2022年暑期檔：水大魚大

2022年的暑期檔（此處及以下所述暑期檔均特指6月1日-8月31日期間）票房以91. 35億收官，相比2021年暑期檔的73. 81億，增長了23. 8%，也是新冠疫情發(fā)生以來票房表現(xiàn)最好的暑期檔。檔期內(nèi)總觀影人次為2. 33億，相比2021年暑期檔增長了15. 3%。但由于疫情的影響，今年暑期檔上映新片數(shù)量比去年減少了45部，同比去年減少了約三分之一，而總放映場次也比去年減少了約150萬場。這一方面與多地影院停業(yè)有關(guān)，另一方面也與今年暑期檔電影市場影片供給減少有關(guān)。

從2021年—2022年暑期檔數(shù)據(jù)對比表格中可以清晰地看到，在上映影片數(shù)量比去年少了45部的前提下， 2022年暑期檔票房超過2億、3億和5億的影片數(shù)量均比去年多，且今年暑期檔票房前3名影片的票房之和占暑期檔總票房的比例，從去年的40%大幅提升至62%。這意味著電影市場的兩極分化在加劇，票房在向頭部影片集中，這對一個成熟的電影市場來說顯然是不太好的現(xiàn)象。

2022年暑期檔出現(xiàn)了很多值得深入探究的現(xiàn)象，如《隱入塵煙》的網(wǎng)絡(luò)爆火、科幻影片扎堆、《明日戰(zhàn)記》賣慘營銷、大量影片“極限定檔”等等，下面將逐一展開分析。

《隱入塵煙》票房奇跡背后的短視頻營銷

今年暑期檔引人注目的影片《隱入塵煙》于7月8日全國上映，豆瓣開分7. 9分，與正常影片豆瓣開分后下跌的情況不同，《隱入塵煙》的豆瓣評分從7. 9分一路升至8. 5分，上映一個月內(nèi)，影片憑借著“豆貓?zhí)?99”的平臺評分和本身過硬的品質(zhì)和口碑走出了一條優(yōu)秀的票房長線。截至8月9日，即影片上映一個月時，《隱入塵煙》獲得了1824萬的票房成績，雖然此時的票房對于電影投資方來說仍然虧損，但受制于小眾的題材和演員陣容的單薄，本片的表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)好于最初的市場預(yù)期，電影也在此時上線優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺，正常來說一部電影在院線的生命力到此已基本結(jié)束。盡管電影的密鑰象征性地延期至9月12日，但電影宣發(fā)工作已全部停止，影片“官抖”早已于7月15日停更，影片“官微”也于8月15日停更，這意味著電影項目的宣發(fā)工作已全部完成，但令所有人都意外的是，《隱入塵煙》的奇跡之路似乎才剛剛開始。

影片在流媒體平臺上映后第二天，便有幾位電影解說博主在抖音上解說了這部電影的劇情，這些解說視頻得到了很好的互動數(shù)據(jù)，使得影片的抖音話題“#電影隱入塵煙”從日均25萬左右的播放量躍升為8月10日的288萬，并在8月14日、15日兩天達(dá)到了日均1500萬左右的話題播放量。接下來幾天，有更多視頻博主加入了《隱入塵煙》的解說大軍，使得影片話題從8月21日一路走高，在8月30日達(dá)到3. 25億的頂峰，此熱度也反映在了貓眼想看和微博熱度上，《隱入塵煙》的貓眼想看和微博熱度均是從8月20日左右開始一路猛漲，在8月30日左右達(dá)到峰值。

反觀《隱入塵煙》的院線票房表現(xiàn)，票房走勢非常貼合抖音的熱度趨勢，影片的票房從電影上線流媒體后的首個周末便開始逆跌，但上線一周后的逆跌數(shù)據(jù)并不明顯。從8月20日上線流媒體后的首個周末，《隱入塵煙》的票房便一發(fā)不可收，單日票房數(shù)字從8月20日的25萬一路漲至9月3日的1439萬，此時距離電影上映已經(jīng)過去了58天。電影市場自有票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來，從未出現(xiàn)過這樣的票房走勢，《隱入塵煙》超過300倍的票房后勁絕對稱得上是中國電影的奇跡，那么到底是什么造就了這樣的奇跡呢？

