媒體融合視域下新聞輿論引導力建設(shè)研究

◎左甲歷

(中國人民解放軍海軍大連艦艇學院，遼寧 大連 116018)

媒體融合使新聞輿論引導工作受到?jīng)_擊，新聞輿論引導力出現(xiàn)明顯下降的情況，嚴重威脅了新時代新聞輿論工作的開展。在此背景下，新聞輿論引導力建設(shè)逐漸成為新時代新聞媒體需要重點關(guān)注的課題。鑒于此，新聞傳媒領(lǐng)域應該有意識地關(guān)注媒體融合的影響，解析新聞輿論引導力的建設(shè)要點和建設(shè)方向，彰顯新聞輿論引導價值，促進新聞信息的廣泛傳播。

一、媒體融合視域下新聞輿論引導力建設(shè)要點

新聞輿論引導工作的開展需要突出重點、關(guān)注熱點問題，因此，在新聞輿論引導工作中，應重點強調(diào)以下重要內(nèi)容。

(一)緊跟社會熱點，關(guān)注輿情動向

新聞媒體在建設(shè)新聞輿論引導力的過程中，要緊密結(jié)合當下的社會熱點實踐和熱點問題，對新聞體系中的時政內(nèi)容、就業(yè)內(nèi)容、健康內(nèi)容、經(jīng)濟內(nèi)容等對多方面新聞信息加以整合，基于媒介融合環(huán)境的影響重點對網(wǎng)絡(luò)平臺上的社會熱點信息、引發(fā)群眾廣泛關(guān)注的信息篩選和梳理，緊密結(jié)合輿情動向確定輿情引導方案在新聞報道中形成對社會新聞話題流量的掌控，從而使新聞輿情引導工作能產(chǎn)生巨大的影響，可以進一步強化輿論引導力的建設(shè)效果。

(二)強調(diào)信息權(quán)威，突出引導時效

新聞媒體在媒介融合視域下開展輿論引導工作，在實際工作中應該注重新聞信息的專業(yè)性和權(quán)威性，在新聞輿論引導社會實踐中突出強調(diào)“時、度、效”，使輿論引導工作能表現(xiàn)出較強公信力。特別是對于主流媒體而言，在輿情引導工作中，應第一時間判斷信息的真實性，應從網(wǎng)絡(luò)輿情信息中辨別謠言內(nèi)容，并通過真實信息的發(fā)布、把握時機靈活引導輿論，降低謠言的不良輿論影響，使主流媒體在融媒體環(huán)境下的輿論引導效能得到進一步提升。

(三)多方技術(shù)融合，提升媒介形象

媒介融合環(huán)境的形成使主流媒體話語體系的建設(shè)產(chǎn)生了去中心化的效果，在此背景下主流媒體要想強化輿論引導工作，就需要高度重視自身媒介形象地樹立和媒介公信力的提升。在此背景下，基于媒介融合的影響，新聞媒體可以積極探索多方技術(shù)的整合應用，促進H5、直播、VR技術(shù)等在新聞報道中的開發(fā)，構(gòu)建新聞互動傳播體系和沉浸式體驗傳播體系，使公眾更加接近新聞現(xiàn)場，減少謠言出現(xiàn)的幾率。在此基礎(chǔ)上，通過多方技術(shù)的融合應用，能實現(xiàn)對主流媒體新聞信息的多平臺傳播，不僅能提高輿論引導效應，還能在新聞輿論傳播中構(gòu)建多元化的話語體系，形成反映民生問題、報道客觀現(xiàn)實的新聞主體，從而促使新聞輿論引導力得到進一步優(yōu)化。

二、媒體融合視角下新聞輿論引導力的建設(shè)措施

新聞輿論工作應堅持正確的輿論引導方法，提高新聞輿論工作的引導力和傳播力，適應新時期分眾化傳播和差異化傳播的趨勢，促進輿論引導新格局的構(gòu)建。因此，在媒介融合視角下，應重視新聞輿論引導力的建設(shè)，可以從以下視角提升輿論引導力建設(shè)效果。

