淺議民生新聞欄目的線下運營
——以襄陽廣播電視臺《幫女郎》為例

◎謝雪飛 朱靜蓉

(襄陽廣播電視臺，湖北 襄陽 441021)

《幫女郎》是襄陽廣播電視臺立足城市居民，面向城鄉(xiāng)大眾創(chuàng)辦的一檔大型民生服務(wù)性節(jié)目，節(jié)目開播以來，幫女郎記者熱心、愛心、俠義的故事也就不斷地發(fā)生，贏得了襄陽廣大市民的肯定，2014年，欄目獲得了全國巾幗建功先進(jìn)集體稱號。在襄陽幫女郎品牌塑造的過程中，線下活動對于節(jié)目影響力的形成起到了至關(guān)重要的作用。本文將從線下運營的必要性、路徑、內(nèi)容、融合傳播、前瞻等方面進(jìn)行詳細(xì)解讀。

一、民生新聞欄目線下運營的必要性

從2002年江蘇電視臺城市頻道推出了《南京零距離》開始算，民生新聞欄目在中國興起和發(fā)展已經(jīng)有20年，這類節(jié)目以城市居民為受眾，以家長里短、雞毛蒜皮的小事為新聞題材，一經(jīng)面市便大受歡迎。實際上，一個欄目想要打開知名度，線上傳播和線下運營推廣非常重要。線下運營主要是指欄目線下品牌活動的推廣舉辦，欄目主播、記者的推廣引流，欄目關(guān)聯(lián)活動的聯(lián)辦和推廣等等，總之包括一切拓展欄目品牌影響力的策劃活動。

(一)媒體初創(chuàng)期，需要線下活動迅速打開知名度

2011年，襄陽廣播電視臺新成立的生活頻道，推出了民生幫忙節(jié)目《幫女郎》，欄目推出之初面臨巨大壓力，在本臺強勢欄目存在、線索題材同質(zhì)化的情況下，如何破局，是《幫女郎》欄目面臨的巨大挑戰(zhàn)。欄目圍繞主播賈丹打造一檔《幫女郎紅歌會》的線下活動，按圖索驥，以社區(qū)為單位，開展紅歌合唱大比拼。活動一推出，即獲得了全市基層辦事處、社區(qū)的廣泛支持參與，在三個月的活動中，百余支社區(qū)代表隊在欄目中一展歌喉。通過這場活動，攪動了數(shù)十萬的社區(qū)居民，牢牢把《幫女郎》與基層居民鏈接起來，有力地提升了《幫女郎》欄目的知曉率，迅速地打開了局面，收視率直沖本臺第二位。

(二)媒體成長期，需要線下活動統(tǒng)合資源、擴大影響

節(jié)目進(jìn)入成長期，有了穩(wěn)定的受眾群體、收視率，這個時候，就是公信品牌打造的關(guān)鍵期，大家要看到你的能力和力量，只有看到媒體強大的傳播動員力量，才能推動媒體迅速成長[1]。實事求是講，媒體只是新聞媒介，一無錢、二無人，自身的資源相對匱乏。而媒體的能量恰恰來源于是否可以聚集社會的力量幫助人民群眾。當(dāng)時，欄目就遇到了一戶特別典型的重病家庭：15歲的女孩陳樊姝，花季年華被查出了白血病。自從得病后，小樊姝的家庭便陷入絕境。樊姝的家在農(nóng)村，父親因車禍去世，一家人只能靠母親一人苦苦支撐。為了給樊姝治療，家里頓時傾家蕩產(chǎn)，還借了數(shù)萬元外債。為了救女兒，母親樊琴向《幫女郎》節(jié)目求助。

從2013年3月14日播發(fā)第一期節(jié)目《小樊姝，媽媽要留住你！》開始，《幫女郎》啟動了拯救小樊姝的行動，欄目發(fā)起了“愛心十元捐”的公益募款活動，同時聯(lián)合襄陽市書畫聯(lián)合會、市慈善總會，發(fā)起“2014年幫女郎慈善書畫秋拍”活動，征集40多幅書畫作品，同時聯(lián)系市企業(yè)聯(lián)合會，動員愛心企業(yè)家參加秋季拍賣活動，共計拍得善款35萬元。在《幫女郎》欄目持續(xù)的宣傳報道下，為陳樊姝共計募集手術(shù)費用50多萬元。雖然最終手術(shù)失敗，孩子早隕讓人悲痛，但是《幫女郎》公益慈善的形象已經(jīng)深入人心。