近幾年電影市場誕生了很多票房奇跡，但分析這些影片的成功因素，抖音似乎都是一個無法繞開的話題。目前抖音是國內(nèi)除微信以外的第一流量平臺，日活用戶數(shù)超6億，也是電影宣發(fā)過程中不可或缺的營銷平臺。因為抖音營銷出圈的電影多為愛情片，如《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》《你的婚禮》等，甚至連文藝片《地球最后的夜晚》在抖音出圈的話題點也是“一吻跨年”的營銷設(shè)定。電影在抖音營銷的打法被行業(yè)粗暴地稱為“情緒營銷”，顧名思義，片方用帶有強烈情緒感染力的視頻內(nèi)容結(jié)合影片的話題點，通過流量分發(fā)和推薦，把影片的信息傳遞給抖音用戶，以達(dá)到電影營銷的目的。情緒營銷被眾多影片驗證過，屢試不爽。情緒營銷之所以有效，主要是利用了網(wǎng)絡(luò)平臺中網(wǎng)民的思維扁平化和情緒兩極化，抖音平臺也是一樣，喜怒哀樂等情緒可以無需思考立即獲得，所以與系統(tǒng)的、理性的、立體的信息相比，感性的情緒內(nèi)容更容易獲得傳播，讓人哭、讓人笑、令人感動、令人生氣，都是短視頻平臺易于傳播的情緒，而愛情、親情、同情、愛國之情等，都是可以服務(wù)于電影營銷的情緒手段，所以我們能看到觀眾邊看電影邊哭的視頻批量地出現(xiàn)在各個電影官方的抖音賬號里，甚至營銷方雇用演員去演被電影感動抽泣的觀眾也是行業(yè)的普遍操作。當(dāng)影片的內(nèi)容無法在電影市場里產(chǎn)生差異化的時候，電影情緒價值的提煉和傳播也不失為一個重要的營銷手段，這是人類共同的情感，確實很有效。

《隱入塵煙》在抖音上的爆火雖然不是片方的有意為之，但它的熱度也脫離不了抖音的情緒傳播鏈，網(wǎng)友出于對影片中男女主角的同情，也被兩人的愛情所感動，同時影片所引發(fā)的思考和傳達(dá)出來的社會意義也暗合了某些社會情緒，這是這部電影可以在抖音被情緒傳播的基礎(chǔ)。但與一般影片情緒營銷的傳播鏈路不同，《隱入塵煙》憑借故事文本和大量的細(xì)節(jié)，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論，看過影片的觀眾不僅會成為話題的參與者和二次傳播者，還會回歸影片內(nèi)容本身、豐富影片的話題點。情緒營銷引導(dǎo)抖音用戶回歸到影片內(nèi)容本身，這是其他電影都不具備的。從某種程度上來說，《隱入塵煙》是電影的短視頻營銷的里程碑，也值得每一位電影從業(yè)者深入思考其中的邏輯。

《隱入塵煙》流媒體上線后爆火，從另一個角度說其實也是電影營銷的遺憾，遺憾是因為電影在院線本有機會取得更高的票房，但因為片方對影片定位失誤，導(dǎo)致在流媒體上線前，影片只在影迷群體中有些影響力，并未出圈。依據(jù)上映時貓眼和淘票票均為9. 2的口碑和普通觀眾的觀影感受來看，非影迷觀眾對影片的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期，此時片方本應(yīng)果斷增加宣發(fā)投入，助力電影破圈，完全有機會把流媒體上線后的熱度提前轉(zhuǎn)移到院線市場上來，但很遺憾片方并沒有選擇這么做，好在影片已于9月7日票房破億，取得了令人滿意的結(jié)果。這里仍需要說明的是，《隱入塵煙》的爆火是偶然的、不可復(fù)制的，我們也不能幻想以后文藝片都學(xué)《隱入塵煙》，去放大電影的情緒價值、找抖音大號去解說劇情，這是萬萬不可取的，還是要找準(zhǔn)影片定位并在宣發(fā)過程中根據(jù)形勢的變化及時調(diào)整宣發(fā)策略。

賣慘營銷確實有效 但“竭澤而漁”不可取

《明日戰(zhàn)記》是今年暑期檔里不容忽視的一部影片，倒不是因為它是中國第一部機甲科幻爽片，也不是因為它有多么優(yōu)秀的票房表現(xiàn)，而是因為它在票房失利后使用賣慘營銷所引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)。這一切都與這部電影的投資人、監(jiān)制和主演———古天樂有關(guān)。

