融媒體時代廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展策略
——以云南廣播媒體為例

◎曹譯文

(云南廣播電視臺，云南 昆明 650050)

互聯(lián)網給全球帶來了一場技術革命，使得社會更加多元化，各個行業(yè)都發(fā)生了變革，傳媒行業(yè)也不例外。從數(shù)字化廣播到衛(wèi)星電視，從多媒體到5G廣播，傳統(tǒng)廣播的對手越來越強大，面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴峻。融媒體時代擴大了受眾面，降低了人群接收信息的難度。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播該何去何從，要么完善自身，謀求發(fā)展，順應時代潮流，通過融合和借鑒其他行業(yè)在新時代中浴火重生，獲得新的生存空間，要么就此被時代所淘汰。日新月異的技術和理念雖然讓傳統(tǒng)廣播面臨著重大挑戰(zhàn)，但也要認識到，挑戰(zhàn)與機遇并存。云南廣播電臺從2005年起，對包括新聞頻率、民族語頻率、交通頻率在內的8個頻率進行了類型化改版探索。但從現(xiàn)實環(huán)境和實際效果來看，受云南廣播受群體的廣泛性、語言的多樣性等天然因素的影響，其類型化改革并不徹底。此外，整個云南的媒體大環(huán)境也與發(fā)達地區(qū)有一定的差距，使云南廣播電臺在媒體融合大趨勢下，無論是節(jié)目創(chuàng)新還是體制機制發(fā)展都顯得有心無力。

當前，我們已經進入全媒體時代。任何一種媒體要想使自己的影響力發(fā)揮到極致，就必須順應媒介融合的大潮流，加強與其他媒體的合作和資源的整合。在這樣的形勢和背景下，只有時間才能證明類型化廣播和新技術廣播能否順應這個時代潮流生存下去。

云南是中國少數(shù)民族最多的省份，全國56個民族中，云南就有52個，其中世居少數(shù)民族25個。整體來看，云南在元朝之前受內陸政治經濟影響較小，所以大多民族都保持了相對完善的民族文化和民族傳統(tǒng)。受眾目標的多樣性決定了云南廣播媒體的目標受眾定位不能局限于常規(guī)，需要針對跨境民族成立民語廣播頻率，制作相應的節(jié)目。

對于云南廣播媒體來說，在融媒體時代最緊迫的事是要進一步明確目標受眾而不是預想受眾。

由于云南少數(shù)民族與南亞、東南亞國家民族在生活習慣、語言構成、風俗習慣等方面都有頗多相同相似的地方，因此云南廣播媒體也涉及對外傳播。以原云南省廣播電臺為例如，早在1983年1月3日就開辦了“對云南境外僑胞廣播”[1]。發(fā)展到今日，通過衛(wèi)星傳送，云南民語和國際廣播不僅覆蓋了昆明、怒江、西雙版納、普洱、紅河等少數(shù)民族聚居地區(qū)，還包括了7個外國主要城市，多集中于東南亞和南亞，比如，老撾萬榮、緬甸仰光、越南河內、泰國曼谷等。

在這一狀況下，云南廣播媒體的目標受眾定位以地緣人口特征分析為主，除了滿足一般性聽眾的日常廣播節(jié)目的需求外，也需要重視目標受眾的種族特性，在節(jié)目編排中凸顯出自己少數(shù)民族群眾和南亞、東南亞群眾的“貼身媒體”角色，成為東南亞、南亞國家了解云南、云南走向世界的重要窗口。

截至目前，云南省在民族語電臺的發(fā)展方面已取得了巨大成績，其中有一個省級民語電臺，6各州級民語廣播電臺，13個縣級民語廣播電臺，這些電臺每天循環(huán)使用15種少數(shù)民族語言進行播報，充分體現(xiàn)了我國的民族平等。這15種語言包括藏語、西雙版納傣語、德宏傣語、傈僳語、苗語、白語、納西語、哈尼語等等。而且云南省為切實做到服務大眾，大力發(fā)展省內“大覆蓋”電臺，盡快實現(xiàn)“村村通”的廣播目標，不斷推進農村建設，加強少數(shù)民族語言的翻譯，切實幫助每一個民族，努力實現(xiàn)云南廣播“聲音大、強覆蓋、多語種、聽得到、聽得懂、喜歡聽”的目標。

