基于電子商務(wù)視角的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新研究

張慧敏

（長春科技學(xué)院，吉林 長春 130018）

隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化的深化發(fā)展，國際間的貿(mào)易交流也愈加頻繁，在新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)支持下，全球貿(mào)易市場逐漸形成，并實(shí)現(xiàn)了線上電子商務(wù)的隨時(shí)隨地交易，使得跨地區(qū)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的直接交易。電子商務(wù)視角下的商業(yè)交易，將以往面對(duì)面的真實(shí)貨物交易模式完全轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可以通過文本、視頻和圖片來了解商品詳情，并根據(jù)需求下單交易，之后由商家將商品以快遞、物流的方式運(yùn)送到客戶手中。這種交易模式不再受到時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者和企業(yè)之間可以隨時(shí)隨地展開交易，大大節(jié)省了店面成本和時(shí)間成本，十分便利。電子商務(wù)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場中的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)鏈，各企業(yè)間的競爭也是愈發(fā)激烈。對(duì)于企業(yè)自身來說，想要在電子商務(wù)領(lǐng)域中站穩(wěn)位置，提升企業(yè)自身的盈利水平，就必須要不斷挖掘新的營銷模式，轉(zhuǎn)變電子商務(wù)營銷理念，借助科學(xué)系統(tǒng)化的營銷手段和策略，在電子商務(wù)市場上實(shí)現(xiàn)自身市場份額的擴(kuò)張，以獲得更高的商業(yè)利潤。就此來看，在當(dāng)前的電子商務(wù)視角之下，分析企業(yè)市場營銷模式的新路徑是非常之重要的，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤提升和長效穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。

一、電子商務(wù)概述

1.電子商務(wù)定義

隨著近些年來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為商業(yè)市場上個(gè)參與主體的重點(diǎn)關(guān)注課題。在各學(xué)者的研究當(dāng)中，因?yàn)槠鋫€(gè)人的知識(shí)范圍和主觀價(jià)值觀念的不同，諸多學(xué)者針對(duì)“電子商務(wù)”的概念也做出了不同的定義。通過這些學(xué)者的研究整合，其對(duì)于電子商務(wù)的定義中，主要表現(xiàn)為兩個(gè)共通點(diǎn)，即以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展載體和銷售全過程的網(wǎng)絡(luò)化。經(jīng)由對(duì)當(dāng)代學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)的定義整合，總體而言，可以將電子商務(wù)分為狹義和廣義兩個(gè)定義標(biāo)準(zhǔn)。在狹義方面，主要認(rèn)為電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒介的基礎(chǔ)上展開的電子商業(yè)活動(dòng)，具體而言，就是消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與市場商品的供應(yīng)商進(jìn)行線上交流，并完成電子形式的交易；從廣義上講，可以將電子商務(wù)定義為消費(fèi)者和供貨商之間更加便捷、可以實(shí)現(xiàn)零接觸交易的交易活動(dòng)。

2.電子商務(wù)的特點(diǎn)

針對(duì)于當(dāng)代電子商務(wù)的特征，可以從兩個(gè)點(diǎn)展示出來：其一，商務(wù)性。這一特性可以說是電子商務(wù)的基礎(chǔ)特征，是其本質(zhì)的體現(xiàn)。在市場營銷中，主要發(fā)揮的就是其商務(wù)性。對(duì)于企業(yè)而言，電子商務(wù)的商務(wù)性體現(xiàn)，主要就是利用電子平臺(tái)的合作渠道展示自身商品，并在線上完成銷售的全過程。其二，便捷性。電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，與網(wǎng)絡(luò)的接觸極其緊密，通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性和空時(shí)空的突破性，在電子商務(wù)的交易過程中也展現(xiàn)出了極大的便捷性特征。企業(yè)可以通過電商平臺(tái)或是數(shù)字金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步簡化傳統(tǒng)交易中的繁瑣過程，實(shí)現(xiàn)交易成功率的有效提升。

