以廣西南寧市B影城為例探討2022年中國電影暑期檔

2022年中國內(nèi)地暑期檔票房收入為91. 35億，觀影人次2. 33億人次。自2020年以來，中國內(nèi)地暑期檔票房收入連年穩(wěn)步提高，今年更是創(chuàng)下了2020年以來的最好成績。然而在各項(xiàng)指標(biāo)回暖的趨勢下，可以看到雖然本輪檔期場次供給充足，日均場次占疫情前2017—2019年三年均值的96%[1]，但是場均觀影人次只占2017年—2019年均值的46%。場均觀影人次僅為7. 9人次，遠(yuǎn)低于2020年的13. 6人次。場次充足而人次乏力，說明今年暑期檔在大好形勢的背后還有值得關(guān)注的行業(yè)癥結(jié)。

一、暑期檔的特點(diǎn)：中國文化傳統(tǒng)與政策框架相結(jié)合

與“電影”一樣，“電影檔期”這個(gè)概念對于中國社會(huì)來說也是舶來品。在發(fā)展較為完善的北美電影市場，“暑期檔”是一年中各大片商最為重視的檔期，“暑期檔”在北美電影市場的演變有著獨(dú)特的歷史背景和語境。作為全球電影市場的重要組成部分，中國內(nèi)地電影市場的暑期檔雖然是舶來品，但是也有著屬于自己的文化底蘊(yùn)。

首先，中國人自古就有著避暑消暑的傳統(tǒng)。由苦夏到消夏，體現(xiàn)了國人追求審美愉悅的主觀能動(dòng)性。當(dāng)中國人與電影結(jié)緣之后，在節(jié)令與觀影習(xí)慣之間也產(chǎn)生了富有中國特色的聯(lián)系。在觀影文化萌芽較早的上海市， 20世紀(jì)30年代就有著“夏天孵冷氣，去到大光明，帶好毛巾毯，防止打噴嚏”的消夏風(fēng)氣。所以研究中國內(nèi)地暑期檔，定然要考慮到地理區(qū)域概念背后蘊(yùn)藏的自然地理和人文地理因素。

其次，中國電影市場受政府的行業(yè)部門監(jiān)管，有獨(dú)特的政策背景。長達(dá)90余日的暑期檔，是中國內(nèi)地電影發(fā)行放映行業(yè)中時(shí)間跨度最長的檔期。此檔期始于高考日，歷時(shí)三個(gè)月，直到學(xué)生開學(xué)日方才告終。在此期間，如何能夠讓市場主體和消費(fèi)群體的決策具有可預(yù)見性，還要依靠政府部門穩(wěn)定的政策框架和有力的政策導(dǎo)向。

從中長期來說，現(xiàn)行暑期檔涵蓋了招考節(jié)點(diǎn)（高考結(jié)束日、中考結(jié)束日、考試發(fā)榜日、畢業(yè)禮“散伙日”、錄取日、開學(xué)日等）、傳統(tǒng)佳節(jié)（端午節(jié)、七夕節(jié)）、親子節(jié)日（六·一兒童節(jié)、父親節(jié)）、紀(jì)念日（中國人民解放軍建軍紀(jì)念日、七七抗戰(zhàn)紀(jì)念日）。這些都是電影市場供給片商定檔和影城營銷的重大節(jié)點(diǎn)，相關(guān)檔期安排的合理性依托于《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》[2]、《國務(wù)院關(guān)于新一年的部分節(jié)假日安排》[3]、《教育部關(guān)于做好本年度普通高校招生工作的安排》[4]，以及《教育部關(guān)于本年度中小學(xué)暑期有關(guān)工作的安排》[5]等政策。

近三年暑假檔內(nèi)的節(jié)日節(jié)點(diǎn)往往有國家和政府層面的政策性文化宣傳活動(dòng)配合。如六·一兒童節(jié)與父親節(jié)有“雙減（2021年7月24日，中辦、國辦）”、“推動(dòng)構(gòu)建生育友好型社會(huì)（2021年6月26日，中共中央、國務(wù)院）”，端午節(jié)與七夕節(jié)有“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作·中國傳統(tǒng)節(jié)日振興工程（2017年1月25日，中辦、國辦）”，七·一建黨紀(jì)念日與八·一建軍節(jié)有“四史宣傳教育（2021年5月25日，中辦）”。

具體到本年度，打好穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤主動(dòng)仗是今年的政策基調(diào)。國家電影局于2022年7月開啟了為期6個(gè)月的“迎接黨的二十大優(yōu)秀影片展映展播活動(dòng)”， 8月開啟了以“愛電影·愛生活”為口號(hào)的“2022年電影惠民消費(fèi)季”。各地還出臺(tái)了一系列促進(jìn)暑期消費(fèi)的措施以穩(wěn)定第三季度經(jīng)濟(jì)大盤增長，各地方紛紛宣傳“暑期消費(fèi)月”，在政策支持下大流量電商平臺(tái)主導(dǎo)了“6·18”“8·8”等“人造”消費(fèi)節(jié)日。上述各種激活消費(fèi)動(dòng)能、豐富消費(fèi)場景的政策措施，以文化惠民工程為著力點(diǎn)，以群眾性文化消費(fèi)活動(dòng)為突破口，為影院豐富檔期排片、盤活冗余放映場次、開拓集體觀影業(yè)務(wù)渠道等具體操作提供了信心和底氣。

