新媒體時(shí)代下健康傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

李杼紅

（中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024）

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)重要分支，也是近年來學(xué)者逐漸予以更多關(guān)注視野的研究領(lǐng)域。學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷慕】抵R(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社會(huì)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[1]。健康傳播長(zhǎng)期以來倚重報(bào)紙、雜志、廣播和電視這類大眾媒介，而新媒體時(shí)代下的多種新興媒介則為健康傳播帶來了新的機(jī)遇，優(yōu)化了健康傳播的效果，引領(lǐng)著健康傳播的新發(fā)展格局，但同時(shí)也帶來了許多困擾和挑戰(zhàn)。

一、新媒體為健康傳播提供新機(jī)遇

（一）多元主體補(bǔ)全健康內(nèi)容圖景

各類新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)和不斷發(fā)展，打破了以往傳統(tǒng)媒體與受眾之間的傳受邊界，其低門檻的特性賦予了各類人群進(jìn)行健康傳播的可能性。目前呈現(xiàn)出國(guó)家和省市級(jí)衛(wèi)生部門機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、健康教育類網(wǎng)站、商業(yè)健康網(wǎng)站等專業(yè)類健康媒體，以及借助于微博、微信等新媒體平臺(tái)的健康類自媒體和普通公眾等多元主體共同參與健康傳播的新局面。

健康傳播主體多元化帶來的是健康內(nèi)容圖景的不斷補(bǔ)全和完善。從相關(guān)國(guó)家政策信息的發(fā)布、各類疾病預(yù)防與治療知識(shí)的科普、就醫(yī)問診信息、到患者情感支持內(nèi)容等健康傳播內(nèi)容，都有各類主體在進(jìn)行相應(yīng)的制作與傳播。尤其新冠肺炎疫情期間，各類健康傳播主體積極參與疫情防控信息的傳播，如國(guó)家衛(wèi)健委和各地疾控中心不斷召開新聞發(fā)布會(huì)，微博健康類知名博主在積極轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的疫情新聞報(bào)道的同時(shí)予以用戶情感關(guān)注，健康類微信公眾號(hào)在傳播健康防護(hù)措施的同時(shí)打擊不實(shí)謠言，由此共建了一個(gè)疫情信息及時(shí)更新，各地政策實(shí)時(shí)同步的信息流動(dòng)場(chǎng)，極大地緩解了公眾的不安情緒。

（二）技術(shù)支撐豐富健康信息形式

健康傳播常常會(huì)涉及到一些專業(yè)、枯澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)，公眾理解起來會(huì)較為困難。而新媒體技術(shù)的發(fā)展使得健康信息內(nèi)容形式不再僅限于文字和圖片，如今H5、短視頻、直播等多種形式都已經(jīng)被運(yùn)用到健康傳播中。這種可視化、形象化的健康傳播不僅能夠吸引公眾關(guān)注，還能幫助其更好地吸收和消化相關(guān)健康知識(shí)信息。如健康中國(guó)發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》顯示，有92.1%的用戶在觀看健康科普視頻，并且愿意為此付費(fèi)的用戶占比55.4%[2]。由國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)主管主辦的黨媒《中國(guó)家庭報(bào)》社長(zhǎng)兼總編輯張紅蘋指出，要以直播賦能健康傳播新模式，用直播推進(jìn)健康知識(shí)培養(yǎng)基和強(qiáng)化社會(huì)良好氛圍[3]。

（三）多樣服務(wù)滿足不同健康需求

各種新媒體平臺(tái)提供的內(nèi)容和相應(yīng)服務(wù)，滿足了公眾多方面健康信息需求。

一是滿足公眾健康信息需求。眾多新平臺(tái)積極發(fā)揮信息發(fā)布的作用，為公眾提供海量的健康信息內(nèi)容供公眾搜索與瀏覽。疫情期間，支付寶、“騰訊新聞”客戶端等移動(dòng)APP相繼在首頁開辟了“新冠肺炎疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)”板塊，實(shí)時(shí)更新全國(guó)和用戶所在地區(qū)疫情數(shù)據(jù)。

二是滿足公眾健康服務(wù)需求。諸如平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生、好大夫在線等醫(yī)療健康咨詢平臺(tái)和阿里健康、京東健康及包括美團(tuán)買藥等在線購(gòu)藥APP，為用戶提供各類尋醫(yī)問藥的健康服務(wù)。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)到2.39億，占網(wǎng)民整體的23.7%[4]。疫情期間，不少平臺(tái)增加了預(yù)約新冠肺炎核酸檢測(cè)、獲取報(bào)告結(jié)果等在線服務(wù)。

三是滿足公眾情感需求。新媒體打破了時(shí)空限制，使得患有同類疾病的患者和家屬可以通過建立微信、QQ、貼吧病友群等方式集中在同一個(gè)線上社區(qū)內(nèi)，在此空間內(nèi)，用戶們可以分享如醫(yī)院醫(yī)生的聯(lián)系方式、治療手段和過程等健康信息，還可以通過相互鼓勵(lì)獲得情感支持。

二、新媒體對(duì)健康傳播帶來的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容質(zhì)量參差，虛假信息泛濫

