論新媒體語境下廣播媒體傳播力的提升路徑

◎張妍嫵

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230065)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)跨越式發(fā)展的強力助推下，媒介融合已經(jīng)成為時代發(fā)展的大趨勢。與電視、報紙等其他傳統(tǒng)大眾媒體一樣，廣播也積極地在新媒體領(lǐng)域謀篇布局，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、受眾定位、媒介經(jīng)營和媒體功能等方面不斷創(chuàng)新?？傮w來說，廣播借助傳播技術(shù)和信息技術(shù)，已經(jīng)突破了原有的傳播桎梏，發(fā)展成為融“聲音、視頻和文本”多種信息載體于一體的傳播形式。從這個意義上說，廣播已經(jīng)不再是停留在人們傳統(tǒng)觀念和認識中的單一聲音電臺，而是一個集多種傳播內(nèi)容和傳播渠道于一體的綜合性傳播平臺，重新定義了“聲音媒體”。

但不得不承認的是，雖然廣播媒體一直在積極地謀求進步，但是不斷推陳出新的新媒體傳播形式及異常豐富的網(wǎng)絡(luò)信息在不斷分流廣播的聽眾資源，廣播的傳播力和影響力在不斷下滑。來自賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來廣播聽眾收聽廣播的時長在不斷下降，聽眾的忠誠度也在不斷降低，與之相對應(yīng)的，不少廣播電臺面臨著嚴峻的廣告創(chuàng)收壓力。傳播力是媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，在新媒體語境下，只有讓廣播媒體的傳播力得到提升，才能保證其發(fā)展，維護其主流媒體地位，確保正確的輿論導(dǎo)向，更好地傳播社會主義先進文化。

一、媒體傳播力的定義及其影響因素

(一)媒體傳播力的定義

傳播力即傳播機構(gòu)在進行信息搜集和信息傳播過程中的能力，以及信息在傳播過程中產(chǎn)生的效果。

(二)影響媒體傳播力的因素

傳播力大小受兩方面因素的制約：一方面是硬件因素。硬件設(shè)備是指一些設(shè)備設(shè)施、技術(shù)平臺等，這是基礎(chǔ)；另一方面是軟件因素。主要是指媒體內(nèi)部的制度、人才隊伍和管理機制等。廣播媒體在新媒體語境下傳播力不斷下滑的原因，主要就是受到這兩方面因素的影響。一方面，硬件設(shè)施跟不上，受資金短缺影響，在相關(guān)的設(shè)備引進、技術(shù)支撐和平臺建設(shè)有欠缺；另一方面，軟件因素出現(xiàn)短板，在制度建設(shè)、人才隊伍培養(yǎng)和管理機制上都跟不上時代發(fā)展步伐，導(dǎo)致難以生產(chǎn)出精品內(nèi)容，難以開拓更好的傳播渠道，難以培養(yǎng)受眾對于媒體的認可度和忠誠度。

二、新媒體語境下廣播媒體傳播力提升的必要性

(一)為了謀求更好的生存發(fā)展

新媒體時代，廣播媒體面臨的市場競爭日益激烈，所有的媒體為了更好地生存，都在不斷創(chuàng)新傳播形式，開拓傳播渠道。廣播媒體為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須要從提升自身做起，合理規(guī)劃未來發(fā)展戰(zhàn)略，從提高傳播力入手，謀求更好的發(fā)展。

(二)為了更好地引導(dǎo)社會輿論

廣播媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，必須要肩負起社會責(zé)任，幫助公眾形成正確的判斷，合理規(guī)劃，幫助他們在工作學(xué)習(xí)中做出正確的決策和判斷。

如今網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體高度發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性和監(jiān)管的困難性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，真假難辨，各種錯綜復(fù)雜的意識形態(tài)和思潮激蕩，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境惡化、惡性傳播事件頻出，公眾渴望主流媒體的強勢發(fā)聲，溯本清源和強力干預(yù)。廣播媒體必須發(fā)揮更大的傳播力，才能有效地傳播真實的信息，傳遞正確的觀念，堅守思想陣地，抵制虛假信息和三俗信息。