長中短周期相結(jié)合的政策框架，奠定了中國電影暑期檔作為長觀影周期的天然優(yōu)勢，形成了宣發(fā)時(shí)間寬裕、定檔時(shí)機(jī)充足、觀影群體穩(wěn)固的檔期特色。在檔期賦能方面，學(xué)生（尤其是各類畢業(yè)生）成為本輪檔期最堅(jiān)實(shí)的觀影群體。長期穩(wěn)定政策所提供的密集觀影節(jié)點(diǎn)，為學(xué)生觀影群體提供了充足的觀影契機(jī)。

二、B影城的個(gè)案分析：供片效應(yīng)與排片效益[6]

電影院作為市場主體，處于電影發(fā)行放映行業(yè)的下游，是線下娛樂行業(yè)的核心領(lǐng)域，也是電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法律法規(guī)的施力點(diǎn)。具體表現(xiàn)為供片來源多樣但保留許可證制度，今年源頭性的供給乏力現(xiàn)象與此有關(guān)。排片價(jià)格上實(shí)施指導(dǎo)性的分賬制度，既呵護(hù)了電影院的經(jīng)營積極性，又給予片方一定的讓利空間，為規(guī)范化經(jīng)營和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。分賬制在票價(jià)結(jié)算上實(shí)行分類結(jié)算和最低票價(jià)制度，定價(jià)雖然上不封頂，完全市場化，但是受最低結(jié)算價(jià)影響，當(dāng)影城針對影片實(shí)施低價(jià)策略時(shí)，需要自行填補(bǔ)與結(jié)算價(jià)之間的價(jià)格差異，依靠價(jià)格手段的競爭會(huì)受到政策成本的約束。

本文著力研討2022年暑期檔影市供片的政策性因素和影院排片的市場化因素這兩者之間的關(guān)系。在選取具體觀察對象時(shí)剔除了電影院場內(nèi)和場外的其他不相關(guān)因素。選取的研究對象B影城是一座在新型冠狀病毒性肺炎疫情后異軍突起的新興影城。該影城在2019年南寧市影城年度票房榜的排名僅為第9名， 2020年躍居年度第2名， 2021年為年度第5名。截至目前， B影城為2022年全市影城年度票房排名第4名，除2月份外B影城的全市影城月度票房排名均為全市前三。其中5月份為全市第1名， 6月份與7月份均為第3名， 8月份為第2名。

場外因素方面， B影城所在城市為廣西壯族自治區(qū)省會(huì)南寧市， 2022年上半年沒有發(fā)生重大的新冠疫情及次生事故。市級(jí)疫情指揮機(jī)構(gòu)在1月1日至6月30日，共180天的時(shí)間范圍內(nèi)，沒有在所轄行政區(qū)域內(nèi)采取大規(guī)模管控手段。電影放映行業(yè)方面，全市影院在3月18日至4月22日根據(jù)政府疫情防控要求暫停營業(yè)35天，上半年81%的時(shí)間全行業(yè)維持正常營業(yè)的狀態(tài)。選擇B影城所在的南寧電影市場作為2022年暑期檔的觀察對象，是因?yàn)槟蠈幨性谑钇跈n期間沒有停工停業(yè)，全行業(yè)運(yùn)行穩(wěn)定，有一定規(guī)模的觀影人次。這樣就可以剔除因?yàn)橐咔榉揽匦枨髱淼恼哂绊?。可集中討論政策框架和政策措施的積極影響下，行業(yè)主管部門，院線和影城等市場主體以及觀眾消費(fèi)群體之間的關(guān)系。

場內(nèi)因素方面， B影城所加盟的院線為本地院線，不同于跨地區(qū)規(guī)模的大型院線， B影城排片經(jīng)理無法像同城的萬達(dá)、沃美、中影等友商那樣參考和共享源自全國市場數(shù)據(jù)的排片策略。沒有加盟大型院線，也使得B影城無法如CGV和盧米埃，以及百麗宮、百老匯、百美匯等友商一樣舉辦高規(guī)格的藝術(shù)電影周或主題影展。作為民營影城， B影城無法像本地國營的廣影國際影城、民族影城一樣擁有舉辦中國-東盟影展、三月三民族影展等政策性藝術(shù)影展的資格。B影城于2017年開始營業(yè)，與隔壁始建于民國時(shí)期的中華大戲院相比，在市民文化上無歷史積累，也無觀影文化、放映文化、建筑文化的積累。B影城所在的購物中心，建筑體量有限，主力商店為工薪平價(jià)品牌。無室內(nèi)溜冰場、室內(nèi)攀巖場、室內(nèi)棒球場等運(yùn)動(dòng)設(shè)施。無樂高或玩具反斗城等連鎖玩具店，無室內(nèi)游樂場，無法在親子業(yè)態(tài)上給B影城提供支撐。是一家業(yè)態(tài)單一、片源單一、主打價(jià)格敏感人群特別是情侶市場的普通影城。

