網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代影視作品的營(yíng)銷策略及價(jià)值觀傳遞
——以《侏羅紀(jì)世界3》為例

◎周龍逸

(遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 116000)

作為傳播媒體之一的影視業(yè)，自出現(xiàn)開始便蘊(yùn)含著制作方所持有的意識(shí)形態(tài)邏輯，這使得影視作品得以比文字和聲音更加直觀地輸出內(nèi)容。進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，自媒體成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的精神社交場(chǎng)所。以自媒體營(yíng)銷為媒，直觀刺激鏡頭為誘，好萊塢大片是以怎樣的底層邏輯來輸出普世價(jià)值，新時(shí)代的電影人如何在新的挑戰(zhàn)中講好中國(guó)故事，值得研究和探討。

一、自媒體影視營(yíng)銷策略

在電影《侏羅紀(jì)世界3》的宣發(fā)策略中，有非常重要的一部分是自媒體這種傳播形式帶來的。智能手機(jī)的發(fā)明標(biāo)志著大眾傳媒制定受眾議程的時(shí)代完全過去，傳播權(quán)由集中的資本轉(zhuǎn)移到了每一位現(xiàn)代化公民手中，這種由“大屏幕”向“小屏幕”的權(quán)力移交，使得影視產(chǎn)業(yè)的宣發(fā)變得更加多樣化。

(一)“休眠效果”帶來的“小屏幕”市場(chǎng)之爭(zhēng)

卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland,1912—1961)在傳播效果的研究中提出“休眠效果”[1]。他認(rèn)為，信源可信的程度并不是一成不變的，即便是高可信度的信源，一段時(shí)間后都會(huì)存在衰減的趨勢(shì)，低可信度信源的說服力則上升，其原因便是人類的忘卻機(jī)制的作用。這也就意味著在廣告宣傳領(lǐng)域，高重復(fù)率的廣告將擁有更高的可信度。

進(jìn)入自媒體傳播時(shí)代，資本們競(jìng)相爭(zhēng)斗的信息戰(zhàn)場(chǎng)由全家人圍在一起觀看的“大屏幕”轉(zhuǎn)變?yōu)槿耸忠粔K的“小屏幕”。由于各運(yùn)營(yíng)商們受“大數(shù)據(jù)”的影響，人們進(jìn)入了韓炳哲在書中描繪的“透明社會(huì)”[2]中。這也使得運(yùn)營(yíng)商和資本更加了解人們的需求，無論是應(yīng)用的開啟界面、影視產(chǎn)品的等候時(shí)間，還是運(yùn)用視頻博主的意見領(lǐng)袖效應(yīng)宣發(fā)，人們的生活中已經(jīng)充滿了各式各樣量身定制的宣傳內(nèi)容。為避免“休眠效果”產(chǎn)生的影響，各廣告商都在采用重復(fù)播放的手段，來防止受眾對(duì)于產(chǎn)品的忘卻。在《侏羅紀(jì)世界3》的宣發(fā)階段，也曾采用這樣的手段來提高受眾對(duì)于電影的熟悉程度。

(二)《侏羅紀(jì)世界3》的宣發(fā)手段

《侏羅紀(jì)世界》系列是其前作《侏羅紀(jì)公園》的續(xù)篇，不可否認(rèn)的是，《侏羅紀(jì)公園》系列的創(chuàng)作給當(dāng)時(shí)的影視界帶來了極大的震動(dòng)。在其出現(xiàn)的20世紀(jì)90年代，逼真的特效還原、刺激的視聽體驗(yàn)，為當(dāng)時(shí)的人們帶來了耳目一新的產(chǎn)品觀感，掀起了一股模仿創(chuàng)作的“恐龍潮”，一批又一批年輕人因?yàn)閹洑獾目铸埑蔀榱舜讼盗须娪暗闹覍?shí)擁躉。