以原云南人民廣播電臺為例，2004年9月，云南人民廣播電臺正式提出“四個一流”指標，即“一流隊伍、一流管理、一流節(jié)目、一流技術”，提出類型化改革要整體推進、全方位改革的方針。不僅要借鑒國外類型化電臺的細化模式，從整體上進行全方位改革，立足未來設計規(guī)劃好頻率類型來推進本土化，還要充分考慮到云南的省情，以及政治、經濟、文化、民族等諸多因素的影響，來強化公益性和服務性，提升云南廣播的社會效益，履行好省級權威媒體的政治使命和社會責任。因此，云南人民廣播電臺采取了全方位、分階段的辦法，提出了“兩個五年”的計劃，計劃具體的路線圖和時間表：“第一個五年，從2004—2009年，改革創(chuàng)新觀念，增強創(chuàng)新意識，改變廣播產業(yè)生產方式，推進傳統(tǒng)化媒體的數(shù)字化發(fā)展，對管理、受眾、傳播、營銷、技術保障5個流程進行科學化、系統(tǒng)化的優(yōu)化，使之更符合新媒體時代的發(fā)展。第二個五年，從2009—2014年，優(yōu)化完善已有的各種模式，找出其中的空白和不足，進行補足發(fā)展，確立新的細化模式，推動傳媒產業(yè)的市場化進程?！盵2]

近20年來，云南省電臺以類型化改革為突破口，全面推進廣播改革創(chuàng)新，創(chuàng)立了眾多創(chuàng)新小組，推動各方面的創(chuàng)新發(fā)展，緊跟國內外的市場和社會變化，確保創(chuàng)新產品的頂端性。對類型化電臺的節(jié)目進行專題分析、研討，形成創(chuàng)意、創(chuàng)新的方案并加以落實；運用類型化電臺的做法，形成精干高效的運行機制；在采編播設備、技術裝備等硬件建設方面，堅持在打造國內一流的基礎上，加強文化軟實力建設，不斷增強廣播的影響力，每天累計播音148個小時，并根據(jù)不斷變化的聽眾市場狀況及自身的特點，打造了云南省廣播電臺的兩個領軍頻率：新聞廣播頻率和交通頻率；整合音樂、經濟、旅游頻率的資源，使這3個頻率成為云南電臺的骨干頻率；策劃打造了符合時下青少年聽眾需求的少兒娛樂特色頻率；重視、加強民族語言廣播的創(chuàng)新，不斷提升這兩個頻率的影響力，逐漸形成了云南省廣播電臺的包裝推介體系。

近年來，云南省廣播電臺推出了一批具有云南特色、人文優(yōu)勢、自然優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢的欄目，并努力打造了一些具有一定影響力的品牌節(jié)目和重點欄目，給廣播正了名，打響了品牌知名度，比如，迅捷、即時性的《云廣早新聞》，吸引了很多有碎片化時間的人；內容充實、反映民情民意、成為政府和百姓之間溝通橋梁和紐帶的《金色熱線》；民族語文藝節(jié)目《民族天地》。此外，還包括各種具有云南特色的方言類節(jié)目，如《吃轉云南》，以及知識性、趣味性、服務性、娛樂性節(jié)目，如《三味書屋》《新聞地理》等。這些節(jié)目都起到了團結各民族，啟蒙老百姓，宣傳云南當?shù)靥厣幕?，豐富人民群眾文化生活，提高人民群眾思想修養(yǎng)的作用。

作為華僑的集聚地，東南亞、南亞有著許多本土同胞在從事自媒體行業(yè)，云南廣播媒體可以憑借與之接近的地理優(yōu)勢，通過這些人的人脈和經驗來推動云南廣播走進東南亞和南亞，增強我國文化的影響力，擴大廣播市場和受眾人群。

此外，在跨媒體廣電融合方面，云南紅河人民廣播電臺是國內最早進行跨媒體廣電融合探索的電臺。2004年，紅河人民廣播電臺建立了全國廣播第一個圖文廣播頻率，以電視頻道作為音頻信號的接收終端，讓廣播和資訊新聞同時到達觀眾的面前。

