傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播策略分析

◎高 峰

(煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)，山東 煙臺(tái) 264001)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息的傳播方式和呈現(xiàn)方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，短視頻在這一趨勢中應(yīng)運(yùn)而生。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體也看到了短視頻的發(fā)展?jié)摿?，并逐漸開始與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，把短視頻作為傳統(tǒng)媒體傳播新聞的渠道之一。短視頻是一種新興的媒介，傳統(tǒng)媒體在入駐短視頻平臺(tái)的同時(shí)還面臨著一些挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體需要在合作的過程中不斷摸索。目前，傳統(tǒng)媒體與短視頻的合作還處于初步的探索階段，兩者還有很大的發(fā)展空間[1]。自短視頻興起以來，不少傳統(tǒng)媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，但是部分傳統(tǒng)媒體的新聞并沒有因此獲得非常好的傳播效果，為此傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)的新聞傳播策略還需要不斷探索。

一、短視頻平臺(tái)的受眾與信息獲取特點(diǎn)

(一)受眾以青年群體為主

傳統(tǒng)媒體想要與短視頻平臺(tái)進(jìn)行良好的合作，首先要對短視頻平臺(tái)的受眾進(jìn)行科學(xué)的分析并加以準(zhǔn)確的把握，只有這樣傳統(tǒng)媒體所制定的新聞傳播策略才能與受眾的需求相符合，這樣新聞的傳播效率也會(huì)更高。根據(jù)調(diào)查分析，短視頻的受眾群體大多在16—45歲區(qū)間內(nèi)，而利用平臺(tái)生產(chǎn)新聞內(nèi)容的群體大多在16—30歲之間。隨著移動(dòng)終端的普及和短視頻的高速發(fā)展，不管是短視頻的觀看者，還是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，其年齡都在不斷地向上拓展[2]。越來越多的中老年群體開始在短視頻平臺(tái)活躍起來，他們一般是作為內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)在平臺(tái)上的。而一般的中老年通常是傳統(tǒng)媒體的受眾，由此可見，傳統(tǒng)媒體的受眾在不斷向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。因此，傳統(tǒng)媒體在制定新聞傳播策略時(shí)，要根據(jù)受眾獲取信息方式的變化以及受眾群體的變化來考慮。

從短視頻觀眾獲得信息的方式可以看出，信息傳播方式的變化以及社會(huì)大眾生活節(jié)奏的變化，都會(huì)對受眾獲取信息的習(xí)慣造成影響。短視頻之所以可以發(fā)展得如此迅速，正是因?yàn)樗膫鞑ヌ攸c(diǎn)符合現(xiàn)代社會(huì)大眾獲取信息的習(xí)慣。由于現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏加快，因此，大眾獲取信息的方式呈現(xiàn)出碎片化特征。也就是說，大眾更喜歡用不連貫的、短暫的時(shí)間獲取信息，盡管這種獲取信息的方式會(huì)存在信息淺顯的問題，但是這已經(jīng)成為中青年群體獲得信息的重要方式。

(二)受眾獲取信息具有多樣性特點(diǎn)

通過對短視頻受眾信息獲取類型的分析發(fā)現(xiàn)，受眾更加喜歡觀看娛樂性的信息?，F(xiàn)代社會(huì)大眾的生活壓力較大，通過觀看娛樂性信息，受眾可以從生活壓力、工作壓力、學(xué)習(xí)壓力中獲得放松，這也是很多青年群體喜歡使用短視頻平臺(tái)的原因之一。從中可以看出，短視頻普遍具有創(chuàng)新性、新穎性、短暫性的特點(diǎn)，內(nèi)容也更加符合大眾的口味[3]。但是在這一背景下，短視頻也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容低俗的問題，有些博主會(huì)為了迎合部分受眾的低級趣味而制作、編造低俗的視頻內(nèi)容，對短視頻平臺(tái)的健康發(fā)展帶來不利影響。

