縣級(jí)融媒的“領(lǐng)域化發(fā)展”實(shí)踐
——以上海市閔行區(qū)融媒少兒節(jié)目為例

◎蔣愛琴

(上海市閔行區(qū)融媒體中心，上海 201100)

目前，媒體的發(fā)展可以說是“瞬息萬變”。一方面，各種傳統(tǒng)媒體或關(guān)?；蜣D(zhuǎn)型；另一方面，自媒體依托直播、微信、APP等各種新興平臺(tái)靈活交互傳播，發(fā)展迅速。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從守住一塊陣地到廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多方融合，技術(shù)催生著媒介環(huán)境中的角色、機(jī)制迅速發(fā)展衍變。尤其對(duì)處于發(fā)展初期的全國縣級(jí)融媒體中心而言，作為新型融合的地區(qū)性媒體，站上了互聯(lián)網(wǎng)的大舞臺(tái)，但依舊受制于相對(duì)局限的縣域行政劃分，在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品傳播上需要進(jìn)行不同以往的考量。如何用好互聯(lián)網(wǎng)無界傳播的特征，進(jìn)而打破已有的限制壁壘，是縣級(jí)融媒體需要進(jìn)一步思考的問題。

領(lǐng)域化媒體的理念其實(shí)在國內(nèi)早已存在。從中國教育電視臺(tái)的設(shè)立，到各地的財(cái)經(jīng)頻道、財(cái)經(jīng)報(bào)刊、科技新聞節(jié)目等，都屬于領(lǐng)域化發(fā)展的產(chǎn)物[1]。這些媒體大多還是以傳統(tǒng)的省級(jí)廣電、報(bào)刊、網(wǎng)站機(jī)構(gòu)按原本的運(yùn)作內(nèi)容來支撐。事實(shí)上，領(lǐng)域化媒體的理念，完全可以用來帶動(dòng)縣級(jí)融媒體的整體發(fā)展。部分縣級(jí)融媒體甚至已經(jīng)形成了可研究、可復(fù)制、可推廣的實(shí)踐方式。在眾多實(shí)踐中，上海市閔行區(qū)融媒體中心就將領(lǐng)域化深耕作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略，并將重點(diǎn)放在了以未成年人為主要群體的少兒節(jié)目生產(chǎn)上。

一、關(guān)注需求：領(lǐng)域化發(fā)展的環(huán)境判斷

(一)群體自身的需要

對(duì)于媒體而言，領(lǐng)域化內(nèi)容生產(chǎn)所關(guān)注的受眾群體有較為明顯的特征，同時(shí)也會(huì)顯示出這一群體持續(xù)的共同需求。這種需求來源于對(duì)現(xiàn)有媒體內(nèi)容的認(rèn)可或?qū)ΜF(xiàn)有內(nèi)容的不滿足。閔行區(qū)融媒體中心在將少兒節(jié)目作為特色，實(shí)施領(lǐng)域化發(fā)展策略之初，將青少年群體及其家庭對(duì)媒體內(nèi)容、信息的群體化需求進(jìn)行了分析和梳理。

從科學(xué)理論上講，不同年齡段的少兒由于生理和心理的不同特點(diǎn)，他們對(duì)不同事物的接受度和興趣度是不一樣的，其不斷變化的審美認(rèn)知對(duì)少兒節(jié)目的需求也迥然不同[2]?？偟膩砜?，少兒節(jié)目的受眾群體在內(nèi)容選擇上有專業(yè)性媒體內(nèi)容獲取的巨大需求。從語言、生活認(rèn)知到游戲、智力、表達(dá)到科學(xué)文化探尋，需要的是不同年齡定位的節(jié)目，但目前少兒節(jié)目的主體仍舊是各類動(dòng)畫片占主體，以及定位模糊的少兒節(jié)目，不少節(jié)目看似“熱鬧”，但同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏思考和互動(dòng)，主持人與受眾契合度低，往往是投入了相當(dāng)?shù)闹谱鹘?jīng)費(fèi)和力量，卻無法走進(jìn)孩子的內(nèi)心。究其實(shí)質(zhì)，還是缺乏對(duì)兒童成長發(fā)展特性的分析和研究，難以真正做到豐富多彩又寓教于樂。