本次的新續(xù)作，從2021年便放出先行版預(yù)告，上映前兩個(gè)月開始造勢(shì)。本次宣發(fā)其采用了不同于以往的策略，將重心完全放在自媒體平臺(tái)，無論是在抖音、Bilibili等平臺(tái)刷到的推送廣告，還是各大影評(píng)APP的電影上映推送一應(yīng)俱全。據(jù)筆者自身經(jīng)歷，在距電影上映還有15天時(shí)，幾乎每五次打開自媒體APP就會(huì)有一次刷到《侏羅紀(jì)世界3》的廣告。大量的受眾、大量的宣發(fā)投入、不錯(cuò)的產(chǎn)品文化帶來的是影片的超高上座率。

在開機(jī)之初，本片就瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，在這個(gè)幾乎占全世界消費(fèi)者1/6的市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)的力量足以使資本望風(fēng)而行。因此，在先行預(yù)告中就有專門針對(duì)中國(guó)觀眾的預(yù)告放出，這部分預(yù)告除主演說中文外，也爆出獨(dú)家劇透的內(nèi)容，吊足了國(guó)內(nèi)觀眾的胃口。除此之外，在本次的宣傳片拍攝中，宣發(fā)組采用了“偽紀(jì)錄片”的拍攝手法，放出所謂“恐龍野外目擊片段”，同時(shí)本片的男女主人公也拍攝了一組新聞播報(bào)式的宣傳片，營(yíng)造一種“恐龍就在身邊”的媒介環(huán)境，為電影的上映打下了環(huán)境基礎(chǔ)。

二、電影《侏羅紀(jì)世界3》蘊(yùn)含的深層邏輯

本次上映的新續(xù)作《侏羅紀(jì)世界3》，作為一部針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上映的好萊塢動(dòng)作科幻商業(yè)片，其在滿足觀眾的感官需求外，也蘊(yùn)含著西方資本主義的意識(shí)形態(tài)話語輸出。

(一)蝗蟲隱喻

在傳播效果研究中，霍夫蘭提出了“一面提示”與“二面提示”的概念[1]。僅向說服對(duì)象提供對(duì)自己有利的證據(jù)材料被稱為“一面提示”，同時(shí)向被說服對(duì)象提供有利于自己和不利于自己的材料被稱為“二面提示”?；舴蛱m發(fā)現(xiàn)，對(duì)原本持有贊同態(tài)度的受眾進(jìn)行“一面提示”，會(huì)獲得壓倒性的贊成。而向原本持有懷疑或反對(duì)態(tài)度的受眾進(jìn)行“二面提示”則會(huì)產(chǎn)生更好的效果。在本片中，敘事結(jié)構(gòu)一改前作所提出的“科學(xué)家發(fā)明變異生物，因失誤導(dǎo)致恐龍出逃引發(fā)事件”的舊式恐龍科幻驚悚片的套路，加入了一個(gè)新的變量：某公司資本家為了自家種子暢銷及控制全球糧食命脈，運(yùn)用恐龍基因合成一種變異蝗蟲。這種蝗蟲只吃非此公司種子長(zhǎng)成的作物，致使美國(guó)出現(xiàn)大片農(nóng)田被襲擊，莊稼顆粒無收的現(xiàn)象。

