以“IP再造”為核心的動漫出版模式分析
——以騰訊動漫為例

劉智星

（武漢理工大學(xué) 湖北 510405）

一、我國動漫出版模式的IP再造化

（一）我國動漫出版模式的IP再造化歷程

IP即知識產(chǎn)權(quán)，指的是權(quán)利人用自己的勞動成果獲取的特有財產(chǎn)權(quán)利，目前原創(chuàng)動漫IP分為公共IP、專屬IP或已有版權(quán)IP、自創(chuàng)IP。[1]我國動漫出版模式走向“IP化”由騰訊集團發(fā)起，起源于互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及，成型于PGC與UGC的合作創(chuàng)作機制，發(fā)展于泛娛樂概念的提出，成熟于動畫、網(wǎng)絡(luò)小說、影視劇的“跨界合作”。

我國動漫出版模式的“IP化”可以分為三個階段：起步期（2012-2013年），其代表作是國內(nèi)首個爆款漫改動畫《十萬個冷笑話》；發(fā)展期（2014-2016年），騰訊動漫與有妖氣、繪夢等引入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，《狐妖小紅娘》《我叫白小飛》等冒險修仙題材IP走進動漫市場；成熟期（2017年至今），首個中日合作動漫《從前有個劍靈山》證明了動漫出版產(chǎn)業(yè)的“IP化”道路的正確性。

（二）泛娛樂化下動漫出版走向“IP再造”的意義

泛娛樂化是互聯(lián)網(wǎng)普及后的新鮮事物，所謂“泛娛樂化”是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，利用粉絲經(jīng)濟，以“IP”作為核心打造，從而實現(xiàn)效益最大化的新型發(fā)展路徑。[2]因此泛娛樂化提出為動漫出版走向“IP化”創(chuàng)造有利背景，符合信息碎片化受眾的信息整合需求、內(nèi)容創(chuàng)作者的二次版權(quán)收益需求，同時為其他方向出版模式提供路徑參考。

1.信息碎片化下目標受眾的信息整合需求

信息碎片化指完整的知識體系因受到信息接納者的社會屬性的影響，導(dǎo)致信息在流動的末端呈現(xiàn)松散化，如同碎片一樣在各種媒介間流動。因此，任何一個前所未聞的事物要讓人記住，就需要一個“符號化”的流程，而IP就是今天的符號。

在動漫出版上IP化傳播體現(xiàn)尤為明顯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《斗羅大陸》在網(wǎng)絡(luò)連載時，因傳播范圍限制，僅有少數(shù)網(wǎng)文粉絲對《斗羅大陸》有系統(tǒng)了解，傳統(tǒng)讀者則略有耳聞，但自《斗羅大陸》漫改后，該網(wǎng)絡(luò)作品逐漸被更多人了解。

2.與內(nèi)容創(chuàng)作者二次版權(quán)“販賣”利益相關(guān)

在傳播學(xué)中有一個理論叫做“二次售賣理論”，該理論指的是媒介通過媒介產(chǎn)品吸引受眾體驗，間接將受眾體驗時間販賣給媒介投資者?；趦?nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)，筆者提出“版權(quán)二次販賣”，即“基于版權(quán)的穩(wěn)定性和長期性，IP創(chuàng)作者在遵守版權(quán)法的基礎(chǔ)上對自身創(chuàng)作的IP進行不同行業(yè)的授權(quán)行為”。

動漫出版IP化意味著同一個IP可以實現(xiàn)不同領(lǐng)域的授權(quán)，從經(jīng)濟效益看，其收益遠比單一領(lǐng)域授權(quán)多，從網(wǎng)文作家的收入來源看，除了網(wǎng)文平臺收入，主要源于作品的授權(quán)。因此，從當代IP創(chuàng)作者收益需求看，動漫出版作為IP授權(quán)及作品轉(zhuǎn)型的重要平臺，成為主要IP創(chuàng)作者的收益平臺。

3.為其他方向出版提供可行路徑

動漫出版IP化在出版流程、審批形式、內(nèi)容轉(zhuǎn)化上給其他方向出版產(chǎn)業(yè)提供了泛娛樂化的轉(zhuǎn)型路徑。在出版流程上，多方協(xié)同進行IP打造、傳播和應(yīng)用；在審批形式上，聯(lián)合IP相關(guān)企業(yè)進行多角度審核，減少不必要的審核時間；在內(nèi)容轉(zhuǎn)化上，傳統(tǒng)出版基于行業(yè)內(nèi)形成的“蛛網(wǎng)”，讓“IP再造”模式下任何一個題材IP都有可能在某個領(lǐng)域成為爆款。

二、騰訊動漫“IP再造”下的出版模式

在騰訊集團尚未開創(chuàng)IP時代前，IP仍然是個模糊的概念，根據(jù)弱原理分類，人類所處的現(xiàn)實社會可以歸類為弱世界，從傳播學(xué)角度看其“弱”在現(xiàn)實社會是一個輿論社會，個體看待客觀事物的看法是主觀，因此對于出版模式由弱到強需要一個“強”模式，這里所說的“強”模式指的是爭奪社會關(guān)注的范圍和強度。[3]

（一）未“IP化”的動漫出版模式分析

“IP化”和未“IP化”之間存在明確的界限，即IP的授權(quán)、單次增值、形態(tài)轉(zhuǎn)型等方面存在差異。未“IP化”的動漫出版模式由四個主體組成，分別是IP創(chuàng)作者/創(chuàng)作單位、出版社、其他相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)用途及運營。

