新媒體環(huán)境下傳播力快速發(fā)展建設(shè)研究

◎杜 艷

(眉山日報社，四川 眉山 620010)

在現(xiàn)代新媒體大環(huán)境下，各類媒體傳播媒介趨于融合，原有的媒體格局受到了嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)媒體憑借自身雄厚的基礎(chǔ)與長久以來的行業(yè)資歷尚且能夠站穩(wěn)腳跟。但現(xiàn)有的新媒體傳播媒介已經(jīng)具備了極高的傳播水平與能力，而傳統(tǒng)媒體的傳播能力卻呈現(xiàn)衰退的趨勢，使廣大群眾逐漸傾向于新媒體媒介。因此，傳統(tǒng)主流媒體要站在行業(yè)整體的角度，不斷強化自身傳播力的發(fā)展與建設(shè)，努力成為受眾想得到、看得見、用得上的優(yōu)質(zhì)媒體。

一、新媒體時代傳播力發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的成熟與普及，我國已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時代，在新媒體大環(huán)境下，媒體行業(yè)具有更加廣闊的發(fā)展前景，但同時也將接受時代發(fā)展帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在當(dāng)前環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求，更多的受眾越來越青睞于新興的媒體媒介，以“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為代表整合的信息媒介模式，更加符合當(dāng)前受眾群體的信息需求。新媒體環(huán)境給穩(wěn)坐釣魚臺的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的壓力。長期以來，傳統(tǒng)媒體憑借自身豐富的行業(yè)底蘊和專業(yè)的信息服務(wù)，得到了廣大受眾群體的信任。而新媒體時代的到來卻極大地改變了受眾群體的信息接收習(xí)慣與內(nèi)容，他們更加傾向于便捷、有趣、及時的新媒體媒介，新媒體強大的傳播力給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。在當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的行業(yè)壟斷地位逐漸喪失，市場份額也正在慢慢地流失。這意味著傳統(tǒng)媒體若不及時做出調(diào)整與改革，必將會被新媒體時代所淘汰，這也是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展建設(shè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

但同時在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體傳播力的發(fā)展與建設(shè)也有著良好的發(fā)展前景。新媒體之所以能夠快速地把握受眾需求，是因為其有效地借助了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺與現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)，而這恰恰是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展中所不具備的。因此，傳統(tǒng)媒體如果能夠同新媒體一樣，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺與數(shù)字化技術(shù)加大宣傳力度、拓寬傳播范圍、打造高質(zhì)量信息內(nèi)容，就必然能夠有效地提高自身的傳播力發(fā)展水平，增強傳播的快速性、即時性、有效性，將最優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容呈獻(xiàn)給大眾，從而有效增強受眾黏性，強化核心競爭力。

新媒體技術(shù)與理念將會是傳統(tǒng)媒體傳播力發(fā)展建設(shè)的強大助力，傳統(tǒng)媒體要有效運用新技術(shù)、吸收新理念，結(jié)合自身的實際情況與傳播方式，推陳出新，打造優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，促進(jìn)自身與行業(yè)的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境對報紙新聞傳播的積極影響

(一)對組織結(jié)構(gòu)的影響

在新媒體大環(huán)境下，傳統(tǒng)報紙新聞必須要適應(yīng)時代與環(huán)境的發(fā)展做出一定的改變與優(yōu)化。對于報紙新聞組織結(jié)構(gòu)來說，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)顯然無法與當(dāng)前的媒體環(huán)境相匹配，一味地固守原始結(jié)構(gòu)必然會影響自身的發(fā)展與建設(shè)。受到體制機制等傳統(tǒng)因素的約束，報紙新聞傳播結(jié)構(gòu)在進(jìn)行調(diào)整與重組的過程中遇到了嚴(yán)重的阻礙，面對當(dāng)前的大環(huán)境以及發(fā)展的壓力，絕大多數(shù)報社紛紛加入到改革的洪流當(dāng)中。

報紙新聞傳播組織結(jié)構(gòu)并非只是單純地依照現(xiàn)實媒體環(huán)境做出機械式的改革，而是融合了當(dāng)前科學(xué)的新媒體發(fā)展觀念與現(xiàn)代媒體技術(shù)，將自身的經(jīng)營管理從原始的固化管理模式中釋放出來，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善工作流程，對新媒體環(huán)境的到來做好了有效應(yīng)對，以此來實現(xiàn)自身今后的持續(xù)發(fā)展。