(三)媒體成熟期，需要線下活動拓展欄目經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展

作為媒體，經(jīng)營創(chuàng)收是難以回避的大問題，人員制作經(jīng)費都是頻道欄目需要操心的大事，電視媒體創(chuàng)收，一則是冠名、特約播出等，再一個就是利用媒體品牌，開展聯(lián)合活動?！稁团伞吠瑯右查_展了眾多活動。當(dāng)然，《幫女郎》開展的活動必須有公益包裝，比如“一杯涼茶 愛心送清涼”活動，整個活動歷時三月，由《幫女郎》發(fā)起、運作，某醫(yī)藥品牌贊助，以建筑工人、環(huán)衛(wèi)工人、城管執(zhí)法者、交警等高溫下的勞動者為關(guān)愛對象，《幫女郎》向他們送上來自社會各界捐贈的包括解暑藥劑、礦泉水、防暑護(hù)具等慰問物資，弘揚了社會正能量。

類似這樣的公益活動，如果沒有外界的經(jīng)費贊助和支持，不可能長久存在?！稁团伞愤\作成熟后，開展了大量公益包裝的涉商活動，既打出了公益招牌，也承載了廣告，傳遞了社會愛心，是雙贏之舉。

二、民生新聞欄目的線下運營路徑

線下活動的方式多種多樣，可謂千姿百態(tài)，按照運營的路徑分析，主要有以下幾類。

(一)舉辦欄目見面會

在欄目開辦初期，欄目見面會、主播見面會是非常重要的一種線下活動，在《幫女郎》節(jié)目開辦的初期，欄目舉辦過多場主播見面會，提前一個周在節(jié)目中發(fā)出邀約，熱心市民到場參與，激情互動，現(xiàn)場氣氛熱情火爆。欄目見面會的另外一種方式是欄目周年慶典，一般是欄目開播三年、五年、八年舉辦，這種活動是規(guī)模更大的線下活動，也需要動員更多力量，線上線下同步舉辦。欄目見面會的最主要作用就是可以迅速地拉抬欄目人氣，打造明星記者或者主播，從而最大限度地拉近和普通市民的心理距離，以此提升欄目的人氣和影響力。

(二)進(jìn)行記者、主播選拔

此類活動同樣是欄目創(chuàng)辦初期頻繁采用的一種方式?！稁团伞窓谀吭趯嵺`中，舉辦過多場、不同類型的招募活動。欄目開播第二年，就推出了《義工幫女郎選拔大賽》，以成立“義工幫幫團(tuán)”為主旨，向全社會招募義工志愿者。歡迎有法律、心理常識和調(diào)解經(jīng)驗的市民參與，一旦入選“義工幫幫團(tuán)”，便可以與幫女郎一起現(xiàn)場幫忙?；顒油ㄟ^線下選拔、線上展示的方式進(jìn)行，吸引了眾多熱心公益的市民參與。2014年5月，由襄陽廣播電視臺舉辦、《幫女郎》欄目承辦的《我是幫女郎》大型主題活動，歷時三個月，通過多場次選拔，10名選手入圍“十佳”，多名獲獎選手進(jìn)入幫女郎欄目，成為欄目前進(jìn)的主力軍。這場活動，一方面在經(jīng)營創(chuàng)收上獲得了多個品牌商家的贊助支持，另一方面提升了《幫女郎》欄目的知名度，引進(jìn)了精英人才，為欄目后期的創(chuàng)新與發(fā)展注入了新的動力與能量。

(三)舉辦形態(tài)豐富的賽事活動

形式多樣的賽事活動是欄目線下運營的主體。2011年，《幫女郎》開播當(dāng)年，團(tuán)隊即接下一項重要任務(wù)，與襄陽市創(chuàng)業(yè)局合作，承辦“大漢光武2011襄陽創(chuàng)業(yè)英雄匯”大賽，這是地市級的一項重大活動?！稁团伞穲F(tuán)隊負(fù)責(zé)大賽的整體策劃、組織、主持和節(jié)目展示，活動采用多階段層層淘汰的機制，歷時三個月，最終決出一二三等獎的創(chuàng)業(yè)項目和選手。本次活動取得了極大的成功，《幫女郎》欄目也成為了襄陽市創(chuàng)業(yè)局的長期合作伙伴，此后連續(xù)多年陸續(xù)承辦了創(chuàng)業(yè)系列活動。

