基于品牌生態(tài)學(xué)視角的國家電網(wǎng)品牌建設(shè)

趙冰 國網(wǎng)陜西省電力有限公司

當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，在大變局中，國家電網(wǎng)有限公司作為關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)命脈、國家能源安全的國有骨干企業(yè)，充分發(fā)揮好龍頭帶動作用，堅(jiān)定不移推動能源電力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，切實(shí)履行國民經(jīng)濟(jì)的“壓艙石”職責(zé)。始終踐行“為美好生活充電，為美麗中國賦能”的公司使命，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供安全、可靠、清潔、經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)的電力供應(yīng)，助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民美好生活需要。國家電網(wǎng)有限公司建設(shè)良好的品牌生態(tài)，是充分發(fā)揮“大國重器”和“頂梁柱”作用的重要戰(zhàn)略抉擇，是凝聚戰(zhàn)略目標(biāo)落地實(shí)施磅礴力量的必然要求，也是建設(shè)國際領(lǐng)先企業(yè)打造全球知名品牌的必由之路。

一、實(shí)施背景及目標(biāo)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，為品牌強(qiáng)國建設(shè)指明了前進(jìn)方向。2017年始，國家將5月10日定為“中國品牌日”。作為全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，國家電網(wǎng)有限公司認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的重要指示精神，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，強(qiáng)化履責(zé)擔(dān)當(dāng)，樹立開放理念，不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，取得了一張張亮眼的“成績單”。2021年位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)第2位，連續(xù)5年蟬聯(lián)“全球公用事業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)”榜首，連續(xù)6年蟬聯(lián)“中國500最具價(jià)值品牌”榜首。

國家電網(wǎng)有限公司積極踐行“人民電業(yè)為人民”企業(yè)宗旨，通過實(shí)施“品牌生態(tài)工程”，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，以“價(jià)值創(chuàng)造最大化、價(jià)值共享最優(yōu)化、協(xié)同發(fā)展持續(xù)化”為導(dǎo)向，聚焦公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)、輿論生態(tài)、責(zé)任生態(tài)、發(fā)展生態(tài)等子生態(tài)，提升帶動力、傳播力、影響力、美譽(yù)度（“三力一度”），為建設(shè)具有中國特色國際領(lǐng)先的能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注入強(qiáng)大動能。通過“品牌生態(tài)工程”，到2025年，著力構(gòu)建良好的利益相關(guān)方關(guān)系和社會公共關(guān)系，著力彰顯“責(zé)任國網(wǎng)”“創(chuàng)新國網(wǎng)”“美好國網(wǎng)”形象，著力塑造理念先進(jìn)、管理科學(xué)、廣受尊重、積淀深厚的國際領(lǐng)先品牌；到2035年，全面建成健康、繁榮、和諧的生態(tài)，公司軟實(shí)力全面達(dá)到國際領(lǐng)先水平，引領(lǐng)全球能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為國際現(xiàn)代企業(yè)樣板，全方位提升國家電網(wǎng)有限公司產(chǎn)業(yè)帶動力、品牌傳播力、國際影響力和企業(yè)美譽(yù)度，全面建成與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的國際領(lǐng)先品牌，“國家電網(wǎng)”進(jìn)入全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)前10名。

二、實(shí)施過程及做法

品牌生態(tài)建設(shè)是提升公司綜合價(jià)值創(chuàng)造能力的系統(tǒng)工程，通過產(chǎn)業(yè)生態(tài)、輿論生態(tài)、責(zé)任生態(tài)、發(fā)展生態(tài)的交互，相輔相成、相互作用，推進(jìn)生態(tài)各要素的良性互動，共同構(gòu)建良好的品牌生態(tài)圈。產(chǎn)業(yè)生態(tài)依靠價(jià)值鏈延伸，實(shí)現(xiàn)資源匯集與價(jià)值重構(gòu)，有利于公司打造能源互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群；輿論生態(tài)是企業(yè)治理能力現(xiàn)代化水平的重要體現(xiàn)，有利于營造清朗和諧的內(nèi)外部輿論空間，更好凝聚發(fā)展共識；責(zé)任生態(tài)保證了公司和電網(wǎng)發(fā)展贏得廣泛共識，夯實(shí)公司和電網(wǎng)發(fā)展的社會基礎(chǔ)；發(fā)展生態(tài)有利于推進(jìn)能源革命，建設(shè)安全高效、清潔低碳的能源體系，以清潔、綠色發(fā)展方式滿足電力需求。