(二)對信息來源的影響

新媒體時代的到來，使信息的收集與傳播方式發(fā)生了天翻地覆的變化，在很大程度上拓寬了社會大眾表達(dá)自身觀點與情緒的渠道，為廣大群眾提供了信息發(fā)布的平臺。短視頻平臺是新媒體環(huán)境中最受歡迎、使用最為廣泛的信息傳播媒介，不同于傳統(tǒng)媒體行業(yè)煩瑣的程序和專業(yè)的技術(shù)，短視頻對于使用設(shè)備、拍攝場地、專業(yè)性都沒有過高的要求，制作者可以使用手機隨時隨地進(jìn)行新聞拍攝，及時地進(jìn)行新聞素材的收集與傳播。這也為傳統(tǒng)媒體行業(yè)拓寬信息來源提供了幫助，使傳統(tǒng)媒體有了更多的信息收集渠道，實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的豐富性與多樣化。

同時，在新媒體環(huán)境下，人們對于各種新聞事件的重視程度逐漸提高，已漸漸認(rèn)識到接收信息的重要性，會選擇通過各種渠道來接收社會上的各種信息。但是在信息暴增的同時，也會存在各種具有不良導(dǎo)向的錯誤信息，一般的社會大眾無法有效地甄別，而報紙新聞是大眾心中極具權(quán)威性的信息接收來源，對報紙中的內(nèi)容有著近乎無條件的信任感。因此，大眾在對信息需求提升的同時，對報紙的需求也會逐步提高。

三、傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下傳播力發(fā)展存在的問題

(一)新媒體沖擊喪失行業(yè)壟斷地位

新媒時代的來臨，使傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)生產(chǎn)者、傳播者的主導(dǎo)地位發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，而現(xiàn)代新媒體的生產(chǎn)與傳播模式顯然更受社會大眾的歡迎，其也逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的行業(yè)壟斷地位。在新媒體環(huán)境下，各種信息傳播媒介層出不窮，各媒介之間的界限越來越模糊，信息傳播的方式多樣化，所提供的信息具有很強的時效性和互動性，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠有效地滿足現(xiàn)如今受眾的需求。

并且在新媒體環(huán)境下，受眾群體的信息接收習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)習(xí)慣運用智能設(shè)備來搜集并瀏覽自身感興趣的熱點時事，也已經(jīng)習(xí)慣了新媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能推送功能，對新媒體技術(shù)逐漸產(chǎn)生了依賴。相反，傳統(tǒng)媒體在人們心中的地位雖然并未改變，但實質(zhì)上卻已經(jīng)失去了受眾的依賴。壟斷地位的喪失意味著傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前環(huán)境下已經(jīng)無法有效地滿足市場的要求與受眾的需求，必須要根據(jù)現(xiàn)實情況做出相應(yīng)的改變，否則，傳統(tǒng)媒體必然會被時代所淘汰。

(二)傳統(tǒng)理念固化缺乏新媒體融合

傳統(tǒng)媒體之所以無法在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)有效發(fā)展與建設(shè)，很大一部分原因來自于自身傳統(tǒng)理念的固化，導(dǎo)致始終不愿意同新媒體進(jìn)行融合。在過去很長的一段時間里，傳統(tǒng)媒體在我國的媒體行業(yè)占有著絕對地位，報紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的三巨頭，是最受大眾歡迎與信任的傳播方式。直至新媒體時代的到來，憑借先進(jìn)的發(fā)展理念與超前的發(fā)展意識，新媒體以最快的速度擁有了堅實的群眾基礎(chǔ)，占據(jù)了媒體市場的主導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)媒體由于長久以來生存在極為系統(tǒng)、嚴(yán)格的發(fā)展環(huán)境當(dāng)中，已經(jīng)形成了一套成熟的發(fā)展體系，現(xiàn)代新媒體的發(fā)展顯然無法與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展體系達(dá)成共識，但傳統(tǒng)媒體始終固守自身的觀念，不愿從成熟的體系中跳出來，導(dǎo)致自身跟不上發(fā)展，傳播力低下。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合也是少之又少，一方面是受到了傳統(tǒng)發(fā)展體系的制約，另一方面則是缺乏相關(guān)的技術(shù)型人才，無法對現(xiàn)代媒體技術(shù)進(jìn)行合理的運用，無法發(fā)揮其優(yōu)勢。

(三)盲目發(fā)展導(dǎo)致低水平重復(fù)建設(shè)

傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境推動下也在逐步地進(jìn)行發(fā)展與改革，但由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的屬性，使廣播、電視、報紙之間的界限越來越模糊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)誤以為新媒體技術(shù)也不過如此，從而大刀闊斧地進(jìn)行改革。但是受到技術(shù)與環(huán)境因素的影響，相當(dāng)部分改革是盲目的、不可行的，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在開展轉(zhuǎn)型與改革工作的過程當(dāng)中，受到缺乏經(jīng)驗的影響，制約了整體的發(fā)展。

