微博在圖書出版營銷中的應(yīng)用探析

李子

（重慶出版集團(tuán)社科分社 重慶 400061）

微博具有短小、快速、使用簡(jiǎn)單、成本低廉等諸多優(yōu)勢(shì)，很快就取代博客，并且受到了廣大用戶的追捧。通過數(shù)據(jù)顯示，2018年我國微博用戶規(guī)模是3.42億人，活躍的用戶為1.31億人，我國一些知名的出版公司、圖書公司，還有出版業(yè)的人士，都紛紛開通了微博，介紹旗下的新書。所以，微博在圖書營銷中有著很大的營銷價(jià)值。

一、應(yīng)用現(xiàn)狀分析

近些年，我國的網(wǎng)民越來越多，根據(jù)2019年2月份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了8.3億，成為了網(wǎng)民人數(shù)排世界第二的國家，當(dāng)前僅次于美國。有四分之一的網(wǎng)民是微博活躍的用戶，對(duì)此大部分行業(yè)都看到了新浪微博影響力，并且微博營銷也得到了火熱的發(fā)展。首先，注冊(cè)新浪微博需要實(shí)名認(rèn)證，用戶完成了實(shí)名認(rèn)證流程才能夠發(fā)布微博，當(dāng)前有98%的企業(yè)都開通了自己的官方微博，有96%的出版企業(yè)也開通了自己的官方微博。不少出版公司不但開通了官方微博，還根據(jù)公司所經(jīng)營的書籍建立了一些不同的微博。在新書上市時(shí)，會(huì)根據(jù)新書建立一個(gè)獨(dú)立的官方微博來開展活動(dòng)。對(duì)于不同的作家，很多出版社還開通了不同官方微博與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)[1]。當(dāng)下經(jīng)常用到的微博交流互動(dòng)方式有：話題的投票與討論、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、讀者見面會(huì)和贈(zèng)書活動(dòng)、還有書籍封面的征集等等。其次，微博以自己強(qiáng)大的互動(dòng)交流功能而被很多營銷商所青睞，最普遍的就是微博評(píng)論，廣大讀者在評(píng)論下面會(huì)抒發(fā)自己對(duì)圖書的看法，另外一個(gè)功能就是私信功能，圖書出版商通過看私信和廣大用戶進(jìn)行溝通，彼此建立信任。此外，通過微話題還有微活動(dòng)，能夠激發(fā)讀者參與找書、曬書以及選書的活動(dòng)，還能夠與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)。

二、應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）時(shí)效性強(qiáng)

一條關(guān)注度比較高、受歡迎的新浪微博在短短一分鐘內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)幾百萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、還有幾十萬條的評(píng)論，這是其他傳播媒介很難達(dá)到的效果。與此同時(shí)，微博還能夠?qū)崿F(xiàn)圖書出版商和用戶之間的隨時(shí)溝通。圖書出版商可以查看讀者的評(píng)論、還有回復(fù)評(píng)論等各種方式和讀者進(jìn)行交流，及時(shí)的調(diào)整他們所給的反饋，與讀者建立一種信任，讓廣大讀者看到自己的意見和建議可以得到及時(shí)有效的處理[2]。

（二）成本低廉

以往的圖書營銷很多都是通過紙媒廣告、作者的線下簽售會(huì)、以及讀者見面會(huì)等形式來進(jìn)行。開展相關(guān)的活動(dòng)不但過程比較繁瑣，同時(shí)也花費(fèi)巨大?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的布置、聯(lián)系作家、廣告的設(shè)計(jì)、還有簽售會(huì)的場(chǎng)地等方面，使得營銷成本一直居高不下，然而先進(jìn)的微博營銷能夠?qū)崿F(xiàn)低成本低門檻的營銷。一方面電腦和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就能提供平臺(tái)。另一方面只需要會(huì)一些簡(jiǎn)單的電腦操作還有文字書寫的員工就可以，電腦和互聯(lián)網(wǎng)是每一家企業(yè)的固定資產(chǎn)，企業(yè)在微博上進(jìn)行圖書營銷幾乎就是零成本，而且還不會(huì)輸給傳統(tǒng)的營銷手段[3]。

（三）操作方便

在微博上營銷并不需要配備專門的技術(shù)人員來布置場(chǎng)景，也不需要請(qǐng)一些明星到攝影棚來拍攝相關(guān)廣告，甚至于更不需要廣大群眾在公共場(chǎng)所就能進(jìn)行互動(dòng)，唯一要做的那便是會(huì)操作電腦的技術(shù)工作人員還有互聯(lián)網(wǎng)而已。即便在微博上營銷需要的人力及物力資源不是很多，然而卻能夠給營銷商提供視頻、發(fā)布的圖片、還有文字等多個(gè)方面的功能。出版單位在微博上只要上傳與圖書有關(guān)的圖片、音頻、以及活動(dòng)視頻，然后發(fā)布微博就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的營銷目的，操作既簡(jiǎn)單還方便。針對(duì)潛在的用戶而言，他們只需在電腦上或是手機(jī)上關(guān)注官方微博就可以，就能夠及時(shí)收到官微發(fā)布的最新消息。另外，通過收藏功能、評(píng)論功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能等，對(duì)圖書還可以進(jìn)行逐步的了解[4]。