(一)不忘初心，堅守主流媒體新聞傳播優(yōu)勢

媒體融合視角下新聞輿論引導力的建設(shè)應該堅持內(nèi)容根本，強調(diào)內(nèi)容在輿論引導方面的優(yōu)勢作用，確保新聞報道傳播中不忘初心，能凸顯傳統(tǒng)新聞媒體的內(nèi)容傳播優(yōu)勢，打造特色新聞品牌，優(yōu)化輿論引導效應。具體分析，媒體融合是系統(tǒng)性的工程，涉及到新聞生產(chǎn)流程的再造和組織框架的中心設(shè)計，而這些工作的開展需要將新聞內(nèi)容生產(chǎn)作為核心和基礎(chǔ)。所以主流媒體在媒體融合視角下，可以改變傳統(tǒng)單一的內(nèi)容傳播范式，從大眾心理需求出發(fā)，通過內(nèi)容的精心選擇和策劃，打造多元化、多對象的融合新聞產(chǎn)品，凸顯權(quán)威報道、專題報道、新聞時評等優(yōu)勢資源的影響力，使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢新聞資源向新媒體領(lǐng)域延伸，從而打造全媒體傳播體系，彰顯輿論引導力，促進新聞信息的高效化傳播。

例如，新華社新聞輿論引導工作中，堅守初心，堅持正確的政治方向不動搖，準確定位正確的輿論導向，將傳達群眾心聲作為重要的傳播方向，使新聞內(nèi)容能凸顯積極的價值取向，能顯著突出新聞輿論傳播和引導工作的綜合有效性。具體而言，新華社主動探索個性化、多元化媒介融合產(chǎn)品的構(gòu)建，對場景化、移動化的新聞報道模式進行系統(tǒng)的開發(fā)，構(gòu)建了“新華全媒頭條”新聞產(chǎn)品，形成了“新華媒體方陣”，能在新聞傳播工作中對報紙、雜志、網(wǎng)站、手機報、微博、微信、短視頻平臺等多種載體和平臺進行融合，堅持正確的政治立場開展新聞報道，形成了積極的輿論引導效應。在對2022年北京冬奧會新聞進行報道的過程中，就借助多平臺、多端口打造專題報道形式，設(shè)置了“全景冬奧”“知己賽場”“中國軍團”“冰雪大咖說”“冬奧零距離”等不同的新聞播報板塊，還從輿論引導的角度開展了《新華社評論員：大力弘揚北京冬奧精神》《當美食遇到冬奧 文化記憶里的精彩“食”刻》《冬奧場館昵稱中蘊含的中國式浪漫》等諸多類型的報道，通過新聞報道傳播正能量的新聞信息，有效促進新聞輿論引導空間的構(gòu)建，使主流媒體新聞報道的優(yōu)勢得到進一步彰顯[1]。

(二)與時俱進，革新新聞傳播組織模式

新聞輿論引導力的提升與新聞傳播模式的創(chuàng)新存在直接關(guān)聯(lián)，還會受到新聞規(guī)劃模式改革的影響，因此，新時期應該重點從創(chuàng)新新聞傳播組織模式的視角，針對新聞輿論引導和控制工作的開展進行探究，通過新聞生產(chǎn)流程的創(chuàng)新設(shè)計，豐富新聞內(nèi)容和輿論話語體系，形成新的新聞表達形式，提高新聞輿論引導控制工作的綜合發(fā)展成效。

1.創(chuàng)新生產(chǎn)流程，改變組織模式

新聞生產(chǎn)流程的創(chuàng)新和組織模式的改變能形成新的新聞傳播系統(tǒng)，可以通過多元化信息的篩選和新聞報道話語體系的構(gòu)建，改變新聞傳播模式，形成現(xiàn)代化的特色傳播體系。因此在融媒體時代背景下，在新聞傳播工作的過程中，系統(tǒng)的探索中央廚房新聞傳播模式的構(gòu)建，在實際開展新聞傳播工作的過程中，凸顯“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”方面的工作優(yōu)勢，優(yōu)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)，盡量為受眾提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，促進新聞輿論引導力的改革和優(yōu)化[2]。