特種放映方面， B影城只有8個(gè)激光數(shù)字放映廳和1個(gè)VIP廳，總座位數(shù)為717個(gè)。B影城受樓層挑高制約，無法搭建品牌特種放映廳，無音效、視效、動(dòng)效、嗅覺等特殊放映廳。也沒有可供舉辦明星見面會(huì)或者是親子活動(dòng)場的大堂等大規(guī)模活動(dòng)場地。B影城支持?jǐn)?shù)字3D放映，但是無4K120幀放映設(shè)備，無法完成高格式放映。無衛(wèi)星接收設(shè)備，亦無法通過衛(wèi)星接收大內(nèi)存的影片拷貝。

綜上所述， B影城是一家放映格式單一，配套形態(tài)有限的普通影城，放映內(nèi)容以常規(guī)供片為主，無法在票面業(yè)務(wù)方面開拓其他的內(nèi)容渠道。排除了其他營銷因素的干擾，我們可以通過該影城對于普通數(shù)字2D或3D格式的影片排片收益，思考2022年暑期檔影片的定檔與供片、宣發(fā)與推廣、類型與明星等內(nèi)部因素與映前預(yù)期、購票決策、映后口碑、復(fù)購決策等觀眾消費(fèi)心理因素之間的關(guān)系。

（一）前期的供片、排片情況與觀影人次的分期流變

如圖表一所示， 2022年暑期檔B影城的觀影人次共有4周達(dá)到萬人以上規(guī)模。該影城在7月和8月各有兩次觀影人次的高峰：分別為第26周（6月27日-7月3日） 12000人次[8]，第27周（7月4日-7月10日） 12000人次，七夕節(jié)所在的第31周（8月1日-8月7日） 13000人次，第33周（8月15日-8月21日） 10000人次。

具體分析這兩次高峰周內(nèi)排片策略與觀影人次情況：

第26周B影城觀影人次前五名的影片類型畫像各有特色：《人生大事》為劇情、家庭、主創(chuàng)（明星）；《侏羅紀(jì)世界3》為動(dòng)作、冒險(xiǎn)、科幻；《一周的朋友》為劇情、青春；《你是我的春天》為劇情、主創(chuàng)（明星）；《暗戀·橘生淮南》為愛情、青春。

《人生大事》在本周錄得觀影人次9252人次，票房占比為79. 2%，排場效益為1. 7。本周特殊性在于全國大中小學(xué)校全面迎來暑假，觀影情緒從6月19日父親節(jié)前的“80后”“90后”周末親子觀影轉(zhuǎn)向“95后”“90后”的假日同伴觀影[10]。第25周工作日頭部和腰部影片均為進(jìn)口片，類型單一（動(dòng)畫、動(dòng)作、幻想、冒險(xiǎn)），購票主體的平均年齡偏大（《侏羅紀(jì)世界3》購票主體平均年齡為30. 4歲，《精靈旅社》為30. 2歲，《壞蛋聯(lián)盟》為29. 3歲）?！度松笫隆纷鳛槭钇陬^部作品能量初現(xiàn)，在第25周周末的一系列點(diǎn)映和第25周周末首映均收獲了好評聲量，成功拓展了影市大盤的觀影主體覆蓋范圍。

第26周的供片滿足了暑期青少年觀影群體的觀影需求，頭部和腰部影片購票觀眾平均年齡降低（《一周的朋友》29. 2歲、《人生大事》28. 5歲、《暗戀·橘生淮南》25. 7歲）。補(bǔ)足了端午檔（6月2至5日）以來的類型多樣性短板———針對00后觀影群體飽和式供應(yīng)的愛情題材與青春題材故事片過于單一。此時(shí)主打明星主角的《人生大事》與多明星聯(lián)合出演的《你是我的春天》在第25周和第26周雙周聯(lián)動(dòng)，為影城針對“95后”與“00后”粉絲群體進(jìn)行組合式排片提供了內(nèi)容保證。雙片連映所帶來的宣發(fā)疊加效應(yīng)，帶動(dòng)了觀影情緒，對到店觀影有很大鼓勵(lì)作用，為影城推廣帶來助益。

第27周首映的《神探大戰(zhàn)》是保障本輪檔期類型供給多樣化的一部重點(diǎn)影片。本周B影城觀影人次前五名的影片為《人生大事》《神探大戰(zhàn)》《侏羅紀(jì)世界3》《一周的朋友》《你是我的春天》。《人生大事》觀影人次為7540人次，票房占比為66. 6%，排場效益為1. 5，在上映第三周的工作日表現(xiàn)穩(wěn)健?！渡裉酱髴?zhàn)》觀影人次為2298人次，票房占比為18. 4%，排場效益為2，周末三日表現(xiàn)亮眼。首映新片與口碑老片合體發(fā)力，助力影城觀影人次再創(chuàng)新高。