此外，隨著融媒體時(shí)代的到來，傳播渠道、輿論環(huán)境以及媒體生態(tài)都發(fā)生了巨大的變化。教育類的少兒節(jié)目受眾群體對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)、節(jié)目質(zhì)量也提出了更高的要求[3]。而目前大多數(shù)的少兒節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，缺少專業(yè)的研發(fā)人員以及綜合性的應(yīng)用型人才，導(dǎo)致節(jié)目制作的知識(shí)性和娛樂性脫節(jié)，逐漸喪失其應(yīng)有的引導(dǎo)性價(jià)值，加之短視頻以及其他新媒體平臺(tái)的迅速更新，青少年的注意力已呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)少兒節(jié)目遭到冷落似乎已成必然。

(二)縣級(jí)融媒自身發(fā)展的需要

在國內(nèi)，縣級(jí)融媒體中心被稱為腳部媒體，其掌握的信息資源以及從事的新聞采編和節(jié)目制作工作大多在區(qū)縣的行政區(qū)劃范圍內(nèi)進(jìn)行。盡管縣級(jí)融媒體的播發(fā)平臺(tái)已跳出了傳統(tǒng)的區(qū)級(jí)廣播、電視、報(bào)紙平臺(tái)，投身于以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體端和第三方信息平臺(tái)中，但是內(nèi)容生產(chǎn)資源的區(qū)域局限直接導(dǎo)致了縣級(jí)融媒的受眾面收窄。在北、上、廣、深等特大型城市中，城市居民的出行很少存在不同區(qū)縣間的差異感受。眾多受眾居住地、出行途徑地、工作地、休閑娛樂地往往涉及不同區(qū)縣。對(duì)這些城市受眾而言，城市是一體化的，沒有清晰的區(qū)域界限。只有區(qū)縣融媒體的信息供給，提示著受眾各區(qū)縣的獨(dú)立性。利用這一特征，有利于縣級(jí)融媒體打造區(qū)域化的小型受眾群體，但不利于區(qū)級(jí)融媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中爭(zhēng)取區(qū)域外更廣泛的受眾資源。要打破地域?qū)h級(jí)媒體培養(yǎng)受眾的限制，縱向領(lǐng)域的深耕成為可行的方向。

此外，縣級(jí)融媒體的區(qū)域特征環(huán)境不止體現(xiàn)在行政區(qū)劃的地理特征上，更體現(xiàn)在該區(qū)域的人文、經(jīng)濟(jì)、歷史等區(qū)域軟環(huán)境特征上。上海市閔行區(qū)融媒體中心將少兒類節(jié)目作為深耕領(lǐng)域，一方面，是考慮以教育為媒體特色品牌，可以突破受眾的區(qū)域局限。另一方面，也是充分考慮了區(qū)域大量優(yōu)質(zhì)教育資源聚集的實(shí)際，以及外界對(duì)閔行區(qū)教育關(guān)注度長期較高的實(shí)際。

二、關(guān)注受眾：領(lǐng)域化發(fā)展的實(shí)踐路徑

在閔行區(qū)融媒體中心以少兒節(jié)目為特色，探索領(lǐng)域化發(fā)展的過程中，團(tuán)隊(duì)搭建和受眾研究是首當(dāng)其沖的重要環(huán)節(jié)。尤其是受眾研究方面，中心對(duì)少兒群體以及少兒現(xiàn)有節(jié)目進(jìn)行了綜合詳細(xì)的分析。如何守住媒體制播相關(guān)節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能與時(shí)俱進(jìn)、不斷拓展產(chǎn)品形態(tài)，是領(lǐng)域化發(fā)展能否成功的關(guān)鍵。

(一)細(xì)分受眾，明確定位，扎實(shí)內(nèi)容

短平快的新媒體時(shí)代，需要節(jié)目細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位，第一時(shí)間抓住受眾的興趣點(diǎn)，保持相對(duì)忠實(shí)的關(guān)注度。經(jīng)過一段時(shí)間的探索和嘗試，閔行區(qū)融媒體中心發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容為王”并不過時(shí)，節(jié)目的內(nèi)容仍然是最為關(guān)鍵的，這點(diǎn)無論是過去、現(xiàn)在還是將來，都是節(jié)目賴以生存的基石。因此，少兒節(jié)目的制作人在研發(fā)節(jié)目的時(shí)候從多角度出發(fā)，針對(duì)不同年齡段的孩子，以“一切為了孩子的健康成長”為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建多層次的節(jié)目內(nèi)容。