例如，人民日報在融媒體時代開展新聞傳播工作的過程中，就探索了全新融媒體工作室的構(gòu)建，系統(tǒng)針對“報、網(wǎng)、端、微”新聞采編和新聞傳播模式進行系統(tǒng)的整合，釋放全媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)活力。在人民日報創(chuàng)新新聞生產(chǎn)流程的情況下，主要是聯(lián)合微博和直播平臺，構(gòu)建人民直播、人民短視頻報道體系，能整合消息、通訊、評論、圖片、視頻、VR、H5等多種差異化新聞報道資源，形成新的新聞內(nèi)容生產(chǎn)和報道體系，全景式、立體化地呈現(xiàn)新聞信息，優(yōu)化創(chuàng)新新聞輿論引導工作。同時，人民日報還重點針對時政新聞、財經(jīng)新聞、文化教育新聞等內(nèi)容進行整合，優(yōu)化重大新聞信息報道效果，使融媒體時代人民日報的新聞輿論引導力得到了進一步的提升。

2.創(chuàng)新表達模式，豐富新聞形式

為了能促進新聞輿論引導力的提升和優(yōu)化，新聞媒體需要有意識的針對新聞表達模式進行系統(tǒng)的改革，對新聞內(nèi)容的生產(chǎn)形式和傳播模式實施科學調(diào)整，確保能借助無人機技術(shù)、AR技術(shù)、VR技術(shù)等的綜合應用，在大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及人工智能技術(shù)的融合支撐下，豐富新聞形式，促進新聞內(nèi)容的更加廣泛傳播，以此為基礎(chǔ)提高新聞輿論引導工作的整體發(fā)展成果[3]。

例如，新華社在開展2021年“兩會”新聞報道的過程中，重視對人工智能平臺的開發(fā)和應用，在新聞報道過程中不僅重視借助人工智能平臺的應用，實現(xiàn)對上億網(wǎng)頁的精準掃描，科學做好輿情分析工作，還能在平臺上實現(xiàn)對可視化圖表的生成和視頻的剪輯，豐富新聞表達形式，如《習近平2021兩會“微鏡頭”》《微視頻：攜手》《藍圖如畫，規(guī)劃綱要謀劃未來》《這篇重要講話，習近平用“心”至深》以及融合報道《遇見5年后的你》《3D立體音像分析丨這樣看，政府工作報告更“聲”動》“張揚兩會日記”系列Vlog、“手語國歌”短視頻等。同時，新華社借助全新的智能化新聞傳播模式開展新聞報道工作，使新聞報道能吸引受眾的注意力，可以有效促進新聞信息內(nèi)容的高效化發(fā)展和傳播，循序漸進地提高新聞報道工作的整體質(zhì)量，從側(cè)面改善新聞輿論引導力，加快新聞傳媒事業(yè)的建設(shè)發(fā)展進程。

3.開辟傳播渠道，打造全新產(chǎn)品

在開展新聞輿論引導和傳播工作的過程中，要注意積極探索新聞傳播方式的創(chuàng)新，從多角度豐富傳播渠道，確保能構(gòu)建多元化的傳播體系，使新聞輿論的傳播力、引導力和公信力得到系統(tǒng)的構(gòu)建，展現(xiàn)新聞傳播的綜合效果，為傳播體系的完善夯實基礎(chǔ)。同時應該重視媒體融合下新聞產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引受眾的目光，提高新聞傳播效果。

