基于新媒體環(huán)境的公益廣告交互性設計研究

■黃春梅

（福建林業(yè)職業(yè)技術學院，福建 南平 353000）

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為人類的傳播技術帶來了革新，現(xiàn)代傳播不再僅僅是依靠報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進行?；ヂ?lián)網(wǎng)技術、數(shù)字技術、信息技術為新媒體的普及提供了機會。新媒體的出現(xiàn)改變了人們信息傳播和接受的模式，當今對新媒體的使用滲入到了人們的生活、工作、學習的方方面面，新媒體在信息傳播中發(fā)揮了不可替代的作用。公益廣告所傳達的思想不僅有利于促進個人社會生活質(zhì)量的提高，更有益于整個社會的文明進步，使社會變得更有秩序性，更適宜人類生存和社會發(fā)展。公益廣告?zhèn)鞑ゼ缲撝?guī)范社會大眾行為和促進社會精神文明發(fā)展的重任，因此公益廣告在當今社會是極具時代意義的。本文對公益廣告的新媒體傳播效果進行研究，基于對傳播效果及其影響因素的探究分析，發(fā)現(xiàn)我國公益廣告新媒體傳播的問題與不足，總結(jié)提高公益廣告新媒體傳播效果的有效辦法，希望在完善公益廣告本身的同時，對公益事業(yè)和新媒體的傳播發(fā)展起到推動作用。

一、新媒體與公益廣告的概念與特點

（一）公益廣告及特點

公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，是社會發(fā)展和文明進步的表征和和諧社會的風向標。目前在許多國家已被廣泛地用于促進社會問題的解決，其作用不可低估。公益廣告最主要的特征就是公益廣告具有非盈利性，公益廣告的發(fā)布主體變得更加多樣豐富，一些企業(yè)或個人發(fā)布的公益廣告信息或舉辦的公益活動其本身不具有盈利性，但是其公益廣告信息的發(fā)布與活動舉辦的目的具有一定的附加利益。公益廣告對于社會具有重要意義，因此公益廣告具有一定的社會性和社會功能。公益廣告一般是一些反映社會問題的選題，其主題是能夠幫助解決社會問題、有利于社會穩(wěn)定、有助于人們幸福生活的內(nèi)容，因此有穩(wěn)固的社會根基。公益廣告運用獨特的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、鮮明的立場、豐富的藝術表現(xiàn)形式與精美的制作手法來誘導社會公眾，指導公眾的社會生活方式、態(tài)度和行為。公益廣告擁有基礎龐大的受眾，結(jié)合其自身特點從而能夠吸引受眾、獲得理解、引起共感、從而有效發(fā)揮其作用和價值。

（二）新媒體與公益?zhèn)鞑?/h3>

崔靜認為，在新媒體環(huán)境下，傳受主體界限模糊，互相融合，傳播內(nèi)容報道創(chuàng)新，傳播渠道交互性整合，傳播效果由一元轉(zhuǎn)向復合疊加，傳播的反饋交互性也更強，但另一方面作者也提出新媒體的公益?zhèn)鞑ゴ嬖诠娼M織監(jiān)管不規(guī)范、媒介應用水平低、信息淺層化和運作模式零散等問題。研究公益廣告與新媒體傳播的各位學者肯定了新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡信息技術的突破對公益廣告新媒體傳播帶來的有利影響。認為新媒體打破了傳播空間屏障，大大縮短了傳播的時間成本，使公益信息傳播的范圍和信息的到達率顯著提高。傳播的主體也變得更加多樣，并且有效提高了公益廣告?zhèn)鞑サ男?，增強了與受眾的交互性行為，有助于傳播效果的更好發(fā)揮。

