鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興路徑探析*

貴州省黔東南州社會科學(xué)院 羅嵐洪

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在黨的十九大報告中首次提出，對于構(gòu)建生態(tài)宜居、和諧穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)興旺的現(xiàn)代新農(nóng)村具有重要意義，是解決三農(nóng)問題的重要綱領(lǐng)，為新形勢下解決三農(nóng)問題明確了重點及方向，對于推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展具有深遠意義。鄉(xiāng)村旅游以豐富的“三農(nóng)”資源為依托，屬于一種綜合性產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對于推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮重要作用。在大眾旅游時代背景下，休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等全新旅游產(chǎn)業(yè)模式深受人們青睞，已成為推動鄉(xiāng)村發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興的主要路徑。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有助于實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化，改善鄉(xiāng)村居民的生活環(huán)境，構(gòu)建全新的鄉(xiāng)村治理體系，提高農(nóng)民群眾的收入，是新形勢下推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，也是助推鄉(xiāng)村振興的主要路徑。

一、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村振興是十九大報告中為了解決目前三農(nóng)問題所提出的戰(zhàn)略方針，其主要目標為有效治理、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明及生活富裕，構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展機制體制與政策體系，全面推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、政治建設(shè)、文化建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，加快推進鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化，促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，能夠為各地區(qū)各部門分類、有效推動鄉(xiāng)村振興提供重要依據(jù)[1]。到2035年，鄉(xiāng)村振興將取得決定性進展，基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，全面實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富。

鄉(xiāng)村旅游這一概念最早源于歐洲，目前在世界范圍內(nèi)盛行。目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念并無統(tǒng)一定義。部分學(xué)者認為鄉(xiāng)村旅游便是農(nóng)業(yè)休閑旅游，主要指農(nóng)戶為旅游者提供食宿，使其在鄉(xiāng)村環(huán)境下進行休閑活動的一種旅游形式。部分學(xué)者認為鄉(xiāng)村旅游不但是基于農(nóng)業(yè)的旅游形式，而且包括多個方面，如生態(tài)旅游、文化旅游、民俗旅游等。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念，多數(shù)學(xué)者均強調(diào)其活動區(qū)域為鄉(xiāng)村以及鄉(xiāng)村性的特點[2]。旅游的定義為旅游者在特定時間、空間滿足自己旅行需求的一種活動，因此可以認為鄉(xiāng)村旅游便是旅游者利用鄉(xiāng)村資源滿足自身旅行需求的活動。

二、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的邏輯關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興是二者相互作用、互為關(guān)聯(lián)的研究。本文首先對其作用關(guān)系進行分析，其次進一步探討二者的相同之處，最后詳細闡述鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在機理。

（一）作用關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興關(guān)系密切，兩者互為關(guān)聯(lián)，相互作用。首先，鄉(xiāng)村旅游是一種產(chǎn)業(yè)形式，能夠為鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)提供物質(zhì)保障。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)通過大力、積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，能夠為鄉(xiāng)村地區(qū)提供資金保障與公共服務(wù)供給，進一步完善鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)條件，避免相關(guān)設(shè)施落后對鄉(xiāng)村地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展造成的阻礙，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落實提供良好、穩(wěn)定的發(fā)展空間[3]。

（二）共同點

首先，二者的目標一致。無論是鄉(xiāng)村旅游，還是鄉(xiāng)村振興，其最終目標均為優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進鄉(xiāng)村地區(qū)社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，加快城鄉(xiāng)一體化進程等，兩者的本質(zhì)目標并無明顯差異。