具體來說，6歲以下的兒童身心處于啟蒙階段，語言逐步發(fā)展，想象力豐富，有一定的規(guī)則意識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)生活信息有濃厚興趣，并熱衷于游戲等小組活動(dòng)?；谶@個(gè)年齡段孩子的認(rèn)知發(fā)展特點(diǎn)，少兒節(jié)目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)設(shè)置了有聲閱讀欄目《非讀不可》，借助繪本有聲閱讀+互動(dòng)玩藝術(shù)的方式“一起讀繪本”。參與錄制的孩子事先并沒有“劇本培訓(xùn)”，而是讓他們自然地跟隨節(jié)目的進(jìn)程，從聽讀繪本，到看演繪本再到投入其中互動(dòng)繪畫、音樂、游戲……幼兒跟隨節(jié)目進(jìn)程打開五官，工作人員則敏銳捕捉他們的真實(shí)反應(yīng)。這對(duì)主持人及制作團(tuán)隊(duì)的確提出了很高的要求，需要提前備案，更需要有足夠的耐心，細(xì)心去觀察和引導(dǎo)幼兒。

對(duì)于參與錄制的兒童來說，這是一場(chǎng)生動(dòng)有趣的閱讀分享會(huì)；對(duì)于屏幕前收看節(jié)目的學(xué)齡前兒童來說，6—15分鐘的成片時(shí)間，正好在他們注意力能相對(duì)集中的范圍內(nèi)，在層層遞進(jìn)的內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)了寓教于樂。從以往家長的收視反饋來看，節(jié)目也的確能引發(fā)幼兒自主閱讀，并讓孩子對(duì)表達(dá)產(chǎn)生興趣。

而6—12歲的兒童已經(jīng)逐步形成了自我認(rèn)知，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，接受能力快。這要求節(jié)目的內(nèi)容更加豐富多元，提供給他們更多未曾接觸到的信息和資源。同時(shí)，這個(gè)階段的兒童已經(jīng)具備了較強(qiáng)的自我控制能力和辨識(shí)能力，需要幫助他們?cè)谠撃挲g段樹立正確的價(jià)值觀和人生觀。因此，少兒節(jié)目團(tuán)隊(duì)結(jié)合相關(guān)的科普專家，以及本地區(qū)的文化旅游場(chǎng)館等，又開設(shè)了益智類節(jié)目《阿拉一起玩》和《非玩不可》。

《阿拉一起玩》主要是采用“學(xué)中玩、玩中學(xué)”的方式，通過3個(gè)板塊，將科學(xué)常識(shí)學(xué)習(xí)、科學(xué)思維開發(fā)的“學(xué)”“想”“賽”三個(gè)層面進(jìn)行融合，用孩子喜歡的方式，為孩子打開一扇科學(xué)的大門。節(jié)目以表演性、趣味性、參與性、發(fā)散性為主旨，讓孩子能夠自己探索科學(xué)，并通過有趣的互動(dòng)真正愛上科學(xué)。

此后，隨著部分板塊設(shè)置規(guī)模漸大，牽涉的場(chǎng)景以及錄制人員團(tuán)隊(duì)需求增加，對(duì)于地方融媒體來說，沒有一定的項(xiàng)目資助是難以為繼的。如何充分利用本地資源為本地區(qū)青少年服務(wù)？在進(jìn)一步調(diào)研的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)又開發(fā)了《非玩不可》，這是一檔由主持人不定期帶領(lǐng)孩子探尋好玩地方的節(jié)目。該節(jié)目成本相對(duì)不高，制作靈活，并能聯(lián)動(dòng)區(qū)內(nèi)科普館、博物館等實(shí)踐場(chǎng)所，將場(chǎng)館資訊和互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合。節(jié)目一經(jīng)播出，便受到了家長和孩子的追捧，在很大程度上豐富了課余實(shí)踐空間。

根據(jù)分析，12歲及以上的青少年往往是少兒節(jié)目的收視盲區(qū)，他們有個(gè)性、有自我價(jià)值判斷，但仍需積極引導(dǎo)。于是團(tuán)隊(duì)開設(shè)了榜樣少年訪談專題節(jié)目，策劃制作播出了《學(xué)霸有話說》《新時(shí)代好少年》《少年修齊講堂》等專題節(jié)目，通過展現(xiàn)當(dāng)代少年的良好風(fēng)貌，為廣大未成年人做好示范，專題視頻多次被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)轉(zhuǎn)載，得到了“上海聲屏檢測(cè)”的好評(píng)。

