地市級廣電媒體微信公眾號傳播困境的思考
——以《LYTV匯生活》為例

李雨霏

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開封 475000）

一、廣電媒體公眾號傳播的現(xiàn)狀與問題

廣電微信公眾號側(cè)重“硬宣傳”和單一的廣告訴求，而導(dǎo)致沒有充分考慮到受眾的收視偏好及心理。所謂的“媒介融合”也只是簡單的表層融合，而實(shí)際效果，也只是多了一個(gè)平臺(tái)傳播廣播電視節(jié)目而已。我國地市級電視臺(tái)、電臺(tái)的微信公眾號未取得預(yù)期理想的傳播效果，相當(dāng)一部分公眾號影響力非常的低，傳播內(nèi)容同質(zhì)化，沒有很好地滿足受眾，尤其是年輕受眾的需求。廣播電視的影響力正被新媒體所逐步降低，但傳統(tǒng)的廣電營銷觀點(diǎn)依舊根深蒂固，在行業(yè)內(nèi)部認(rèn)為微信公眾平臺(tái)無法帶來實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)效益。本文將結(jié)合洛陽電視臺(tái)《LYTV匯生活》為例，從運(yùn)營機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾定位以及傳播方式等方面分析廣電媒體微信公眾號的現(xiàn)存問題。

（一）滯后的運(yùn)營機(jī)制

1.缺失的新媒體制作崗位

在市場化運(yùn)營的新媒體公司里，均設(shè)有專門的新媒體制作、運(yùn)行和發(fā)布的崗位，人員各司其職，呈現(xiàn)出來的新媒體風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容新穎很容易被識別出來，反觀當(dāng)下的各級電臺(tái)電視臺(tái)，則缺少必要的新媒體制作崗位。據(jù)調(diào)查，洛陽電視臺(tái)的節(jié)目公眾號制作，一般是由制片人臨時(shí)指定的，當(dāng)期節(jié)目的責(zé)任編導(dǎo)負(fù)責(zé)本期公眾號的制作，連信息發(fā)布的時(shí)間也是制片人隨機(jī)而定。當(dāng)廣電微信公眾號的運(yùn)營人員是不固定的時(shí)候，那么其微信公眾號上所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容風(fēng)格就十分混亂。而對于新媒體而言，個(gè)性和特色是吸粉的重要因素。而廣電媒體微信公眾號的風(fēng)格都不統(tǒng)一，談何固定粉絲的來源呢？

2.缺乏公眾號的專項(xiàng)運(yùn)營資金

政府積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，大力倡導(dǎo)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主的新興產(chǎn)業(yè)。然而在具體到廣電媒體微信公眾號的工作方面，主管部門的資金投入力度還是有所欠缺，廣電媒體微信公眾號沒有辦法依賴于上級撥款而生存。

當(dāng)廣電媒體微信公眾號的運(yùn)營工作成為廣電傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的附加工作，而并非作為專職工作而獨(dú)立存在時(shí)，微信公眾號的制作質(zhì)量都是和他們的工資無關(guān)的，那么質(zhì)量當(dāng)然無從談起，其中最明顯也是最致命的表現(xiàn)就是沒有維護(hù)平臺(tái)用戶的意識，而這一點(diǎn)也同樣是平臺(tái)互動(dòng)量和關(guān)注度雙低的原因所在。

（二）公眾號內(nèi)容生產(chǎn)缺乏吸引力

1.公眾號母體節(jié)目缺少精品意識

當(dāng)下的廣電新媒體節(jié)目的制作，往往是從已經(jīng)播出的廣播電視節(jié)目中選擇而來的，可以說廣播電視節(jié)目就是廣電新媒體內(nèi)容的母體。