(四)開展進(jìn)社區(qū)活動

此類活動由于投入小，內(nèi)容豐富，形式多樣，互動性好，成為幫女郎活動的主要載體。以2021年《幫女郎》欄目進(jìn)社區(qū)活動為例，欄目舉辦“幫女郎‘益’幫到底”十大公益活動，其內(nèi)容涉及公益助學(xué)、幫忙上崗、護(hù)薪行動、關(guān)愛老兵、慈善助殘、高溫送清涼、金秋助老行等主題，可以說，幫女郎進(jìn)社區(qū)才是整個幫女郎欄目線下活動的重要靈魂。

實際上，欄目線下活動沒有特別需要制定的路徑，只要有利于節(jié)目的拓展，只要符合宣傳的要求，只要不違背公益節(jié)目的屬性，都可以進(jìn)行嘗試、實踐。而節(jié)目的影響力也就是在這一次次活動的突破創(chuàng)新中不斷蝶變提升[2]。

三、民生新聞欄目的線下運營活動內(nèi)容

民生新聞欄目線下活動的內(nèi)容主要聚焦在“大民生”領(lǐng)域，側(cè)重于公益服務(wù)方面，而內(nèi)容又是傳播的核心要素，沒有好的內(nèi)容支撐，是難以保障傳播效果的，因此好的活動內(nèi)容，也是線下活動運營成功的前提[3]。就活動內(nèi)容而言主要分為以下幾類。

(一)公益服務(wù)類

作為民生新聞節(jié)目，公益服務(wù)是線下活動的主要內(nèi)容，《幫女郎》的眾多線下活動內(nèi)容都和公益慈善緊密相連。這其中，一類與欄目幫忙節(jié)目中對典型人物的救助有關(guān)，譬如前面介紹的為白血病女孩陳樊姝發(fā)起的“愛心十元捐”“2014年幫女郎慈善書畫秋拍”活動，都是緊緊圍繞陳樊姝發(fā)起的公益募捐活動。這種以救助、慈善為目的的幫扶活動，在節(jié)目的日常播出中，還是比較頻繁的。

再一類就是圍繞較大主題，做大民生的幫忙。2017年，欄目與襄陽市慈善總會聯(lián)合舉辦了“襄陽市首屆‘愛心黃手環(huán) 溫暖回家路’”活動，為本市的阿爾茨海默病患者募集善款并發(fā)放愛心黃手環(huán)，活動歷時三個月，在《幫女郎》微信公眾號專門開辟了“黃手環(huán)愛心十元捐”專區(qū)，募集善款近80萬元，為近萬名有需要的老年人發(fā)放了定制黃手環(huán)。

(二)部門合作類

部門合作也是民生新聞欄目線下活動的主要形式，由于節(jié)目貼近群眾，影響力大，許多政府部門主動聯(lián)絡(luò)，聯(lián)合舉辦相關(guān)活動。

2020年是新冠疫情來襲的第一年，湖北作為重災(zāi)區(qū)，疫情防控措施較為嚴(yán)格。當(dāng)疫情防控取得階段性勝利后，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為全社會關(guān)注的大事。襄陽市人社局聯(lián)合《幫女郎》欄目，線上推出《幫你上崗》專欄，線下推出“2021年襄陽市‘幫你上崗’大型網(wǎng)絡(luò)招聘會”活動，聯(lián)合襄陽市、襄城區(qū)兩級政府，策劃了襄陽市、襄城區(qū)兩場大型網(wǎng)絡(luò)招聘會，聯(lián)絡(luò)一千家企業(yè)，為求職者提供了四萬余個工作崗位。

(三)商業(yè)植入類

民生新聞的線下活動中，商業(yè)資源的參與是必須且必要的。在進(jìn)行精心策劃后，商業(yè)資源參與的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式，既可以照顧到公益活動的目的，又可以起到推廣贊助商家的品牌和美譽度的作用。2019年，“佳節(jié)共團(tuán)圓 溫暖回家路”活動舉辦，《幫女郎》欄目聯(lián)合愛心商家，為外地回襄過年的襄陽游子提供愛心專車?；顒託v時半個月，500多名外地游子獲得了家鄉(xiāng)人民的關(guān)愛溫暖，免費乘車到家。

作為民生新聞欄目，由于其黨媒屬性，欄目的線下活動一般要有政治站位，要有民生話題，要有公益包裝，這些缺一不可。與商業(yè)資源的合作一定要有底線，不能被商業(yè)牽制，損害本身的品牌公信力。

四、民生新聞欄目的線下運營融合傳播

在傳統(tǒng)媒體時代，民生新聞欄目線下活動的傳播主要通過傳統(tǒng)媒體端的方式，但是媒體融合時代，媒體傳播的方式發(fā)生了深刻的變化，而活動傳播的精心策劃、合理布局是線下活動取得成功的重要前提[4]。線下活動的傳播，要做好以下三個方面的傳播內(nèi)容。