《明日戰(zhàn)記》本身的票房表現(xiàn)其實一般，豆瓣 6. 4分、淘票票8. 8分也說明影片質(zhì)量較為普通，影片投資約4億人民幣，票房回本壓力極大。在電影上映首日后，貓眼專業(yè)版給出的最終票房預(yù)測為5. 5億，電影片方在抖音和B站增加口碑營銷投入后仍收效甚微，于是選擇了影片映后常用的賣慘營銷。

其實電影的賣慘營銷已經(jīng)屢見不鮮了，如去年上映的青春片《五個撲水的少年》和今年上映的動畫片《沖出地球》，都在上映后做了大量的賣慘營銷，比如導(dǎo)演在抖音隨機直播連線，向連線的博主推薦影片，或?qū)а菰谏嫌澈箅S機到上座率較低影廳進行映后互動，甚至《沖出地球》的導(dǎo)演在影片結(jié)束進入影廳后發(fā)現(xiàn)影廳空無一人，坐在影院門口哭等等，這些內(nèi)容都會被剪輯成視頻并配上煽情的音樂在抖音發(fā)布，這些賣慘的營銷動作都會或多或少地博得網(wǎng)友的關(guān)注，有些內(nèi)容還上了抖音的熱搜榜。這次《明日戰(zhàn)記》如法炮制，影片上映后古天樂參與映后見面活動與觀眾交流時愁容滿面，表達(dá)出對票房的擔(dān)憂，還出現(xiàn)了現(xiàn)場抹淚的畫面，不過事后被古天樂辟謠說只是擦汗。古天樂在網(wǎng)絡(luò)上擁有完美的偶像形象，為人低調(diào)、演技一流、顏值俊美、人品優(yōu)秀，資助內(nèi)地貧困地區(qū)修建小學(xué)，被稱作“古校長”，當(dāng)這樣一個完美偶像投入10年精力和4億人民幣拍攝的品質(zhì)還不錯的國產(chǎn)科幻片票房慘敗，經(jīng)過片方的“賣慘”營銷后，化學(xué)反應(yīng)就出來了。

先是古天樂粉絲為偶像聲援，號召大家支持“古校長”，并喊出了“欠古天樂一張電影票”的口號，后來粉絲們愈演愈烈，開始了明目張膽的道德綁架，甚至出現(xiàn)了“《明日戰(zhàn)記》票房不到40億，每個中國人都有責(zé)任”這樣的文案，粉絲們也把矛頭指向了院線和其他同檔期競品，指責(zé)院線進行排片打壓、指責(zé)《獨行月球》《新神榜·楊戩》等影片偷票房等等，還扎堆去劉德華等明星的抖音下面評論，讓他們支持古天樂的電影……粉絲們把完美偶像古天樂包裝成了被害人的形象，其他影片的粉絲也與古天樂粉絲展開了網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)。至此，事情已經(jīng)徹底失控，似乎沒有人關(guān)心影片本身了。

但不管怎么說，《明日戰(zhàn)記》的賣慘營銷確實起到了一定的作用，影片的票房下跌走勢開始放緩，甚至在上映第三周開始了票房逆跌，其在貓眼的最終票房預(yù)測也從5. 5億上漲至8億，但逆跌的趨勢很快被《新神榜·楊戩》《小黃人大眼萌2：神偷奶爸前傳》等一眾新片壓了下去。

賣慘營銷是大多數(shù)電影都會或多或少使用的營銷手段，特別適合質(zhì)量優(yōu)秀但票房較低的影片。賣慘營銷需要一個特定的人來承載，比如古天樂、周星馳這類有良好口碑和廣泛群眾基礎(chǔ)的演員，或者把“慘”注入到一個特定的敘事框架里，如“國漫”“國產(chǎn)科幻”等。準(zhǔn)確來說《明日戰(zhàn)記》并不是非常適合賣慘的影片，因為影片的質(zhì)量并不突出，并不足以與路人觀眾產(chǎn)生共情，這也是《明日戰(zhàn)記》賣慘遭到反噬的重要原因之一。另一個原因則是影片的宣傳方并沒有很好地進行輿論管控，導(dǎo)致古天樂粉絲到處進行道德綁架。無論是賣慘營銷還是情懷營銷，最忌諱的就是道德綁架，非常容易引起其他網(wǎng)友的逆反心理，造成不可逆的輿論災(zāi)難?！睹魅諔?zhàn)記》和《新喜劇之王》都是活生生的例子，這兩部影片的賣慘營銷都是竭澤而漁式的，對古天樂和周星馳的形象影響很大，尤其會破壞兩人的路人觀眾緣，也會影響到兩人日后上映影片的市場情況，對于藝人本身是得不償失的。