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容還具有可以引發(fā)大眾共鳴的效果，如畢業(yè)季到來有些博主以回憶青春、學(xué)習(xí)生活為主題生產(chǎn)內(nèi)容。還有些博主以現(xiàn)代社會(huì)大眾面臨的普遍社會(huì)性問題為主題生產(chǎn)內(nèi)容，這些信息往往可以獲得更佳的傳播效果。除此之外，在短視頻平臺(tái)，一些能引發(fā)大眾展開聯(lián)想，或具有正能量的信息，也可以激發(fā)受眾的共鳴。

最后，大部分短視頻內(nèi)容與受眾的“三觀”以及利益價(jià)值更為貼近。如短視頻中有教育信息、投資信息、醫(yī)療信息等等，這些內(nèi)容與大眾的生活利益息息相關(guān)，并且在短視頻平臺(tái)的傳播效率也很高。由此可以看出，與大眾生活更加貼近的信息，也可以達(dá)到較好的傳播效果。

二、傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)傳播的優(yōu)勢與不足

(一)優(yōu)勢

傳統(tǒng)新聞媒體對新聞的分類較為明確，不同的新聞種類面對的受眾群體也有較大的不同。但無論是短視頻平臺(tái)還是傳統(tǒng)新聞媒體，都需要對自身有明確的定位，這樣才能有目標(biāo)、有方向地發(fā)展[4]。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的發(fā)展，對自身的定位已經(jīng)非常明確，這樣制作內(nèi)容的方法會(huì)更加高效。

在短視頻平臺(tái)即使不是新聞學(xué)專業(yè)的人也可以成為新聞的發(fā)布者，但是傳統(tǒng)媒體所打造的人才隊(duì)伍更加專業(yè)。傳統(tǒng)媒體的人才隊(duì)伍在新聞敏感度、制作新聞的水平以及制作的新聞內(nèi)容質(zhì)量方面都更加突出。專業(yè)的人才隊(duì)伍可以在龐大的新聞信息網(wǎng)中篩選出具有價(jià)值的材料，從而讓新聞內(nèi)容更加具有內(nèi)涵。

(二)不足

短視頻平臺(tái)的新聞內(nèi)容更加娛樂化、趣味化，在表達(dá)方式上也更加“親民”，可以從大眾的角度拉近受眾和新聞發(fā)布者之間的距離。但是傳統(tǒng)媒體更加嚴(yán)肅、刻板，在編輯新聞時(shí)容易受到固有思維的禁錮，在表達(dá)方式以及內(nèi)容編輯上都更容易采用傳統(tǒng)的方式，這樣會(huì)始終讓受眾與媒體之間有較大的隔閡[5]。并且傳統(tǒng)媒體受到傳統(tǒng)新聞理念的影響，從新聞內(nèi)容的選擇上角度更加單一，即沒有考慮到大眾對新聞需求的多樣性，這樣會(huì)讓傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的播出受到較大的限制。

三、傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的播出策略

(一)明確受眾定位，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)

傳統(tǒng)新聞媒體播放的內(nèi)容較多，如一般電視新聞的時(shí)長在半小時(shí)到數(shù)小時(shí)之間。而短視頻作為新媒體環(huán)境的產(chǎn)物，更加符合現(xiàn)代大眾碎片化的閱讀習(xí)慣。碎片化最主要的特點(diǎn)就是時(shí)間短，需要在幾十秒或十幾秒的時(shí)間內(nèi)快速吸引大眾的眼球。部分用戶為了抓住大眾眼球獲得流量，要么是以搞笑的內(nèi)容吸引用戶、要么是迎合部分大眾的低級趣味，其實(shí)這些內(nèi)容并沒有太大的實(shí)質(zhì)性價(jià)值。但是傳統(tǒng)新聞媒體還肩負(fù)著引領(lǐng)社會(huì)正能量輿論、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的責(zé)任，為此傳統(tǒng)媒體要把自身的優(yōu)勢和短視頻平臺(tái)新聞的傳播特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，明確受眾定位[6]。