(三)為了有效地建設(shè)社會主義先進文化

媒體是文化建設(shè)領(lǐng)域的重要抓手，廣播媒體作為傳統(tǒng)老牌媒體，對于社會主義先進文化的宣傳意義重大，一直以來發(fā)揮著巨大的作用，積極地踐行著馬克思主義新聞觀。廣播媒體必須要提高其信息采集能力，善于從紛繁復(fù)雜的社會信息中篩選出最優(yōu)質(zhì)的信息資源，進行新聞制作和多渠道傳播，這樣才能發(fā)揮更大的傳播力，為社會主義先進文化建設(shè)做好服務(wù)。

三、新媒體語境下廣播媒體傳播力的提升策略

(一)堅持高品質(zhì)的內(nèi)容輸出

網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體的高度發(fā)達，導(dǎo)致各種網(wǎng)絡(luò)消息爆發(fā)式增長，讓傳統(tǒng)媒體在信息傳遞的快捷性和豐富性等方面優(yōu)勢被嚴重弱化，不斷分流包括廣播媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受眾。但不可否認的是，未加工和未確認的新聞、模糊的信息來源、蜻蜓點水式的報道方式、滿天飛的謠言，都是新媒體內(nèi)容的致命缺陷。當(dāng)人們有了更高品質(zhì)和深層次的信息需求時，依然會習(xí)慣性地將目光轉(zhuǎn)向更為權(quán)威的傳統(tǒng)媒體。

全球范圍內(nèi)信息品牌已經(jīng)在重新洗牌，媒體機構(gòu)如果能夠制作更為高效、更為快速、更有深度和獨特視角的信息，就可以迅速吸引受眾的關(guān)注，有效地提升傳播力。廣播媒體必須要堅持內(nèi)容為王的生產(chǎn)理念，從廣播媒體的傳播規(guī)律和聲音符號的特性出發(fā)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分地體現(xiàn)主流媒體的權(quán)威性。發(fā)揮專業(yè)制作團隊的優(yōu)勢，從信息獲取渠道、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上精雕細琢，尊重廣播聲音線性傳播規(guī)律，遵循節(jié)目制作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)理念，打造高品質(zhì)的聲音作品。注重每一檔節(jié)目的權(quán)威性和公信力，從而形成整個頻率權(quán)威的輿論身份，打造一個有公信力的品牌頻率形象，任何時候都不要為了吸引公眾關(guān)注來犧牲頻率格調(diào)，進行嘩眾取寵的信息傳播，要堅持廣播媒體精挑細選的原則，強化在新媒體語境下的權(quán)威地位。

(二)重視受眾的娛樂需求

有人說，現(xiàn)如今是一個“全民狂歡”“娛樂至死”的時代，娛樂功能已經(jīng)成為所有媒體的重要職能。雖然說有些言過其實，但是追求娛樂確實已經(jīng)成為公眾接觸媒體的主要原因之一，廣播也不例外，在新媒體語境下，廣播的主要職能包括傳播新聞信息、提供娛樂和服務(wù)等。

因此，當(dāng)代廣播一定要尊重受眾的娛樂需求，適當(dāng)?shù)貙?jié)目進行調(diào)整，融入一些娛樂元素，有效地激發(fā)、促進聽眾進行合理的想象和思考，增強聽眾的認同感，從感情上和認知上更加投入娛樂節(jié)目中。而根據(jù)使用和滿足理論，“投入”感強，對于廣播來說，就是一種最理想的收聽狀態(tài)。當(dāng)然了，廣播媒體作為社會主流媒體，不能像一些網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，用“娛樂至死”的態(tài)度來開發(fā)節(jié)目，而是要在正確價值觀的引導(dǎo)下，合理策劃，有計劃地開辦娛樂節(jié)目。

第一，要對一些王牌娛樂節(jié)目進行深度開發(fā)，使之產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)，成為有市場辨識度的一種聲音，迅速地圈粉。第二，要開發(fā)一定的品質(zhì)穩(wěn)定的經(jīng)典娛樂類節(jié)目，增強聽眾的長久忠誠度，收獲長效的廣播傳播力。第三，一定要結(jié)合最新的流行元素來開發(fā)娛樂節(jié)目，要抓住聽眾的最新需求，不斷更新形式。任何一檔娛樂節(jié)目，就算是再受歡迎，對于聽眾的吸引力都是有時效的，必須要加入新的娛樂元素和理念進去，對內(nèi)容和形式進行創(chuàng)新，才能讓聽眾有持續(xù)收聽的欲望。

(三)有全民參與傳播的設(shè)計

在新媒體語境下，廣播除了具有相應(yīng)的信息傳播和娛樂服務(wù)功能外，也是傳播與運用信息的平臺，是溝通用戶和傳播者的一個平臺。因此，全民參與是有效擴大傳播影響力的重要途徑。