重工業(yè)電影和現(xiàn)實題材電影的集中爆發(fā)

2022年暑期檔有一類國產(chǎn)片的制作水準(zhǔn)令人刮目相看，就是科幻片。眾所周知，科幻片因為其高投資、大制作、長周期且強烈依賴電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)同能力，其電影制作水平向來代表著其所在電影市場的最高制作水平，被稱作重工業(yè)電影。今年暑期檔上映的《獨行月球》《明日戰(zhàn)記》《外太空的莫扎特》等影片都是重工業(yè)電影，《獨行月球》的外太空場面和袋鼠的特效制作、《明日戰(zhàn)記》的硬科幻設(shè)定和機甲大戰(zhàn)的制作、《外太空的莫扎特》中莫扎特玩偶的制作，都讓人眼前一亮。這些影片具有頂級的特效水平和多元化的類型呈現(xiàn)，都展現(xiàn)出了極高的制作水準(zhǔn)。2022年的暑期檔第一次讓人明顯地感覺到中國電影與好萊塢在電影工業(yè)能力上已經(jīng)沒有什么差別了?？梢院敛豢鋸埖卣f，今年暑期檔是中國電影市場重工業(yè)電影的一次集中爆發(fā)。

除了重工業(yè)電影，我們還應(yīng)該看到的是今年暑期檔現(xiàn)實題材影片令人驚喜的市場表現(xiàn)，《人生大事》17. 12億、《斷·橋》2. 32億，《隱入塵煙》1. 1億，都是取得了超過預(yù)期的票房成績。其中《人生大事》成為票房僅次于《我不是藥神》的現(xiàn)實題材影片，作為一部新人導(dǎo)演的、國內(nèi)第一部聚焦殯葬業(yè)的影片，其主演朱一龍也只有一部歷史作品，能取得超過17億的票房成績?nèi)握l都是沒有想到的。該片的出品方聯(lián)瑞影業(yè)也如法炮制過這類影片，如《送你一朵小紅花》和《我的姐姐》。這三部影片其實有不少共同的特點，根據(jù)這幾部影片的共同特點可以得出如下市場規(guī)律：現(xiàn)實題材+流量演員+情緒共鳴+一線宣發(fā)=爆款，當(dāng)然這類電影爆的前提仍是影片品質(zhì)足夠優(yōu)秀、能夠打動觀眾。仔細(xì)分析其市場邏輯，現(xiàn)實題材不如大商業(yè)類型片受到市場關(guān)注，所以需要合適且有演技的流量明星吸引眼球，但真正讓其出圈的則是影片表現(xiàn)出來的與觀眾的強烈情緒共鳴，這是影片從“飯圈電影”走向“大眾電影”的關(guān)鍵，而一線的宣發(fā)公司和宣發(fā)水準(zhǔn)則為影片在競爭激烈的電影市場上保駕護航，這些共同構(gòu)成了一部爆款的要素，而且這類影片投資不高，是可模仿可復(fù)制的成功模式。

檔期不自主對電影行業(yè)的影響

今年暑期檔不得不提的一個詞就是“空降定檔”，因為電影片方需要等待檔期審批通過后才可以定檔，所以今年暑期檔大多數(shù)影片的宣傳期都很短，如《獨行月球》7月19日定檔， 7月29日上映，宣傳期為10天；《斷·橋》8月3日定檔、8月13日上映，宣傳期也只有10天；《新神榜·楊戩》8月15日定檔、8月19日上映，宣傳期僅有4天。正常來說電影定檔到上映需要留足至少一個月時間，電影片方才能有充分的時間去準(zhǔn)備電影的上映，那么電影片方無法自主定檔、電影宣發(fā)時間縮短會對電影宣發(fā)造成哪些影響呢？

