基于TOC的“新農(nóng)人”電商創(chuàng)業(yè)瓶頸突破策略

白夢莎

（湖州學院經(jīng)濟管理學院，浙江 湖州 313000）

近幾年國務院多次發(fā)文強調(diào)發(fā)展農(nóng)村電子商務的重要性，2021年，中央一號文件在“全面促進農(nóng)村消費”中，對“推進電子商務進農(nóng)村”“農(nóng)產(chǎn)品出村進城”，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費的對接作了部署。隨著農(nóng)村電商發(fā)展如火如荼地在全國鋪開，鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商已經(jīng)成為近幾年研究的熱點。同時，由于2020年突發(fā)的新冠疫情，農(nóng)產(chǎn)品的銷售遭受到了重創(chuàng)，迫于滯銷的壓力，許多農(nóng)戶開始進行“電商直播”，因此“新農(nóng)人”的行列逐漸擴大。近年來各個領域對于農(nóng)村電商瓶頸問題的探討層出不窮，對農(nóng)村電商的發(fā)展起到了很好的指引和理論支撐作用。但現(xiàn)有文獻基本都是側重于從比較宏觀的視角去探討農(nóng)村電商的瓶頸問題，所提策略對于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者而言，基本都是涉及創(chuàng)業(yè)者無法改變的外部環(huán)境，而對于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者如何依靠自身努力解決其創(chuàng)業(yè)各階段面臨的瓶頸問題卻極少有文章進行深入探討。鑒于此，本文選擇基于TOC的“新農(nóng)人”電商創(chuàng)業(yè)者各階段瓶頸突破策略這一課題展開研究。

一、TOC理論

對于瓶頸突破問題而言，最合適的理論工具當屬TOC（Theory of Constraints，約 束 理 論），Goldratt于1984年 提 出，該理論的核心正是瓶頸管理。1994年Goldratt博士進一步將其理論由過去偏重于生產(chǎn)運作管理、供應鏈管理、項目管理領域拓展到營銷和企業(yè)戰(zhàn)略領域[1]。Zeynep Tugce Simsit（2014）也指出，TOC理論應用領域非常廣泛，其在營銷與戰(zhàn)略領域的應用正逐步增加，未來30年，TOC仍將是企業(yè)最偉大的戰(zhàn)略之一[2]。

Rahman（1998）指出TOC理論的基礎思想主要為兩個方面，一是每個系統(tǒng)中至少有一處瓶頸環(huán)節(jié)；二是整個系統(tǒng)的有效產(chǎn)出由系統(tǒng)中最薄弱的環(huán)節(jié)（即瓶頸資源）決定。TOC理論體系主要包括聚焦五步法、DBR、作業(yè)指標體系、關鍵鏈、思維過程與解決辦法等核心內(nèi)容[3][4]。

TOC理論的聚焦五步法：

（1）識別（Identify），即識別瓶頸。構建系統(tǒng)全部問題圖，識別最主要的問題。

（2）挖盡（Exploit），即提高瓶頸的利用率。即最大化利用瓶頸環(huán)節(jié)的現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有人員、現(xiàn)有組織潛能。

（3）遷就（Subordinate），即使企業(yè)其他活動服從于第二步的措施，也就是服從于提高瓶頸環(huán)節(jié)的潛能。

（4）松綁（Elevate），即打破瓶頸。當挖盡現(xiàn)有資源、人員的潛力仍然不能解決瓶頸問題時，就需要通過增加投入新的資源和人員來實現(xiàn)瓶頸的突破。

（5）重返（Repeat），即重返第一步，持續(xù)改善。

本文主要利用其基礎思想和聚焦五步法作為研究農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者瓶頸突破問題的方法論。

二、基于TOC的“新農(nóng)人”電商創(chuàng)業(yè)者各階段瓶頸案例分析

（一）本文研究對象的界定

阿里研究院《2021年返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)研究報告》提到最常見的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)形式是通過電商平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品、幫助鄉(xiāng)親們網(wǎng)購生活生產(chǎn)用品、承接本地的電商快遞供應鏈業(yè)務三類。

由于通過電商平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品可分為代銷和自產(chǎn)自銷兩類，而承接本地電商快遞業(yè)務僅僅是農(nóng)村電商周邊服務，嚴格來說不屬于農(nóng)村電商的范疇，所以本文據(jù)此得出如下分類作為本文研究對象：

（1）以代銷為主的“新農(nóng)人”電商創(chuàng)業(yè)者

（2）自產(chǎn)自銷的“新農(nóng)人”電商創(chuàng)業(yè)者

（二）瓶頸的類型

從現(xiàn)有文獻來看，農(nóng)村電商瓶頸大致包括：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品質(zhì)量、人才、物流、農(nóng)產(chǎn)品標準化、顧客初始信任、標準與安全、政策、技術、網(wǎng)絡、資金、規(guī)模和模式單一等問題[5]。