經(jīng)該理論反觀電影《侏羅紀(jì)世界3》中的“蝗蟲”概念，顯然我們可以建立起其與西方國(guó)家發(fā)起的轉(zhuǎn)基因農(nóng)業(yè)戰(zhàn)的符號(hào)同構(gòu)[3]。而在結(jié)尾，電影并沒有將蝗蟲消滅，而是在對(duì)變異蝗蟲進(jìn)行無害化處理后使其與人類和諧共生。這樣的拍攝邏輯倘若與美國(guó)資本的所作所為進(jìn)行概念同構(gòu)，則會(huì)得到“美國(guó)所做的轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)不存在危害，并可與人類和諧共存”的這樣一種被“神話化”的新型概念，再經(jīng)由電影的隱晦呈現(xiàn)，撒播給每一個(gè)此電影的觀眾，完成意識(shí)形態(tài)的輸入。又因中國(guó)受眾很顯然對(duì)美國(guó)的普世價(jià)值持懷疑或抵抗態(tài)度，在電影中采用“二面提示”的傳播方式，在影片開頭即承認(rèn)此種行為同人與自然和諧共生的原則不符，降低了受眾對(duì)于西方普世價(jià)值觀的抵抗程度。這樣觀眾在看到美國(guó)資本迫害農(nóng)民生存資料時(shí)會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，而在最后蝗蟲被改造與人類和諧相處的結(jié)局推出后又產(chǎn)生認(rèn)同感。殊不知，意識(shí)形態(tài)的概念偷換已經(jīng)悄然發(fā)生了。

(二)國(guó)籍與種族隱喻

眾所周知，在好萊塢動(dòng)作商業(yè)片中，以“高大威猛”的男子氣概為主要形象的白人男子一直是約定俗成的主角。即使亞裔在電影中出演，也多為不解風(fēng)情的書呆子形象。這一歷史最早可以追溯到1947年上映的偵探懸疑片主角“陳查理”，盡管他是一個(gè)亞裔角色，但“陳查理”的扮演者們都是白種人。他作為偵探片主角，沒有體現(xiàn)出任何英雄氣概，所有的女主角也都與他無緣，似乎他只是一個(gè)默默無聞埋頭破案的偏執(zhí)狂。從那時(shí)起，在大眾媒體的涵化培養(yǎng)下，亞裔在熒幕上便與“高智商低情商”建立了符號(hào)同構(gòu)。后在漫威的超級(jí)英雄漫畫中出現(xiàn)的“傅滿洲”“滿大人”等形象，精準(zhǔn)地囊括了西方人的極端種族主義對(duì)于亞裔的偏見，至今仍沒有明顯的變化。

在電影《侏羅紀(jì)世界3》中，出現(xiàn)的亞裔角色也完美地符合了西方建立的符號(hào)同構(gòu)：一位長(zhǎng)頭發(fā)小眼睛不善言談的科學(xué)家。不僅如此，由白人反派主導(dǎo)的糧食壟斷計(jì)劃最終被主角們歸結(jié)為華裔科學(xué)家的全權(quán)責(zé)任，這不僅于理不合，于情也說不通。這不僅是對(duì)20世紀(jì)“黃禍論”觀點(diǎn)的延續(xù)，也是對(duì)全世界亞裔形象的貶低，更是一種“西方中心論”思想的傲慢。

在我們每一個(gè)人的印象當(dāng)中，談起恐龍，都會(huì)有幾個(gè)熟悉的身影，即霸王龍、三角龍、包頭龍等等，但是這些耳熟能詳?shù)拿侄紦碛幸粋€(gè)共同特點(diǎn)：原產(chǎn)于北美洲。自從恐龍被英國(guó)人吉迪昂·曼特爾(Gideon Mantell,全名Gideon Algernon Mantell,1790-1852)發(fā)現(xiàn)以來，恐龍的發(fā)掘和命名資格就全權(quán)掌握在西方人的手中?？铸埰占白x物和媒體產(chǎn)生時(shí)，中國(guó)正值改革開放初期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)繁重，在文化軟實(shí)力方面遠(yuǎn)不及西方的成熟傳播媒體。因此，即使在那時(shí)我們已經(jīng)在古生物發(fā)掘方面大有進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)了許多諸如“中華盜龍”“中華虔州龍”等獸腳目恐龍，但是我們接觸到的西方文字或音像制品還是把原產(chǎn)于北美、歐洲大陸的恐龍作為主要角色進(jìn)行傳播。在電影《侏羅紀(jì)世界3》中，被當(dāng)作反派進(jìn)行渲染的恐龍是南方巨獸龍，全片一直在對(duì)它與霸王龍的敵對(duì)關(guān)系進(jìn)行大力渲染。在結(jié)尾標(biāo)志性的巨獸大戰(zhàn)中，它雖然盡落下風(fēng)，但也在鐮刀龍的協(xié)助下將南方巨獸龍擊敗，成為了最后的勝利者，正如其所代表的美國(guó)精神所形成的刻板印象(Stereotype)，永遠(yuǎn)站在歷史的勝利一方。

