《人民日報》抖音號的內容分析和傳播策略研究

何佳

（南寧師范大學 廣西 530000）

一、前沿

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，不僅給傳媒業(yè)帶來了巨大的變革，也潛移默化地改變著人們的閱讀習慣，人們的閱讀方式逐漸從紙媒向視頻化過渡，當今他們更喜歡在碎片化的時間，利用短視頻這種輕松愉快的方式獲取信息。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億，同比增長37.7%，占網(wǎng)民整體的87.0%[1]。人民在哪里，黨的聲音就在哪里，為了更好地將主流聲音傳達到社會的每個角落，重塑社交媒體時代主流媒體的公信力和影響力，《人民日報》積極適應新媒體發(fā)展趨勢，于2018年9月《人民日報》開設了官方抖音號rmrbxmt。截止到2021年3月25日，《人民日報》官方抖音賬號粉絲量居抖音平臺第一位，擁有1.3億粉絲，發(fā)布作品2755個，總獲贊量61.98億，評論總數(shù)1.1億，分享總數(shù)1億。通過對《人民日報》抖音號從2020年12月25日至2021年3月25日發(fā)布的短視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)其選題分布、人物分布、視頻時長、音樂使用等方面有著獨特之處，并進行了如下總結。

二、內容分析

（一）選題分布

《人民日報》抖音號作為我國最大媒體的抖音號，其選題分布較廣，涉及各個層面的社會生活。在對332個樣本中分析發(fā)現(xiàn)：其視頻主要分布于時事政治（22%）、社會熱點（20%）、軍警宣傳（18%）、正能量報道（9%）、休閑娛樂（6%）、知識科普（4%）、人物宣傳（5%）、社會民生（8%）、疫情通告（8%）等方面，視頻中涉及最多的詞是中國（25.9%），致敬（14.8%）和英雄（8.4%）。

（二）人物分布

《人民日報》抖音號在人物選擇上也較為廣泛，大到國家領導人，小到普通的外賣員、快遞員都是其選擇的范圍，著力表現(xiàn)社會的人生百態(tài)。在樣本視頻中，涉及政府以及領導干部135條（包括國家領導人和普通基層公職人員），占比40.6%；軍警61條，占比18.3%；普通民眾44條，占比13.2%；歷史名人9條，占比2.7%；名人5條，占比2.4%；新聞工作者4條，占比1.2%；另外新聞中無人物主題的71條，占比21.3%，無人物主題的主要為事件類視頻，視頻中無人物出鏡或無人物表達。

（三）視頻時長

為了滿足碎片化時代人們快節(jié)奏的文化消費，抓住用戶的眼球，《人民日報》抖音號注重發(fā)布小于30秒的超短視頻。對332個樣本視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)《人民日報》抖音號發(fā)布的視頻中小于15秒的視頻有93條，占比28.09%；視頻時長在15秒至30秒有163條，占比48.88%；視頻時長在31秒至60秒之間有53條，占比16.15%，超過60秒的視頻有23條，占比6.93%。總體而言，視頻時長小于30秒的占比高達76.97%。

（四）音樂使用

《人民日報》抖音號注重對音樂的應用，在樣本視頻中，每條短視頻都有背景音樂，并且它還根據(jù)不同的視頻內容配上風格不同的音樂，當視頻內容慷慨激昂時其配樂也是比較歡快；當視頻內容整體風格較為悲愴時，其配樂也比較低沉婉轉。同時，它還緊跟社會潮流，注重使用流行音樂，通過流行音樂的使用和普通群眾打成一團，優(yōu)化傳播效果。

三、傳播策略分析

《人民日報》抖音號的內容選擇和發(fā)布，也體現(xiàn)著它的傳播策略，包括選題特色鮮明，滿足人民需求；話語親民，注重情感化傳播；利用超短視頻加流行音樂的方式，打造更具感染力的內容等。

（一）選題特色鮮明，滿足人民需求

《人民日報》抖音號的選題特色十分鮮明，一方面著重對時事政治和軍警生活的報道。時政報道是《人民日報》抖音號的應有之義，也是作為黨媒抖音號的職責。其在報道時政中逐漸擺脫傳統(tǒng)的說教式的口吻，通過軟傳播的理念，將國內和國際最新的最權威的時政消息，及時傳達給受眾，幫助受眾感知周圍的政治環(huán)境，了解政府決策的來源和意義，從而動員受眾支持政府的決策行為。此外，《人民日報》抖音號還側重軍警視頻的發(fā)布。在樣本中，涉及軍警主題的視頻占比18%。在報道軍警時，既有普通的輔警、消防員在基層為民解憂的內容，也有解放軍在幕后認真艱苦訓練的生活，讓人們真正地感受到，人們軍隊為人們服務的宗旨，時刻準備為祖國為人們犧牲一切的精神，有利于在社會上形成尊敬軍警的良好風氣，展現(xiàn)出我國強大的國防實力，也有利于震懾潛在的危險分子、抵御他國侵擾、維護社會穩(wěn)定[2]。