原云南人民廣播電臺于2006年3月2日開播的《金色熱線》是省級媒體第一個政風行風熱線節(jié)目。節(jié)目最初以廣播的單一播出形式，在社會上產生了一定的反響。2013年7月18日，欄目組織在協(xié)調后與云南廣播電視臺、云南日報、云南網等單位展開合作，通過廣播、電視、報紙、網絡四大媒體同時對節(jié)目進行播放，形成了四位一體的“金色熱線”聯(lián)動播報機制，對《金色熱線》的社會影響起到了極大促進作用，有效提高了欄目的知名度。

《金色熱線》欄目拓展為廣播、電視、報紙、網絡“四位一體”的多媒體聯(lián)合互動、組合式聚焦的監(jiān)督平臺后，實現(xiàn)了廣播有聲、電視有影、報紙可讀、網絡可點的“四位一體”“并駕齊驅”立體政風行風熱線工作機制，將欄目打造成了官民相連的“直通車”、為人民服務的“服務臺”、反映民情民意的“晴雨表”、穩(wěn)定社會秩序的“減壓閥”，落實為民政策、防止官吏腐敗的“監(jiān)督崗”，真正做到官民一體，官心為民。在此基礎上，實現(xiàn)了貫徹黨的為人民服務的政策，發(fā)揮對人民群眾的教育和推進作用，保證政府內部人員的高效廉潔。

變革的目的是服務，即讓受眾獲得更好的使用效果，這是電臺組織變革的最基本要求。把握好電臺的內容，優(yōu)化電臺的創(chuàng)作團隊，更新管理機制，學習其他的新技術、新理念，都是變革電臺組織的方法。要學會從戰(zhàn)略上把握廣播的發(fā)展趨勢和市場環(huán)境，通過強化優(yōu)勢、彌補不足，不斷調整廣播發(fā)展方向，實現(xiàn)廣播發(fā)展的科學化、專業(yè)化、類型化，用多途徑、新形式不斷擴大受眾面，深化改革。但當前廣播媒體融合僅僅停留在小范圍融合階段，主要集中于新媒體技術的改造，缺乏不同媒介之間的資源整合與合作。

但云南作為西南邊疆少數(shù)民族聚居省份，其媒體融合程度一直落后于國內平均發(fā)展水平。因此，首先應對廣播的品牌化進行構建，因為對受眾而言，知名的傳播品牌擁有著強大的公信力。

其實作為類型化廣播的先行者，云南廣播媒體是具有品牌化發(fā)展優(yōu)勢的，其“分眾化”的形式能吸引各種類型的聽眾，而“內容專業(yè)化”又保證了節(jié)目的高質量，留住聽眾，增強了媒體的市場競爭力，從而具備了成為頻率品牌的條件。但在實際發(fā)展過程中，云南廣播媒體過多地強調其政治屬性和社會屬性，主要的職能仍是在做好黨、國家和人民的喉舌的前提下，繼而為人民群眾提供文化休閑內容。媒體的產業(yè)屬性和品牌意識都較弱。

云南廣播媒體在進行品牌構建時，首先要意識到其社會性和歷史性特征，并在社會發(fā)展的階段性基礎上，發(fā)揮主觀能動性，積極挖掘具有云南地域性的核心競爭力，突出地緣優(yōu)勢，制定全局發(fā)展策略。而多民族、多元文化以及連通南亞、東南亞的地理位置顯然是云南廣播媒體可以打出的一張好牌。

再者，云南廣播媒體要認清自己的內容優(yōu)勢，認清大型互聯(lián)網公司所建設的傳輸體系已經成為國家信息傳輸?shù)摹盎A設施”這一現(xiàn)實，把握好內容，在微信、微博、頭條上構建擁有巨大粉絲群的新媒體矩陣，同樣能夠有效地傳達黨和政府的聲音，引導輿論導向。

以云南經濟廣播為例，從1994年11月2日開播以來，始終立足經濟、關注民生，構建專業(yè)性、實踐化的財經頻道，立足基礎，用百姓的視角做節(jié)目，切實解決民眾的理財問題，深受民眾的喜愛。先后創(chuàng)辦了云南第一個財經節(jié)目《財富俱樂部》、第一個兩性夜話節(jié)目《午夜1+1》、第一個方言美食節(jié)目《吃轉云南》等等。正是由于節(jié)目內容的獨特性，讓其收聽率和市場占有率一直位居云南省前列。

