園桌會(huì)議

消費(fèi)升級(jí) 驅(qū)動(dòng)月餅行業(yè)良性發(fā)展

中秋節(jié)作為中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，月餅是中秋節(jié)獨(dú)有的食品，您認(rèn)為它在中秋文化中是一種怎樣的存在（具有什么樣的地位和意義）？

王日晨（資深媒體人）：在我看來(lái)，月餅是中秋節(jié)文化的一種具象化符號(hào)，就如同春餅之于立春、粽子之于端午、湯圓元宵之于元宵節(jié)，甚至是蛋糕之于生日一樣。月餅對(duì)于中秋節(jié)的意義深遠(yuǎn)，中秋節(jié)吃月餅的寓意是重聚，它反映了人們合家團(tuán)圓的美好愿望。

李馨（傳播學(xué)講師）：我覺(jué)得月餅對(duì)中秋節(jié)而言是最容易實(shí)現(xiàn)的核心要素，其形式意義大于實(shí)際意義。說(shuō)核心要素，是因?yàn)榫椭星锕?jié)而言，能想到的就是月餅、月亮和團(tuán)圓，而其中只有月餅是中秋節(jié)特有的。所以感覺(jué)月餅就是中秋節(jié)的代名詞，吃多少無(wú)所謂，甚至吃不吃都無(wú)所謂，但是必須得有，必須得買(mǎi)。

林剛（本刊評(píng)論員）：“必須得有”是全社會(huì)的共識(shí)，但幾乎沒(méi)有人問(wèn)“為什么‘必須得有’”，這很有意思。為什么？因?yàn)樵嘛炛刑N(yùn)含著中華民族精神，已經(jīng)融入中國(guó)人的基因。對(duì)著中秋圓月，想著想著就明白了。所有的“儀式感”都不是憑空來(lái)的。

王含（社會(huì)學(xué)講師）：我認(rèn)為中秋月餅是一個(gè)非常典型的中秋文化的標(biāo)簽，也是中秋文化一種儀式化的表現(xiàn)。而月餅的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)，尤其是這種消費(fèi)在不同群體之間的差異，還有各種媒體對(duì)月餅的宣傳，都是很有意思的。五仁月餅為例，最早是被妖魔化的，結(jié)果看今年的媒體報(bào)道說(shuō)，在年輕人中，五仁月餅的消費(fèi)又提升了。

月餅對(duì)過(guò)中秋來(lái)說(shuō)必不可少，近些年不管是月餅老字號(hào)還是新銳品牌，都在尋求創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。我們創(chuàng)新時(shí)，要突破什么？要堅(jiān)守哪些？

王日晨：隨著消費(fèi)升級(jí)以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，商家也在尋求創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的需求。但求新并不意味著脫離本源，劍走偏鋒。而應(yīng)當(dāng)深挖傳統(tǒng)文化中的精髓，繼往開(kāi)來(lái)，在滿足人們味蕾的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)加深對(duì)中秋節(jié)的認(rèn)知，樹(shù)立文化自信，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

李馨：今年胖東來(lái)的大月餅非?；?，大家買(mǎi)胖東來(lái)月餅都是聽(tīng)說(shuō)很好吃，而且不貴，再加上“網(wǎng)紅”的效應(yīng)。所以月餅市場(chǎng)是否還是需要細(xì)分，針對(duì)不同人群的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。創(chuàng)新的話，除了餡料方面，在外形、健康程度、營(yíng)銷(xiāo)方式方面是否需要進(jìn)一步突破，但同時(shí)對(duì)一些傳統(tǒng)的月餅工藝、深受歡迎的月餅種類(lèi)也需要繼承和發(fā)揚(yáng)。

林剛：有的是創(chuàng)新，有的是“蹭車(chē)”。比如銷(xiāo)量不錯(cuò)的冰淇淋月餅，賣(mài)是打著月餅的旗號(hào)賣(mài)的，吃的時(shí)候還是當(dāng)冰淇淋吃。現(xiàn)在還出了“數(shù)字月餅”，能吃嗎？比如人類(lèi)培育出了騾子，干起活來(lái)有馬的力氣、驢的耐力，這肯定能算創(chuàng)新。你牽頭羊駝過(guò)來(lái)……這不是創(chuàng)新，這是起哄，雖然羊駝比驢馬騾子價(jià)格都貴很多。

王含：突破的應(yīng)當(dāng)還是制作月餅的工藝，例如它的食品安全程度和口味，以及打通傳統(tǒng)文化和當(dāng)下文化之間的墻。應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的是，月餅作為中秋標(biāo)簽背后的文化含義。月餅本身作為高油高糖高熱量的食物，其實(shí)并不符合當(dāng)下的飲食傾向，而相對(duì)應(yīng)的在傳統(tǒng)社會(huì)之中，高能量的食物又反而是傳統(tǒng)文化過(guò)節(jié)必選，這之中有著文化更替和變遷所帶來(lái)的斷層，要堅(jiān)守傳統(tǒng)還要適應(yīng)當(dāng)下。