《神探大戰(zhàn)》（類型為犯罪、動(dòng)作、懸疑）與此前上映的《侏羅紀(jì)世界3》（類型為動(dòng)作、冒險(xiǎn)、科幻）互相彌補(bǔ)，同時(shí)填補(bǔ)了《侏羅紀(jì)世界3》進(jìn)入乏力期后觀眾對于動(dòng)作片的觀影需求?！渡裉酱髴?zhàn)》觀影群體平均年齡為28. 7歲，年輕觀眾中包含喜愛偶像明星和青春愛情敘事的群體，同時(shí)也包含相當(dāng)一部分追求情節(jié)刺激和炫酷視覺效果的觀眾，犯罪題材動(dòng)作片正好促使后者群體進(jìn)場?！渡裉酱髴?zhàn)》的IMAX結(jié)算價(jià)在A類和B類城市統(tǒng)一為40元/人次，高于B類城市數(shù)字2D的結(jié)算價(jià)30元/人次。本周B影城《神探大戰(zhàn)》均價(jià)為31. 8元，不敵擁有數(shù)字IMAX影廳萬達(dá)院線J影城， J影城《神探大戰(zhàn)》首映三天錄得觀影人數(shù)3127人，平均票價(jià)為42. 6元。B影城為彌補(bǔ)自身未能投建特種影廳的劣勢，執(zhí)行了低價(jià)策略，意圖吸引價(jià)格敏感人群，競爭結(jié)果是退居全市第2名。

進(jìn)入8月，第31周B影城的觀影人次達(dá)到暑期檔的最高值13000人，城市票房排名僅為全市第4名。原因仍是首映影片高格式版本與數(shù)字2D版本結(jié)算價(jià)格差異。本周的頭部影片《獨(dú)行月球》工作日表現(xiàn)穩(wěn)健，觀看人次為7556人次，票房占比60.2%，排場效益為1.5。與第23周《侏羅紀(jì)世界3》和第27周《神探大戰(zhàn)》首映即發(fā)行高格式版本的情況類似，第30周《獨(dú)行月球》首映發(fā)行了IMAX版本?！丢?dú)行月球》的高格式版本IMAX2D、CINITY2D、中國巨幕2D B類城市結(jié)算價(jià)為40元， B類城市的數(shù)字2D結(jié)算價(jià)為35元。第31周南寧市城市票房排名第一為萬達(dá)院線J影城， J影城《獨(dú)行月球》觀影人次為6827人次，定價(jià)為43.2元。B影城《獨(dú)行月球》觀影人次為7556人次，平均票價(jià)為35元。

第31周和第27周的供片類型分布和B影城的觀影人次規(guī)模相關(guān)，可以據(jù)此進(jìn)一步討論普通多廳式影院（以數(shù)字2D、3D格式的放映為主）的排場效益問題。

參見圖表四，第31周以七夕節(jié)為分界線， 8月1日至3日（周一到周三），需要影城實(shí)施兩種不同的排片。針對暑期檔頭部影片供給偏少，尾部影片供給過多的情況，首先55%左右的場次會(huì)分給首周末排場效益極高的《獨(dú)行月球》， B影城第31周提供的場次資源是40場左右。其二， 25%的場次對半分給上映第7周的《人生大事》和上映第4周的《神探大戰(zhàn)》，兩部影片會(huì)被排片經(jīng)理根據(jù)網(wǎng)售熱度分別獲得各10場左右的場次資源。剩下20%的場次分配給了口碑不斷發(fā)酵的長跑選手《隱入塵煙》、天然擁有泛珠三角洲粵語區(qū)地緣福利的集錦式作者電影《七人樂隊(duì)》、“00后”較熱衷的《一直一直喜歡你》（00后觀眾占比高達(dá)47. 8%，上映第3周），以及瞄準(zhǔn)“80后”親子觀影群體從而扎堆出現(xiàn)的親子向動(dòng)畫片《迷你世界之覺醒》《瘋了！桂寶之三星奪寶》《小馬寶莉：新世代》（這些動(dòng)畫片的“80后”家庭觀眾占比高達(dá)55%-65%）。

8月4日（周四）是七夕節(jié)，首映新片有《遇見你》和《我們的樣子像極了愛情》，點(diǎn)映新片為《明日戰(zhàn)記》。本周供片的年齡層范圍再度擴(kuò)大，“80后”“90后”觀影群體有《明日戰(zhàn)記》，“90后”“95后”觀影群體有《獨(dú)行月球》，“95后”“00后”觀影群體有《遇見你》《我們的樣子像極了愛情》。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)預(yù)售情況， B影城對于80%的主力場次資源分配如下：《獨(dú)行月球》共排31場占比32. 2%，《明日戰(zhàn)記》共排20場占比20. 8%，《遇見你》共排19場占比19. 7%?！段覀兊臉幼酉駱O了愛情》共排8場占比8. 3%。

由于周四七夕提前透支了情侶群體的周末觀影潛力，周五排片思路回歸常態(tài)，利用觀影行為的休閑特性和首映新片獨(dú)有的新鮮感吸引觀眾?！丢?dú)行月球》和《明日戰(zhàn)記》排片占比勢均力敵，都在35%上下。《遇見你》排片占比5%左右，《人生大事》和《神探大戰(zhàn)》則在10%上下。周六周日《明日戰(zhàn)記》排片占比更是上調(diào)至37%左右。