國家電網(wǎng)有限公司基于品牌發(fā)展要求和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，系統(tǒng)構(gòu)建三層品牌環(huán)境結(jié)構(gòu)，即：以深度交互為核心內(nèi)部環(huán)境、以凝聚共識為基礎(chǔ)的利益相關(guān)環(huán)境、以拓寬發(fā)展外部為目標(biāo)的宏觀環(huán)境，品牌戰(zhàn)略方向從樹形象向聚共識、不斷推進(jìn)生態(tài)環(huán)境合作關(guān)系建立轉(zhuǎn)變。

基于以上對國家電網(wǎng)有限公司品牌生態(tài)環(huán)境的分析，從支撐新能源產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、塑造良性營商環(huán)境、強(qiáng)化企業(yè)品牌傳播、增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任表達(dá)四個(gè)方面來構(gòu)思針對性的舉措，實(shí)現(xiàn)國家電網(wǎng)品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，提升品牌形象力

在優(yōu)化電力營商環(huán)境方面，全面推廣“網(wǎng)上國網(wǎng)”和辦電“e助手”，實(shí)現(xiàn)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝全業(yè)務(wù)、全流程線上辦理，提升線上辦電比例。推行報(bào)裝容量全開放，接入受限項(xiàng)目實(shí)施“先接入、后改造”，有效提高獲得電力指數(shù)國家電網(wǎng)有限公司排名。對內(nèi)全面公開電網(wǎng)資源信息，優(yōu)化完善供電服務(wù)指揮平臺功能，實(shí)現(xiàn)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝“全流程線上流轉(zhuǎn)、全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量化、全環(huán)節(jié)時(shí)限監(jiān)控”，不斷壓縮高壓平均接電時(shí)間。深化政企平臺數(shù)據(jù)共享應(yīng)用，提升客戶辦電便利度和獲得感。

在構(gòu)建一體化“大服務(wù)”新格局方面，建立供電服務(wù)建設(shè)管理體系，發(fā)揮市場與客戶服務(wù)委員會的決策引領(lǐng)作用。加快構(gòu)建規(guī)劃支撐戰(zhàn)略、基建服務(wù)生產(chǎn)、生產(chǎn)服務(wù)營銷、營銷服務(wù)客戶、機(jī)關(guān)服務(wù)基層的“一個(gè)支撐、四個(gè)服務(wù)”專業(yè)協(xié)同體系，強(qiáng)化各專業(yè)對前端服務(wù)提升的全業(yè)務(wù)支撐、全流程貫通。建立全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎懲機(jī)制，提升全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。

在提升客戶服務(wù)水平方面，推動供電服務(wù)線上化、數(shù)字化、智能化，加快打造“市場型、服務(wù)型、智能型”供電營業(yè)廳，持續(xù)拓展“網(wǎng)上國網(wǎng)”辦電服務(wù)功能，提升線上服務(wù)體驗(yàn)。堅(jiān)守服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防線，開展供電服務(wù)領(lǐng)域突出問題整治，建立漠視群眾利益問題整治長效機(jī)制，防范服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

總之，現(xiàn)代企業(yè)競爭更多是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，與上下游企業(yè)構(gòu)建互依、互賴、共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是培育企業(yè)新競爭優(yōu)勢的重要手段。國家電網(wǎng)有限公司通過優(yōu)化營商環(huán)境、構(gòu)建“大服務(wù)”格局、提升服務(wù)水平，持續(xù)做強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加快做優(yōu)支撐產(chǎn)業(yè)，發(fā)展壯大新興產(chǎn)業(yè)，與各產(chǎn)業(yè)主體互利互惠、合作共贏，打造能源互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群，有力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。