(二)緊貼受眾，整合資源，打通渠道

緊貼目標(biāo)群體受眾，整合資源，是區(qū)級(jí)融媒體領(lǐng)域化發(fā)展的有效實(shí)踐。上海市閔行區(qū)區(qū)域內(nèi)設(shè)置近400多所學(xué)校，中小幼學(xué)生總量約為22萬。以一名學(xué)生帶動(dòng)一個(gè)家庭，一個(gè)家庭平均5人計(jì)算，僅閔行區(qū)區(qū)內(nèi)的學(xué)生及其家長受眾群體就超過百萬。按閔行占全市人口比例粗略計(jì)算，擴(kuò)展到全市，教育類產(chǎn)品的受眾將在千萬級(jí)以上。因此，閔行區(qū)融媒體中心首先將中心成立前就開辦的少兒電視欄目《成長ING》進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，分設(shè)校園資訊、才藝展示、動(dòng)手做以及成長訪談等子欄目。其次，結(jié)合融媒體時(shí)代受眾收視習(xí)慣，以及從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端小屏的現(xiàn)狀，將產(chǎn)品緊密與互聯(lián)網(wǎng)相融合，并將各板塊內(nèi)容進(jìn)行二次編輯，同步制作適合新媒體時(shí)代和傳播環(huán)境的探校、探館系列短視頻，介紹閔行的教育資源、科普?qǐng)鲳^和各校的新鮮資訊，以“融”促建，充分利用大屏聯(lián)動(dòng)小屏，打造少兒節(jié)目領(lǐng)域的全媒體平臺(tái)。

在傳播渠道上，“打通”平臺(tái)是領(lǐng)域化發(fā)展的有效手段。融媒體帶來的一個(gè)重要的改變就是“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”，因此“打通”是融媒體時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵，需要將廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等資源互為整合、互為利用，共同傳播[4]。在閔行區(qū)融媒體中心的大多少兒節(jié)目線下互動(dòng)中，廣播、電視、公眾微信號(hào)等負(fù)責(zé)在前期做好充分預(yù)告；APP端增設(shè)直播環(huán)節(jié)，直接拉動(dòng)受眾的關(guān)注度；報(bào)紙、視頻、專題節(jié)目等在事后進(jìn)行二次深度傳播。從實(shí)踐效果來看，領(lǐng)域化傳播框架下培養(yǎng)的受眾群體較一般受眾而言，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)主體表現(xiàn)出了更高的忠實(shí)度以及更強(qiáng)的信賴感。

群體高參與度是領(lǐng)域化發(fā)展的有效體現(xiàn)。傳統(tǒng)的少兒節(jié)目是你唱我聽，你演我看，而融媒體時(shí)代的到來需要增強(qiáng)互動(dòng)性，引導(dǎo)受眾積極參與，從而在這一過程中增強(qiáng)獲得感?？h級(jí)融媒體的領(lǐng)域化實(shí)踐中，培養(yǎng)的受眾群體是否有較強(qiáng)的互動(dòng)參與積極性，是檢驗(yàn)領(lǐng)域化發(fā)展是否具有實(shí)效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

以閔行區(qū)融媒體中心的少兒主題活動(dòng)“幸福家庭夢(mèng)想秀”為例。該活動(dòng)以家庭為單位，希望在孩子心里種下“修身齊家、睦鄰友善”的種子；“王牌小主持”旨在豐富未成年人的暑期生活，引領(lǐng)青少年向善向上的精神面貌，緊跟主旋律，搭建未成年人才藝展示平臺(tái)。從活動(dòng)的發(fā)起、執(zhí)行到展示，聯(lián)動(dòng)微信公眾平臺(tái)、直播平臺(tái)、今日閔行APP等，實(shí)時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)程，錄制相關(guān)小視頻展示活動(dòng)亮點(diǎn)和活動(dòng)花絮，挖掘動(dòng)人好故事，并以大眾投票、互動(dòng)留言等方式進(jìn)一步拉近了交流距離，生動(dòng)展示了閔行青少年和幸福家庭的風(fēng)采，也使受眾真切體會(huì)到在融媒體背景下少兒節(jié)目所釋放的溫度。