三、微博應(yīng)用于圖書營銷中的有效建議

（一）建立長期的關(guān)系

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若一位顧客與某出版社構(gòu)建長期的買賣關(guān)系之后，若是他再有購買意向，那么會(huì)優(yōu)先考慮這個(gè)出版社，甚至于他會(huì)主動(dòng)關(guān)注該出版社的相關(guān)新聞和動(dòng)向。例如，出版社在發(fā)布新書籍時(shí)，顧客會(huì)積極了解還會(huì)購買新書，因此，圖書出版社應(yīng)當(dāng)根據(jù)主打的一些圖書類型，選擇微博發(fā)布的內(nèi)容。比如說，如果出版社主推的是人文類的圖書，就可以圍繞“人文”有關(guān)的內(nèi)容來發(fā)布微博，如果主打財(cái)經(jīng)類的圖書，那么就要搜集一些財(cái)經(jīng)信息，并且在官方微博上持續(xù)發(fā)布這一類的內(nèi)容，也可以定期推送這一類話題[5]。另外，圖書出版社也可以舉辦相關(guān)的活動(dòng)，吸引很多對(duì)這一領(lǐng)域比較有興趣的書迷、網(wǎng)友、還有粉絲等，讓官方微博平臺(tái)成為人們獲取和交流這類信息的選擇。除此之外，圖書出版社與活躍的粉絲保持好關(guān)系也是平常微博維護(hù)的重中之重。比如說，可以推出升級(jí)VIP活動(dòng)，然后與贈(zèng)書活動(dòng)、折扣活動(dòng)和團(tuán)購活動(dòng)相互聯(lián)系，并通過私信和評(píng)論的方式來征求他們的意見和建議，使活躍的粉絲和圖書出版社之間建立牢固的感情基礎(chǔ)。

（二）官方微博和讀者群對(duì)接

在微博上營銷并不是建立官方微博就可以了，最重要的還是要維護(hù)好營銷環(huán)節(jié)。比如黃河水利圖書出版社，出版的業(yè)務(wù)主要是和水利有關(guān)的書籍，因此在官方微博上除了圖書最新消息，還可以普及一些和水利水電方面有關(guān)的內(nèi)容，吸引感興趣者發(fā)展成讀者。另外，在官方微博上還可以發(fā)布與研討會(huì)以及學(xué)科講座有關(guān)的信息，在提供圖書信息的同時(shí)，也可以告訴讀者如何避免買到盜版圖書，保證讀者的權(quán)益。除此之外，微博營銷要與其它的社交媒體、還有以往的營銷模式相配合，以實(shí)現(xiàn)配套的營銷，讓廣大讀者盡情享受微博營銷的益處[6]。

（三）開展精準(zhǔn)化營銷

圖書出版單位在管理微博的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)群體要進(jìn)行一個(gè)細(xì)致劃分，對(duì)于讀者不同的需求，應(yīng)發(fā)布不同的營銷內(nèi)容，進(jìn)而提升營銷效果。比如說，購買大眾類圖書的用戶，他們購買的意愿主要是為了增長其見識(shí)、達(dá)到娛樂目的，所以，圖書出版社在微博上發(fā)布這一類型書訊的時(shí)候必須深入挖掘書籍的趣味性。對(duì)于購買古籍和歷史類的圖書的用戶，大多是對(duì)這一領(lǐng)域有一定認(rèn)識(shí)的人群，所以在發(fā)布時(shí)就可以加入對(duì)箋注者以及圖書版本有關(guān)的介紹。其次，微博管理工作者可以利用調(diào)查功能來分類各種粉絲，如通過微博熱門的話題來引導(dǎo)粉絲建立美食群和烹飪?nèi)?，管理工作者要及時(shí)對(duì)群里面粉絲秩序還有討論的內(nèi)容進(jìn)行管理。另外，微博還有著一定的定制服務(wù)，比如說圖書出版社可以通過私信和評(píng)論等功能，把一些對(duì)書籍內(nèi)容、圖書的特殊定制、以及有著很強(qiáng)消費(fèi)能力粉絲群體聯(lián)絡(luò)起來，結(jié)合他們的需求來定制圖書，這也是今后拓展市場(chǎng)的一個(gè)方式[7]。

（四）重視細(xì)節(jié)和態(tài)度

如果微博編輯不夠細(xì)心，加上企業(yè)一味地追求微博營銷效果，而發(fā)布了虛假的信息，就會(huì)使用戶對(duì)微博營銷信任度大大降低。圖書出版行業(yè)是一項(xiàng)文字產(chǎn)業(yè)，所以發(fā)布準(zhǔn)確的微博就顯得非常重要。同時(shí)出版商也要重視細(xì)節(jié)，在編輯微博的時(shí)候避免在細(xì)節(jié)上出現(xiàn)錯(cuò)誤。一旦出現(xiàn)了錯(cuò)誤，在用戶提出以后也要對(duì)其及時(shí)的改正。另外，在回復(fù)用戶的評(píng)論以及在微活動(dòng)當(dāng)中，有關(guān)的負(fù)責(zé)人員必須要誠懇負(fù)責(zé)，且回復(fù)用戶的評(píng)論要避免過激的話語，避免和用戶發(fā)生沖突。在開展微活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)做到誠實(shí)守信，對(duì)于獲獎(jiǎng)的用戶，活動(dòng)獎(jiǎng)品要及時(shí)的送到他們手中。針對(duì)出版商下設(shè)置的作家的微博也應(yīng)該及時(shí)的管理，防止因?yàn)樽髡邆€(gè)人的觀點(diǎn)而影響到出版商的形象[8]。

結(jié)語

綜上所述，隨著時(shí)代的快速發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，微博圖書營銷要想符合目前市場(chǎng)的需求，就要積極創(chuàng)新營銷形式和營銷內(nèi)容。出版商還要優(yōu)化服務(wù)的途徑，加強(qiáng)營銷的全面性，建立信息化平臺(tái)，使信息可以轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，提高微博圖書營銷的水平和營銷質(zhì)量。■