公益廣告片《氣球》的多模態(tài)隱喻創(chuàng)意與構(gòu)建

于 紅 劉曉桐

（長春工業(yè)大學(xué) 吉林 130000）

一、多模態(tài)隱喻概述

（一）多模態(tài)隱喻的概念界定

多模態(tài)隱喻的基礎(chǔ)理論認(rèn)為多模態(tài)隱喻是以認(rèn)知隱喻作為前提，該理論是將思維和語言在一定程度上進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)它們在本質(zhì)上其實都是隱喻的一種表現(xiàn)形式，人類也認(rèn)為它們是具有隱喻性的。二十多年前，以福塞維爾為首的一批歐美洲學(xué)者開始了隱喻研究的第二次革命，擴(kuò)展了整體研究的維度和范圍。在《廣告中的圖像隱喻》這本書中，福塞維爾從跨學(xué)科的角度，連系符號學(xué)、傳播媒體學(xué)等，讓一直局限于語言研究范疇內(nèi)的隱喻研究擴(kuò)展到了多模態(tài)范疇內(nèi)。2009年，福塞維爾和阿帕里西合著的《多模態(tài)隱喻》展開了隱喻多模態(tài)研究的新契機(jī)。在福塞維爾看來，隱喻是人類思維的一個基礎(chǔ)表現(xiàn)形式，只存在于語言中是狹隘的，圖畫、音樂、標(biāo)識、印刷板式、觸覺等各種媒介也應(yīng)該存在。

多模態(tài)隱喻的源域和目標(biāo)域都可以表述為文字和圖像等多種模態(tài)形式，就算是選擇將源域隱藏進(jìn)去也是可以的，目標(biāo)域其實是既可作為文字又可作為圖像來運(yùn)用，不需要利用兩種完全不同的模態(tài)來表達(dá)。這充分表明了圖像和文字在多模態(tài)隱喻的解讀中的互補(bǔ)作用和隱喻的創(chuàng)造性。源域作為一種喻體，本體作為一種目標(biāo)域，這兩個領(lǐng)域間的互動就是一種映射。隱喻的認(rèn)知方式是從源域到目標(biāo)域的一種映射。

（二）在公益廣告片中應(yīng)用多模態(tài)隱喻的意義

多模態(tài)隱喻公益廣告片一般情況下會利用一個模型A物體或模型A現(xiàn)象來表達(dá)模型B事物或模型B現(xiàn)象，有時也會用具體有關(guān)聯(lián)的模型A、模型a取代一些抽象的事物或現(xiàn)象。公益廣告片沒有盈利性質(zhì)，是維護(hù)社會大眾切身利益、服務(wù)社會風(fēng)尚的一種傳播形式，社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性這幾個特點都被表現(xiàn)的淋漓盡致。公益廣告片將社會問題鋪在廣大群眾的眼前，讓人們可以自覺維護(hù)和傳播社會風(fēng)尚。為了加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)，推進(jìn)建設(shè)社會主義核心價值觀，將公益廣告片通過多種媒介，給大眾呈現(xiàn)了我黨廉潔奉公、從嚴(yán)治黨的決心與意志，從而能在這樣的過程中提升我黨的活力與斗志。

二、公益廣告片《氣球》中多模態(tài)隱喻的創(chuàng)意與構(gòu)建

（一）公益廣告片《氣球》的創(chuàng)意構(gòu)思

1.多模態(tài)隱喻與道具相結(jié)合

從道具選擇上，選擇了氣球這個主體事物，一個隨時在現(xiàn)實生活中都可以見到并且隨處可及。但也正是因為是一個大眾隨時都能買到或是免費(fèi)獲得的一個物品，大家對于氣球的特性以及作用非常的熟悉，比如路邊小丑可以制作出各種各樣動物和觀賞品的那種可以隨意擰捏，但也不能吹太多的氣。而《氣球》這個片子中用到的生活中最普通的一款氣球，它會因為吹氣過多，或是受到外界的影響，比如高氣溫、尖銳物的影響，氣球就會破裂，在我們毫無準(zhǔn)備的時候。

當(dāng)時選擇這樣的一個道具的時候，也是考慮到，它其實可以代表很多的具象事物，但最后還是覺得正是因為氣體的充入而有了膨脹趨勢的氣球更像是人的貪欲，人生來都會有貪欲，但每個人是否可以守住自己的初心和崗位指責(zé)，是否會受到“名利錢財”的“氣體”充入影響而膨脹呢。

2.多模態(tài)隱喻在構(gòu)圖方面的體現(xiàn)

而在構(gòu)圖方面，我首先考慮的是兩個人一直都是非常公平公正的一種交流，各占一半畫面，但在后面我也考慮過是否要在構(gòu)圖上產(chǎn)生一個變化，但當(dāng)時也是覺得說構(gòu)圖如果不發(fā)生改變反而會更有隱喻的一種體現(xiàn)，最后還是選用了對稱式構(gòu)圖。正是這樣的選擇，使得人們能夠產(chǎn)生更多的思考空間，人沒有變，但給的東西，或是一些別的事物（人以及一些其他的），已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。

3.多模態(tài)隱喻在色彩方面的體現(xiàn)