新媒體在傳播速度上比傳統(tǒng)媒體更快，在傳播范圍方面比傳統(tǒng)媒體更廣，并且在傳播方法等諸多方面都與傳統(tǒng)媒體有著區(qū)別。由于新媒體的傳播方式融合了新媒體技術，所以它的傳播是數(shù)字化、網(wǎng)絡化的，它消除了傳統(tǒng)媒體傳播的邊界，使傳播的范圍不受局限，無限放大。在新媒體中，受眾可以自主與傳播者產(chǎn)生交互性，這極大地增強了受眾的主觀能動性，所以新媒體具有較強的交互性特征。除此之外，新媒體迎合了當今受眾的信息偏好與信息接收習慣，不但具有強大的信息承載能力，并且可以用簡短、快速、碎片化的信息傳播方式使受眾獲得信息，相較于傳統(tǒng)媒體，節(jié)約了更多的時間空間與資源成本。新媒體還具有信息資源共享的特性，不管是使用電腦或手機等設備，不論時間地點或媒介平臺，都能獲得大量共同的、共通的信息資源。

（三）新媒體環(huán)境下公益廣告發(fā)展

新媒體的普及給公益廣告帶來新的發(fā)展，也使得公益廣告的主題內(nèi)容、傳播方式、表現(xiàn)形式等發(fā)生了極大的改變。首先，廣告主體有了不同以往的新特征，新媒體環(huán)境下的公益廣告，傳播主體和傳播媒介變得更加豐富多樣，由于新媒體的傳播特性，使人人都能成為廣告發(fā)布者，一些較小的社會團體或個人也具有了發(fā)布與傳播公益廣告的條件。而媒介選擇的多樣也使公益廣告的傳播限制更少，不但可以通過電腦網(wǎng)站等渠道獲得相關信息，也可以利用個人社交平臺等進行高效的傳播。新媒體使公益廣告的傳播不再受到播出時間、投放版面和傳播費用等條件的約束限制，降低了公益廣告的傳播成本。其次，由于數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，公益廣告的內(nèi)容主題外延更廣，廣告的表現(xiàn)形式更多變，公益廣告的傳播效果更加優(yōu)良。公益廣告的表現(xiàn)形式不再僅僅局限于一張海報、一句宣傳標語等形態(tài)，它可以被制作成一個H5頁面、一段短視頻、甚至是一款游戲等，復雜多變的廣告形式使廣告信息更能抓人眼球。最后，新媒體的發(fā)展改變了以往媒介中的信息技術壁壘。

二、交互性視頻技術下我國公益視頻廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及問題

（一）交互性方式單一，沉浸感缺失

國內(nèi)在交互性視頻上的開發(fā)沿用其交互性模式即支線選擇類交互性方式，包括愛奇藝、B站在內(nèi)較為活躍的視頻平臺內(nèi)的作品大多也以此為主，其中B站交互性視頻平臺僅支持支線選擇類的交互性。綜合市面上的交互性視頻類公益廣告來看，國內(nèi)交互性視頻作品中的交互方式相對比較單一，如橙雨傘交互性公益短片《短發(fā)》等均為支線選擇類交互性視頻。支線選擇類交互性視頻雖然擁有著個體差異性的結(jié)局和豐富的劇情內(nèi)容，但在觀眾進行選項選擇時所伴隨的其獨特的“觸發(fā)性機制”，一定程度上破壞了原本影視作品敘事的連貫性，大大降低了影視作品中集中連貫敘事帶給觀眾以震撼的優(yōu)勢與體驗感。在現(xiàn)有的技術支持條件下，是否能過渡好觀眾進行與影片交互性時頁面停頓所帶來的無法回避的片段式觀看，成為決定觀眾觀影體驗的關鍵。愛奇藝平臺交互性能力支持除分支劇情外，還提供視角切換、畫面信息探索、X因子等交互性方式，現(xiàn)有交互性作品中能充分利用這些技術手段的少之又少。高質(zhì)量的交互性視頻類公益廣告除了充實的內(nèi)容、戲劇化的劇情，多元豐富的交互性方式也是其所必備的。

（二）傳播范圍有限，受制于平臺

交互性視頻限于其獨特的交互性方式，極大程度上依附于平臺技術，而不同視頻平臺支持的交互性技術也有所差別，這便限制了觀眾的平臺使用。愛奇藝、騰訊、B站等平臺內(nèi)的交互性影視劇也無法在電視平臺播放，只能在本站內(nèi)進行播放。此外，交互性視頻的特殊性也限制了觀眾觀影地點。交互性視頻的播放需要個體化的思維選擇與行為交互，不能實現(xiàn)群體觀看，因此無法實現(xiàn)如傳統(tǒng)影片一樣帶給觀眾影院中的觀影體驗。從當下的技術層面出發(fā)，交互性視頻還是無法離開互聯(lián)網(wǎng)平臺進行播放。廣告意在“廣而告之”，公益廣告是否能有效發(fā)揮其社會功能，傳播力度與廣泛程度顯然是其能否成功的衡量標準，交互性視頻如何擺脫其受制于平臺的限制，或如何能在有限的平臺內(nèi)達到最有效的傳播效果，成為值得思考的問題。