本輪檔期針對00后觀影群體特供的愛情題材和青春題材確實(shí)表現(xiàn)乏力，七夕節(jié)觀影小高潮給“工業(yè)美學(xué)+故事驅(qū)動(dòng)”型的《獨(dú)行月球》帶來更大程度的利好。在場次占比從周間的55%下降到周末的35%后，除了周五觀影人次為809人次以外，周四、周六、周日《獨(dú)行月球》在B影城分別錄得1626人次， 1129人次， 1072人次，表現(xiàn)穩(wěn)定。而“視覺驅(qū)動(dòng)”型的《明日之戰(zhàn)》在排片場次高占比的優(yōu)勢下，觀影人次波動(dòng)明顯，周四至周日的觀影人次為746、595、730、520人次，票房占比20. 6%，排場效益止步于1. 2。主打視效的該片受到B影城普通數(shù)字廳放映條件的限JrYAd4glqs0wIv+y2QTSf6qLirmj2Iq70aJpMC5fBXA=制，沒能進(jìn)一步推動(dòng)觀影群體入場。

結(jié)合圖表五對比頭部影片《人生大事》和《獨(dú)行月球》在第27周和第31周從周一到周日的表現(xiàn)，盡管兩片觀影人次均為7500人左右，可以看到節(jié)日所激發(fā)的觀影情緒對提升暑期檔特定觀影群體人次的重要作用。第27周首映的《神探大戰(zhàn)》周末三天的觀影人次分別為522、931、845人次。根據(jù)CEPA協(xié)議，南寧市影城均可放映中影進(jìn)口港產(chǎn)片的粵語版本。那么《神探大戰(zhàn)》在第27周首映的觀影人次變化幅度說明了，與注重視覺效果的重工業(yè)影片如《明日戰(zhàn)記》相比，注重“故事驅(qū)動(dòng)”的犯罪題材動(dòng)作類型片在擴(kuò)大觀影群體、口碑發(fā)酵方面更有吸引力。

（二）后期的影響因素與觀影人次的流變

進(jìn)入八月，隨著幾部頭部影片的強(qiáng)勢定檔，暑期檔影片質(zhì)量與放映規(guī)模也達(dá)到了新的高度。一些影響因素和癥結(jié)也逐步顯現(xiàn)，下面一并進(jìn)行討論。

1.“暑期”因素

今年全國大部分地區(qū)都出現(xiàn)夏季持續(xù)高溫的氣象災(zāi)害。B影城所在的南寧市從7月9日起連續(xù)23日發(fā)布高溫預(yù)警，南寧市大部分地區(qū)氣溫為35℃-37℃，局部最高溫度為38℃，為1960年以來的最高溫。炎炎暑熱，市民必然選擇合適的地點(diǎn)消暑納涼。8月1日至4日， 8月15日至19日，南寧市氣象局均發(fā)布了高溫氣象預(yù)警。從觀影人次的漲落可以看出，炎熱的天氣條件對于觀影人次的攀升是有助力的。8月5日-6日， 8月11日-12日南寧市氣象局發(fā)布暴雨藍(lán)色預(yù)警，從B影城的觀影人次下滑可以看出雨天對觀影人次的影響。具體結(jié)合臺(tái)風(fēng)木蘭影響南寧市，頭部影片在B影城的觀影人次變化進(jìn)行討論。

臺(tái)風(fēng)木蘭于8月10日上午10時(shí)50分前后登陸廣東徐聞。南寧市氣象局發(fā)布臺(tái)風(fēng)藍(lán)色預(yù)警與暴雨藍(lán)色預(yù)警， 10日-11日南寧市全市小雨到中雨，局部大暴雨天氣。結(jié)合圖表六和圖表七可以看出，即使是受臺(tái)風(fēng)天氣影響最大的周四8月11日，《獨(dú)行月球》和《明日戰(zhàn)記》與8月8日（周一）相比，仍有分別為48%和49%的觀影人次，據(jù)圖表八顯示，部分觀眾甚至是到店后才做出購票決策的。隨著科技的發(fā)展，觀眾計(jì)劃觀影活動(dòng)前能有效借助生活服務(wù)類軟件，實(shí)時(shí)查詢天氣情況、影片質(zhì)量、交通服務(wù)和影城區(qū)位。面臨氣象災(zāi)害，只要危害程度較低，仍有一部分觀眾下決心前去影院。這種來之不易的觀影習(xí)慣和觀影氛圍是難能可貴的，值得全行業(yè)認(rèn)真呵護(hù)。

2.“假期”因素

8月19日，作為高格式放映的代表性品牌， IMAX中國宣布推出“童心充值月”主題活動(dòng)?；顒?dòng)目的在于推廣三部發(fā)行IMAX專制版本的動(dòng)畫影片《新神榜·楊戩》《小黃人大眼萌》《雀斑公主》。用互聯(lián)網(wǎng)熱門“行話”來形容，這是品牌試圖利用“假期”屬性給暑期檔親子賽道的尾聲“賦能”。然而這三部動(dòng)畫片的集中供給能達(dá)到親子類影片規(guī)?；庞车男Ч麊幔?/p>

