網(wǎng)絡(luò)熱詞在主流媒體傳播中的調(diào)用機制分析

摘要：目的：新媒體時代，分析網(wǎng)絡(luò)熱詞在主流媒體傳播中的調(diào)用機制對輿論引導(dǎo)，推動我國話語建設(shè)具有重要意義。方法：文章采用文本分析法，對主流媒體《人民日報》的自媒體平臺進(jìn)行分析。結(jié)果：《人民日報》在對網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行調(diào)用傳播時，不可避免地存在一定的機制框架，會對網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行一定的規(guī)范，依據(jù)時事熱點創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱詞，同時解構(gòu)原有的網(wǎng)絡(luò)熱詞，在強語境下對熱詞進(jìn)行新意義的建構(gòu)。結(jié)論：主流媒體調(diào)用網(wǎng)絡(luò)熱詞能在一定程度上提高傳播效率，有效引導(dǎo)輿論，甚至推動新聞思想的變革，但同時，其帶來的“娛樂至死”現(xiàn)象也值得警惕。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)熱詞；主流媒體；傳播；調(diào)用機制

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）09-0-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播格局發(fā)生劇變，新媒體時代到來，社會語言文化在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，逐漸呈現(xiàn)出娛樂化傾向。網(wǎng)絡(luò)熱詞是依托相關(guān)社會事件、新聞話題或社會現(xiàn)象，具備一定民眾關(guān)注度和社會熱度的網(wǎng)絡(luò)濃縮語言，它能夠折射特定時期具有普遍性的某種社會心理、集體情感和時代精神等［1］。例如2022年熱詞“天花板”，其原義為室內(nèi)的天棚。但在網(wǎng)絡(luò)語境下，“天花板”一詞的語義內(nèi)涵及語用功能發(fā)生了一定變化，同時因社會進(jìn)行持續(xù)大規(guī)模的跨語境使用，“天花板”一詞的語義在一定程度上被重復(fù)激活和強化。網(wǎng)絡(luò)語境中的“天花板”主要指“達(dá)到頂峰，屬于最高水平，幾乎無法超越”。“天花板”一詞突破原有的共享意義框架，由最初的客觀指稱發(fā)展出主觀用法，詞義發(fā)生明顯變化。

網(wǎng)絡(luò)熱詞是網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向標(biāo)，為公眾參與討論提供了新的方式，也是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要指征，它的生成與傳播不僅是話語權(quán)力再分配的具體體現(xiàn)，還顯示出新聞傳播活動中主流媒體思想發(fā)生的變革。《人民日報》作為黨中央機關(guān)報和國家級權(quán)威媒體，其對相關(guān)社會事件的報道極具代表性，而網(wǎng)絡(luò)熱詞在其中的調(diào)用與傳播在一定程度上反映了其對主流話語傳播的影響。

本文選取2014—2023年上?！兑慕雷帧冯s志與國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的十大年度網(wǎng)絡(luò)流行語作為研究樣本，以考察《人民日報》調(diào)用網(wǎng)絡(luò)熱詞塑造新型主流話語的機制，以及熱詞在主流媒體傳播過程中的價值。

1 主流媒體調(diào)用網(wǎng)絡(luò)熱詞的背景

在新媒體環(huán)境下，技術(shù)賦權(quán)便于用戶個體參與大眾言說，同時促成虛擬語言組織群體快速形成。個體在組織性語言環(huán)境的推動下成為群體的一部分，個體意識也更快地獲得其他個體的認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)熱詞通常伴隨一定的社會熱點事件產(chǎn)生，由個別網(wǎng)友在社交平臺首發(fā)［2］，新語義在傳播過程中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，進(jìn)而獲得相應(yīng)群體的支持。而隨著傳播與接收范圍的不斷擴大，共性的語義知識也在一定程度上得到集聚并迅速突破圈層壁壘，傳播至更大的網(wǎng)絡(luò)空間，并產(chǎn)生可觀的影響力，這對傳統(tǒng)媒體的語言表達(dá)產(chǎn)生了一定的影響?！度嗣袢請蟆纷鳛辄h中央機關(guān)報，處于議程設(shè)置的頭部，擁有強大的傳播力和影響力，面對廣受追捧的網(wǎng)絡(luò)熱詞，其逐漸接受并使用。

《人民日報》是較早在新聞報道中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞的主流媒體，“給力”“點贊”“賣萌”等網(wǎng)絡(luò)熱詞都曾在《人民日報》的報道和評論中出現(xiàn)。2010年《人民日報》首次在新聞標(biāo)題中使用“給力”一詞，這被視為權(quán)威主流媒體在一定程度上認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)熱詞的標(biāo)志性事件，甚至成為“2010十大文化事件”之一。網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用讓《人民日報》的語言更加生動、活潑，也更符合年輕人的閱讀習(xí)慣。這種變化不僅反映了媒體對時代變化的敏銳感知和積極反應(yīng)，還體現(xiàn)了媒體在語言表達(dá)上的創(chuàng)新和進(jìn)步。