并且由于自身對于新媒體技術(shù)的認(rèn)知不全面，在開展基礎(chǔ)建設(shè)的過程當(dāng)中過于追求基礎(chǔ)穩(wěn)定，耗費了大量的人力物力，導(dǎo)致沒有必要的重復(fù)建設(shè)。

(四)人才匱乏致使建設(shè)創(chuàng)新性不足

人才是一個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，是否擁有高素質(zhì)的技術(shù)人才直接決定了一個行業(yè)的未來走向與持續(xù)發(fā)展的可能性。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體傳播力發(fā)展中最嚴(yán)重的內(nèi)在問題便是人才匱乏導(dǎo)致的創(chuàng)新性不足。在新媒體環(huán)境下，更多的專業(yè)畢業(yè)生會選擇進(jìn)入新媒體行業(yè)發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體行業(yè)每年招收到的專業(yè)人才越來越少，新鮮血液得不到及時的補充。并且許多傳統(tǒng)媒體也只是將人才培養(yǎng)戰(zhàn)略當(dāng)做書面發(fā)展規(guī)劃，并沒有實際地落實到人員培訓(xùn)當(dāng)中，媒體工作人員缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，對現(xiàn)代媒體理念與技術(shù)不甚了解，致使自身的創(chuàng)作與發(fā)展受到制約，從而影響到整體的發(fā)展。

同時，創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必要條件，只有打造出具備自身特色的信息產(chǎn)品，才能夠在新媒體環(huán)境當(dāng)作占有一席之地。而有效的創(chuàng)新意識往往來自于接受過科學(xué)、系統(tǒng)培訓(xùn)，以及經(jīng)受過時代洗禮的專業(yè)技術(shù)型人才。為此，傳統(tǒng)媒體要能夠認(rèn)識到人才培訓(xùn)與引進(jìn)的重要性，讓人才培養(yǎng)戰(zhàn)略不再是運營計劃書中的一句空話，而是真正落實到實際的發(fā)展與培訓(xùn)當(dāng)中，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，憑借有效的創(chuàng)新與發(fā)展意識，實現(xiàn)傳播力的發(fā)展與建設(shè)。

四、新媒體環(huán)境下傳播力發(fā)展建設(shè)的有效策略

(一)鞏固自身地位，發(fā)揮行業(yè)權(quán)威性

新媒體雖然在當(dāng)前媒體行業(yè)中占據(jù)了一定的地位，但是根基并不穩(wěn)固，其熱度是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行源源不斷的曝光和信息發(fā)布來維持的，缺少嚴(yán)格把關(guān)的信息發(fā)布必然會出現(xiàn)一些具有錯誤導(dǎo)向或消極意義的不良信息，也會存在一些虛假、捏造的錯誤內(nèi)容?，F(xiàn)階段，大部分門戶網(wǎng)站等新媒體機構(gòu)并沒有建立起成熟的發(fā)展團隊，其信息搜集與發(fā)布都是依靠互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行，由此必然會出現(xiàn)新聞邏輯混亂、參差不齊等問題。

而傳統(tǒng)報紙媒體則可以抓住這一機會，憑借自身專業(yè)的技術(shù)手段和深厚的行業(yè)底蘊為大眾提供可靠、嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的信息服務(wù)，在與新媒體的比較之下，使受眾能夠認(rèn)識到報紙新聞傳播的專業(yè)性，提高受眾的信任程度，鞏固自身在大眾心中的地位。同時，報紙新聞傳播要能夠發(fā)揮自身的特點，在確保內(nèi)容質(zhì)量的同時提高信息收集速度、編排速度以及傳播速度，全面增強傳播力，以此來鞏固自身的權(quán)威性，確保新聞的可靠性，更好地服務(wù)于受眾，贏得受眾的歡迎與信任。

(二)優(yōu)化發(fā)展理念，加強技術(shù)融合

要能夠不斷地優(yōu)化自身的發(fā)展理念，認(rèn)識到當(dāng)前環(huán)境下持續(xù)發(fā)展的重要性與必要性，正確的意識觀念能夠為傳統(tǒng)報紙媒體傳播力發(fā)展帶來更多的優(yōu)勢，以及更良好的效果。對于在傳統(tǒng)媒體固有意識下發(fā)展多年的報紙行業(yè)來說，自身的發(fā)展模式已經(jīng)被長久以來的固有觀念所束縛，一切的創(chuàng)作都被局限在規(guī)范、系統(tǒng)的模式當(dāng)中，自身的特點與個性得不到充分展示，潛力也得不到有效發(fā)揮。為此，要能夠不斷增強當(dāng)前時代的媒體意識，掙脫傳統(tǒng)媒體意識的枷鎖，將其理念去蕪存菁，保留嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的工作意識，摒棄死板、固定的工作模式。

