人員業(yè)務(wù)能力，使之適應(yīng)新時代背景下數(shù)字營銷新要求，做好各項營銷工作，比如用戶數(shù)據(jù)分析等。數(shù)字營銷公司應(yīng)當(dāng)觀察了解營銷人員工作實際情況，分析他們存在的不足，以此為切入點，組織開展專項培訓(xùn)活動，比如專業(yè)知識培訓(xùn)、專業(yè)技能培訓(xùn)、營銷能力培訓(xùn)、業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)、職業(yè)素質(zhì)教育等，促使?fàn)I銷人員能夠跟上數(shù)字營銷發(fā)展步伐，助力營銷公司或廣告公司轉(zhuǎn)型升級，準(zhǔn)確把握廣告主及代理商的訴求，基于用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果，創(chuàng)新營銷內(nèi)容、更新營銷方式，使得線上線下營銷活動均能良好展開。

（四）優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用

對于數(shù)字營銷而言，數(shù)據(jù)應(yīng)用是不可或缺的。但要想提高數(shù)字應(yīng)用價值，需要進一步提高數(shù)字洞察的有效性。也就是基于商業(yè)企圖的維度進行數(shù)據(jù)應(yīng)用。這一過程中需要營銷人員具有較高的商業(yè)敏銳性，能夠準(zhǔn)確把握廣告主或者代理商的商業(yè)目的，進而明確數(shù)據(jù)應(yīng)用需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集、篩選、整理、分析數(shù)據(jù)，進而挖掘有價值的數(shù)據(jù)，對其予以應(yīng)用，即可反映實際情況，比如用戶消費喜好、消費習(xí)慣、消費方式等等，精準(zhǔn)定位，合理策劃數(shù)字營銷方案[7]。

四、結(jié)束語

綜上所述，伴隨著時代進步、科技創(chuàng)新、社會發(fā)展等，數(shù)字營銷發(fā)展進程較快，其應(yīng)用日漸廣泛，并且發(fā)揮非常重要的作用。但深入了解數(shù)字營銷實踐情況，其中也存在一些有待解決的問題。對此，應(yīng)當(dāng)通過回歸營銷根本、強化用戶管理、加強人員培訓(xùn)、優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用等做法來彌補不足，促進數(shù)字營銷良好發(fā)展。