羅布特·米爾斯·加涅(Robet Mills Gagne,1916-2002)提出了一種認(rèn)知模型，他認(rèn)為人腦中作為認(rèn)知模型的本質(zhì)是我們生成的長(zhǎng)效記憶。新的信息進(jìn)入人腦后如與已有認(rèn)知不匹配，如不被強(qiáng)大的原有認(rèn)知剔除，則會(huì)改變?cè)镜恼J(rèn)知結(jié)構(gòu)[4]?！顿_紀(jì)世界3》在符合認(rèn)知模型的建構(gòu)基礎(chǔ)上，將意識(shí)形態(tài)與認(rèn)知邏輯植入電影深層，令受眾在無意識(shí)中接受意識(shí)形態(tài)傳播。在西方媒體如此強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)和平演變中，中國(guó)影視業(yè)更應(yīng)砥礪奮進(jìn)，在新時(shí)代努力奮斗，由我們中國(guó)人用中國(guó)聲音講好“中國(guó)故事”。

三、中國(guó)主旋律影視的策略轉(zhuǎn)向

哈貝馬斯(Jürgen Habermas，1929—)在其反政治經(jīng)濟(jì)文化控制學(xué)說中提出“交往理性”理論[5]，其指的是在傳播發(fā)生的過程中，媒介并不能決定自己傳遞出的意義，意義的建構(gòu)是通過媒介與其受眾進(jìn)行交流互動(dòng)來共同決定的。無論是媒體還是受眾，在交往的過程當(dāng)中都會(huì)對(duì)意義的建構(gòu)產(chǎn)生影響，但真正對(duì)意義起決定性作用的是交往。在新時(shí)代的主旋律電影中，新時(shí)代電影人揚(yáng)棄了傳統(tǒng)主旋律電影“灌輸”式的修辭方法，轉(zhuǎn)而使用協(xié)商式的解碼手段，使觀眾得以與劇中主人公共情，產(chǎn)生新的解碼意義。

(一)“共情式”解碼轉(zhuǎn)向

近年來，無論是口碑票房皆為領(lǐng)頭羊的官方主旋律電影《金剛川》《長(zhǎng)津湖》，還是個(gè)體導(dǎo)演作品如《八佰》等，在電影的人物塑造修辭方面都出現(xiàn)了與傳統(tǒng)主旋律電影不同的修辭轉(zhuǎn)向，即由說服轉(zhuǎn)向共情(亦可稱之為認(rèn)同)[6]。

至此，我們知道，“一面提示”與“二面提示”對(duì)于受眾潛意識(shí)接受新鮮事物的效果具有極大的差別，在新的主流電影當(dāng)中，亦將此理論用于實(shí)踐。在傳統(tǒng)主旋律電影當(dāng)中，主角的設(shè)定通常是一個(gè)積極的革命者，生活嚴(yán)謹(jǐn)，性格和藹，具有堅(jiān)定的革命意志，并且沒有任何性格上的缺陷。經(jīng)過這樣塑造的人物形象的好處是提高了中國(guó)共產(chǎn)黨人在人民群眾心中的形象，但缺點(diǎn)就在于，這樣的人物形象與真正的人民大眾保持了距離。畢竟人民群眾中不可能個(gè)個(gè)都是堅(jiān)定的革命者，都是沒有感情的理想化標(biāo)簽，因此在看到這樣的人物形象時(shí)，受眾會(huì)產(chǎn)生“一面提示”所存在的反效果，對(duì)于電影呈現(xiàn)的內(nèi)容表示懷疑。而認(rèn)同式的修辭，充分運(yùn)用協(xié)商式解碼去緩和受眾對(duì)于主旋律電影一直以來塑造的媒介形象，使之由僵硬刻板的說教轉(zhuǎn)而成為“民胞物與”的相知相融。在認(rèn)識(shí)論層面上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)主旋律電影刻板工整的表達(dá)形式，為主流價(jià)值觀電影注入了與時(shí)代、風(fēng)潮相適應(yīng)的新鮮血液。