根據(jù)上述分類，本文從創(chuàng)業(yè)者的視角，把其無法通過自身努力去解決的宏觀問題剔除，加入目前被大多數(shù)文章所忽視的銷售問題，合并部分同類問題，如產(chǎn)品品牌、品種和產(chǎn)品質(zhì)量合并為產(chǎn)品問題，顧客初始信任歸入銷售問題，形成以下7個分類：產(chǎn)品問題、銷售問題、資金問題、規(guī)模問題、物流問題、人才問題、技術問題。

（三）案例分析

創(chuàng)業(yè)階段不同、形式不同，則瓶頸和重點問題可能完全不同，因而需要基于案例分析來把握不同形式的創(chuàng)業(yè)者在各個創(chuàng)業(yè)階段遇到的瓶頸和重點問題，分析他們解決瓶頸問題的方法、經(jīng)驗和不足，以提出有價值的策略。

為了保證案例的可靠性和真實性，本文案例全部來源于報紙、期刊、央視及地方電視臺的報道以及地方政府網(wǎng)站等可靠渠道，為了保證信息的全面性和時效性，多數(shù)案例都有兩個以上的信息渠道。鑒于農(nóng)村電商在我國興起的時間還不長，本文又主要是從實際案例入手展開研究，所以僅把創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展階段分為兩個階段來分析，一是創(chuàng)業(yè)初期（創(chuàng)業(yè)后1年內(nèi)）；二是創(chuàng)業(yè)早中期（成立后2-5年）。

1.以代銷為主的以代銷為主的“新農(nóng)人”直播電商創(chuàng)業(yè)者

實例：鄭州大學研究生杜千里的老家河南輝縣楊樹莊村，是一個交通很不便利的貧困山區(qū)。08年他畢業(yè)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在淘寶開設了“山之孕”網(wǎng)店，代銷老家的原生態(tài)山楂、核桃等野生食物和藥材。創(chuàng)業(yè)之初遇到了很多難關，包括物流、產(chǎn)品選擇等問題，但最大的難題還是銷售，網(wǎng)店開張后2-3個月都沒賣出一件產(chǎn)品。他沒有氣餒，在產(chǎn)品宣傳上突出“原生態(tài)產(chǎn)品”的特點，并始終堅持熱情的服務態(tài)度，不厭其煩給客戶講解，終于突破了銷售瓶頸。隨著2010年網(wǎng)店年銷售額突破百萬，物流量明顯加大，為了發(fā)貨方便，杜千里把倉庫搬到了輝縣縣城。2011年銷售額又突破200萬，但因為野生的中藥材和食物資源有限，產(chǎn)品來源面臨枯竭。杜千里及時調(diào)整了產(chǎn)品策略，重新選擇有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)銷，困局又得以突破。不過隨著規(guī)模擴大，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制的問題就凸顯出來了，于是他提出了“一拖三”的模式，即一個大學生帶三個農(nóng)民做農(nóng)產(chǎn)品電商，都有股份。好處是：（1）控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；（2）避免對手高價來搶購農(nóng)產(chǎn)品；（3）提高農(nóng)民的積極性。2014年他又在云臺山嘗試了O2O的模式，獲得成功[6]。

分析：創(chuàng)業(yè)者突破瓶頸的方法是很值得借鑒的，在創(chuàng)業(yè)初期，面臨的瓶頸主要是銷售問題，他采取的策略是選取本地特有的原生態(tài)產(chǎn)品（即4P中的產(chǎn)品策略）打開銷售瓶頸，即“挖盡”瓶頸策略；為了促進銷售，他將倉庫搬到運輸更便捷的縣城，讓物流“遷就”銷售瓶頸。創(chuàng)業(yè)早中期他在遇到野生產(chǎn)品資源稀缺的難題時，采用“挖盡”策略已不可能奏效，他采用的是轉向新的產(chǎn)品，也即給瓶頸“松綁”的策略；在解決產(chǎn)品質(zhì)量問題上，他采用的是“遷就”瓶頸的策略，讓出自己的利益，服從于“提高質(zhì)量”的大局。

農(nóng)產(chǎn)品電商代銷案例還有很多，如察布查爾縣加尕斯臺鄉(xiāng)的肉扎洪·克依木突破銷售瓶頸的策略是：自建網(wǎng)絡平臺（察布查爾縣巴扎網(wǎng)）進行銷售，同時拿下成熟電商平臺（重慶市唐江巴巴網(wǎng)站）在伊犁的經(jīng)營代理權，實行多平臺銷售[7]。北京昌平小湯山鎮(zhèn)酸棗嶺村張民突破瓶頸的策略包括：自建平臺并通過微信眾籌、微商、淘寶等平臺進行多平臺銷售；變被動銷售為主動策劃，打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌；發(fā)動、聯(lián)合大學生村官作為鄉(xiāng)村聯(lián)絡員、素材信息收集員、特產(chǎn)挖掘者并負責農(nóng)產(chǎn)品銷售、微營銷、供應鏈管理[8]。