（二）優(yōu)化輿論生態(tài)環(huán)境，提升品牌傳播力

國家電網(wǎng)有限公司加強(qiáng)品牌建設(shè)，全面提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造良好的輿論生態(tài)和品牌生態(tài)。以利益相關(guān)方訴求和社會期望為導(dǎo)向，整合國家電網(wǎng)有限公司內(nèi)外部多種傳播資源，充分運(yùn)用各類媒體技術(shù)，提升“國家電網(wǎng)”品牌影響力和美譽(yù)度。

在提高宣傳政治站位方面，旗幟鮮明堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體，確保黨的新聞媒體始終姓黨，體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張。積極承擔(dān)宣傳工作職責(zé)使命，營造健康向上輿論氛圍。積極探索新時(shí)代環(huán)境下宣傳工作的新方法、新思路，構(gòu)建“黨管宣傳”的核心體系。

在提升傳播價(jià)值輸出方面，綜合應(yīng)用中央主要媒體、行業(yè)媒體等各類媒體，展示公司創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境綜合價(jià)值，營造良好氛圍，匯聚發(fā)展共識，凝聚起干事創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)大正能量；挖掘服務(wù)中心大局、激發(fā)創(chuàng)造活力、貼近生活實(shí)際的人物和故事；豐富品牌傳播形式，深挖品牌情感價(jià)值；推進(jìn)多元、立體化傳播，全面構(gòu)建媒體融合、廣泛互聯(lián)的品牌傳播體系；推進(jìn)定向化精準(zhǔn)傳播，增強(qiáng)“國家電網(wǎng)”品牌黏性。

在傳播品牌文化方面，持續(xù)加強(qiáng)品牌文化管理，豐富品牌文化內(nèi)涵，構(gòu)建品牌文化載體，挖掘品牌文化資產(chǎn)價(jià)值?；凇叭嗣耠姌I(yè)為人民”企業(yè)宗旨，用文化涵養(yǎng)品牌，用文化點(diǎn)亮品牌，提升公司軟實(shí)力建設(shè)支撐能力，提升品牌附加值和差異化競爭優(yōu)勢。建立能源文化、科技文化、營商文化、產(chǎn)品文化、紅色文化、公益文化等品牌文化基因體系，為公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)注入強(qiáng)大的精神文化動力。

在突出央媒權(quán)威傳播、擴(kuò)大網(wǎng)媒傳播渠道方面，擴(kuò)大中央三大權(quán)威媒體（人民日報(bào)、中央電視臺、新華社）的影響力，加強(qiáng)與中央三大權(quán)威媒體的深度溝通，推進(jìn)國家電網(wǎng)戰(zhàn)略落地、安全生產(chǎn)等主題宣傳，共同策劃社會關(guān)注度高的營商環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、電力改革、電能替代等意義重大的宣傳與傳播，提升國家電網(wǎng)品牌影響力。積極推進(jìn)媒體傳播體系平臺創(chuàng)新，開展融媒體云建設(shè)，將其打造成為品牌傳播的共享平臺、品牌工作協(xié)同聯(lián)動的展示平臺、品牌維護(hù)的監(jiān)測平臺。

在生動講好國網(wǎng)故事方面，立足基層一線，把握好創(chuàng)作起點(diǎn)、主題表達(dá)、品牌角色、故事結(jié)構(gòu)和傳播載體等一流品牌故事核心要素，全面系統(tǒng)創(chuàng)作和傳播品牌故事，推進(jìn)以“項(xiàng)目化運(yùn)作、一體化管理、精品化集成、精準(zhǔn)化投放、平臺化運(yùn)維”品牌故事創(chuàng)作傳播“五化”管理模式，明晰利益相關(guān)方需求重點(diǎn)，把“國網(wǎng)想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進(jìn)“國網(wǎng)想講的”，提升品牌故事質(zhì)量水平。