例如，江蘇融媒體中心在對新聞傳播模式進行改革創(chuàng)新的過程中，有意識地探索先進技術(shù)的應用和多元化傳播模式的構(gòu)建，重點針對抖音、快手等新聞傳播模式進行系統(tǒng)的開發(fā)，還借助虛實結(jié)合新聞傳播體系的構(gòu)建，使新聞傳播工作中形成了人機互動的視覺效果，讓觀眾在獲取新聞信息的過程中能產(chǎn)生沉浸式的感悟和體驗，可以直觀地了解新聞信息的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，為了使新聞傳播工作的開展凸顯新媒體時代的優(yōu)勢，還要注意主動構(gòu)建完善的受眾互動平臺，引導受眾參與到新聞信息的傳播和新聞內(nèi)容體系的建設(shè)實踐中，堅守初心，與時俱進，完善傳播組織體系，顯著優(yōu)化了新聞傳播工作的綜合效果[4]。而在開發(fā)新聞報道新產(chǎn)品的實踐探索中，人民日報為了能突出新聞趣味性，強化受眾獲取新聞信息的體驗，還推出了《word 我做主》的rap 動畫的特色新聞報道模式，依托微信平臺傳播新聞信息，使動畫獲得了10萬+的閱讀量，也能通過動畫新聞提高受眾對新聞內(nèi)容的關(guān)注度，形成良好新聞傳播效果，使新聞生產(chǎn)和新聞傳播的輿論引導力得到極大的改善。

(三)深度挖掘，完善新聞輿論話語體系

在媒體融合背景下新聞輿論話語體系的構(gòu)建是新聞報道中的重點內(nèi)容，新聞工作者要想提高輿論引導力，在新聞報道和傳播的過程中，就要根植于人民群眾的需求，傾聽群眾的聲音和群眾的訴求，制作有溫度的新聞作品，從而以人民需求為出發(fā)點和落腳點，促進新聞輿論話語體系的構(gòu)建，彰顯新聞輿論的引導力。在融媒體環(huán)境下傳播新聞信息，新聞工作者應該準確定位群眾需求的變化，分析群眾行為習慣，善于學習群眾的語言表達，形成能突出群眾語言特色、能與群眾進行互動交流的話語體系，從而提高群眾對新聞傳播的參與度和關(guān)注度，保障新聞輿論引導工作的開展得到群眾的支持和擁護。

例如，在央視關(guān)于“新春走基層”的新聞報道工作中，央視新聞記者就深入群眾生活開展新聞報道，用新聞鏡頭真實記錄春節(jié)期間群眾的真實生活、反映群眾最基本的生活訴求，展現(xiàn)群眾在社會建設(shè)中的犧牲奉獻精神等。具有代表性的報道如《走進北京紅樹林突發(fā)環(huán)境事件應急救援隊》《我在崗位上 新疆和靜交警徒手鑿雪洞避風雪》《三口之家遠隔千里 云端團聚送祝?！贰恶v守50年 守護故宮的消防人》《山東青島：候鳥遷徙路上的“守護者”》等，將新春期間不同行業(yè)工作者的生活狀態(tài)、工作狀態(tài)比較直觀地展現(xiàn)在觀眾面前，能通過群眾關(guān)切問題的采集和報道，形成特色的輿論宣傳工作和引導工作，實現(xiàn)對社會正能量的傳播，滿足群眾的精神文化需要，使主流媒體的輿論引導話語權(quán)得到進一步構(gòu)建。此外，在2019年兩會報道中，人民日報讀者來信編輯部和人民視頻平臺，還聯(lián)合打造了特色節(jié)目《解決了嗎？》通過百家媒體的聯(lián)動，幫助群眾解決最關(guān)心、最真實的問題，進一步凸顯了輿論引導效應，使新聞輿論引導力顯著改善[5]。

三、結(jié)語

綜上所述，在積極開展新聞輿論引導工作的過程中，應有意識地堅守正確的政治方向，以馬克思主義和新時代中國特色社會主義思想作為指導思想，重點針對黨的方針政策進行宣傳，加強對國內(nèi)和國外兩個輿論場、新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個輿論場的控制，使新聞輿論引導力建設(shè)能得到不斷的提升。唯有如此，新聞輿論引導力建設(shè)工作的開展才能契合時代發(fā)展需求，才可以更好地促進新時代新聞輿論引導工作的高效化發(fā)展，借助新聞輿論引導工作的推進促進國家意識形態(tài)安全的維護，逐步提升新時代背景下傳統(tǒng)媒體輿論宣傳和控制進程。