傳統(tǒng)媒體既要肩負(fù)起弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的責(zé)任，又要根據(jù)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)把新聞表述趣味化、“親民化”，要站在這樣的角度來精準(zhǔn)定位用戶，同時(shí)增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，拉近受眾與傳統(tǒng)媒體之間的距離。大部分的受眾對傳統(tǒng)媒體的印象是較為嚴(yán)肅、刻板，所以對傳統(tǒng)新聞媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容也大多形成上了正面、嚴(yán)肅、單一的印象，這樣的標(biāo)簽對吸引受眾有不利影響。那么傳統(tǒng)的新聞媒體，就要調(diào)整內(nèi)容的生產(chǎn)策略和傳播策略。如短視頻平臺(tái)具有回復(fù)功能，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營者在發(fā)布了新聞之后可以針對一些精彩評論、熱門評論進(jìn)行回復(fù)。對于受眾重點(diǎn)關(guān)注的問題在評論區(qū)進(jìn)行解答，這樣可以打破受眾與傳統(tǒng)媒體之間的“次元壁”，通過與受眾的交流提升受眾關(guān)注傳統(tǒng)媒體新聞的興趣。但需要注意的是互動(dòng)不是盲目的，互動(dòng)既要具有趣味性，同時(shí)回復(fù)的評論又要具有信息傳播的價(jià)值。在評論時(shí)還可以運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)語言，如各地的消防隊(duì)紛紛開通了短視頻賬號(hào)，他們在發(fā)布有關(guān)滅火知識(shí)以及防火安全的視頻之后，還會(huì)在評論區(qū)選取一些受眾的精彩留言進(jìn)行回復(fù)。在回復(fù)時(shí)除了講述正經(jīng)的防火知識(shí)，還會(huì)以“藍(lán)朋友”的網(wǎng)絡(luò)用語來戲稱，這樣可以提高受眾對消防新聞的關(guān)注度。并且為了提高傳統(tǒng)新聞媒體在信息傳播中的影響力，媒體工作者要尊重受眾。需要注意的是在與受眾的互動(dòng)中，用詞要委婉親切，不可與受眾產(chǎn)生正面沖突，這就需要傳統(tǒng)媒體正確把握與受眾互動(dòng)的平衡點(diǎn)。因此，總體來說要把受眾的體驗(yàn)放在第一位，這樣可以有效地提高新聞傳播效率。

(二)提高新聞質(zhì)量，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

在如今的信息傳播環(huán)境中，平臺(tái)和技術(shù)可以在一定程度上提高傳統(tǒng)新聞媒體新聞的傳播效率。但是在技術(shù)、平臺(tái)的改革中還需要充分地意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠提升自身的競爭力。傳統(tǒng)新聞媒體的人才隊(duì)伍專業(yè)性更強(qiáng)，媒體工作人員對具有價(jià)值新聞的挖掘度和新聞敏感度更高。那么新聞的采編者可以運(yùn)用較強(qiáng)的專業(yè)能力，挖掘到既具有內(nèi)涵又具有社會(huì)熱點(diǎn)的新聞。傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者，可以把專業(yè)隊(duì)伍的人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到短視頻創(chuàng)作中，媒體工作者可以利用自己對新聞的敏感度挖掘新聞熱點(diǎn)，從受眾關(guān)心的角度出發(fā)進(jìn)行新聞編輯，引發(fā)受眾的共鳴，從而提高新聞的傳播效率。

媒體工作者要能夠準(zhǔn)確地把握短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律，根據(jù)受眾接收信息的特征，以及短視頻平臺(tái)信息的傳播特點(diǎn)，對新聞信息以及新聞宣傳價(jià)值進(jìn)行判斷。這就需要傳統(tǒng)媒體把受眾作為選擇的重要出發(fā)點(diǎn)。在生產(chǎn)新聞時(shí)，可以重點(diǎn)選擇與受眾利益相關(guān)的新聞事實(shí)，調(diào)查受眾關(guān)心的新聞問題，并以此為切入點(diǎn)挖掘新聞內(nèi)容，體現(xiàn)新聞的普遍性與典型性。例如臨近高考，受眾關(guān)心的新聞就與高考有關(guān)。傳統(tǒng)媒體可以從各個(gè)學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)、校園青春的回憶、高考考試的注意事項(xiàng)、試題難度的推測等方面生產(chǎn)新聞內(nèi)容。這樣不僅可以吸引社會(huì)熱點(diǎn)，而且還能夠給高考考生帶來一定的幫助，從而體現(xiàn)新聞價(jià)值。在編寫新聞時(shí)，標(biāo)題、文案、熱點(diǎn)的契合度以及語言表達(dá)，對新聞內(nèi)容的影響力都有重要作用。例如，新聞媒體在高考前生產(chǎn)與高考內(nèi)容相關(guān)的新聞，會(huì)比非高考期間推出高考新聞的影響力更大，熱點(diǎn)會(huì)與社會(huì)環(huán)境更加契合。