（三）財源有限，未形成制度化的解決方案

我國公益廣告的發(fā)展一直面臨著財政困境，且對于這個困境眼下還沒有制度化的解決政策。目前來看，我國公益廣告的資金主要來源于媒體籌資、政府資金支持、廣告公司投資以及企業(yè)贊助。新媒體時代的來臨給傳統(tǒng)廣告媒體帶來了一定的沖擊，使其出現(xiàn)營收能力衰減等情況，屆時迫切需要一個機制或者政策來推動公益廣告的發(fā)展，為其提供持久的動力支持。近年來，黨和政府雖然有努力地扶持公益廣告，但政策措施并不完善，大多數(shù)城市及地方還沒有設立專項的資金扶持，公益廣告資金來源有限，缺乏穩(wěn)定的保障。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的優(yōu)勢

（一）公益廣告的價值優(yōu)勢

公益廣告能夠滿足當今社會發(fā)展的某種需求，因而是必要的、不可或缺的。從社會學的角度來審視公益廣告，就是將其當作一種社會現(xiàn)象，找出并分析公益廣告與社會生活各方面的關聯(lián)，通過對其生存與發(fā)展的解析，合理定位它在社會中的地位；從文化學的視角來看，對公益廣告的文化性質(zhì)及功能進行分析可以看出，我們今天有必要開展大量的公益廣告宣傳。值得一提的是，公益廣告屬于多種價值的綜合體現(xiàn)，必須以審美價值才能夠體現(xiàn)出來。

（二）公益廣告的受眾優(yōu)勢

由于受眾接受知識水平與教育和經(jīng)驗的不同，他們在欣賞與理解一則公益廣告時的能力也是不同的，他們的不同層次也會導致欣賞一則公益廣告時產(chǎn)生不同的理解，所以愉悅的等級不同，可以滿足多種類型的受眾。首先便是感覺愉悅，主要指的是受眾在公益廣告的欣賞過程中而產(chǎn)生的感官上的愉悅，包含聽覺、視覺等。一則高質(zhì)量的公益廣告除了能夠為人們帶來感覺及認知中的愉悅，還能給受眾一種意猶未盡的感覺，廣告的內(nèi)涵與底蘊需要受眾慢慢品味以后才更加印象深刻。其實這也是一種創(chuàng)造的過程，不僅蘊含了對廣告藝術中生活哲理的感觸，還包含了受眾的自我肯定與關照。這屬于高層次的精神享受。新媒體環(huán)境中，公益廣告除了要為受眾帶來感官方面的愉悅，還應該從認知方面滿足人們的需要，最為重要的是，在人們的感覺與認知都獲得滿足時，能夠得到新的感觸，享受到更高的體驗。

四、基于新媒體的公益廣告交互性設計實踐

（一）主題的確立

主題思想是公益廣告的生命與靈魂，公益廣告只有主題正確才能產(chǎn)生積極的作用。此外，信息時代的發(fā)展必然帶來信息的爆炸，碎片式的信息打破了人們認知世界的知識系統(tǒng)，我們一邊接收著缺失結(jié)構性的信息碎片，學習著“事實”性知識，忽略思考的過程，一邊被社會的權威質(zhì)疑我們認知世界的能力和判斷力，我們最終在迷茫和疑惑中喪失主動求索和創(chuàng)造的能力和激情。另外，在現(xiàn)代生活的幻覺中，人們在力圖實現(xiàn)被認為是“我”的目標時是準備冒極大的風險的；但非常害怕為自己、替自己的目標去冒險，去承擔責任。我們的愿望、思想及感覺并不真是我們自己的，而是外界加于我們的，而我們卻以為這就是我們自己的想法。自我身份的喪失會加劇“趨同性”，它意味著只有嚴格按照他人的期望生活，才能確信自我存在，否則就會有危險，可能被唾棄和遭受孤立，通過與他人的期望趨同，這些對自己身份的疑問便悄無聲息了，人也獲得了某些安全。