新媒體時(shí)代下，變化的是由于傳播技術(shù)的不斷革新而導(dǎo)致的媒體格局、輿論生態(tài)、受眾的收視習(xí)慣等，無論技術(shù)、環(huán)境如何變化，“內(nèi)容為王”這一概念是不可動(dòng)搖的。現(xiàn)在的內(nèi)容已經(jīng)不是單指選材問題，而是精品展示。精品意識就是制作出輿論導(dǎo)向正確，思想性與藝術(shù)性高度統(tǒng)一，受到觀眾歡迎的作品。而由于缺乏創(chuàng)新以及工作人員制作意識不強(qiáng)以及工作懈怠導(dǎo)致大量現(xiàn)存的廣電媒體微信公眾號極度缺乏精品意識。

在洛陽電視臺(tái)一檔生活類節(jié)目中，一些類似的拍攝對象就會(huì)被采取近乎雷同的處理方式。比如2019年9月13日播出的河科大附屬醫(yī)院專題時(shí)，前后2期節(jié)目的主人翁是兩位不同的科室主任，分別是外科和婦產(chǎn)科。結(jié)果由于忽略了婦科病人與外科病人特征不同這一點(diǎn)，而導(dǎo)致婦產(chǎn)科病人不愿意接受采訪的尷尬局面。

在廣電媒體中，內(nèi)容是媒體品牌的核心競爭力，這是媒體的基本生存法則。在廣電媒體微信公眾號中，相對于傳統(tǒng)媒體而言最重要的就是濃縮精華，呈現(xiàn)精品，才能在新的平臺(tái)上依舊回歸“風(fēng)光”。

2.公眾號制作缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

進(jìn)入《LYTV匯生活》的界面不難發(fā)現(xiàn)其瀏覽量之低、點(diǎn)贊量少到極限。筆者做出詳細(xì)統(tǒng)計(jì)：《LYTV匯生活》在2015年1月26日開通，截至2019年12月30日共發(fā)圖文消息1123條，其中原創(chuàng)內(nèi)容37篇，總關(guān)注人數(shù)1185人?？梢钥闯龌?dòng)量少是一個(gè)長期存在的現(xiàn)象，而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的直接原因在于公眾號運(yùn)營者互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏。

據(jù)調(diào)查，《LYTV匯生活》上每天主推的內(nèi)容，全部是由電視臺(tái)已經(jīng)播出的節(jié)目視頻截圖和文本組成，一字不差。這就完全失去了利用微信公眾平臺(tái)去傳播信息的新鮮感，兩個(gè)平臺(tái)一個(gè)內(nèi)容是資源的浪費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏，更是對融媒體的誤解。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)清兩個(gè)平臺(tái)的實(shí)質(zhì)不同、受眾不同，所以內(nèi)容應(yīng)當(dāng)采取新媒體化的編輯方式，例如，更換標(biāo)題、剪輯視頻、重視互動(dòng)、便于轉(zhuǎn)發(fā)等，而并非簡單地把廣播電視已有內(nèi)容復(fù)制粘貼。上述情況在不少地市級電視臺(tái)甚至一些省級電視臺(tái)都有出現(xiàn)。

在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)與新媒體的融合還處于初級階段，在產(chǎn)品上可以做出更深層次的延伸與開發(fā)轉(zhuǎn)型，但并不是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體的平臺(tái)簡單堆砌相加。

二、廣電媒體公眾號的發(fā)展思路

（一）充分利用廣電媒體已有的傳播優(yōu)勢

雖然現(xiàn)在廣電媒體的微信公眾號發(fā)展遭遇困境，然而，當(dāng)作為官方聲音的廣電媒體與時(shí)下最為遍及的新媒體傳播平臺(tái)——微信公眾號進(jìn)行結(jié)合時(shí)，還是會(huì)有許多碰撞的火花出現(xiàn)的，即廣電媒體微信公眾號的傳播優(yōu)勢。