2.自產(chǎn)自銷的自產(chǎn)自銷的“新農(nóng)人”直播電商創(chuàng)業(yè)者

實例：90后大學畢業(yè)生劉偉偉的老家是南昌縣三江鎮(zhèn)，他自幼便伴著馬蹄長大，因為缺乏客源，自家種的400畝馬蹄銷路并不好。2014年他毅然放棄沿海大企業(yè)的工作，回到農(nóng)村與父親一起創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，如何打開銷路最令劉偉偉“頭疼”，他想到了電商渠道，于是就到一些網(wǎng)站、貼吧上廣泛發(fā)布他們公司的產(chǎn)品，10余天后終于有了一筆30萬元的大訂單。嘗到網(wǎng)絡銷售甜頭后，劉偉偉便將更多的心思花在了網(wǎng)絡營銷上，不僅創(chuàng)建了公司的官網(wǎng)網(wǎng)頁，還時常在貼吧發(fā)布公司簡介以及聯(lián)系方式?！敖柚W(wǎng)絡銷售，公司的利潤也有了很大提高，2014年銷售額達200萬元，利潤達到40萬元?！眲フf。在利用電商開辟了產(chǎn)品銷路的同時，公司開始投資建造產(chǎn)品深加工廠房，主要生產(chǎn)馬蹄糕、清水馬蹄罐頭、罐頭馬蹄片、速凍馬蹄丁、速凍馬蹄片等產(chǎn)品，同時，也將重點開拓企業(yè)的電商渠道，通過淘寶、微信等渠道銷售深加工產(chǎn)品，打響三江馬蹄的品牌[9]。

分析：創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期，面臨的瓶頸主要是銷售問題，他采取的策略是利用電商渠道打開銷售瓶頸，這屬于聚焦五步法中的第二步“挖盡”瓶頸策略；創(chuàng)業(yè)早中期銷路已經(jīng)打開，產(chǎn)品單一的問題就凸顯出來，此時創(chuàng)業(yè)者采用了投資建造深加工廠房，也為瓶頸“松綁”的策略，從根本上突破瓶頸。

類似的自產(chǎn)自銷農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)案例還很多，如大埔縣新樂村創(chuàng)業(yè)者劉國武夫婦種植紅柚實現(xiàn)年銷售10萬元的業(yè)績，其突破瓶頸的策略主要包括：注冊“興瑞紅柚”商標、通過電商平臺與京東的樹瀨果園、微海匯等，聯(lián)網(wǎng)打通到上海、寧波等地的銷售渠道、開設微店。他們下一步擬采取眾籌的模式，讓顧客參與柚樹認購，遠程觀察柚果的成長、采摘、包裝，推動基地休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展[10]。

三、瓶頸突破策略

（一）各階段常見瓶頸歸類

根據(jù)以上案例并結合大量其他農(nóng)村電商案例及作者的調(diào)研，本文把農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者各階段常見瓶頸進行了歸納，見表1所示。

表1 各類型創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)各階段的常見瓶頸問題

（1）各類型創(chuàng)業(yè)者早期遇到的瓶頸都是銷售問題，其實這并不只是個案，而是極普遍的情況，因為當今市場為買方市場，不缺產(chǎn)品，缺的是客源。

（2）創(chuàng)業(yè)早中期，遇到的瓶頸多數(shù)都是產(chǎn)品問題，不可再生的野生食材和單一的產(chǎn)品品種都很能維持創(chuàng)業(yè)者收入的持續(xù)穩(wěn)定增長，所以產(chǎn)品組合和產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為該階段的首要問題。

（3）自產(chǎn)自銷的創(chuàng)業(yè)者遇到的問題明顯比以代購為主的創(chuàng)業(yè)者多，這也是為什么現(xiàn)在農(nóng)村電商會存在農(nóng)產(chǎn)品上行少、工業(yè)品下行多的原因。

（4）以代銷為主的創(chuàng)業(yè)者初期常遇到物流問題，到了早中期已經(jīng)緩解，不會形成過大的掣肘。這主要得益于中央及各地政府對物流“最后一公里”問題的重視、阿里和京東等大電商平臺下鄉(xiāng)，以及創(chuàng)業(yè)者兼營鄉(xiāng)村快遞攬投帶來的物流改善。

（二）農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者各階段常見瓶頸的突破策略

為了給創(chuàng)業(yè)者突破瓶頸提供實實在在的支持，本文在總結大量電商創(chuàng)業(yè)者瓶頸突破經(jīng)驗的基礎上，結合電商與營銷理論的運用，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者瓶頸突破提供了一個基于TOC聚焦五步法的策略集（見表2），創(chuàng)業(yè)者只需對照該策略集采取相應對策即可有效解決其瓶頸問題。

表2 基于TOC聚焦五步法的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者各階段常見瓶頸策略集

四、結束語

文中策略集的提出是按農(nóng)村電商中最常見的瓶頸設計的，創(chuàng)業(yè)者因所具備的初始條件和所面臨的環(huán)境不同，真實的瓶頸也許與常見瓶頸不同。限于篇幅，非常見瓶頸問題在此無法一一討論，留待下一步研究中進行。

一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生說，“我一直認為，我們每個人就好比一盞路燈，在城市里顯得微不足道，到了基層，就可以照亮整個村子?！苯栌眠@句話，作者希望自己也能成為眾多有價值的教學參考書中的一本，為“新農(nóng)人”電商創(chuàng)業(yè)者突破瓶頸提供指引。