第一，組織大眾可以參與的活動。通過積極地開展線下活動，比如，選秀、真人秀、廣場舞等，讓更多的聽眾可以實際參與到節(jié)目中，有效地擴大廣播的影響力。第二，定期開展商業(yè)活動。利用傳統(tǒng)媒體的影響力，廣播媒體可以與商家一起策劃活動，不僅能夠擴大傳播的影響力，而且還可以增加經(jīng)濟效益。第三，做送福利的活動?？梢杂行г鰪娐牨姷闹艺\度，擴大媒體的影響力。第四，舉辦公益活動。如此能夠激發(fā)聽眾的好感，提高媒體的社會知名度，獲得聽眾的認可。公益活動一定要與商業(yè)利益分開，要做純粹的公益，這樣才能贏得聽眾的滿堂彩。

(四)全力推進與新媒體的融合

新媒體時代，要有效地提高廣播的傳播力，自然繞不開“媒體融合”這一個關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)使新媒體快速提高了廣播的影響力，突破廣播傳統(tǒng)的桎梏，所有的廣播從業(yè)者必須從內(nèi)心深處高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的力量，樹立新媒體思維，從提高技術(shù)水平入手，籌措資金，搭建新媒體平臺，建立一個能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體傳播的渠道矩陣?？傮w來說，現(xiàn)在全國的各級電臺都高度重視在新媒體領(lǐng)域的融合發(fā)展工作，各項工作都在穩(wěn)步扎實地推進。廣播的全媒體平臺已經(jīng)初步建立，如廣播網(wǎng)、微信、微博、頭部新聞客戶端、抖音、快手、各種音頻APP(蜻蜓FM和喜馬拉雅)等等，廣播人的身影活躍在各種新媒體平臺上，而且取得了不俗的傳播力和影響力。

(五)建設(shè)高水平人才隊伍

新媒體時代要有效提高廣播的傳播力，人才的力量是必須要高度重視的，要從用人機制入手，建設(shè)一支高水平的人才隊伍。廣播媒體要高度重視人才的價值，特別是引入一些具備新媒體操作技術(shù)的高素質(zhì)人才，這樣才能生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)全媒體產(chǎn)品。

(六)優(yōu)化管理體制

管理制度的完善對于優(yōu)化廣播節(jié)目制播流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量作用巨大，只有科學(xué)的管理制度、完善的激勵機制、合理的晉升通道、人文的工作氛圍相融合，才能激發(fā)出員工的工作熱情和創(chuàng)造潛質(zhì)，在不斷創(chuàng)新的道路上發(fā)揮主觀能動性。

四、增強廣播新聞傳播效果的策略

(一)樹立“大新聞”意識

廣播新聞欄目的內(nèi)容常常集中在以下方面：一是當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)的重要活動、會議等信息；二是當(dāng)?shù)爻雠_的相關(guān)政策、上級領(lǐng)導(dǎo)的決策及執(zhí)行效果；三是社會難點、熱點問題的深入報道。以上新聞雖然具有較多數(shù)量的信息，適時性、權(quán)威性較強，但這些指導(dǎo)性新聞往往過于宏觀，受眾不能及時了解各種類型的地方新聞。廣播新聞信息傳播過程中要注重新聞的主流地位和價值取向，以正確的輿論引導(dǎo)受眾，弘揚社會主旋律。對某些能引導(dǎo)社會輿論的新聞內(nèi)容，要學(xué)會使用合理的推廣方法，以突出其不可估量的社會利益。新聞報道采用廣播采訪的方式應(yīng)有所改進，可適當(dāng)增加記者的采訪，使新聞發(fā)生地的黨委和政府人員能夠直接與媒體自由對話。通過廣播媒體進行深入交流，不僅體現(xiàn)了廣播媒體的調(diào)查和新聞功能，而且也更立體地展示地方公務(wù)員的形象和個性，增強新聞的人情味，讓聽眾了解新聞。當(dāng)然，要做到這一點就必須打破傳統(tǒng)的新聞報道模式，采用更具感染力、更易變的語言，將主流新聞全面囊括在內(nèi)。