近年來，網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播過程中發(fā)生了明顯的變革，其不再局限于單純地娛樂大眾，而是更注重與主流媒體進(jìn)行雙向互動。在此背景下，《人民日報》等主流媒體也更積極地調(diào)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，以強化新聞信息傳播效果。

2 主流媒體對網(wǎng)絡(luò)熱詞的調(diào)用機制

當(dāng)下，主流媒體順應(yīng)時代發(fā)展要求，對網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行調(diào)用傳播，但《人民日報》等主流媒體使用某個網(wǎng)絡(luò)熱詞，并不意味著這個網(wǎng)絡(luò)熱詞已融入主流話語體系，掌握主流話語權(quán)力的媒體對網(wǎng)絡(luò)熱詞的調(diào)用傳播，是其積極引導(dǎo)主流價值觀的一種體現(xiàn)。在調(diào)用網(wǎng)絡(luò)熱詞的過程中，主流媒體要遵循一定的調(diào)用機制。

2.1 依據(jù)主流價值觀規(guī)范網(wǎng)絡(luò)熱詞

福克斯和米勒在《后現(xiàn)代公共行政——話語指向》一書中，認(rèn)為“話語天然地是政治的”［3］。語言與社會意識形態(tài)密切相關(guān)，語言符號作為意識形態(tài)的符號載體，在一定程度上關(guān)乎話語權(quán)力。面對廣泛傳播和使用的網(wǎng)絡(luò)熱詞，主流媒體的正視是一種必然選擇，但這并不代表主流媒體會隨意使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，以《人民日報》為代表的主流媒體非常注重對網(wǎng)絡(luò)熱詞的規(guī)范。

《人民日報》在調(diào)用網(wǎng)絡(luò)熱詞時，一方面會進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審核，考慮其語義是否清晰、準(zhǔn)確，是否符合社會道德和法律法規(guī)等方面的要求。對一些可能產(chǎn)生誤解或帶有負(fù)面影響的詞語，會審慎處理。另一方面，《人民日報》會積極引導(dǎo)公眾理性看待網(wǎng)絡(luò)熱詞，避免盲目跟風(fēng)、過度解讀，通過提供客觀全面的信息，幫助公眾形成正確的認(rèn)識和判斷。例如，對于熱詞“藍(lán)瘦香菇”，《人民日報》通過帶話題#別再“藍(lán)瘦，香菇”了！看古人怎么抒情#去宣傳中國的詩詞文化。

《人民日報》處于我國議程設(shè)置的頭部，擁有強大的影響力，其能夠發(fā)揮規(guī)范與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熱詞的作用，并根據(jù)自身媒體形象與定位不斷調(diào)整熱詞呈現(xiàn)方式，創(chuàng)造主流價值表達(dá)新語態(tài)，構(gòu)筑清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

2.2 結(jié)合時事熱點創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱詞

除對熱詞進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)外，《人民日報》的調(diào)用機制還體現(xiàn)在對熱詞的積極創(chuàng)造上。作為極具代表性的主流媒體，《人民日報》在報道一些社會事件或重大事件時，會進(jìn)行深入分析，有意識地創(chuàng)造一些與事件相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，以強化信息傳播效果，正確引導(dǎo)輿論。例如，2019年的網(wǎng)絡(luò)熱詞“不忘初心”和“14億護(hù)旗手”，2022年熱詞“中國式現(xiàn)代化”“全過程人民民主”等，都具有明顯的官方話語痕跡。

《人民日報》依托自身強大的影響力，主動結(jié)合時事熱點創(chuàng)造和運用符合時代特征、貼近群眾生活的網(wǎng)絡(luò)熱詞。由于官方力量的積極介入，關(guān)聯(lián)社會事件的具有一定消極影響的網(wǎng)絡(luò)熱詞數(shù)量逐漸減少，而與社會主旋律相契合、傳播正能量的網(wǎng)絡(luò)熱詞數(shù)量則不斷增長。同時，《人民日報》還通過強勢的傳播主體地位，設(shè)置多個話題推動相關(guān)內(nèi)容傳播，以具有吸引力和感染力的新聞報道影響網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)言行，創(chuàng)造“共識”，引導(dǎo)大眾?！度嗣袢請蟆吩鴮ⅰ安煌跣摹庇糜谛轮袊闪?0周年的報道之中，獲得5.2萬點贊。在主流媒體主動提供網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行新聞傳播的情況下，民眾也積極進(jìn)行大規(guī)模的話語實踐。