另一方面，《人民日報》抖音號充分體現(xiàn)媒體作為社會瞭望者的角色，及時報道社會熱點，幫助人們了解外界發(fā)生的大事，并根據(jù)外界環(huán)境做出反應和變化?！度嗣袢請蟆范兑籼栐趫蟮朗录r還通過間接性的暗示，引導事情的發(fā)展走向，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。2021年1月13日晚，網(wǎng)傳遼寧省大連市金普新區(qū)一位女子進小區(qū)拒不配合登記，隨即給社區(qū)盧書記打電話，在網(wǎng)上引發(fā)輿情?！度嗣袢請蟆范兑籼栐?月14日連發(fā)三條短視頻報道此事件，間接性地督促有關部門盡快查實，并且提醒廣大干部群眾，在疫情面前，誰都沒有特權，要積極配合特殊時期的防疫工作。

（二）話語親民，注重情感化傳播

《人民日報》抖音號在傳播過程中以一種輕松愉悅的口吻，通過故事性的形式進行傳遞信息、解讀政策[3]。

相對于傳統(tǒng)的媒體客觀公正的新聞報道，短視頻的輕松娛樂、情感化傳播更能俘獲受眾的心理，滿足受眾對暖新聞的需求，這種情感表達在標題、字幕、音樂以及圖文中體現(xiàn)出來。在對樣本標題分析發(fā)現(xiàn)，較多使用疑問句和感嘆句，其中疑問句使用20次，感嘆句使用240次。這種感嘆句的使用，飽含作者的感情，同時根據(jù)視頻內容特點，配上色彩豐富的辭藻，可以深化視頻傳達的效果。2021年1月30日，《人民日報》抖音號發(fā)布的標題為“創(chuàng)造歷史！谷愛凌獲世界極限運動會冠軍！太颯！好樣的，贊了！”的視頻，展現(xiàn)了谷愛凌愛國的情懷和在世界極限運動會上的卓越表現(xiàn)。用“太颯！好樣的，贊了！”這種感嘆句的使用配上親民的字詞，更容易引發(fā)受眾的好感，獲得意想不到的傳播效果，最終獲贊520449個，30712條評論，4720次轉發(fā)。

（三）超短視頻加持流行音樂，打造更具感染力的內容

碎片化的時代，社會生活的快節(jié)奏，人們沒有太多的時間和精力去瀏覽較長的視頻，相反這種集中呈現(xiàn)高潮的短視頻，可以快速抓住讀者的注意力，讓受眾在強感染力的場景和故事片段中被瞬間感動，從而減少受眾解碼的過程，實現(xiàn)意義的同構，達到吸附受眾的目的[3]?！度嗣袢請蟆范兑籼柧o緊抓住碎片化時代的傳播特征，利用超短視頻加流行音樂，打造網(wǎng)紅爆款，讓主流聲音火爆全網(wǎng)。2021年1月6日《人民日報》抖音號發(fā)布的一則內容為消防員在零下14度的天氣救援回來，吃飯的時候手凍得拿不住筷子的短視頻。雖然該視頻僅有18秒，但是配上整體風格較為低沉的流行音樂A Drop In An Ocean汪洋一滴，使悲傷的音符隨著消防員顫抖的手一上一下，揪動著人們的心，瞬間觸動著人們的淚點，對人們的內心造成巨大的沖擊，讓人感受到消防員的艱辛和不易，一時間成為熱點視頻，最終獲贊24120165個，1175656條評論，200262次轉發(fā)。

（四）弘揚社會正能量，凝聚社會共識

社會的發(fā)展需要一種共識，根據(jù)格柏拉在20世紀60年代提出的培養(yǎng)分析理論，社會是個有機整體，社會成員對社會應有一種“共識”，在此基礎上人們的認識、判斷和行為才會有共同的基準，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調[4]。目前，人們置身于風險社會中，危機四伏，社會上更需要形成團結一致力量和共識，來迎擊各種不穩(wěn)定的因素。《人民日報》抖音號則通過人們身邊的小事來展現(xiàn)社會溫情，營造社會暖氛圍，逐步形成抗擊風險的共識和力量。今年1月份大連疫情出現(xiàn)反彈，社會不安定情緒再度上升。為了滿足人們的信息需求，緩和社會的焦慮情緒，《人民日報》抖音號一方面及時報道疫情最新的進展，另一方面對醫(yī)護人員、志愿者、基層防疫人員的無私奉獻的事跡進行報道。例如2021年1月7日《人民日報》抖音號發(fā)布的一條“志愿者在大雪之中艱難護送防疫物資”的視頻，疫情的兇險與志愿者的奉獻形成了鮮明的對比，溫暖轉瞬入人心，很快就引發(fā)了全網(wǎng)互轉，一時間成為熱點，潛移默化之中沖散了社會成員潛在的不安感和危機感，動員了社會成員攜手抗疫。