健康傳播主體的泛化帶來的是健康信息內(nèi)容的海量產(chǎn)出，但這些內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，既有專業(yè)權(quán)威媒體生產(chǎn)的高質(zhì)量科普文章，也有商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人自媒體生產(chǎn)的缺乏專業(yè)性和權(quán)威性的健康信息。此外，各類傳播主體在爭(zhēng)奪受眾的注意力的過程中，還造成了健康信息雷同、偽健康虛假信息泛濫、謠言橫生等問題。這是因?yàn)槟壳吧形葱纬蓪?duì)新媒體健康傳播的高效監(jiān)管機(jī)制，這些海量健康內(nèi)容并未得到“把關(guān)”就流入了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并長(zhǎng)期存在于網(wǎng)絡(luò)中，不僅對(duì)網(wǎng)民獲取真實(shí)權(quán)威的健康信息造成了阻礙，同時(shí)也可能造成網(wǎng)民對(duì)不良健康信息偏聽誤信以至于威脅到自身身心健康。

（二）健康營(yíng)銷加劇，商業(yè)色彩較重

新媒體平臺(tái)給予了各類健康類商業(yè)機(jī)構(gòu)大肆推廣的機(jī)會(huì)，健康傳播生態(tài)格局中充滿了商業(yè)色彩。這類健康營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，借著傳播健康知識(shí)和信息的由頭，在內(nèi)容中植入各類保健品、產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)的廣告，如在微信公眾號(hào)文章底部放置產(chǎn)品鏈接或是在抖音視頻下方增加購(gòu)物車鏈接等，模糊了公共服務(wù)信息和商業(yè)信息的邊界。有些商業(yè)機(jī)構(gòu)甚至出于利益追逐目的，故意夸大一些疾病的感染風(fēng)險(xiǎn)，利用受眾的恐懼心理以達(dá)到刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買的目的。在商業(yè)價(jià)值取向的濃厚氛圍中，新媒體健康傳播的公益性被弱化，反而導(dǎo)致引發(fā)了受眾的虛假健康需求。

（三）忽視老年群體，增加代際溝壑

國(guó)家衛(wèi)健委監(jiān)測(cè)顯示，我國(guó)老年人群的健康素養(yǎng)水平不容樂觀，而新冠肺炎疫情早期老年人對(duì)疫情健康信息的無視、回避和抵抗等現(xiàn)象更是彰顯了目前我國(guó)新媒體健康傳播存在忽視老年群體的問題。新媒體環(huán)境中的健康傳播以年輕人和中年人作為主要傳播對(duì)象，在媒介上未能將老年人對(duì)于新媒體的使用能力納入考量，在傳播內(nèi)容上忽視了老年人群的特殊健康訴求，在傳播語態(tài)上不符合老年人的接受習(xí)慣，從而造成了代際之間獲取、辨別和利用健康知識(shí)方面的差距。

三、應(yīng)對(duì)之策

（一）知識(shí)的普及：專業(yè)媒體有效擴(kuò)大傳播

在健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下，2019年健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)制定了《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》，其中第一項(xiàng)就是健康知識(shí)普及行動(dòng)。健康類的專業(yè)媒體應(yīng)該積極發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用好“兩微一端”以及短視頻等新媒體，發(fā)布權(quán)威可信的健康科普知識(shí)信息，并根據(jù)不同地區(qū)、不同年齡、不同文化程度人群的差異，采取針對(duì)性的傳播方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)健康傳播，打造主流健康傳播陣地，促進(jìn)居民健康素養(yǎng)的提升。如國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)上開通了“健康中國(guó)”官方微博，在微信上開通了公眾平臺(tái)賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布重要健康信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切并積極與網(wǎng)民展開互動(dòng)交流活動(dòng)。

（二）謠言的澄清：主流媒體及時(shí)發(fā)聲釋疑

新媒體的方便、快捷等特性，使得健康謠言的滋生和傳播速度不斷加。尤其是面對(duì)突發(fā)的疫情，公眾無法按以往個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，更容易相信謠言，造成恐慌心理。因此，主流媒體需要建立好輿情監(jiān)控機(jī)制，也可以和新媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)如“果殼網(wǎng)謠言粉碎機(jī)”“騰訊較真”等辟謠平臺(tái)，利用平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)謠言，及時(shí)地打擊不實(shí)健康謠言，為公眾送去安心。主流媒體應(yīng)該牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，承擔(dān)起社會(huì)守望者的責(zé)任。

（三）理性的用戶：公眾自覺提高健康素養(yǎng)

新媒體時(shí)代下的公眾不再是被動(dòng)的信息接受者，而是具有主動(dòng)能動(dòng)性的新媒體用戶。作為社會(huì)個(gè)體，公眾應(yīng)該主動(dòng)提高自身的健康素養(yǎng)，即在提高自己獲得、選擇和掌握一定的基本健康信息和服務(wù)，以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力[5]。面對(duì)新媒體平臺(tái)中海量的健康信息，應(yīng)該秉持批判辨別的態(tài)度，識(shí)別虛假信息，不做謠言的傳播者。

結(jié)語

伴隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的提出與實(shí)施，健康傳播也在人們生活中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體時(shí)代背景下，健康傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，應(yīng)該把握好技術(shù)賦權(quán)帶來的機(jī)遇，積極理性地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，多方主體和各平臺(tái)共同發(fā)力，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)健康信息廣泛、有效、有序地傳播，提升全民健康素養(yǎng)?！?/p>