農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”專家系列解讀之一 品牌打造
——促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新賦能

胡曉云 徐東輝 孫志永

（1 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院，浙江杭州 310013；2 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜花卉研究所，北京 100081；3 中國綠色食品協(xié)會(huì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專業(yè)委員會(huì)，北京 100081）

農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的重要載體，對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展具有重要作用。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌作為一類重要的農(nóng)業(yè)品牌，近年來在促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、助力脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了巨大作用。研究發(fā)現(xiàn)，我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌目前總體呈現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)、地緣依賴性強(qiáng)、具有系統(tǒng)差異性價(jià)值等特征；同時(shí)品牌建設(shè)呈現(xiàn)品牌經(jīng)營起步較晚、品牌管理專業(yè)化程度較弱、具有跨區(qū)域影響力的知名品牌少等現(xiàn)狀。針對品牌建設(shè)的未來突破提出5 點(diǎn)建議：其一，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場，系統(tǒng)掌握品牌思維與方法論；其二，突破區(qū)域性限制，多角度探索品牌集群效應(yīng)；其三，實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)；其四，強(qiáng)化中國特色資源價(jià)值，充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”之間的科學(xué)關(guān)系；其五，提高品牌傳播投入，加強(qiáng)品牌傳播效能。

為適應(yīng)我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的需要，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化水平，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2021 年3 月發(fā)布了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》。該方案既保留了原“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）的內(nèi)涵，又在原基礎(chǔ)上進(jìn)行了深化、拓展，是一種理論與概念的創(chuàng)新，可稱為新“三品一標(biāo)”，即品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（張德純和徐東輝，2022）。新“三品一標(biāo)”中，品牌打造是目標(biāo)，品種培優(yōu)是基礎(chǔ)，品質(zhì)提升是關(guān)鍵，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是有效路徑。無論是品種培優(yōu)、品質(zhì)提升還是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格來說都是為了確保產(chǎn)品數(shù)量、多樣、質(zhì)量，培育、樹立、打造農(nóng)業(yè)品牌（金發(fā)忠，2021）。作為一類重要的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌在促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、助力脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了巨大作用。世界貿(mào)易組織（WTO）知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（簡稱TRIPS 協(xié)定）規(guī)定“地理標(biāo)志是指證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點(diǎn)的標(biāo)志。該產(chǎn)品的某些特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特點(diǎn)在本質(zhì)上可歸因于該地理來源”。我國2007 年發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》所稱的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指“標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志”。截至2022 年9 月底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)達(dá)3 510 個(gè)，其中種植業(yè)產(chǎn)品2 713 個(gè)、畜牧業(yè)產(chǎn)品527 個(gè)、漁業(yè)產(chǎn)品270 個(gè)，分別占登記產(chǎn)品總數(shù)的77.3%、15.0%、7.7%。根據(jù)全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)分類方式，本文涉及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品包含蔬菜類（607 個(gè)）、食用菌類（73 個(gè)）、薯類（甘薯和馬鈴薯87 個(gè)），總計(jì)767 個(gè)。本文以我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部自2008 年至今登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為基座，進(jìn)行蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的相關(guān)研究闡述。

1 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

從產(chǎn)品種類和數(shù)量上看，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品607 個(gè)，占種植業(yè)產(chǎn)品的22.4%，占農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)的17.3%，主要類別蔬菜產(chǎn)品數(shù)量從高到低依次為茄果類（96 個(gè)）、薯芋類（91 個(gè)）、蔥蒜類（84 個(gè)）、水生類（67 個(gè)）、多年生類（61 個(gè)）、根菜類（56 個(gè)）、豆類（27 個(gè)）、白菜類（24 個(gè)）、瓜類（19 個(gè)）、芥菜類（14 個(gè)）、甘藍(lán)類（10 個(gè)）及其他（58 個(gè)）?？梢姡煌悇e的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量相差懸殊。