這兩大少兒主題活動(dòng)不僅為區(qū)域內(nèi)20萬未成年人健康成長創(chuàng)造了良好的文化環(huán)境，而且從閔行走向了全市，2020年起全市中小學(xué)生參與，每一屆的參與人數(shù)都近萬?！靶腋＜彝?mèng)想秀”被評(píng)為上海“市民修身行動(dòng)”特色項(xiàng)目，“王牌小主持”被評(píng)為上海市未成年人暑期優(yōu)秀活動(dòng)。

三、關(guān)注價(jià)值：領(lǐng)域化發(fā)展的最終目標(biāo)

融媒體的領(lǐng)域化發(fā)展不僅出于自身發(fā)展的需要，更應(yīng)該致力于服務(wù)、推動(dòng)和促進(jìn)深耕領(lǐng)域的發(fā)展，讓媒體產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在傳播層面的受眾端，也要體現(xiàn)在所關(guān)注領(lǐng)域的變革中。

(一)創(chuàng)造平臺(tái)價(jià)值，細(xì)分領(lǐng)域多種內(nèi)容傳播形態(tài)，聚焦于融媒體中心

從機(jī)構(gòu)整合上，上海市閔行區(qū)融媒體中心聚焦主題主線，發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，開設(shè)少兒電視欄目、少兒廣播節(jié)目、“今日閔行”APP移動(dòng)端教育專題，加大紙媒、本地官方門戶網(wǎng)站、本地新聞對(duì)未成年人教育咨詢的策劃宣傳報(bào)道力度，引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，推動(dòng)關(guān)心關(guān)愛未成年人的各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處，營造全社會(huì)關(guān)心關(guān)愛未成年人的良好氛圍，助力未成年人扣好人生第一?？圩印?/p>

(二)創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值，細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容傳播更有利于主題價(jià)值提升

從服務(wù)內(nèi)容上，上海市閔行區(qū)融媒體中心全身心構(gòu)筑未成年人教育成長的平臺(tái)。與當(dāng)?shù)亟逃?、團(tuán)委、黨建中心聯(lián)合開展行走的思政課“青春打卡 尋找家門口的紅色印記”；與當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委、教育局聯(lián)合推出保護(hù)視力全國愛眼日活動(dòng)活動(dòng)；開展青少年學(xué)“四史”短視頻展示活動(dòng)；開展公眾急救知識(shí)空中課堂直播活動(dòng)，通過本地官方客戶端今日閔行APP、抖音等多個(gè)平臺(tái)參與收看、互動(dòng)；聯(lián)合全市部分優(yōu)秀教師發(fā)出“愛惜糧食”的倡議，舉辦“帶著小囡一起尋找小時(shí)候稻米的味道”直播活動(dòng)；制作了一批優(yōu)質(zhì)公益廣告，如非遺傳承、推廣閱讀、孝親愛老等，營造了全社會(huì)關(guān)心關(guān)愛未成年人的濃厚氛圍。

結(jié)合新中國成立70周年，全民抗擊新冠病毒疫情等主題，舉辦優(yōu)秀童謠征集、傳唱、展演活動(dòng)。近三年，上海市的童謠征集、傳唱活動(dòng)屢獲佳績，成為區(qū)域內(nèi)未成年人思想道德建設(shè)的又一新亮點(diǎn)。

2020年，上海市閔行區(qū)融媒體中心未成年人思想道德建設(shè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)榮獲全國新聞出版廣播影視系統(tǒng)先進(jìn)集體，這也是縣級(jí)融媒體中心探索少兒領(lǐng)域化發(fā)展的成果。

四、結(jié)語

綜上所述，縣級(jí)融媒體中心在有限的轄區(qū)空間內(nèi)，可以通過領(lǐng)域化深耕的理念，在傳播領(lǐng)域?qū)で罂v向的深度發(fā)展，形成領(lǐng)域的媒體話語權(quán)威，塑造領(lǐng)域化的媒體標(biāo)簽。這一理念也給我們帶來啟示，那就是縣級(jí)融媒體中心要在群體的發(fā)展中呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，必須找準(zhǔn)具有鮮明特征的產(chǎn)品作為突破口，并以點(diǎn)帶面，促進(jìn)融媒體全線的生產(chǎn)提升。上海市閔行區(qū)融媒體中心在這樣的理念下，不僅成功在未成年人的教育成長領(lǐng)域中找到了出路，帶動(dòng)了中心整體迅速發(fā)展，而且也拓展了閔行區(qū)未成年群體的成長空間，豐富了他們的學(xué)習(xí)生活，更促進(jìn)了區(qū)域少兒及未成年群體的教育體系發(fā)展。