同時(shí)，媒體工作者在選題上要做到精準(zhǔn)化，不要泛泛而談，通過標(biāo)題讓受眾明確地知道新聞要闡述的是哪些方面的內(nèi)容。同時(shí)，標(biāo)題文案的寫法也要獨(dú)具特色。在短視頻平臺(tái)，如何寫出抓住受眾眼光的標(biāo)題文案，是媒體工作者要深入思考的問題，好的文案可以提高受眾的點(diǎn)擊率和搜索率。文案主要體現(xiàn)新聞內(nèi)容、新聞屬性，因此在編寫文案時(shí)可以用親切的語言或趣味語言、氛圍感語言。為此，新聞媒體工作者還要提高自己的信息素養(yǎng)，既要對新聞熱點(diǎn)具有敏感性，同時(shí)又要提高對文字運(yùn)用的敏感性，強(qiáng)化自己的文字情懷。

(三)新聞內(nèi)容激發(fā)受眾共鳴

相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳播力度廣、影響力較大的視頻內(nèi)容有一個(gè)共同點(diǎn)，即它能夠擊中受眾的心靈，如觸發(fā)受眾的情感、擊中受眾的淚點(diǎn)等等。通過情緒激發(fā)受眾對新聞內(nèi)容的分享欲，讓受眾與新聞內(nèi)容進(jìn)行高頻率互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)新聞媒體工作者在制作視頻時(shí)要以獨(dú)特的視角，站在新聞?dòng)^看者的角度思考能夠引發(fā)受眾情緒和關(guān)注的點(diǎn)在哪里。為此，媒體工作者可以通過人文關(guān)懷進(jìn)行新聞內(nèi)容的制作。

如在高考期間，傳統(tǒng)媒體可以從師生情感入手。在2020年，中宣部授予張桂梅時(shí)代楷模的稱號(hào)，每年一到高考季張桂梅的事跡總是能觸發(fā)人心中最溫柔的一面。傳統(tǒng)新聞媒體工作者，可以對張桂梅老師進(jìn)行視頻采訪、電話采訪或面對面的采訪，把張桂梅老師從教到送學(xué)生的場面剪輯成視頻。在2022年的高考后，張桂梅老師送完學(xué)生就躲進(jìn)了辦公室，稱不愿意與學(xué)生面對面告別。那么傳統(tǒng)媒體工作者就可以此為切入點(diǎn)，采訪張桂梅老師的學(xué)生，從學(xué)生的角度來了解張桂梅的形象。從學(xué)生的角度出發(fā)，可以感受到張桂梅亦師、亦友，充當(dāng)了很多學(xué)生的父母角色，張桂梅老師與學(xué)生之間濃濃的師生情感人至深。張桂梅已經(jīng)65歲，早已到了退休頤養(yǎng)天年的年齡，但是她仍然奮斗在教育事業(yè)的前線，用自己的人生照亮每一位學(xué)子。從她的身上完美地體現(xiàn)了薪盡火傳的精神。傳統(tǒng)新聞媒體工作者在視頻中還可以針對張桂梅編寫?yīng)毺氐臉?biāo)題，如“燃燒自己，薪火相傳”。