1.利用信息發(fā)布的權(quán)威性，增強(qiáng)公眾號影響力

廣電媒體作為各大城市的官方聲音，是黨和國家的喉舌所在，肩負(fù)正確把握輿論導(dǎo)向的重要使命，這也是廣電媒體的立足所在。而在微信公眾號良莠不齊，傳播信息真假難辨的今天，廣電媒體的微信公眾號在傳播方面就具有了其他企事業(yè)及個(gè)人公眾號所不可比擬的權(quán)威性，尤其是在一些重大政策的發(fā)布及嚴(yán)肅新聞的報(bào)道等方面。

然而，當(dāng)下新媒體因傳播速度快、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢更容易為受眾所接受，所以廣電一定要把握好消息權(quán)威性這一優(yōu)勢，在廣電媒體的微信公眾號上一定要注意語態(tài)問題和立場問題，更重要的是要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持實(shí)事求是，從而增強(qiáng)自身影響力。

2.延續(xù)廣電媒體的影響力，維護(hù)精準(zhǔn)受眾的優(yōu)勢性

在廣電媒體的微信公眾號中有自帶的粉絲，就是來自節(jié)目的受眾。它以廣電的節(jié)目劃分精確受眾，從而在廣電微信公眾號中的粉絲活躍度就有了一定的基礎(chǔ)，并且相對固定。這也是廣電媒體微信公眾號的又一大優(yōu)勢所在。

因此，在今后廣電媒體微信公眾號的經(jīng)營上，一定要維護(hù)好這些節(jié)目自帶粉絲群體。例如：注重與受眾的互動(dòng)；建立專門的留言管理體制；設(shè)置微信的節(jié)目粉絲群，有規(guī)律地組織線下活動(dòng)等等。其次，利用大數(shù)據(jù)分類整合粉絲偏好，為受眾提供符合其審美的作品，讓每篇的圖文推送都更具有受眾針對性。最后，可以采取新媒體的方式，增加與受眾的活動(dòng)渠道。比如在廣電媒體微信公眾號上設(shè)置功能鍵——“節(jié)目直播”，實(shí)時(shí)在微信公眾號上觀看節(jié)目直播。

（二）國家應(yīng)對廣電媒體公眾號發(fā)展給予必要支持

在我國特定的媒體管理體制下，媒體融合的十分關(guān)鍵一環(huán)，在于政府管理部門的態(tài)度支持與政策引導(dǎo)，因此，面對新的媒體融合趨勢，政府管理部門該怎么面對，又該采取何種心態(tài)去管理，是一個(gè)應(yīng)盡快解決的問題。

因此，在廣電微信公眾號的工作上，國家應(yīng)給予政策、經(jīng)濟(jì)的雙重支持。增設(shè)新媒體人員的崗位或是積極鼓勵(lì)原從業(yè)人員的部分年輕工作者學(xué)習(xí)新媒體，比如：公眾號的制作與管理、微博的運(yùn)營、直播工作等等。讓新媒體工作與工作人員的工資掛鉤；讓傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的效果（如：微信公眾號推文的閱讀量、粉絲量等）與工作人員的績效掛鉤。切實(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代下，邁開步伐，積極投身于融媒體的轉(zhuǎn)型升級大潮中去。

（三）以“內(nèi)容為王”，樹立公眾號精品節(jié)目、欄目意識

新聞生產(chǎn)要進(jìn)入藝術(shù)化的生產(chǎn)狀態(tài)，以藝術(shù)化的生產(chǎn)方式濃縮高質(zhì)量的信息，具體需要從分眾化、專業(yè)化、本地化角度提供高度專業(yè)和精準(zhǔn)的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道和內(nèi)容質(zhì)量上具有新媒體不可比擬的優(yōu)勢，以“內(nèi)容為王”的理念，將內(nèi)容做到極致。因此在廣電媒體微信公眾號的內(nèi)容編排上，從業(yè)人員應(yīng)根據(jù)平臺(tái)及受眾特征，修改廣電媒體的精華內(nèi)容甚至創(chuàng)造產(chǎn)生新的內(nèi)容，從而達(dá)到真正吸引受眾，實(shí)現(xiàn)媒體融合，挽救傳統(tǒng)媒體的最終目的?！?/p>