輿論是社會的晴雨表，良好的社會輿論是企業(yè)治理能力現(xiàn)代化水平的重要體現(xiàn)。國家電網(wǎng)有限公司堅(jiān)持正確導(dǎo)向、提升傳播價(jià)值輸出、推進(jìn)宣傳創(chuàng)新，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，增添暖色調(diào)，有利于形成眾人劃槳開大船的良好氛圍。

（三）優(yōu)化責(zé)任生態(tài)環(huán)境，提升品牌影響力

企業(yè)既有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，也有政治責(zé)任、社會責(zé)任、道德責(zé)任。國家電網(wǎng)有限公司作為國有骨干企業(yè)，深化社會責(zé)任管理，強(qiáng)化企業(yè)透明運(yùn)營，推動綠色低碳發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，服務(wù)人民美好生活，展現(xiàn)履責(zé)表率形象，打造良好的責(zé)任生態(tài)。

增強(qiáng)社會責(zé)任工作頂層設(shè)計(jì)。通過研究制定社會責(zé)任管理專項(xiàng)規(guī)劃，表達(dá)公司履行社會責(zé)任的愿景與承諾，引導(dǎo)利益相關(guān)方支持和參與。

增強(qiáng)社會責(zé)任綜合信息披露。深化社會責(zé)任信息常態(tài)化披露機(jī)制，面向社會公開發(fā)布報(bào)告，全面展示履行社會責(zé)任、創(chuàng)造綜合價(jià)值、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的理念、行動與績效。

增強(qiáng)社會責(zé)任專題溝通。針對能源互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、清潔能源發(fā)展、生物多樣性保護(hù)、精準(zhǔn)扶貧及鄉(xiāng)村振興等重大社會責(zé)任主題，結(jié)合聯(lián)合國《生物多樣性公約》締約方大會（COP15）、2022北京冬奧會等重大活動，發(fā)布專項(xiàng)報(bào)告書，專題披露相關(guān)履責(zé)績效信息。邀請部分利益相關(guān)方參與報(bào)告編制研討，提升履責(zé)信息溝通表達(dá)的實(shí)質(zhì)性和影響力。

增強(qiáng)社會責(zé)任實(shí)踐成果品牌化傳播。以品牌化理念和工具推進(jìn)社會責(zé)任根植項(xiàng)目實(shí)踐，選拔具有突出代表性和廣泛社會影響力的優(yōu)秀項(xiàng)目進(jìn)行深化推廣，講好“國網(wǎng)責(zé)任故事”，加強(qiáng)塑造公司責(zé)任央企品牌形象。

增強(qiáng)社會責(zé)任管理成果展示交流?？偨Y(jié)社會責(zé)任工作的特色經(jīng)驗(yàn)與模式，不斷豐富展現(xiàn)形式和體驗(yàn)形式，完善示范基地日常運(yùn)維管理。結(jié)合利益相關(guān)方參與開放的交流活動，向全社會傳遞表達(dá)公司履行社會責(zé)任的實(shí)踐和成績。

國家電網(wǎng)有限公司堅(jiān)持模范踐行政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會責(zé)任。通過增強(qiáng)信息披露、專題溝通等行動，與利益相關(guān)方建立起相互信任、和諧互動、通力合作的良好關(guān)系。

（四）優(yōu)化發(fā)展生態(tài)環(huán)境，提升品牌帶動力

能源是現(xiàn)代社會的“血液”，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長的不竭動力。國家電網(wǎng)有限公司深入貫徹落實(shí)“四個(gè)革命、一個(gè)合作”，不斷主動探索推動能源轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，走出一條電網(wǎng)發(fā)展與生態(tài)文明相得益彰的和諧之路、創(chuàng)新之路。