事實(shí)上，在《小黃人大眼萌》的觀影人群中“80后”占比最高，達(dá)32. 4%；《雀斑公主》的觀影人群中“00后”占比最高，達(dá)44%；而《新神榜·楊戩》的觀影人群中20-24歲、25-29歲的人群（“00后”與“95后”）的占比合計(jì)高達(dá)50%，也是三者中觀影人次規(guī)模最龐大的。

盡管學(xué)生群體一向被視作暑期檔的主要觀影群體。但是從上面三部影片的觀眾年齡層次可以看出，不應(yīng)將學(xué)生群體視為籠統(tǒng)的同質(zhì)化整體，不同年齡階段的觀影人群有著差異鮮明的選擇。影城制訂票務(wù)優(yōu)惠策略時(shí)，針對龐大的學(xué)生群體亦有鮮明的區(qū)分和限制。如身高限制： 1. 2或1. 3米（含）以下的兒童免票無座，陪同的監(jiān)護(hù)人需要購票。又如學(xué)歷限制：中學(xué)生、?？粕⒈究粕梢詰{學(xué)生證優(yōu)惠購票，研究生則無法享受優(yōu)惠。再比如憑證限制：考生憑借全國普通高考準(zhǔn)考證、中考準(zhǔn)考證可以享受票價(jià)折扣；自考準(zhǔn)考證、研究生考試準(zhǔn)考證就沒有相應(yīng)的優(yōu)惠措施。不同的年齡群體有著不同的定價(jià)策略，不同的定價(jià)策略有著不同的觀影規(guī)模。

“假期”觀影并非意味著只能供給低齡化風(fēng)格、甚至“低智”情節(jié)的影片。親子類影片其實(shí)有很強(qiáng)的指向性，不僅指向某種特定的故事題材，更指向監(jiān)護(hù)人對于這些故事題材的認(rèn)受性。今年除了《迷你世界之覺醒》改編自適齡分類為12歲的游戲IP外，適齡分類為8歲以下的IP中，《海底小縱隊(duì)·洞穴大冒險(xiǎn)》以及《豬豬俠·海洋日記》都取得80萬人次以上的好成績，《海底小縱隊(duì)·洞穴大冒險(xiǎn)》由于處在七月初疫情緩和期，更是達(dá)到238. 1萬人次的規(guī)模。

從全國大盤再回到B影城的具體數(shù)據(jù)，適齡年紀(jì)較高的《迷你世界之覺醒》，在8月1日和3日分別以9人和7人的成績?nèi)〉卯?dāng)天觀影人數(shù)第5名。貫穿暑期檔全程的“假期”親子賽道，仿佛是一場吃力而不討好的馬拉松。

親子觀影的矛盾之處在于當(dāng)下電影院的消費(fèi)場景未必能充分釋放親子類影片所依賴的觀眾利好。幼兒體力和耐力很難適應(yīng)長距離觀影行程，觀影需求通常是點(diǎn)狀釋放在離家最近的影院，于是因建筑成本而遠(yuǎn)離市中心的特種影城往往不在普通家長的首選范圍內(nèi)。隨著出生人口的降低，除非影城額外支出成本組織活動(dòng)，否則無法形成規(guī)?；挠H子上座率。疫情期間，家長更是主動(dòng)降低了外出觀影的意愿。

除了體力耐力的局限，兒童因心智發(fā)育階段所限，注意力往往薄弱，親子類觀影實(shí)際需要影城投建親子廳或者設(shè)置親子場次。隨著特種格式影片與特種特效影廳在中國市場的下沉普及，“沉浸式觀影”這一共識(shí)已經(jīng)在成年觀眾特別是重度影迷心中形成了的強(qiáng)心理預(yù)期。非監(jiān)護(hù)人身份的成年觀眾與親子觀眾很難共處一室。IMAX針對親子觀眾開發(fā)的IMAX for Kids互動(dòng)場次，或是數(shù)字影廳放映“巧虎”“小豬佩奇”“汪汪隊(duì)”等IP大電影時(shí)針對兒童設(shè)計(jì)的帶動(dòng)唱、互動(dòng)問答、“找不同”等環(huán)節(jié)，反而遭到非監(jiān)護(hù)人身份的成年人觀眾冷漠面對，甚至引發(fā)成年人觀眾向影城投訴?！侗┢婢墶吩厌槍Φ妄g的“暑假電影”帶動(dòng)成面向全齡的頭部“暑期電影”，屬難能可貴的特例，這是片商進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃和影城進(jìn)行觀眾培養(yǎng)時(shí)需關(guān)注的癥結(jié)點(diǎn)。