《人民日報》等主流媒體敏銳把握時事熱點，自上而下地積極創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱詞并傳播，在一定程度上增強了報道的時效性和針對性。同時展示出《人民日報》語言表達(dá)的創(chuàng)新感與時代感，其以親切的話語姿態(tài)全面引導(dǎo)輿論，建立起大眾群體的話語秩序、經(jīng)驗知識和情感認(rèn)同。

2.3 建構(gòu)創(chuàng)新意義重塑網(wǎng)絡(luò)熱詞

“能指與所指”是語言學(xué)家索緒爾提出的概念，能指與所指往往不是一對一的關(guān)系。新媒體時代，語言符號的所指更是根據(jù)不同的歷史語境和時代文化而變化。在不同的傳播語境中，一個詞語顯示出的“所指”也有所不同?！度嗣袢請蟆返戎髁髅襟w傾向于將熱詞放在一定的意義框架中，弱化網(wǎng)友對網(wǎng)絡(luò)熱詞的自主想象與創(chuàng)新，推動主流話語傳播。

以“逆行者”為例，其本意為在道路上逆向而行的人，帶有一定的貶義色彩。但在新冠肺炎疫情期間，《人民日報》用“逆行者”稱呼面對危難挺身而出的那些人，發(fā)布標(biāo)簽“最美逆行者”，并將網(wǎng)絡(luò)熱詞“逆行者”用于多個場景下的新聞報道中?！度嗣袢請蟆吩l(fā)布微博：“大雨中，依舊有一群人堅守在一線，清理樹葉、垃圾等雨水口雜物，保障大家的出行安全，致敬大雨中的逆行者。”這是《人民日報》對網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行再情境化使用的結(jié)果，其通過“清理樹葉、垃圾”“大雨中”等強語境信息，強化“逆行者”一詞的褒義色彩，賦予其正能量。語境傳遞信息的豐富程度，在很大程度上影響著新語義的賦予，“能指”與“所指”的關(guān)系在強語境中很大程度上被限定為一對一，這也在很大程度上體現(xiàn)主流媒體在新意義建構(gòu)方面的強勢性。

場景的靈活性、高適應(yīng)性使得網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播優(yōu)勢凸顯，在不同場景下網(wǎng)絡(luò)熱詞的含義會發(fā)生一定的變化。在建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)熱詞的新意義時，主流媒體往往會運用創(chuàng)造性思維，為網(wǎng)絡(luò)熱詞創(chuàng)造不同的語言環(huán)境，對其語義進(jìn)行再情境化，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)熱詞新的語義特征和形式，將“能指”限定于“網(wǎng)絡(luò)熱詞+場景”的話語表達(dá)形式，從而產(chǎn)生一致的滲透式主流話語傳播，通過意義構(gòu)建的方式重塑大眾的共識。

3 網(wǎng)絡(luò)熱詞在主流媒體傳播中的價值

技術(shù)賦權(quán)的新媒體時代，主流媒體信息傳播的權(quán)力被讓渡，主流信息傳播的局限性日益凸顯，而《人民日報》等主流媒體調(diào)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，可以有效解決主流媒體在主流話語傳播中面臨的難題，進(jìn)而優(yōu)化新聞信息傳播效果。

3.1 新型表達(dá)下傳播效率的提高

當(dāng)下，多個媒體平臺生成海量信息并迅速傳播。在這個人人都有麥克風(fēng)的時代，網(wǎng)絡(luò)熱詞能夠在較短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍傳播，引發(fā)網(wǎng)民情緒共鳴，并進(jìn)一步引起用戶與媒體的反復(fù)解讀，得到更好的傳播與擴散。

網(wǎng)絡(luò)熱詞應(yīng)用場景和意義空間的拓展也讓《人民日報》等主流媒體的語言表達(dá)空間得到拓展。主流媒體對某些網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行符合主流價值觀的創(chuàng)新語義建構(gòu)后，利用自身在信息傳播中的強勢地位進(jìn)行快速傳播，以推動新型主流話語從小語境到大語境的擴散，從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實的擴散，從傳統(tǒng)媒體到新媒體的擴散［4］。

網(wǎng)絡(luò)熱詞的調(diào)用，對主流媒體的話語姿態(tài)起到了一定的補充作用。新型的話語表達(dá)能在一定程度上消解某些議題的嚴(yán)肅感，激發(fā)大眾參與討論的興趣，提高信息傳播效率。

3.2 話語權(quán)再分配下新聞思想的變革

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體單一的話語體系逐漸被打破，主流話語的動員能力減弱，而短小精悍的網(wǎng)絡(luò)熱詞往往能夠深度介入網(wǎng)民的日常生活，成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)話語體系的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播建構(gòu)了新型的公共輿論空間，受眾參與討論的積極性被進(jìn)一步激發(fā)。梳理近五年國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“十大網(wǎng)絡(luò)用語”發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)絡(luò)熱詞以民眾為生產(chǎn)主體，且被廣泛應(yīng)用于主流媒體的信息發(fā)布中。這表明網(wǎng)民交流和表達(dá)的范圍擴大，傳統(tǒng)媒體在一定程度上承認(rèn)民眾是政治話語生產(chǎn)的主體之一，“創(chuàng)新與擴散”同樣反向進(jìn)行，新媒體時代的話語權(quán)得到再分配。