同時，加強與現(xiàn)代媒體技術(shù)的融合，有效地利用并充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻平臺來逐步提高自身的影響力與曝光度。并且拓展自身的傳播形式，將報紙數(shù)字化、智能化，不再拘泥于傳統(tǒng)報紙的形式，為大眾提供更多的選擇，為自身發(fā)展帶來更有效的幫助。

(三)堅持以人為本，開展有效建設(shè)

無論是傳統(tǒng)媒體時代，還是新媒體時代，服務(wù)的對象永遠(yuǎn)都是廣大社會群體，這就代表著任何時候都要堅持以人為本，以受眾群體為發(fā)展中心，進(jìn)行有效的調(diào)整與科學(xué)的完善，切實有效地進(jìn)行發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)。

為此，在進(jìn)行新聞采集與傳播時，必須要增強自身的新聞鑒別能力，篩選出符合現(xiàn)實情況、輿論導(dǎo)向且內(nèi)容積極真實的新聞內(nèi)容呈獻(xiàn)給廣大群眾。并且在選擇新聞時，一定要能夠切實地從人民大眾的角度出發(fā)，整理出與大眾生活息息相關(guān)的新聞內(nèi)容，滿足大眾的新聞需求。同時，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須要具備一定的資源管理能力和新聞鑒別能力，做到面對海量的新聞資源能夠有條不紊地進(jìn)行整理與處理，從而全面地保障新聞的快速性與準(zhǔn)確性，以此真正地做到以人為本，以受眾群體為中心，進(jìn)行有效的傳播力發(fā)展與建設(shè)。

(四)培育技術(shù)人才，堅持技術(shù)創(chuàng)新

人才對于任何一個行業(yè)而言都是極為重要的，這關(guān)乎到行業(yè)的內(nèi)在發(fā)展動力，是行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的支撐。工作人員具有較高的專業(yè)素養(yǎng)與技術(shù)水平，是推動傳播力發(fā)展與建設(shè)的基礎(chǔ)。對于處在新媒體環(huán)境中的傳統(tǒng)行業(yè)來說，新媒體技術(shù)將是提高工作人員專業(yè)素養(yǎng)與技能的有效因素，要能夠在新時代大環(huán)境中探尋當(dāng)前的實際情況與未來的發(fā)展形勢，并投入到新媒體技術(shù)的體驗與掌握中，定期開展科學(xué)、正確、系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，確保媒體工作人員都能夠具備良好的專業(yè)素養(yǎng)與較高的技能水平。同時，要能夠從固定的工作模式脫離出來，嘗試用新媒體技術(shù)來對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，并不斷朝著正確的方向發(fā)展。

同時，在新媒體環(huán)境下，時代發(fā)展極為迅速，必須及時地進(jìn)行創(chuàng)新與改革，以免被時代淘汰。要能夠定期舉辦相關(guān)的主題新穎且具有時代意義的交流會、促進(jìn)會，使廣大工作人員的思想意識始終處于時代的前端。要能夠全方位地去培養(yǎng)工作人員對未來行業(yè)發(fā)展的洞察力，在開展工作的過程當(dāng)中嘗試站在不同的角度來看待問題，以此在新媒體環(huán)境下全面增強創(chuàng)新意識，實現(xiàn)對傳統(tǒng)的超越，進(jìn)而促進(jìn)傳播力的發(fā)展與建設(shè)。

五、結(jié)語

處于新時代環(huán)境之中，就必須要迎合新時代的需求。傳播力作為媒體行業(yè)的核心競爭力，媒體機構(gòu)必須要能夠順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，及時地做出調(diào)整與改進(jìn)，不斷完善發(fā)展意識與觀念，緊跟時代腳步與環(huán)境發(fā)展，始終將自身建設(shè)置于時代的前端。同時，充分強化新媒體專業(yè)素養(yǎng)與技能水平，以內(nèi)在優(yōu)勢來推動整體發(fā)展建設(shè)，增強內(nèi)容的及時性與有效性，為大眾提供具有積極導(dǎo)向意義的新聞內(nèi)容，拒絕負(fù)面影響，以此來促進(jìn)自身傳播力的發(fā)展，增強行業(yè)競爭力，有效推動媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。