從供求關(guān)系而論，供給充分的同時(shí)會(huì)加劇產(chǎn)品的市場競爭。因此，不同類別的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的競爭環(huán)境、競爭格局、競爭態(tài)勢不同。從生產(chǎn)地域上看，我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量排名前五的省份分別為山東、江蘇、河南、湖北和湖南，區(qū)域分布差異巨大，體現(xiàn)出顯著的區(qū)域供給與區(qū)域消費(fèi)之間的不匹配關(guān)系。例如，蔥蒜類、芹菜類山東最多（分別為19、11 個(gè)），椒類主要是湖南、貴州（為9 個(gè)和8 個(gè)），水生類主要是江蘇（7 個(gè)）、浙江（9 個(gè)）和湖北（11 個(gè)）。另外，食用菌類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的分布同樣呈現(xiàn)出區(qū)域分布極度不均衡的狀態(tài)，排名前五的省份為黑龍江、陜西、吉林、福建和河北。其中木耳類數(shù)量最多（29個(gè)），其次為香菇類（19 個(gè)），其他食用菌數(shù)量均在5 個(gè)及以下。食用菌類產(chǎn)品過去歸為蔬菜類，因此從消費(fèi)視角而論，也是蔬菜類產(chǎn)品的替代品。對于薯類，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)2022 年的分類可見，已將甘薯、馬鈴薯歸入種植業(yè)產(chǎn)品中的糧食類。從生產(chǎn)地域上看，排名前五的省份為河南、山西、陜西、四川和內(nèi)蒙古。與食用菌的情況類同，在我國長期以來的日常生活邏輯中，薯類特別是馬鈴薯，與蔬菜的定位及食用功能無異。因此，在市場關(guān)系中，薯類也處于蔬菜類消費(fèi)競爭關(guān)系。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，已擁有以《農(nóng)業(yè)法》為上位法的部門法規(guī)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。同時(shí)可以看到，擁有相關(guān)標(biāo)志的主管部門或運(yùn)營主體，也會(huì)加大商標(biāo)注冊的力度，借助商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行雙重保護(hù)。截至2022 年9 月底，蔬菜類的607 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品中，有158 個(gè)產(chǎn)品已注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)，1 個(gè)產(chǎn)品注冊地理標(biāo)志集體商標(biāo)（隨州泡泡青）。我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，不同類別的商標(biāo)注冊情況不同?？傮w上看，根菜類最多，但從比例上看，蘆筍類產(chǎn)品占比最高。另外，73 個(gè)食用菌類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，有22 個(gè)已注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2 個(gè)注冊為地理標(biāo)志集體商標(biāo)。87 個(gè)薯類（馬鈴薯和甘薯）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，有16 個(gè)產(chǎn)品已注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，1 個(gè)注冊為地理標(biāo)志集體商標(biāo)，1 個(gè)注冊為集體商標(biāo)。商標(biāo)注冊情況說明，我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的擁有主體已經(jīng)不同程度地認(rèn)識(shí)到雙重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要性，有了一定的品牌保護(hù)意識(shí)及品牌保護(hù)行為，但保護(hù)程度總體上還不夠。

2 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記制度具有嚴(yán)格的規(guī)定性。近年來，各地基于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域公用品牌建設(shè)蔚然成風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化程度越來越高，涌現(xiàn)出一大批具有影響力、富有特色、對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民富裕產(chǎn)生重要作用的區(qū)域公用品牌。蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌也不例外。根據(jù)文獻(xiàn)資料研究與實(shí)際考察可見，我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的品牌建設(shè)現(xiàn)狀可以概括為以下三大特征。

2.1 區(qū)域性特征強(qiáng)，屬于單一品類的區(qū)域公用品牌

區(qū)域性特征強(qiáng)，是指蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有特定區(qū)域的地理、文化等屬性。首先是生產(chǎn)區(qū)域性。這些品牌均在特定的區(qū)域范疇內(nèi)生產(chǎn)、加工。不同區(qū)域范疇有不同的風(fēng)土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性，并衍生出品種獨(dú)特、產(chǎn)品限量、品類單一等特征。我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志呈現(xiàn)出區(qū)域性強(qiáng)、區(qū)域之間不均衡的兩大特征?？傮w上，由于登記制度本身就要求其必須具有以區(qū)域生態(tài)因素、人文因素為基礎(chǔ)的產(chǎn)品特征，因此區(qū)域性特征顯著。其次，區(qū)域之間由于各區(qū)域的風(fēng)土不同，對登記制度的反應(yīng)不同，導(dǎo)致出現(xiàn)有的地區(qū)多、有的地區(qū)少的不均衡情況。

如蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌最密集的區(qū)域是山東省。山東省不僅風(fēng)土獨(dú)特，更因其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)品牌化均走在全國前列，擁有的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌數(shù)量最多，其中，芹菜類有11 個(gè)，茄果類有10 個(gè)，水生類僅蓮藕就有6 個(gè)。而11 個(gè)芹菜地理標(biāo)志品牌中，有兩個(gè)注冊了地理標(biāo)志證明商標(biāo)（表1）。其中，馬家溝芹菜的市場影響力大，被稱為青島著名特產(chǎn)，品牌價(jià)值高達(dá)7.2億元；鮑家芹菜也溢價(jià)顯著。但只有極少數(shù)的品牌，經(jīng)過區(qū)域公用品牌的打造，形成了蔬菜類大類別的綜合品牌。如山東臨沂的“蒼山蔬菜”區(qū)域公用品牌，旗下有“蒼山大蒜”“蒼山辣椒”“蒼山牛蒡”等單一品類的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌作為子品牌，形成品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系；“壽光蔬菜”注冊為集體商標(biāo)，以壽光市為產(chǎn)地，范疇內(nèi)的壽光羊角黃辣椒、壽光獨(dú)根紅韭菜、浮橋蘿卜、壽光大蔥等眾多的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌均與其構(gòu)成母子品牌關(guān)系。

表1 山東省芹菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌

2.2 地緣依賴性強(qiáng)，具有相對獨(dú)特的系統(tǒng)差異性價(jià)值

基于區(qū)域性特征而產(chǎn)生的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，其地緣依賴性強(qiáng)。不僅僅是對一方風(fēng)土的地理范疇、自然生態(tài)環(huán)境的依賴，同時(shí)，立體、系統(tǒng)地呈現(xiàn)出對地緣文化、工藝、品種、生產(chǎn)者特征等的依賴。這種地緣依賴，生發(fā)了每個(gè)品牌獨(dú)特的系統(tǒng)差異性。具體表現(xiàn)在三方面。

品牌名稱地緣性：其品牌名稱均由產(chǎn)品所生產(chǎn)的地理區(qū)域名稱、產(chǎn)品品類通用名稱兩者協(xié)同構(gòu)成。前部分為地理區(qū)域名稱，后部分為產(chǎn)品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想性。看到產(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶、便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如“馬家溝芹菜”，顯而易見，是出名后的“馬家溝芹菜”讓人們知道，世界上還有一個(gè)名叫“馬家溝”的村莊。許多地區(qū)本不知名，因?yàn)橛辛耸卟祟愞r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，得以跨出區(qū)域，知名海內(nèi)外。

產(chǎn)品及品質(zhì)的差異性：基于地域風(fēng)土的品種獨(dú)特性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文等各種因素帶來的產(chǎn)品及品質(zhì)獨(dú)特性。生產(chǎn)的獨(dú)特區(qū)域性、產(chǎn)品的獨(dú)特環(huán)境、工藝等特征，自然帶來產(chǎn)品品質(zhì)差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。如全國各地46 個(gè)品類冠以“辣椒”的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌中，27 個(gè)品牌擁有自己的本地原產(chǎn)或自主培育的獨(dú)特品種。獨(dú)特品種加上獨(dú)特的風(fēng)土、獨(dú)特工藝等，造就了產(chǎn)品及品質(zhì)的差異性。

工藝傳承與文化差異性：蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌限定了生產(chǎn)的區(qū)域范疇，而不同的區(qū)域范疇內(nèi)，其社會(huì)演變、工藝發(fā)展都將體現(xiàn)其不同特征。一般而言，大多由區(qū)域內(nèi)先民們長期探索、留存下來的不同工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式得以傳承。如慶元是人工香菇栽培發(fā)源地，自先民吳三公發(fā)明剁花法種植香菇技藝開始，香菇就融入了慶元發(fā)展的血脈，800 多年生生不息、從不間斷。孕育形成的菇民戲、菇山話、菇神廟會(huì)、香菇功夫等香菇農(nóng)耕文化，成為當(dāng)?shù)匕傩盏奈拿}基因。

2.3 品牌管理“四權(quán)分置”，公用性成為潛在危機(jī)

蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的生產(chǎn)資源（區(qū)域風(fēng)土、工藝、品種、品質(zhì)特征、歷史文脈等）具有公共資源特性，品牌所有權(quán)者受區(qū)域政府監(jiān)督管理，品牌使用者、品牌運(yùn)營者受區(qū)域政府職能部門與品牌所有者外部與內(nèi)部的雙重監(jiān)管。因此，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)管權(quán)、品牌所有權(quán)、品牌使用權(quán)、品牌運(yùn)營權(quán)大多“四權(quán)分置”。而“四權(quán)分置”的局面，從正面來看，可以集聚、協(xié)同區(qū)域內(nèi)政府、協(xié)會(huì)、生產(chǎn)者、品牌專業(yè)人士等的多方力量；從反面來看，會(huì)導(dǎo)致“公用地災(zāi)難”的潛在危機(jī)。生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)利具有公用性，指的是所有經(jīng)過審批通過的被授權(quán)者（區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等）在其相關(guān)產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌宣傳上可以使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志或商標(biāo)，而地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品的授權(quán)均屬于集體性私權(quán)?！八臋?quán)分置”的管理模式，會(huì)給各方的管理、協(xié)調(diào)工作預(yù)設(shè)相關(guān)困難，而使用的公用性，會(huì)給品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品質(zhì)管控、競爭自律、市場影響力等帶來系統(tǒng)困難。如“壽光蔬菜”，2017 年的“毒大蔥吃死羊”事件，引發(fā)公眾對“壽光蔬菜”農(nóng)殘問題的高度關(guān)注。因此，避免品牌的管理體系與市場影響的“公用地災(zāi)難”，成為品牌保護(hù)中重要的管理原則。

同時(shí)，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的登記制度決定其具有政府背書性特征。目前來看，各級(jí)各地政府、協(xié)會(huì)等職能部門、機(jī)構(gòu)等對蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的背書正面效果顯著，并積極地推動(dòng)了蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的科學(xué)、有效發(fā)展。如我國“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”項(xiàng)目開展之后，眾多的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌獲得了新的發(fā)展空間，在品種保護(hù)、品質(zhì)管理、品牌傳播等方面均加大了投入力度，使一些蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌保護(hù)了原產(chǎn)地及原生品種、擴(kuò)大了規(guī)模、提升了市場溢價(jià)。如“蘭州百合”，2019 年獲得第一批“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”項(xiàng)目的支持，經(jīng)過3 年連續(xù)發(fā)展，2022 年入選農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃和國家地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興典型案例。

此外，相較于茶葉類、果品類等農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志類別，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品由于對新鮮度的專項(xiàng)要求，受其銷售半徑、銷售渠道（大多為批發(fā)、分銷）、銷售方式（多為農(nóng)貿(mào)市場、超市，極少專賣）等的影響，品牌經(jīng)營起步較晚、品牌管理專業(yè)化程度較弱、具有跨區(qū)域影響力的知名品牌也相應(yīng)較少。近些年來，因新舊“三品一標(biāo)”的持續(xù)實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)營銷與交通便利性加強(qiáng)，各蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌主體的品牌理念提升，越來越多的品牌突破了銷售半徑，走出區(qū)域，走向全國及國際市場。

3 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)的未來突破

3.1 進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場，系統(tǒng)掌握品牌思維與方法論

品牌戰(zhàn)略是差異化競爭戰(zhàn)略，競爭制勝靠的是差異化特征。如上所述，區(qū)域性生態(tài)與人文因素，導(dǎo)致眾多蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌均具有品種、品類、品質(zhì)及其文化的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性即是品牌差異性特征的基礎(chǔ)保障。因此，從這一意義上看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌比借助設(shè)施農(nóng)業(yè)造就的品牌、引進(jìn)品種及生產(chǎn)技術(shù)而打造的品牌，更具有先天的差異化競爭優(yōu)勢，并因其區(qū)域化優(yōu)勢，產(chǎn)生稀缺性價(jià)值。

從消費(fèi)者立場與角度出發(fā)理解、體驗(yàn)品牌的獨(dú)特性，從消費(fèi)者需求角度造就品牌的獨(dú)特認(rèn)知，需要品牌運(yùn)營者進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場，改變以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心的品牌理念，系統(tǒng)掌握品牌思維，創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌經(jīng)營方法論，推進(jìn)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌從“地里到心里”的轉(zhuǎn)變。如美國的“愛達(dá)荷土豆”，在品牌符號(hào)體系、品牌價(jià)值體系、品牌傳播體系等方面系統(tǒng)進(jìn)行品牌塑造的同時(shí)，針對人們對馬鈴薯成分、對體型胖瘦影響力的誤解，持續(xù)推出“吃馬鈴薯更健美”系列年度傳播活動(dòng)，其目的就是解決消費(fèi)者心目中對馬鈴薯的非科學(xué)認(rèn)知，進(jìn)一步消費(fèi)馬鈴薯，特別是消費(fèi)“愛達(dá)荷土豆”。