在今年來的多部新主旋律電影中，主角的形象都有了很大的改變，他們不再是完美的革命者形象，而是擁有著很多的缺點(diǎn)。如電影《中國(guó)醫(yī)生》中，赴武漢支援的醫(yī)生們并不是各個(gè)都塑造成救苦救難全心全力為人民服務(wù)的圣人形象，他們也會(huì)想家，他們也會(huì)為死去的病人難過，在臉上被口罩勒出血印時(shí)他們也會(huì)崩潰，也想放棄。每一個(gè)角色都并不是理想中的“好人”，而是一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的“人”。在這樣的“二面提示”下，受眾更能將電影中的角色與自己的生活聯(lián)系起來，深入與主人公共情，進(jìn)而認(rèn)同電影傳達(dá)的主流價(jià)值觀。

(二)內(nèi)容的載體與主體轉(zhuǎn)向

在主流價(jià)值觀的擴(kuò)散進(jìn)程中，近年來有一種向海外傳播的趨勢(shì)，最為突出的代表便是熱播美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》。各個(gè)民族的人可能有不同的文化認(rèn)同、不同的民族組成，但不變的是人類這個(gè)物種對(duì)于食物的熱愛。這種運(yùn)用文化同質(zhì)性的傳播手法打破了異質(zhì)文化傳播間的二元壁壘，用無言的食物代替有言的話語，原本難以用語言溝通的觀念借助食物的形狀、顏色、制作過程，用行動(dòng)的方式傳遞給了異質(zhì)文化的不同個(gè)體，形成了現(xiàn)代傳播的“電子手語”?！渡嗉馍系闹袊?guó)》抓住這個(gè)特點(diǎn)，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化、中國(guó)人的待人接物思想蘊(yùn)含在食物給人們帶來的煙火氣息中，在無形中傳遞給世界各地的觀眾。這樣的表現(xiàn)手法使得一向?qū)χ袊?guó)主旋律作品不感冒的西方人也可以接受，擴(kuò)大了中國(guó)文化的受眾面積。

近年來，自媒體主旋律傳播方面也出現(xiàn)了傳播主體的轉(zhuǎn)向，如《狙擊手》中飾演敵方狙擊手的美國(guó)人曹操，就是一個(gè)自媒體博主。他通過自己美國(guó)人的獨(dú)特身份，在自媒體上表達(dá)自己對(duì)中美兩國(guó)文化產(chǎn)生的不同看法，也同時(shí)宣傳中國(guó)的風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)等等。這種以外國(guó)人講述“中國(guó)故事”的主體轉(zhuǎn)向可以更好地傳播主流價(jià)值觀，在某種層面上說，這也是“中國(guó)故事并不是中國(guó)人自己講給自己聽，而是大家一起講給世界聽”這樣一種新興觀點(diǎn)的最好佐證。在西方資本主義國(guó)家娛樂文化的威脅中，講好、傳播好“中國(guó)故事”，成為了新時(shí)代媒體傳播的一個(gè)重要命題。我們應(yīng)當(dāng)以開放包容的心態(tài)、不卑不亢的姿態(tài)、理解吸收的狀態(tài)，來應(yīng)對(duì)全球化的進(jìn)一步融合。新時(shí)代的人們更應(yīng)自強(qiáng)不息，以文化自信和民族自信，面對(duì)日漸加快的全球化進(jìn)程。