除此之外，傳統(tǒng)媒體工作者還要善于挖掘社會(huì)大眾中勤勞的勞動(dòng)者、無私奉獻(xiàn)的底層人物等等。通過反映社會(huì)生活中最真實(shí)的故事，弘揚(yáng)社會(huì)的真善美主旋律。如新聞媒體工作者可以對環(huán)衛(wèi)工人進(jìn)行采訪，記錄環(huán)衛(wèi)工人一天的生活。在我們還在睡夢中的時(shí)候，環(huán)衛(wèi)工人已經(jīng)開始工作，不管是下雨天還是高溫天氣，又或者是冰雪天氣，環(huán)衛(wèi)工人都依然堅(jiān)持在崗位上，為城市的美觀和整潔做出了自己的努力，而他們屬于城市中很低調(diào)的存在。新聞媒體工作者通過對環(huán)衛(wèi)工人的采訪，將環(huán)衛(wèi)工人的奉獻(xiàn)精神展現(xiàn)在大眾面前，激發(fā)受眾對環(huán)衛(wèi)工人無私奉獻(xiàn)精神的敬佩情感。新聞媒體工作者還可以強(qiáng)化這些新聞的教育意義，從而引發(fā)受眾的情感共鳴，提高新聞傳播的效率。

(四)挖掘社會(huì)熱點(diǎn)，拓展新聞角度

在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，現(xiàn)在的信息傳播速度加快。在以往，傳統(tǒng)媒體只通過過官方媒體渠道來傳播新聞，但是在新時(shí)代，普通的大眾也可以利用短視頻平臺(tái)發(fā)布新聞，這樣在時(shí)效性上傳統(tǒng)媒體就處于下風(fēng)。為此，傳統(tǒng)媒體可以把自身的專業(yè)素養(yǎng)充分運(yùn)用起來，利用新聞敏感度挖掘社會(huì)熱點(diǎn)，從而形成傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。在捕捉新聞熱點(diǎn)時(shí)，媒體工作者要跟隨時(shí)代步伐，在發(fā)掘熱點(diǎn)后提前對其進(jìn)行策劃，在節(jié)點(diǎn)來臨后就可以第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)的新聞視頻。

例如，2022年的4月國新辦在發(fā)布會(huì)上表示，將要在2022年共完成6次飛行任務(wù)，5月發(fā)射天舟四號(hào)貨運(yùn)飛船，并在6月發(fā)射神舟十四號(hào)載人飛船。載人航天一直是社會(huì)的熱點(diǎn)，并且我國大眾十分關(guān)注航天事業(yè)的發(fā)展。那么傳統(tǒng)新聞媒體工作者就可以針對大眾的愛國精神，鎖定“6月載人航空任務(wù)”這一熱點(diǎn)，并進(jìn)行提前規(guī)劃。媒體工作者可以先對中國載人航天工程辦公室工作人員進(jìn)行采訪，把采訪資料進(jìn)行整理。當(dāng)6月發(fā)射神舟十四號(hào)載人飛船后，第一時(shí)間將自己的采訪視頻放在短視頻平臺(tái)，這樣就能很好地做到熱點(diǎn)與時(shí)效性的結(jié)合。

又如，目前出行是大眾十分關(guān)注的問題，那么新聞媒體工作者也可以把大眾所關(guān)心的問題作為熱點(diǎn)。例如，根據(jù)國家政策，把鐵路購票時(shí)間從提前14天更改為只能提前5天購票。并且每個(gè)地區(qū)的出行政策也有所差異，那么媒體工作者可以對火車站的工作人員進(jìn)行采訪，了解旅客在出行時(shí)所需做的準(zhǔn)備，以及現(xiàn)階段出行與以前出行的差異，這樣可以讓大眾在出行前準(zhǔn)備好所需證件便于出行。抓住出行問題，并時(shí)刻關(guān)注國家對出行要求的政策變化，以此制作新聞視頻在短視頻平臺(tái)傳播，可以提高傳統(tǒng)媒體新聞的傳播效率。

四、結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展，短視頻在大眾生活中的影響越來越廣泛。短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為現(xiàn)代大眾獲取信息的主要渠道之一，傳統(tǒng)新聞媒體要跟隨時(shí)代發(fā)展的腳步，總結(jié)自己的優(yōu)勢及不足。掌握短視頻平臺(tái)新聞傳播的熱點(diǎn)，充分結(jié)合的二者優(yōu)勢，從而提高傳統(tǒng)媒體新聞的傳播效率和影響力。