從色彩方面，全片在色彩方面都是較昏暗的環(huán)境，只有兩束光是直接打到人物身上，突出表現(xiàn)兩個人物所隱喻的兩個階層，兩個立場。全片在色彩上，紅色的氣球（道具）是與昏暗的場景形成了鮮明對比，在人物衣物顏色選擇上，也做了區(qū)分和隱喻。在演員的服裝選擇上也選擇了代表公務(wù)人員的是黑色西裝，正如他們毫無雜念進(jìn)入這個行業(yè)的時候，存著為人民服務(wù)的心思，包括最開始覺得項目有些小問題不能簽字，都是初心與使命的一種體現(xiàn)，而代表一些別有用心的企業(yè)的這個服裝選擇了雖然是藍(lán)色的西裝，但明顯是私人訂制，完全充滿個人風(fēng)格和色彩的選擇。正是這樣的對比也能讓公眾分辨出來這是兩個階層，兩個立場的人的對比。包括說最后出現(xiàn)的一個白色襯衫的人物，其實是另一個恪守本心的一個公職崗位對于這個已經(jīng)被貪欲吞噬的人的一個救贖。

三、公益廣告片《氣球》與多模態(tài)隱喻相結(jié)合的藝術(shù)價值分析

（一）進(jìn)一步強(qiáng)化主題

從片子的社會性來看，公益廣告片《氣球》巧妙運(yùn)用平民化的隱喻（如氣球），強(qiáng)化主題意義。本片用圖像和文字兩種模態(tài)協(xié)同構(gòu)建多模態(tài)隱喻性表達(dá)“人的欲望一旦開始膨脹就會像氣球一樣”，在這一多模態(tài)隱喻中，源域是氣球，目的域是人的欲望不斷增加，并且不再關(guān)注是否會造成嚴(yán)重后果。源域中的顯著特征包括：氣球；欲望；不斷膨脹。在我們的解讀過程中，目的域把源域這些顯著的結(jié)構(gòu)特征映射到里面，也就是說，官員面對工作中需要審批的事情從按照規(guī)定變成了按照誰去送禮誰就能審核通過的現(xiàn)象進(jìn)行了批判。人的欲望既是無限的又是有限的，當(dāng)人的某種欲望滿足之后，人會有其他想要貪求的東西，不斷增多，正是這種擴(kuò)充延伸的欲望才讓人們?nèi)プ非竺篮蒙?。但人也是相互依存，相互約束的社會性動物，尤其是滿足個人的欲望時是需要有度的，即必須以不侵害他人的物質(zhì)文化需要為前提。本片運(yùn)用多模態(tài)隱喻旨在為所有公職人員敲響警鐘：官員應(yīng)該在自己的崗位做好自己的本職工作，要杜絕貪欲“氣球”現(xiàn)象。

（二）增強(qiáng)傳播力

從傳播角度來看，為了增強(qiáng)了傳播力，本片中道具、文字、色彩等模態(tài)在多模態(tài)隱喻構(gòu)建中都發(fā)揮了巨大的作用。片中的畫面濃縮了社會剪影，對于廣大群眾來講是非常有意義的，是隱喻，也是暗示。正是因為隱喻是通過文字、圖像等表現(xiàn)岀來的一種思維方式，人們對隱喻的理解也是需要在建立起具體和抽象兩種概念之間的關(guān)聯(lián)之后才能正確讀取，不需要依賴于作者的表述。實際上，我們很難直接通過“氣球”的原型去解釋其在特定語境中想給我們的一些信息。在這時，我們就需要去幫助民眾在獲取視頻的最佳解讀的過程中，讓民眾能結(jié)合百科知識可獲取此片畫面的言外之意：人本就不該有超越正常物質(zhì)文化需求以外的貪欲，無論多大多小的貪腐都沒法忽視法律的制裁和懲處。絕對不會有例外的黨紀(jì)與國法，更是無形的約束，守住初心，方能始終。最終達(dá)到對含義“貪欲猶如氣球，無限膨脹只會自取滅亡”內(nèi)容的辨析，對隱喻的構(gòu)建創(chuàng)意過程才到達(dá)終點。

結(jié)語

本文以公益廣告片《氣球》為基礎(chǔ)，通過分析多模態(tài)隱喻的映射機(jī)制，把民眾相對陌生的，比較難理解難遇到的事件用具體的、民眾能理解的方式和生活實踐的邏輯結(jié)合起來，使其更符合現(xiàn)有道德風(fēng)尚和行為準(zhǔn)則?！皻馇颉边@個隱喻喻體的表達(dá)，也讓民眾能用自己的思維習(xí)慣和價值取向去理解，當(dāng)這個隱喻在民眾潛在心理認(rèn)知的過程中，能把國家的意志和人民的認(rèn)同帶入隱喻喻體的深層結(jié)構(gòu)，推進(jìn)相關(guān)廉潔秩序的建立。尤其是在2017年國家推出的《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》也提到，媒體有責(zé)任“創(chuàng)新方式方法，講述好中國故事，闡釋好中國特色”，這充分說明在這個融媒體時代我們在對外傳播中的條件也發(fā)生了細(xì)微變化，多模態(tài)隱喻公益廣告片的傳播，在潛移默化中對大眾展開視覺說服，引導(dǎo)大眾理解圖像背后的意義和秩序，是助力廉潔風(fēng)尚傳播的有力宣傳手段?！?/p>