(二)注重創(chuàng)造出更加人性化的文體

聲音作為一種廣播手段，在新聞節(jié)目中占有重要地位。伴隨著新聞節(jié)目的不斷發(fā)展，強調(diào)傳播普及的理念也越來越必要。唯有制作出優(yōu)秀的“人情味”的廣播新聞，才能更加符合地方廣播新聞節(jié)目的整體定位?？梢圆捎脮挼男问綀蟮佬侣劇Ｔ谛侣劵顒诱f明中適當(dāng)增加評論和采訪證詞。某些常用語言也需要適當(dāng)?shù)厥褂?，?yīng)重視對話，使其語言更加貼近聽眾的生活，并更加恰當(dāng)?shù)厥褂眯侣勗u論。要做好廣播新聞報道，就必須了解不同時期聽眾的需求，從新聞價值的角度進行新聞選擇，選取熱點、難點和聽眾期待的主題。人們在表達自己意見的同時感受到新聞報道的正確性，必須說出想說、不敢說、不能說的話。

(三)加強與其他媒體的合作

在融媒體時代背景下，媒介融合已經(jīng)成為一種流行趨勢。傳媒融合不僅體現(xiàn)在廣播媒體的整合上，也體現(xiàn)在廣播與傳統(tǒng)媒體、新媒體的跨媒體合作方面，受眾接受方式、傳播觀念等都已發(fā)生了很大變化，推動了品牌的發(fā)展。廣播節(jié)目形式發(fā)生了新的變化。隨著廣播聽眾新聞視野的逐漸擴大，廣播聯(lián)盟應(yīng)運而生。國家廣電部門組成了巨大的共享資源網(wǎng)絡(luò)。利用這種分享方式，使廣播新聞的使用更加經(jīng)濟有效，更加集中。在新媒體不斷涌現(xiàn)、媒體競爭日趨激烈的今天，各種媒體之間的競爭關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，媒體自發(fā)地形成了“競爭同盟”關(guān)系。比如，各種媒體聯(lián)合做策略聯(lián)盟，共同進行大型采訪。在事件發(fā)生的時候，只有一位記者進行采訪，同時也為各種媒體作貢獻。

(四)與聽眾互動

廣播新聞工作者需要從現(xiàn)實生活出發(fā)，研究分析新時代受眾的信息需求，以吸引聽眾的注意力，增強自身媒體的吸引力。廣播電視作為傳統(tǒng)媒介，具有歷史、人文的情感，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和方式上，而且體現(xiàn)在廣播主持的語言風(fēng)格和廣播服務(wù)功能上。這就是說，廣播的溫度必須從內(nèi)容、風(fēng)格和服務(wù)等方面加以體現(xiàn)。以受眾需求為起點，以人們想聽的方式進行廣播。廣播媒體播報新聞就是讓聽眾具有親切感、親密感，使聽眾信任和參與感相應(yīng)增強。當(dāng)前社會，手機幾乎人手一部，人與人之間的交往逐漸減弱，人際關(guān)系變得十分淡薄，在廣播時做好與觀眾的互動工作，既可以增強與聽眾間的互動感，也可以讓更多的聽眾了解時事內(nèi)容，宣傳中華文化。廣播電臺需要實現(xiàn)自我革命，以網(wǎng)絡(luò)思維進行改革創(chuàng)新，贏得聽眾，贏得市場。要有不拘泥于一成不變的情況、不拘泥于成果、不拘泥于視野，不懼怕困難，才能推動廣播媒體的發(fā)展。在廣播的最后留下節(jié)目的公共郵箱，眾多聽眾可以把自己的建議發(fā)在郵箱里，節(jié)目組從中篩選出具有參考價值的意見，并且對于已采納意見的聽眾給予獎勵，鼓勵大家踴躍提出自己的寶貴意見，以便實現(xiàn)廣播新聞行業(yè)的更大進步。

五、結(jié)語

在新媒體時代，廣播媒體要在激烈的市場中勝出，關(guān)鍵就在于有效地提升傳播力，這是媒體的生存之本，也是鞏固主流思想輿論和建設(shè)社會主義先進文化的需要。而新時代要提升廣播的傳播力，需要廣播媒體多措并舉，從內(nèi)容生產(chǎn)、滿足受眾需求、注重公眾參與、促進媒體融合、重視人才隊伍建設(shè)和優(yōu)化管理體制等方面齊頭并進，從而打造一個技術(shù)、渠道一流，人才濟濟的全媒體平臺，這樣才能有效地促進自身發(fā)展，提升傳播力和影響力。