3.2 突破區(qū)域性限制，多角度探索品牌集群效應(yīng)

區(qū)域性特征能夠創(chuàng)造稀缺性優(yōu)勢，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致原產(chǎn)地規(guī)模受限。原產(chǎn)地范疇小，則直接制約品牌的適度規(guī)?；l(fā)展，這已成為許多蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的發(fā)展瓶頸。如何突破區(qū)域性限制？筆者認(rèn)為，可以在保護(hù)原產(chǎn)地、提高蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的品牌溢價(jià)的同時(shí)，多角度探索品牌的集群效應(yīng)。

第一種探索，將同一省域內(nèi)的同類地理標(biāo)志品牌實(shí)施品牌集聚。如前文所述，山東省境內(nèi)有11 個(gè)芹菜地理標(biāo)志品牌，可以以集體商標(biāo)注冊，形成類似“山東芹菜”等省級(jí)區(qū)域公用品牌，集聚11 個(gè)芹菜品牌的特色與規(guī)模力量，滿足消費(fèi)者多角度、多層次消費(fèi)同一品類產(chǎn)品的立體需求。第二種探索，將同一省域內(nèi)的特色蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌進(jìn)行高層級(jí)聚合。通過不同類別蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的特色集聚，提高其品類規(guī)模、品類獨(dú)特性、品類形象的影響力，凸顯并訴求其規(guī)模及特色價(jià)值。第三種探索，以規(guī)模、品類、集聚性適度的區(qū)域?yàn)橹黧w，進(jìn)行蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌集成品牌創(chuàng)建，如我國的“莘縣蔬菜”，注冊了集體商標(biāo)，并以“莘縣蔬菜”品牌為主線，先后注冊“莘縣蘑菇”“莘縣韭菜”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。第四種探索，打破行政區(qū)劃界限，以產(chǎn)品的自然生態(tài)特征與人文特征為主要標(biāo)準(zhǔn)，形成品牌互動(dòng)效應(yīng)，破除規(guī)模障礙與行政區(qū)劃障礙。第五種探索，借助命名的區(qū)域特征，形成與區(qū)域形象聯(lián)合打造的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，形成互為表征、相輔相成的互推作用。

3.3 實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)

從國際、國內(nèi)的品牌競爭趨勢來看，品牌競爭已從單一的商品競爭發(fā)展為商品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域（洲際、國家、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落）等綜合競爭的態(tài)勢。蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌需要建立起從國家—區(qū)域—產(chǎn)業(yè)—企業(yè)—商品的系統(tǒng)品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。

在“中國蔬菜”的國家品牌體系中，“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌”群體應(yīng)當(dāng)成為最具有中國特色的蔬菜集團(tuán)軍，擁有共同的中國特色和“各美其美”的區(qū)域特征、品類特性、品牌個(gè)性差異特征，多角度、多層級(jí)、多元化地滿足消費(fèi)者對中國特色蔬菜的需求。同時(shí)，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)不同類別的蔬菜類相關(guān)品牌的合眾連橫，開發(fā)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的產(chǎn)業(yè)品牌平臺(tái)性價(jià)值，協(xié)同發(fā)展地理標(biāo)志品牌與企業(yè)品牌在生產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)戶）、運(yùn)輸（運(yùn)輸企業(yè)與冷鏈系統(tǒng)制造）、銷售（農(nóng)貿(mào)市場、超市、批發(fā)、專賣經(jīng)營）、產(chǎn)業(yè)鏈衍生（餐飲、大集團(tuán)客戶，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)等）等方面的品牌相互支撐關(guān)系，形成有效協(xié)同的系統(tǒng)品牌生態(tài)。目前，從體量上看，“中國蔬菜”中，“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌”的產(chǎn)量占比并不占優(yōu)勢，但從特色差異上看，地理標(biāo)志品牌擁有更重要的傳承價(jià)值、獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。因此，全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)中，應(yīng)當(dāng)注重“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌”及其相關(guān)企業(yè)、商品品牌的獨(dú)特生態(tài)意義與多元市場價(jià)值，以其為核心價(jià)值，實(shí)施整體品牌生態(tài)布局。因此，要加大政策支持力度進(jìn)行組織化創(chuàng)新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)化配置、協(xié)調(diào)各蔬菜品類結(jié)構(gòu)，并形成有序、有效的“四權(quán)分置”的品牌運(yùn)營模式，加速推動(dòng)品牌提升與價(jià)值創(chuàng)造。