具體流程如下：

①IP創(chuàng)作者/創(chuàng)作單位將IP作品提交到出版社；

②出版社的圖書延伸應(yīng)用到數(shù)字出版領(lǐng)域，數(shù)字出版領(lǐng)域在獲得創(chuàng)作者授權(quán)后展開合作，并反饋經(jīng)濟效益和社會效益；

③商業(yè)用途及運營方在觀察出版社圖書產(chǎn)品和數(shù)字出版產(chǎn)品市場后決定是否將IP用于商業(yè)用途，若用于商業(yè)則與IP創(chuàng)作者展開合作。

從上述流程看，該流程中沒有一個較為強大的IP打造平臺，正如開頭所寫的弱原理，出版業(yè)要想走向“IP化”需要一個足夠爭奪社會關(guān)注度的打造流程和平臺。

（二）騰訊動漫開創(chuàng)的“IP化”的動漫出版模式分析

騰訊動漫開創(chuàng)的“IP化”的動漫出版模式主體由六部分組成，分別由IP創(chuàng)作者/創(chuàng)作單位、知識產(chǎn)權(quán)再造一體化平臺、上游產(chǎn)業(yè)鏈、中游產(chǎn)業(yè)鏈、下游產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)用途及運營組成。

具體流程如下（如圖1）：

①IP創(chuàng)作者/創(chuàng)作單位授權(quán)IP給知識版權(quán)平臺；

②知識版權(quán)平臺將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到上級產(chǎn)業(yè)鏈，進行初次加工，出版后將效益反饋到知識版權(quán)平臺；

③上游產(chǎn)業(yè)鏈將已出版的文學(xué)作品和漫畫作品轉(zhuǎn)移到中游產(chǎn)業(yè)鏈，將已出版的IP作品轉(zhuǎn)化成影視劇、動畫和電影，進行IP價值深造；

④中游產(chǎn)業(yè)鏈IP延伸到周邊、游戲、歌劇等下游產(chǎn)業(yè)鏈，下游產(chǎn)業(yè)鏈向知識版權(quán)平臺驗證價值；

⑤知識版權(quán)平臺將IP收益給予創(chuàng)作者；

⑥商業(yè)用途及運營方根據(jù)IP效益驗證IP價值，與創(chuàng)作者展開合作，給予互利互惠原則展開合作。

從上述“IP化”流程來看，相比未“IP化”的出版模式，符合弱原理中輿論世界的“強”傳播原則。騰訊集團打造的IP一體化流程可以為IP造勢，無論從上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈交互和價值升華，還是從完整的IP改造過程帶來的輿論價值，都是傳統(tǒng)出版模式難以媲美的。

三、“IP化”動漫出版模式的SWOT分析

SWOT分析指對客觀事物的內(nèi)外部競爭環(huán)境分析，主要從內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢和外部機會與挑戰(zhàn)角度分析。原創(chuàng)動漫IP可分為公共IP、專屬IP/已有版權(quán)IP、自創(chuàng)IP三種，三種IP均可“破圈”，在不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價值。

從“IP化”動漫出版模式的內(nèi)部優(yōu)勢上看，基于知識版權(quán)平臺的一體化打造和管理，可以實現(xiàn)同一IP的價值深挖。就以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展轉(zhuǎn)型為例，網(wǎng)絡(luò)IP《斗破蒼穹》是集網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、期刊漫畫、3D動漫、影視作品、明星話題為一體，《斗破蒼穹》的“出圈”證明了在IP化道路上結(jié)構(gòu)一體化的重要性。

從“IP化”動漫出版模式的內(nèi)部劣勢上看，基于資本市場下的IP平臺易固化IP創(chuàng)作者階層。這里所說的“固化”分為兩個層面，第一個層面是大IP平臺壟斷；第二個層面是IP創(chuàng)作者的效益固化。IP平臺壟斷加IP創(chuàng)作者的效益固化導(dǎo)致IP圈內(nèi)的“二八定律”，即20%的IP貢獻了80%效益。

從“IP化”動漫出版模式的外部機會看，移動端設(shè)備的普及與網(wǎng)民龐大基數(shù)為IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。2019年上半年我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為99.1%，移動設(shè)備用戶成為主流[4]。由此看來，我國動漫出版“IP化”道路存在龐大基數(shù)。

從“IP化”動漫出版模式的外部挑戰(zhàn)看，不同階層對動漫“IP”仍存在亞文化偏見。動漫文化屬于我國72種亞文化的一類，其起源于日本AGCN文化，即Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說），從AGCN的定義范圍看，動漫“IP”基本涵蓋了四個領(lǐng)域，其亞文化的“正名”需要時間。

結(jié)語

我國動漫出版走向“IP化”是泛娛樂化概念問世后的必經(jīng)之路，在游戲產(chǎn)業(yè)并入我國出版業(yè)前，曾有人斷言傳統(tǒng)出版業(yè)正在變成夕陽產(chǎn)業(yè)，但僅十年的時間，當IP產(chǎn)業(yè)應(yīng)用到動漫出版產(chǎn)業(yè)時便煥發(fā)出一片生機，并隨著我國出版產(chǎn)業(yè)打造出重量級IP，屆時我國動漫出版將蓬勃發(fā)展。■