（二）視覺符號的選擇

所謂視覺符號，指人類的眼睛所看到的表現(xiàn)事物特征的符號，如線條、色彩、平衡等。根據(jù)主題，首先，視頻部分選用動畫的形式來表現(xiàn)主題內(nèi)容，是因為動畫具備虛擬性與超現(xiàn)實性，在動畫的世界里，一切皆有可能，然而所有的想象都是以客觀世界為原型的，動畫又因此具有現(xiàn)實意義與價值，正是借助動畫的上述特性，筆者在表現(xiàn)“瓶子”這一主題時，能夠發(fā)散思維，在動畫的世界里用超現(xiàn)實的藝術語言，傳達現(xiàn)實世界里的主題信息，利用虛擬的、超越現(xiàn)實存在的視覺符號表征現(xiàn)實存在，這種意象化的視覺語言正是該動畫的魅力所在。其次，裝置部分，采用影像與實物相結(jié)合的形式，影像是對現(xiàn)實的一種記錄，實物立體而真切地被展示在受眾面前，將錄攝下來的真人影像素材投影到制作好的瓶子模型上，仿佛瓶子將活生生的人困于其中，裝置營造壓抑、沉重的環(huán)境氛圍，增強主題的傳達，加深受眾的理解，其形式整體上與動畫主視頻形式之間形成一種呼應，達到虛擬與現(xiàn)實相配合、動態(tài)與靜態(tài)相平衡的視覺效果。

（三）媒體方式的配置

以新媒體的組合方式，將數(shù)字視頻、動態(tài)海報及影像裝置等新舊媒體形式結(jié)合，這種媒體形式的結(jié)合正是對其媒體方式配置的體現(xiàn)；利用新媒體手段打破新舊媒體之間的分界，實現(xiàn)信息傳播和視覺形式的優(yōu)勢互補，促進線下展覽和線上展示傳播渠道的整合；在線下展覽中，數(shù)字視頻與裝置組合，負責營造環(huán)境和氛圍，除了帶給受眾更多維豐富的感官體驗，此外這種媒體配置方式也為滿足現(xiàn)場觀展受眾的情感體驗需要而服務，受眾在真實的場景中更容易進入情境中，獲得情感共鳴，進而加深對作品的記憶。預設中，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等社交媒體平臺，擴展線上傳播渠道，利用二維碼等技術促進線上線下信息交融，線上滿足受眾的交互體驗需求，線下重視受眾的情感體驗需求，總之，新媒體的媒體配置方式將豐富作品的視覺呈現(xiàn)形式，優(yōu)化受眾的審美體驗需求、提升作品的信息傳播效率。

五、結(jié)語

公益廣告作為一項解決社會問題、引導正確思想、督促文明行為、倡導正能量的有效方式，對個人信仰、價值觀的正確樹立和社會的和諧文明發(fā)展都具有重要意義。探究有助于公益廣告良性發(fā)展的有效途徑，不斷提升公益廣告的傳播效果，對公益廣告的價值發(fā)揮具有重要作用。網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展使傳播媒介更新?lián)Q代，新媒體逐漸登上歷史舞臺，并對當今傳播環(huán)境產(chǎn)生了重大影響，在新媒體環(huán)境下，信息的傳播打破時空壁壘，傳播變得即時、共享且具有互動性。新媒體傳播適應了當今社會受眾的信息需求，滿足了受眾碎片式信息獲取的習慣，所以新媒體受眾數(shù)量也隨之越來越龐大，新媒體傳播越來越成為主流。在這種環(huán)境背景下，研究公益廣告在新媒體中的傳播具有現(xiàn)實意義，探究公益廣告在新媒體中的傳播效果，并且及時發(fā)現(xiàn)其傳播發(fā)展存在的問題與不足，從而對癥下藥地進行調(diào)整和完善變得刻不容緩。