(一)線上線下傳播

作為民生新聞欄目自己組織的活動，本欄目的專門宣傳一定是標(biāo)配，除節(jié)目的宣傳外，線下活動的傳播也同樣重要。例如，需要結(jié)合QQ群、微信朋友圈邀約，尤其是一些特定群體對特定活動的傳播，效果顯著。2019年，《幫女郎》欄目舉辦廣場舞大賽，為了迅速聚攏參賽團(tuán)隊，除了在電視欄目中播放征集宣傳片外，策劃團(tuán)隊還專門制作了微信征集帖，通過廣場舞圈內(nèi)人士轉(zhuǎn)發(fā)、群發(fā)，三天時間就征集到120支隊伍。

(二)內(nèi)部整合傳播

在廣電媒體內(nèi)部，也存在眾多發(fā)聲途徑，譬如襄陽廣播電視臺作為本地主流媒體，涵蓋廣播、電視、新媒體等多個平臺，現(xiàn)開辦有襄陽之聲、交通廣播二套廣播頻率，以及新聞綜合頻道、生活頻道、公共頻道3個電視頻道。交通廣播頻率、新聞綜合頻道的收聽、收視率以及市場份額在本地長期占據(jù)第一位，傳統(tǒng)媒體端的影響力非常大。因此，欄目線下活動能否成功舉辦，能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，媒體內(nèi)部的資源整合與融合傳播非常重要。

(三)內(nèi)外結(jié)合傳播

內(nèi)外傳播，顧名思義，不僅是線上線下、內(nèi)部整合發(fā)聲，還包括外在其他平臺共同傳播。譬如，在聯(lián)合市總工會開展職工“向黨說句心里話”活動中，不僅廣電媒體發(fā)聲，工會也調(diào)動本系統(tǒng)的網(wǎng)站、微信等平臺整合后共同傳播。在與市、區(qū)二級人社局合作舉辦“幫你上崗”大型網(wǎng)絡(luò)招聘會時，同樣調(diào)動了人社部門的網(wǎng)站、微信、APP等，采用共同傳播的方式，讓線下活動的聲音傳播得更遠(yuǎn)、更廣。

線下活動如何傳播是媒體運營活動能否成功的關(guān)鍵，之所以合作單位愿意找到媒體合作，看中的就是媒體天然的傳播優(yōu)勢。但是舉辦一場活動，傳播的目的是什么，傳播途徑如何規(guī)劃，效果如何評估等這些問題，是在活動策劃之初就要思考清楚的。要善于打組合牌，根據(jù)實際需求制定傳播方案。

五、民生新聞欄目的線下運營前瞻

目前，隨著融媒傳播時代的到來，手機移動傳播的碎片化、精準(zhǔn)化也對傳統(tǒng)媒體的線下活動產(chǎn)生了一定的沖擊[5]。結(jié)合當(dāng)前疫情時代市場方向，筆者覺得出現(xiàn)了以下新變化。一是與媒體結(jié)合的商業(yè)活動萎縮。受疫情影響，各行業(yè)經(jīng)濟下行，除房產(chǎn)企業(yè)廣告還有一定的承載外，許多行業(yè)的媒體廣告投放急劇縮減。二是商業(yè)合作的活動呈現(xiàn)小型化、社區(qū)化的趨勢。許多中小客戶囿于資金實力，不愿意一次性拿出大筆資金投入品牌廣告，而傾向于利用媒體的優(yōu)勢，共同合作小型活動，進(jìn)入小區(qū)、校園、工廠、村莊，更加精準(zhǔn)地與受眾面對面。三是與政府部門的活動持續(xù)增多。目前，政務(wù)合作已經(jīng)成為媒體創(chuàng)收的重頭，也是民生新聞欄目線下的活動重心，圍繞政府各部門的宣傳需要，策劃開展各式各樣的活動。

總之，民生新聞欄目為了欄目的成長、創(chuàng)收的需求，必然要策劃各種形態(tài)的線下活動，這是生存發(fā)展的必然選擇，萬不可輕視。特別重要的是，融媒傳播時代，民生新聞欄目尤其要注重新聞的融媒傳播，不僅在傳統(tǒng)媒體端口，更要在新媒體的微信、微博、抖音平臺搭建起自己的發(fā)聲渠道。只有這樣，才能適應(yīng)日益激烈的媒體競爭，才能立于不敗之地。