其次，二者的主體相通。對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式進行分析，主要包括政府主導(dǎo)型、市場驅(qū)動型以及混合發(fā)展型三種模式。目前混合型是應(yīng)用最為廣泛的一種發(fā)展模式，其特點為政府主導(dǎo)、企業(yè)出資以及當(dāng)?shù)卮迕竦膹V泛參與。無論選擇何種發(fā)展模式，均需要政府制定相關(guān)政策及制度，在這一范圍內(nèi)實施。政府具備服務(wù)和管理的職能，能夠統(tǒng)籌兼顧，合理運用各類資源，因此政府也是鄉(xiāng)村旅游的主要供給方與實施主體。另外，鄉(xiāng)村旅游涉及企業(yè)、農(nóng)村居民等，各方利益關(guān)系密切，只有確保成果的有效共享，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

最后，在參與主體方面，鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的參與主體基本相同，例如關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的相關(guān)政策、制度等均由黨和政府制定和落實，黨和政府便是實施主體；同時，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為廣大農(nóng)民群眾服務(wù)，應(yīng)確保農(nóng)民群眾為受益群體，增加農(nóng)民群眾的收入便是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要目標之一。因此，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的實施方、受益方均一致。

（三）內(nèi)在機理

鄉(xiāng)村旅游是以資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)的新型產(chǎn)業(yè)形式，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標完美契合，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要途徑，其內(nèi)在機理主要表現(xiàn)在以下四個方面：1.鄉(xiāng)村旅游有助于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一大目標，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動其發(fā)展有助于延伸農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的優(yōu)化升級，促進三大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；且有助于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高相關(guān)產(chǎn)品的價值，強化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，進而推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，夯實農(nóng)業(yè)的重要地位[4]。2.有助于進一步改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。構(gòu)建生態(tài)宜居新農(nóng)村是鄉(xiāng)村振興的重點。獨具特色的文化景觀以及良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)保障。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要加強對自然生態(tài)環(huán)境的關(guān)注與保護，推動其可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游中，游客的體驗空間與鄉(xiāng)村居民的生產(chǎn)、生活空間具有重合性的特點，因此應(yīng)注重旅居環(huán)境的一體化建設(shè)，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，進一步提高旅游景觀，完善公共服務(wù)設(shè)施，有助于營造宜居、舒適的生產(chǎn)、生活環(huán)境，且為廣大游客提供極具觀賞價值、文化價值的旅游體驗空間，實現(xiàn)生態(tài)宜居目標。3.有助于鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)展。鄉(xiāng)風(fēng)文明是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，為了能夠吸引更多的游客，應(yīng)注重鄉(xiāng)土文化的建設(shè)，通過深入挖掘鄉(xiāng)土文化價值，保護與傳承文化，有助于促進居民的文化自覺。另外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠為鄉(xiāng)土文化注入活力，有助于鄉(xiāng)土文化的傳承和革新，使其煥發(fā)活力，提高其現(xiàn)代化水平，對于建設(shè)文明新農(nóng)村具有重要意義。4.有助于構(gòu)建完善治理體系。治理有效是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的基石。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機會，鼓勵和引導(dǎo)居民共同參與，提高其積極性和主動性，進而有效擴大居民參與鄉(xiāng)村治理的覆蓋范圍[5]。

三、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興路徑

（一）充分發(fā)揮政府部門及非政府組織的職能作用，構(gòu)建良好發(fā)展環(huán)境

首先，應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，不斷完善相關(guān)政策法規(guī)。法治經(jīng)濟是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)，加強對鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范及法律保護十分必要，法律法規(guī)的完善可從以下三個方面著手：（1）構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)行政審批機制，提高行業(yè)的準入門檻，且定期組織監(jiān)督檢查執(zhí)法工作，保證鄉(xiāng)村旅游從業(yè)的合法合規(guī)，促進行業(yè)健康、有序發(fā)展，保證旅游產(chǎn)品的安全性，質(zhì)量有所保證，為廣大消費者的合法權(quán)益提供保障；（2）對《土地管理法》中關(guān)于鄉(xiāng)村土地入市流轉(zhuǎn)配套規(guī)則進行完善，使土地流轉(zhuǎn)標準規(guī)范，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供法律支持；（3）加強對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)合同的關(guān)注，使其具備相應(yīng)的司法解釋，進一步規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為游客權(quán)益提供全面的法律保護。