在線上節(jié)目質量有保證的基礎上，非播出式的線下推廣活動對于頻率品牌的構建也至關重要。以云南交通廣播為例，其愛心送考公益活動從2004年至今已經連續(xù)舉辦了十九屆。目前，愛心送考已經形成了一套完整、成熟、高效的考生服務聯(lián)動體系。而這項云南交通廣播主導的線下公益活動也成為云南持續(xù)時間最長、輻射最廣、影響力最大的愛心公益活動。

事實上，在互聯(lián)網時代，基于工業(yè)文明所形成的內容、運營、廣告所構成的正反饋的產業(yè)鏈已經無法自洽了，廣播媒體必須利用其迅捷的傳播優(yōu)勢、公信力，還有接地氣的能力，快速向下游產業(yè)擴展。

“云南地處邊疆、民族眾多，無論是報紙、電視想要滿足各族各界聽眾的需求，都存在諸多不便，而廣播因其飛視角媒介的特性，要比其他媒體容易得多?！盵3]因此，在節(jié)目編排上，要排除時間界限，強調節(jié)目的整體一致性，便于聽眾識別，使聽眾保持忠誠度和熟悉感，逐漸積累忠實粉絲。云南廣播媒體需要基于細分受眾和市場之后，進一步明確聽眾，并為有特定需要的聽眾做貼心的節(jié)目，而這些都是依據(jù)頻率的類型化定位設置的。云南作為一個欠發(fā)達的少數(shù)民族聚居地區(qū)，文盲和半文盲比例與全國其他省區(qū)相比依然很高，貧困程度深，這使得廣播作為云南覆蓋率最高的媒體的節(jié)目必須要具有普遍性和很強的針對性，讓聽眾聽得到、聽得明白、聽得滿意，才能有好的傳播效果，實現(xiàn)有效覆蓋。

1934年3月15日，云南第一座廣播電臺——云南無線電局廣播臺正式開播，開啟了云南廣播的發(fā)展歷程。地處祖國西南邊疆、面向東南亞、南亞國家的地理特征，多民族共存、多文化共生的文化特征和發(fā)展不平衡、協(xié)調度低的社會特征，讓云南廣播事業(yè)發(fā)展歷程不僅體現(xiàn)了中國廣播的共性，更表現(xiàn)出了與眾不同的云南特征。

縱觀當前云南廣播事業(yè)的格局，16個州市臺立足本地文化特色，做好民族文章，但實際效果并不理想。各州市經濟發(fā)展水平差距較大，也導致州市電臺發(fā)展極度不平衡，部分州市電臺發(fā)展緩慢，缺乏本地化競爭優(yōu)勢。就全國廣播發(fā)展的整體情況看，在廣播媒體發(fā)達地區(qū)，地級市電臺在收聽市場上有強勢表現(xiàn)。作為評估一個地區(qū)廣播發(fā)展水平的重要指標，云南地級市電臺整體薄弱也表明云南廣播整體水平與發(fā)達地區(qū)相比仍存在較大的差距。

融媒體時代涉及科技、體制、商業(yè)模式、媒體角色、新聞實踐、傳播方式等各個方面的理念，正推動著全國廣播媒體跨區(qū)域、跨媒體、多層次、立體化整合。在新環(huán)境下，雖然粗放式增長凸顯出了廣播頻率在運作方式、經營管理模式、節(jié)目類型和內容等方面的問題，但另一方面，新媒體的興起、城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進和汽車家庭化的普及，也為廣播發(fā)展帶來了新的機遇。

就云南廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，還遠遠落后于全國融媒體發(fā)展的平均水平，具體表現(xiàn)在廣播媒體雖然已經實現(xiàn)了臺網互動，內容以全媒體的方式傳播，但融合效果還沒顯現(xiàn)?！半p贏”是云南廣播媒體在當前社會發(fā)展中的唯一追求，也是當前傳統(tǒng)媒體要面臨的局面。因此，應整合網絡媒體，雙方進行合作，在“融媒體時代”做到“強化優(yōu)勢、彌補不足”，形成新廣播媒體的特色。結合自身的特色進行廣播媒體的創(chuàng)新，與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行有效合作，與互聯(lián)網接軌，打造新的傳播平臺和途徑，是云南廣播行業(yè)發(fā)展需要解決的問題。