因?yàn)樵嘛炋厥獾囊饬x和不可替代性，市場(chǎng)曾滋生了“過(guò)度包裝”、“捆綁銷(xiāo)售”等亂象。國(guó)家出手整治之后，月餅市場(chǎng)似乎沒(méi)有以前“紅火”。你認(rèn)為月餅市場(chǎng)會(huì)就此縮水嗎？

王日晨：大浪淘沙沙去盡，沙盡之時(shí)見(jiàn)真金。月餅市場(chǎng)將回歸理性，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

李馨：我覺(jué)得月餅市場(chǎng)會(huì)有一定程度的縮水，但縮水后的市場(chǎng)反而是更健康更能持續(xù)發(fā)展的，是真正屬于“月餅”的市場(chǎng)。但同時(shí)，市場(chǎng)的主流產(chǎn)品也有可能會(huì)逐漸調(diào)整，可能會(huì)有更多類(lèi)月餅的產(chǎn)品，如蛋黃酥之類(lèi)的。

林剛：月餅市場(chǎng)的亂象并不完全源于市場(chǎng)本身，整治的其實(shí)也都是假的市場(chǎng)行為、違背市場(chǎng)規(guī)律的行為。

王含：月餅市場(chǎng)不會(huì)因此縮水。月餅無(wú)論如何包裝，在中秋送禮中都是必須存在的一項(xiàng)，只要送禮的習(xí)慣在，月餅永遠(yuǎn)都會(huì)在中秋送禮中存在，只是月餅本身所含的送禮價(jià)值在逐漸減小罷了。

中秋月餅市場(chǎng)琳瑯滿目：老字號(hào)、老品牌、老味道與五花八門(mén)新奇特“網(wǎng)紅口味”（如黑松露、芋泥波波等）的攻防戰(zhàn)你認(rèn)為哪一方占上風(fēng)？

王日晨：并不存在此消彼長(zhǎng)，只有百花齊放百家爭(zhēng)鳴才能出精品，為市場(chǎng)提供多元的選擇。

李馨：從買(mǎi)到的月餅禮盒來(lái)看，基本都是傳統(tǒng)風(fēng)味和網(wǎng)紅口味各占一半，估計(jì)也是想更可能多的覆蓋消費(fèi)者。網(wǎng)紅口味能提高月餅的價(jià)格，但過(guò)高的價(jià)格又會(huì)推遠(yuǎn)消費(fèi)者，所以二者一結(jié)合可能更合適。此外，老字號(hào)、老品牌也在做新口味，網(wǎng)紅月餅也在改良老口味，總體感覺(jué)還是在融合發(fā)展。

林剛：老字號(hào)、老品牌、老味道會(huì)有一些先天優(yōu)勢(shì)。月餅一年吃一次，除了業(yè)內(nèi)人，不會(huì)去費(fèi)太多心思去比對(duì)。給老家兒、親戚買(mǎi)，拿不定主意時(shí)候選“老”的省心。一段時(shí)間內(nèi)很可能是“老”的相對(duì)穩(wěn)定占據(jù)一定市場(chǎng)份額，“新奇特”跟“新奇特”打得會(huì)更熱鬧。

在眾多傳統(tǒng)節(jié)日的食品中，只有月餅最奇特：一年只吃一次，市場(chǎng)只有幾天;前一天還高大上，第二天進(jìn)飼料廠。這當(dāng)中有什么值得思考的？

李馨：月餅的節(jié)日屬性太強(qiáng)，二次開(kāi)發(fā)還是不夠。路邊有賣(mài)竹筒粽子和只賣(mài)粽子的店，但基本沒(méi)有只賣(mài)月餅的糕點(diǎn)鋪。而且大家買(mǎi)月餅更多都是為了送禮，說(shuō)明月餅的可吃性并沒(méi)有那么強(qiáng)。與蛋黃酥這種類(lèi)似產(chǎn)品比較，月餅在配方、形態(tài)、價(jià)格方面還是存在不少難以在平日購(gòu)物消費(fèi)的障礙的。

王含：我認(rèn)為主要在兩個(gè)層面。消費(fèi)者方面，其他傳統(tǒng)過(guò)節(jié)食物，例如粽子可以冷凍，能保存起來(lái)或日常消費(fèi)食用，并且這都可以作為一種主食。而月餅只是甜品，當(dāng)下對(duì)甜品的消費(fèi)也會(huì)避開(kāi)高油高糖，所以難以進(jìn)入日常消費(fèi)選擇。對(duì)于生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)，主要是市場(chǎng)化帶來(lái)的跟風(fēng)生產(chǎn)和投資。把進(jìn)飼料廠的多余產(chǎn)能算作成本控制范圍內(nèi)的適當(dāng)損失或許也可以。