其次，應(yīng)做到全面統(tǒng)籌，合理規(guī)劃，加大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)充分考慮其所處地理位置、自然資源條件、人文歷史資源等因素。充分遵循因地制宜原則，對旅游開發(fā)進行全面統(tǒng)籌、合理規(guī)劃。發(fā)展初期，政府應(yīng)充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，全面、合理進行規(guī)劃，避免出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等現(xiàn)象，同時促進配套設(shè)施的優(yōu)化升級，如停車場、餐飲住宿、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施等，為游客提供更為舒適、全面的配套服務(wù)[6]。另外，應(yīng)注重品牌規(guī)劃，充分發(fā)揮開發(fā)地的區(qū)位優(yōu)勢、生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，打造特色品牌，避免旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。

（二）促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，資源開發(fā)與保護并重

首先，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的深度融合。產(chǎn)業(yè)興旺并非單一產(chǎn)業(yè)的興旺，而是全部產(chǎn)業(yè)的興旺。因此鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要由上、中、下游企業(yè)構(gòu)成，上游企業(yè)多為農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品制作加工企業(yè)及旅游產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)，中游企業(yè)也是核心企業(yè)，主要包括農(nóng)家樂、民俗文化村等，下游企業(yè)主要包括傳媒公司、旅行社、互聯(lián)網(wǎng)平臺等。為了實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，可探索旅游+景觀、旅游+健康等融合路徑[7]。

其次，堅持資源開發(fā)與保護并重。差異化發(fā)展是旅游資源的主要特點，能夠為游客提供不同的體驗。鄉(xiāng)村獨特的自然生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要優(yōu)勢，應(yīng)注重生態(tài)保護，在此基礎(chǔ)上打造旅游產(chǎn)品。首先，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)認真考慮當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境與人文生態(tài)環(huán)境的承載力、容納率等，對旅游設(shè)施施工建設(shè)方案進行全面評估；其次，加大監(jiān)管力度，加強對生態(tài)環(huán)境、人文建筑等的治理與維護，保留原有特色，保證旅游產(chǎn)品的本真性；最后，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，每一個鄉(xiāng)村均具備其文化特色，應(yīng)深入挖掘其文化價值，進一步豐富鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)形式，凸顯其文化性[8]。

（三）注重品牌塑造與市場營銷，提高旅游品牌的影響力

首先，應(yīng)打造獨具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。旅游產(chǎn)品的品牌知名度、營銷手段直接影響游客的選擇意向，但是其服務(wù)與質(zhì)量才是游客決定的重點。所以應(yīng)具備綠色營銷理念，致力于打造特色品牌，不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高游客的滿意度。

其次，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺的利用，提高營銷效果。營銷是將產(chǎn)品或服務(wù)通過供給方交由需求方以獲取產(chǎn)品及服務(wù)價值的主要途徑。隨著鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，加強對市場營銷的關(guān)注十分必要。進行旅游地點營銷時，可充分借助新媒體優(yōu)勢，通過微信公眾號、微博平臺、抖音APP等構(gòu)建全新的營銷體系，同時加強新媒體營銷人才隊伍的建設(shè)，進一步提高旅游景區(qū)的知名度，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[9]。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是解決三農(nóng)問題的重要綱領(lǐng)，鄉(xiāng)村旅游是一種新興產(chǎn)業(yè)形式，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、改善人居自然生態(tài)環(huán)境、傳承鄉(xiāng)土文化、構(gòu)建現(xiàn)代化鄉(xiāng)村治理體系及提高農(nóng)民收入水平具有重要作用，符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，是助推鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)的主要途徑。因此，各地區(qū)應(yīng)充分結(jié)合實際，采取有效的措施，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)提供保障。