新媒體時代網(wǎng)絡(luò)熱詞帶來的變革不僅體現(xiàn)在話語權(quán)的分配上，還體現(xiàn)在新聞思想上。主流媒體與民眾共同構(gòu)成語言主體，且主流媒體更注重回應(yīng)大眾關(guān)切，傾向于以更包容親和的姿態(tài)對接民間話語，一定程度上推動了新聞宣傳思想觀念的變革。

3.3 主流價值下輿論的有效引導(dǎo)

新媒體環(huán)境下，偶發(fā)性、快消式、碎片化成為網(wǎng)絡(luò)熱詞的突出特點。網(wǎng)絡(luò)熱詞有一定的受眾基礎(chǔ)，具有共通意義空間的網(wǎng)民無須過多解釋即可心領(lǐng)神會。因此，網(wǎng)絡(luò)熱詞在影響社會話語時，通常以圈層化的形態(tài)呈現(xiàn)，而“局外人”在此類語境下的話語表達(dá)往往難以形成心理認(rèn)同。

但當(dāng)《人民日報》等主流媒體對網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行調(diào)用后，民眾在其影響下與大眾有了共通的意義空間，并可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱詞的再次傳播。疫情期間，“躺平”被《人民日報》用于疫情相關(guān)報道，以#梁萬年回應(yīng)中國為何不能“躺平”#為話題的微博為民眾答疑解惑，在統(tǒng)一思想、達(dá)成共識前提下，匯集力量、凝聚人心。

《人民日報》等主流媒體將導(dǎo)向正確的網(wǎng)絡(luò)熱詞應(yīng)用到新聞標(biāo)題之中，能使官方話語和娛樂化網(wǎng)絡(luò)熱詞形成一定程度上的反差，引導(dǎo)更多的民眾關(guān)注新聞事件。主流媒體對網(wǎng)絡(luò)熱詞的恰當(dāng)調(diào)用，能在一定程度上推動民意的匯聚，以社會主義核心價值觀凝聚人心，有效引導(dǎo)社會輿論。

4 結(jié)語

當(dāng)下，以《人民日報》等為代表的主流媒體順應(yīng)時代發(fā)展和大眾需求，在一定的機制框架內(nèi)積極調(diào)用與傳播網(wǎng)絡(luò)熱詞。這些網(wǎng)絡(luò)熱詞會對我國主流話語產(chǎn)生一定影響，促使其一改嚴(yán)肅形象，嘗試以偏娛樂化的表達(dá)方式促進(jìn)新聞傳播的多元化發(fā)展。這種調(diào)用有助于主流媒體引導(dǎo)社會輿論，讓網(wǎng)絡(luò)空間成為凝聚共識的新空間，推動新聞思想的變革。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)熱詞作為互聯(lián)網(wǎng)時代一種特殊的文化現(xiàn)象，被廣泛運用于主流媒體新聞報道中，可能造成一定的負(fù)面影響。隨著大眾話語權(quán)得到釋放，對抗式解讀傳統(tǒng)主流媒體報道的情況屢見不鮮，主流媒體所維系的語言體系受到?jīng)_擊，甚至遭到一定的解構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)熱詞作為當(dāng)下社會的關(guān)鍵詞和傳播的語言符號熱點，其產(chǎn)生及傳播是時代變遷的符號化縮影。面對網(wǎng)絡(luò)語言的流行，如何清醒認(rèn)識自身的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)，更科學(xué)有效地引導(dǎo)輿論走向，使網(wǎng)絡(luò)熱詞為話語建設(shè)持續(xù)貢獻(xiàn)力量，已成為主流媒體亟須思考并解決的問題。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 王潤澤，常崢.網(wǎng)絡(luò)熱詞的政治性調(diào)用：一種政治傳播的媒介化實踐及其反思［J］.未來傳播，2022，29（4）：2-9，128.

［2］ 孫毓.傳播學(xué)視域下央視春晚使用網(wǎng)絡(luò)流行語的現(xiàn)象分析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（7）：13-17.

［3］ 李夢晴，皇甫錚.符號學(xué)視域下網(wǎng)絡(luò)熱詞（2018—2020）研究：傳播與社會功能建構(gòu)［J］.東南傳播，2022（2）：109-112.

［4］ 張櫻子.從網(wǎng)絡(luò)熱詞透視我國政治傳播的新變化［J］.新聞前哨，2020（2）：19-21.

作者簡介：李悅 （2001—），女，研究方向：文化與傳媒。