3.“檔期”因素

2022年暑期檔臨近尾聲，《斷·橋》于8月3日匆忙官宣，空降定檔8月13日， 8月5日開啟預(yù)售。上映后官方公布的物料顯然主打“主創(chuàng)/明星”賣點(diǎn)，與提交給票務(wù)平臺(tái)和評分網(wǎng)站的類型標(biāo)簽———“劇情”“犯罪”調(diào)性不甚相符。宣發(fā)環(huán)節(jié)一味討好粉絲，不斷放大影片中的“主創(chuàng)/明星”元素以及人物關(guān)系的奇情獵奇，回避影片在前后期制作過程中因?yàn)榉N種原因放棄原有架構(gòu)帶來的成片缺陷，實(shí)際并不利于本片口碑發(fā)酵，相反導(dǎo)致該片在傳播過程中遭遇“散場勸退”———潛在觀眾聽到觀影觀眾散場后的觀感評價(jià)，難以做出購票決策。首周末觀眾大規(guī)模觀影后，在微博上形成輿論，紛紛調(diào)用自身的真實(shí)經(jīng)歷質(zhì)疑本片的假定性。

綜觀本輪暑期檔的最核心癥候，是頭部影片供應(yīng)冷熱不均，且空降定檔極限預(yù)售，宣發(fā)期過短無法激活觀眾的觀影意愿。在本輪周期破億影片中， 6月上映的《暗戀·橘生淮南》映前宣發(fā)期為8天，《人生大事》為16天，《一周的朋友》為17天，進(jìn)口片《侏羅紀(jì)世界3》映前宣發(fā)期最長為25天； 7月首映的破億影片中，《獨(dú)行月球》映前宣發(fā)期為10天，《神探大戰(zhàn)》為17天，《外太空的莫扎特》最長為56天； 8月首映的破億影片里，《新神榜·楊戩》映前宣發(fā)期為4天，《斷·橋》為10天，《小黃人大眼萌》為11天，《明日戰(zhàn)記》為21天。

進(jìn)入本輪暑期檔后半程，定檔影片發(fā)行方不得不面對逼仄的排片空間、緊迫的宣發(fā)壓力。一些影片的“主創(chuàng)/明星”粉絲甚至為此指責(zé)“對家”電影，如第33周微博上出現(xiàn)了某同檔期影片的主演粉絲指責(zé)“該影片被《獨(dú)行月球》偷票房”的帶圖長文。8月16日，電影《獨(dú)行月球》出品方官方微博駁斥了關(guān)于“《獨(dú)行月球》偷票房”的惡意不實(shí)言論，向惡意造謠者發(fā)出律師函。影片普遍面臨類似的輿情隱患， 8月22日電影《新神榜·楊戩》在其官方微博表示對于一切造謠行為絕不容忍，將出具律師函進(jìn)行維權(quán)?！峨娪爱a(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》第三十四條規(guī)定，電影發(fā)行企業(yè)、電影院等應(yīng)當(dāng)如實(shí)統(tǒng)計(jì)電影銷售收入，提供真實(shí)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不得采取制造虛假交易、虛報(bào)瞞報(bào)銷售收入等不正當(dāng)手段，欺騙、誤導(dǎo)觀眾，擾亂電影市場秩序。然而，在當(dāng)下的電影市場，揭發(fā)“不規(guī)范的市場經(jīng)營行為”，也可能導(dǎo)致某些群體濫用法律賦予的權(quán)利，擾亂電影市場秩序。檢視圖表六第32周和圖表七第33周的B影城觀影人次流變，這次檔期尾聲爆發(fā)的“偷票房大戰(zhàn)”更像是互聯(lián)網(wǎng)空間的隔空喊話，所激發(fā)的粉絲向觀影情緒實(shí)際并沒有改變線下情況，未扭轉(zhuǎn)觀眾對影片質(zhì)量不滿所導(dǎo)致的銷售乏力。

三、總結(jié)與展望

2022年是中國內(nèi)地院線制改革20周年。這20年來，全國各影院在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和流程規(guī)范化上進(jìn)步顯著。特別是受疫情影響的近三年來，為了給觀眾提供放心的觀影環(huán)境，影院加大了一系列的額外支出。比如對影廳及配套設(shè)施消殺、支持觀眾因行程原因臨開映時(shí)退改簽影票、提供免費(fèi)清潔的3D眼鏡與清潔紙巾、濕巾、消毒液等。以暑期檔為例，影城可謂是雙線作戰(zhàn)，既要為觀眾提供冷氣制造消暑納涼的舒適環(huán)境，又要安裝新風(fēng)和空氣凈化器對空氣實(shí)施過濾和凈化。

電影院是用戶觀影體驗(yàn)的服務(wù)中心，但并不是組織內(nèi)容供給的內(nèi)容中心。以圖表九為例，親子類影片密集供應(yīng)的確提升了“80后”“90后”這批監(jiān)護(hù)人觀眾購票占比，但是親子類影片繁榮的背后，是“80后”“90后”監(jiān)護(hù)人觀眾自身無片可看的窘境，比如面向25歲-49歲女性觀眾的“女性向”電影供給極為短缺，此供片癥結(jié)在《媽媽》和《世間有她》上映后稍有改善?？傮w上暑期檔影片供給針對的年齡段過于狹窄，供應(yīng)不夠均衡，許多成年觀眾深層次的觀影欲求沒有得到充分滿足。