首先，積極配合政府能源主管部門開展“十四五”和中長期規(guī)劃研究，提出年度并網(wǎng)規(guī)模、新增建設(shè)規(guī)模和布局建議，推動技術(shù)進(jìn)步和長效機(jī)制建設(shè)，促進(jìn)“源網(wǎng)荷儲”統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)發(fā)展；其次，促請能源主管部門加強(qiáng)配套工程協(xié)調(diào)，落實(shí)火電靈活性改造、自備電廠清潔替代、市場交易等綜合措施，解決消納問題；然后，嚴(yán)格落實(shí)高比例清潔能源并網(wǎng)調(diào)度運(yùn)行及消納規(guī)范要求，合理編制和及時(shí)調(diào)整火電機(jī)組發(fā)電計(jì)劃和運(yùn)行出力，優(yōu)化調(diào)度運(yùn)行，充分挖掘系統(tǒng)消納潛力；最后，打造高效、透明的新能源數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺，為客戶提供便捷服務(wù)，為發(fā)電企業(yè)、新能源設(shè)備廠商等提供專業(yè)的信息服務(wù)，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同發(fā)展，共同推進(jìn)能源轉(zhuǎn)型發(fā)展和清潔低碳、安全高效的能源供給體系建設(shè)。

三、實(shí)施效果

通過實(shí)施品牌生態(tài)工程，從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)、輿論生態(tài)、責(zé)任生態(tài)、發(fā)展生態(tài)環(huán)境四個(gè)方面提升，國家電網(wǎng)品牌建設(shè)取得了良好的效果。

（一）品牌價(jià)值顯著提升

近年來，國家電網(wǎng)認(rèn)真貫徹中央關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的重要指示精神，落實(shí)國資委有關(guān)工作部署，圍繞“具有中國特色國際領(lǐng)先的能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦“品牌價(jià)值領(lǐng)先”，以品牌為載體凝聚內(nèi)外發(fā)展共識，走出一條具有中國特色的品牌創(chuàng)新發(fā)展之路，連續(xù)多年在國際知名品牌榜單中名列前茅。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2021年《中國500最具價(jià)值品牌》中，國家電網(wǎng)品牌以5576.95億元的品牌價(jià)值，連續(xù)第六年蟬聯(lián)年度最具價(jià)值品牌榜首，品牌價(jià)值連續(xù)15年攀升，增長540.08億元，。

（二）品牌管理水平不斷提升

基于企業(yè)使命和整體戰(zhàn)略，制定品牌建設(shè)專項(xiàng)規(guī)劃，豐富“可靠可信賴”的品牌核心理念，持續(xù)推廣“你用電·我用心”的品牌口號，厚植“人民電業(yè)為人民”品牌文化基因，全員品牌意識得到提升；堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，打造“全員、全過程、全方位”的全面品牌管理體系，制定多項(xiàng)配套規(guī)章制度，促進(jìn)品牌融入業(yè)務(wù)、助推產(chǎn)業(yè)升級；明確了適應(yīng)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的復(fù)合式品牌架構(gòu)，構(gòu)建了“國家電網(wǎng)”主品牌與子品牌良性互促的發(fā)展模式，品牌資源運(yùn)用邊際效率提升，形成了強(qiáng)大合力。建立精準(zhǔn)化、互動化的品牌傳播體系，充分運(yùn)用融媒體技術(shù)，講好品牌故事，創(chuàng)造美好品牌體驗(yàn)，與社會公眾多領(lǐng)域、多層面互動，品牌認(rèn)同得到增進(jìn)；品牌實(shí)驗(yàn)室建設(shè)良好，基于融媒體平臺，研究品牌資產(chǎn)評價(jià)模型，探索實(shí)施品牌資產(chǎn)動態(tài)監(jiān)測，確保了品牌資產(chǎn)保值增值。

（三）品牌傳播影響力不斷擴(kuò)大

2022年，國資委評選出2021年度國有企業(yè)100個(gè)品牌建設(shè)典型案例和100個(gè)優(yōu)秀品牌故事。國家電網(wǎng)有限公司共有3個(gè)品牌建設(shè)典型案例和3個(gè)優(yōu)秀品牌故事入選，是中央企業(yè)入選品牌建設(shè)典型案例最多企業(yè)。公司與多個(gè)媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺建立溝通渠道，實(shí)行中央廚房運(yùn)作，通過社會傳播速率快，影響大的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，即：企業(yè)微信訂閱號、微博、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺等，國家電網(wǎng)形象持續(xù)凸顯并深入人心。