首先，會影響電影檔期的合理化分配，容易造成檔期環(huán)境的不確定性。一般來說電影市場的定檔原則是大檔期的影片和大體量的影片優(yōu)先定檔，普通檔期的影片和中小體量的影片后定檔。大體量影片會穩(wěn)住檔期的基本盤，檔期的大盤空間有限，當(dāng)檔期容納的影片數(shù)量和空間足夠以后，其他片方會選擇另外的檔期，防止檔期內(nèi)的影片過度競爭。所以競爭越激烈的檔期，影片定檔越早，如春節(jié)檔和國慶檔很多都是提前半年定檔。除此之外，電影片方挑選檔期還會查看已定檔的影片中有沒有同題材或同類型的影片，同類型或同題材的影片同檔期上映會造成目標(biāo)觀眾的內(nèi)耗，尤其是又為同體量的兩部電影，只會造成兩敗俱傷的局面。而隨著檔期的臨近，如果發(fā)現(xiàn)檔期太空或太滿的時候，便會有片方選擇進入或撤出檔期，所以片方自主定檔會讓檔期更加合理地分配影片，且有靈活調(diào)整的空間。當(dāng)片方不知道目標(biāo)檔期內(nèi)有哪些影片的時候，檔期環(huán)境便具有了不確定性，這種不確定性容易造成檔期的混亂，不合理的檔期分配不利于最大程度地挖掘檔期的市場潛力，對電影市場的上中下游和整體市場都不利。

其次，檔期不自主會打亂電影的宣發(fā)節(jié)奏。中大體量電影的宣發(fā)都是提前到月為單位的，當(dāng)宣發(fā)方對預(yù)設(shè)的檔期不OQdDNUvbxiC7chqpXUTJHg==能確定或檔期容易產(chǎn)生臨時變動時，電影的宣發(fā)就沒辦法給出確定的規(guī)劃，宣發(fā)節(jié)奏便不能成型，電影的宣發(fā)策略也無法落地，電影的宣發(fā)效果就會大打折扣，如果臨時發(fā)生檔期的變動，還會造成宣發(fā)資源的浪費。

再次，宣發(fā)周期的縮短會減弱觀眾對影片的興趣。電影營銷由淺入深的邏輯鏈條是：對電影有聽說———對電影有認(rèn)知———對電影有興趣———對電影有貢獻(xiàn)話題和內(nèi)容，而對觀眾層級的營銷步驟是：核心受眾———外圍受眾———普通觀眾。這些營銷步驟都需要按部就班、一步一步來，需要時間來把影片的信息一步一步傳遞給目標(biāo)受眾，宣發(fā)周期的縮短會極大地影響這部分工作，從而降低了觀眾對影片的興趣和觀影積極性，進一步影響影片的網(wǎng)絡(luò)熱度和票房。

最后，檔期的不自主和宣發(fā)周期的縮短會影響很多具體的宣發(fā)工作，如影片的首映禮、路演、媒體采訪等線下活動和異業(yè)營銷、品牌、媒體推廣等宣發(fā)合作。正常來說，電影的主創(chuàng)出席首映禮或路演等線下活動，需要提前至少一個月與主創(chuàng)約檔期，電影檔期的不確定性會導(dǎo)致一系列線下的宣發(fā)活動的不確定性，而與異業(yè)品牌、硬廣、紙媒等合作也需要至少提前半個月留出相應(yīng)渠道的排期，臨時定檔或宣發(fā)周期過短的話，這些渠道便無法在影片上映前上線活動，合作的意義也就不大了。

整體來說，電影片方無法自主定檔或電影宣發(fā)周期過短對電影的宣發(fā)影響很大。面對此種情況，一方面需要管理部門適當(dāng)拉長電影的宣發(fā)期，另一方面作為電影宣發(fā)方也要針對檔期的變動或延遲提前制定預(yù)案，精簡宣發(fā)流程，事先準(zhǔn)備宣發(fā)物料，把影片的宣發(fā)側(cè)重點從映前適當(dāng)往映后傾斜。電影的營銷動作和話題點也都需要往短平快的方向提煉，減少落地活動的數(shù)量、多規(guī)劃影片的映后宣傳。電影發(fā)行方面也要多跟院線影院做前期溝通，根據(jù)影片情況適當(dāng)增加或減少影院陣地物料和戶外硬廣的投放，盡量避免宣發(fā)資源的浪費。

結(jié)語

2022年的暑期檔整體表現(xiàn)仍是超出預(yù)期的，電影市場并沒有延續(xù)上半年的冷清，也給所有電影從業(yè)者打了一劑強心針。面對疫情和影片數(shù)量減少的雙重影響， 2022年下半年電影市場的壓力仍然很大，電影行業(yè)要想重回疫情前的繁榮，仍需要上下齊心，需要所有電影從業(yè)者共同努力，把因為疫情流失掉的年輕觀眾找回來，把電影市場缺失掉的影片數(shù)量找回來，把一個有序繁榮的電影市場也找回來。