觀眾觀影欲求沒有得到充分滿足，會(huì)影響線下娛樂消費(fèi)決策，使觀眾對電影院產(chǎn)生不滿甚至是偏見。如近年觀眾對于電影院定價(jià)機(jī)制多有不滿，以本次暑期檔為例， 2022年平均票價(jià)39. 3元，比2021年同期提高了2. 9元，原因是除《斷·橋》外，今年暑期檔票房前十名影片均發(fā)行了高格式版本?！稊唷颉窋?shù)字2D結(jié)算價(jià)為A類城市40元， B類城市35元。這個(gè)定價(jià)也超過了2017—2019年暑期檔票價(jià)均值34. 9元?，F(xiàn)行的發(fā)行體系下，即使有會(huì)員優(yōu)惠和潮汐式浮動(dòng)價(jià)，以B影城為代表的普通多廳影城受最低結(jié)算價(jià)制約，可調(diào)整的空間非常有限，難以在價(jià)格上做出足夠吸引觀眾的大幅調(diào)整。

自動(dòng)檢票技術(shù)和數(shù)字影城放映管理系統(tǒng)等自動(dòng)化技術(shù)已然廣泛投入商用，大流量數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)則分去了電影宣發(fā)、電影購票、觀眾交流等影院相關(guān)業(yè)務(wù)，如今電影院作為服務(wù)型企業(yè)，漸漸不再是觀影活動(dòng)的組織核心。影城被分解為取票機(jī)、儲(chǔ)物柜、檢票機(jī)、放映機(jī)等冰冷的設(shè)備，帶有影城人文色彩的影迷手冊不見了，彰顯美工師傅手藝的大型噴繪電影海報(bào)沒有了。取而代之的是冷冰冰的二維碼與LED大屏幕，電影院似乎變成了無情的大型自動(dòng)放映機(jī)。當(dāng)影院喪失了傳統(tǒng)魅力，不再是連接大眾觀影情感的人文紐帶，觀眾會(huì)比以往更加關(guān)注電影院能提供的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量。但電影院又很難在內(nèi)容方面有突破，特別是以B影城為代表的本地普通多廳影城，因未加盟大型院線，除了依靠日常定檔新片，改善放映資源的能力極其有限。

電影院一旦脫離了繁榮多樣的影片供應(yīng)，就如無源之水、無本之木。今年年初以來，中國電影市場面臨著內(nèi)容供給不平衡的困境，要么長時(shí)間無定檔新片，要么短時(shí)間內(nèi)同類型影片扎堆供給，觀眾難免對于電影院觀影這種線下娛樂形式產(chǎn)生主觀性的判斷和情緒。疫情促使娛樂消費(fèi)與健康因素更緊密掛鉤，越來越多的國人選擇飛盤、陸沖、露營、徒步等新興戶外休閑形式，影院則比過往顯得寥落。電影院因電影而生，無論是營業(yè)之術(shù)還是管理之道，最終能讓電影院蓬勃發(fā)展的還是優(yōu)秀影片的持續(xù)性供給，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，更是對滿足人民精神文化需求的承諾。

注釋

[1]本文引用數(shù)據(jù)來源為貓眼研究院《2022年暑期檔數(shù)據(jù)洞察》（ https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ lbNivB - Eq -5oDUMX0mlXdg）以及貓眼專業(yè)版APP提供的票房數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止于2022年9月1日12時(shí)。票房數(shù)據(jù)最終以專資辦數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

[2]《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》于1949年12月23日由中央人民政府政務(wù)院發(fā)布， 2013年12月11日進(jìn)行第三次修訂。

[3]如《國務(wù)院辦公廳關(guān)于2022年部分節(jié)假日安排的通知》，于2021年10月25日由國務(wù)院辦公廳發(fā)布。

[4]如《教育部關(guān)于做好2022年普通高校招生工作的通知（2022年普通高等學(xué)校招生工作規(guī)定）》，于2022年1月27日由教育部發(fā)布。

[5]如《教育部辦公廳關(guān)于做好2022年中小學(xué)暑期有關(guān)工作的通知》，于2022年6月17日由教育部辦公廳發(fā)布。

[6]業(yè)內(nèi)認(rèn)為票房占比為50%以上的頭部影片，排片效益應(yīng)在1. 4以上，票房占比在20%-30%之間的腰部影片，排片效益應(yīng)該大于1。票房占比在10%左右的尾部影片，排片效益應(yīng)在1左右。票房占比低于5%的冷門影片，排片效益大于0. 5就是不錯(cuò)的表現(xiàn)。

[7]同注釋（1）

[8]本文年度周期采用自然年計(jì)算， 2022年第1周為1月3日-1月9日。

[9]同注釋（1）

[10]以南寧市為例，南寧教育局于2022年6月28日發(fā)布了《南寧市教育局關(guān)于做好2022年南寧市中小學(xué)校暑假工作的通知》。

[11]同注釋（1）

[12]同注釋（1）

[13]同注釋（1）

[14]同注釋（1）

[15]同注釋（1）

[16]見貓眼研究院《2022年暑期檔數(shù)據(jù)洞察》（https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ lbNivB-Eq-5oDUMX0mlXdg）