四、發(fā)展建議

《人民日報》抖音號雖然通過獨特的傳播手段，制作精良的短視頻，在信息傳遞、輿論引導、社會治理等方面發(fā)揮了重要的作用，但是也存在一些不足，包括很少利用評論區(qū)與用戶進行互動；受到平臺算法的限制，無法將信息覆蓋全部人群等?！度嗣袢請蟆范兑籼栆肷罨瘋鞑バЧ?，將主流聲音覆蓋到更廣泛的人群，必須進行適當?shù)母倪M和調整。

（一）關注用戶需求，強化用戶互動

通過對樣本數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，《人民日報》抖音號點贊百萬的視頻量卻僅有161條，僅僅占據(jù)二分之一。這對于坐擁1.3億粉絲的抖音號來說，這個比例明顯較低。主要原因在于《人民日報》抖音號雖然每天發(fā)布的短視頻在5-6條，但是考慮用戶需求和喜好不夠。因此想要獲得更好的傳播效果，提高受眾的點贊量、評論量和分享量，《人民日報》抖音號需要對用戶需求進行調研，根據(jù)用戶需求進行內容生產(chǎn)和傳播，還可以利用大數(shù)據(jù)捕捉用戶對哪一類的視頻的關注度更強，在保證媒體新聞報道的原則下進行合理的偏斜。此外，《人民日報》抖音號還可以利用評論區(qū)積極地與受眾進行互動，對用戶發(fā)布的評論進行回復或者點贊，通過這種形式引導受眾進行理性發(fā)言，柔性輸出主流思想。

（二）突破算法限制，合理推送信息

抖音根據(jù)用戶的喜好，推薦其感興趣的視頻，用戶每次觀看的時長、點贊量、評論量都會在后臺被算法自動記錄，當用戶下次再打開抖音觀看視頻的時候，算法就會根據(jù)上次的喜好，推送相似的內容。算法之下的抖音，有好有壞，好處是能夠牢牢地留住用戶，弊端就是容易產(chǎn)生信息繭房，導致受眾視野狹窄。但是對于主流媒體來說，弊端較為明顯，雖然主流媒體在不斷地轉變話語方式，力圖以輕松愉悅的方式傳播短視頻，但是考慮到傳播內容的特殊性，一些內容就不可能太過娛樂化，這部分內容對受眾的吸引力就不是很強。加上用戶對主流媒體的刻板印象依然存在，很多人不太愿意去關注主流媒體，在算法推薦之下，則會離人民群眾越來越遠。因此《人民日報》抖音號要通過技術的手段，對一些重大事件通過軟表達，進行強制推送，增加用戶的信息偶遇性，只有受眾接觸多了，才可能產(chǎn)生喜好的機會。另外對一些敏感的話題和政治詞匯，抖音要加強審核和把關，一些重大的事件和政治要聞，必須是由像《人民日報》這樣帶藍V的賬號發(fā)布，即保留了主流媒體的權威性，又有利于營造風清氣正的網(wǎng)絡空間。

（三）面對重大事件，利用直播，全面釋疑受眾

在重大事件面前，短視頻集中呈現(xiàn)事件的高潮，這顯然不能滿足人們想要了解事件全貌的需求。因此《人民日報》抖音號還可以利用短視頻直播的優(yōu)勢，對于重大事件的新聞發(fā)布進行全程直播，實時直播，營造受眾臨場觀看的氛圍，真實地展現(xiàn)事件，全面釋疑受眾。此外，在直播中《人民日報》抖音號可以通過參與彈幕的形式，輸出正能量，形成優(yōu)勢意見，消解異樣的聲音，從而進行輿論引導，舒緩受眾緊張不安的心理，維持社會正常的運轉。同時為了深化報道效果，還可以聯(lián)合新華社、央視新聞、人民網(wǎng)等官方抖音號，利用5G技術，對于重大事件進行全天24小時慢直播，形成全網(wǎng)統(tǒng)一輿論戰(zhàn)線，擊碎因圈層化帶來的不合意見，構建社會主流意見統(tǒng)一體[5]。

結語

《人民日報》抖音號在實踐中不斷優(yōu)化報道選題、轉變傳播語態(tài)、利用平臺優(yōu)勢逐漸形成自己的風格特色，相比較其他傳統(tǒng)媒體，更具有吸引力。其在信息傳遞、解讀政策、引導輿論、參與社會治理和吸引公民政治參與等方面發(fā)揮了重要的作用，同時也作為黨和政府的橋梁在聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾方面發(fā)揮了重要作用，對于新媒體時代建構政府形象起到了關鍵性的作用。正如他的個性簽名一樣，參與、記錄、溝通時代，正在記錄中國社會的變化，報道中國正在發(fā)生的變革?！?/p>