3.4 強(qiáng)化中國特色資源價(jià)值，充分認(rèn)識(shí)“三品一標(biāo)”之間的科學(xué)關(guān)系

打造“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌”，須科學(xué)理解并處理好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”和“地理標(biāo)志”之間的關(guān)系。保護(hù)并培優(yōu)地理標(biāo)志產(chǎn)品的原生品種，保障原生品種的獨(dú)特性并進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化；保障傳統(tǒng)工藝的“原汁原味”，并進(jìn)行科學(xué)合理、符合消費(fèi)需求的品質(zhì)提升；在體現(xiàn)“匠人精神”與個(gè)體特色的同時(shí)，保障地理標(biāo)志產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以保障地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品的品質(zhì)一致性，這是品牌打造、品牌成長、品牌溢價(jià)的重要保障。

科學(xué)實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”會(huì)遇到一定的阻力與難度。一方面是原生品種、傳統(tǒng)工藝的傳承性，另一方面是新技術(shù)的應(yīng)用。在工藝傳承與新技術(shù)開發(fā)之間，體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域?qū)鞒信c新技術(shù)的不同文化反應(yīng)。如伊春黑木耳的大棚種植技術(shù)，推進(jìn)了品牌的規(guī)模化發(fā)展，但同時(shí)隨著新技術(shù)的參與，工藝傳承也受到強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。各地特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)不同程度存在，需要以“中國式現(xiàn)代化”的戰(zhàn)略思維去理解、去保護(hù)中國特色的核心價(jià)值。同時(shí)，科學(xué)理解“三品”關(guān)系，將“品種培優(yōu)”與“品質(zhì)提升”作為打造具有獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者品牌的先決條件；處理好傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的關(guān)系，從量化指標(biāo)提升轉(zhuǎn)型為質(zhì)化指標(biāo)，保障品質(zhì)優(yōu)勢，并從單純追求產(chǎn)量犧牲原生特色轉(zhuǎn)型為以獨(dú)特品種、品質(zhì)特征提高品牌的差異化，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，提高品牌的溢價(jià)效應(yīng)。唯有充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”的科學(xué)關(guān)系，才能認(rèn)識(shí)到不同類別蔬菜的不同市場對應(yīng)關(guān)系與價(jià)值。作為蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持并科學(xué)保護(hù)、開發(fā)、利用特種資源的原生特色，并進(jìn)行科學(xué)、合理的新型標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，才能滿足消費(fèi)的特色需求，完成地理標(biāo)志品牌打造的目標(biāo)—以小搏大，以少取勝，以低成本（土地、人工、渠道等成本）獲得高效益。

3.5 提高品牌傳播投入，加強(qiáng)品牌傳播效能

沒有傳播便沒有品牌。品牌傳播是蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌走向消費(fèi)市場、鏈接消費(fèi)認(rèn)知的重要手段。雖然扶貧公益廣告、“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”等項(xiàng)目的實(shí)施帶動(dòng)了各地理標(biāo)志品牌的傳播，但與工業(yè)品等其他產(chǎn)業(yè)的品牌傳播投入相比，還是差距懸殊。應(yīng)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，提高品牌傳播投入，讓原本只有區(qū)域性消費(fèi)認(rèn)知的品牌通過傳播擴(kuò)大知名度、提高認(rèn)知度、加強(qiáng)消費(fèi)溝通，才能借此擴(kuò)大品牌影響力，形成消費(fèi)認(rèn)知，提高品牌消費(fèi)的可能性。同時(shí)，借助現(xiàn)代新型媒體載具，實(shí)施低成本、高效益的傳播策略與傳播方法，可以極大提高品牌傳播效能。作為富有文脈淵源的地理標(biāo)志品牌，應(yīng)加大文脈傳播力度，加強(qiáng)地方特色的現(xiàn)代化傳播方法，并大力提倡。