3.電子商務(wù)發(fā)展趨勢

近些年，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使其成為了我國各行業(yè)領(lǐng)域?qū)W者研究的重點(diǎn)內(nèi)容，如何更精準(zhǔn)地把握電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，也成為了各行業(yè)的重要研究課題。就我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢來看，當(dāng)前的電子商務(wù)發(fā)展主要呈現(xiàn)出兩大趨勢：其一，智能化趨勢，作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新興產(chǎn)物，電子商務(wù)必定也會(huì)伴隨著新技術(shù)的發(fā)展，朝向智能化趨勢進(jìn)步；其二，繁榮化趨勢，當(dāng)代人們更加追求便捷的生活，電子商務(wù)作為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的便捷性交易方式，也會(huì)受到越來越多人們的認(rèn)可，進(jìn)而向繁榮化不斷發(fā)展。

二、電商新環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷的影響

1.促進(jìn)開放化的市場營銷環(huán)境

在市場交易活動(dòng)中，商品的供應(yīng)商與消費(fèi)者都是獨(dú)立的參與個(gè)體，但所有的交易活動(dòng)都是處于當(dāng)前市場營銷的整體大環(huán)境之中的。當(dāng)前，電子商務(wù)在市場環(huán)境中強(qiáng)勢出頭，其廣泛性和開放性的特征，有效促進(jìn)了開放化市場營銷環(huán)境的進(jìn)程，當(dāng)前的市場營銷整體都呈現(xiàn)出了開放化特征。在以往的市場交易活動(dòng)中，受到地區(qū)、物流、交易地點(diǎn)、交易時(shí)間等方面的限制，導(dǎo)致企業(yè)的營銷范圍比較小，大多處于其所屬地區(qū)或周邊地區(qū)范圍，消費(fèi)者群體也相對(duì)較為固定化，這嚴(yán)重限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，阻礙了其規(guī)模擴(kuò)張和利潤增長。在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展之下，企業(yè)的商品營銷所面對(duì)的是一個(gè)更加開放和包容的營銷環(huán)境，企業(yè)的營銷范圍可以擴(kuò)張到全國甚至全世界，將其商品銷往各地。此外，在這樣開放的環(huán)境中，企業(yè)也需要不斷更新自身在營銷方向的理念的策略，不斷升級(jí)企業(yè)營銷模式，以更好地應(yīng)對(duì)電商市場的變化。

2.推進(jìn)服務(wù)化的市場營銷理念

所謂“營銷”，其本質(zhì)上就是商品供應(yīng)商面向消費(fèi)者的活動(dòng)，對(duì)供應(yīng)商而言，吸引消費(fèi)者就是其開展?fàn)I銷活動(dòng)最主要的目的。那么我們?cè)撊绾挝嗟南M(fèi)者呢？第一，企業(yè)必須要重視商品的質(zhì)量，這是讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)的主要因素；第二，企業(yè)則需要重視營銷理念的輔助，為吸引消費(fèi)者的關(guān)注提供保障。在以往的企業(yè)營銷活動(dòng)中，企業(yè)通常以廣告投放、傳單發(fā)散、現(xiàn)場叫賣等方式來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)其消費(fèi)，在整個(gè)的營銷環(huán)節(jié)中，相關(guān)人員的目的十分明確，就是“賣出商品”，而忽視了營銷的服務(wù)性質(zhì)，這也導(dǎo)致很多廣告、傳單或是叫賣的內(nèi)容會(huì)有一些虛假或是保留成分，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)，或是會(huì)對(duì)消費(fèi)有所顧慮。而在電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)用之下，電商平臺(tái)成為現(xiàn)如今營銷活動(dòng)開展的主要載體，企業(yè)通過電商平臺(tái)上架商品及其詳情介紹，消費(fèi)者通過網(wǎng)頁的瀏覽便可以了解商品，并依據(jù)自身需求選擇是否交易。如此，消費(fèi)者可以通過電商平臺(tái)瀏覽不同的替代商品進(jìn)行比較，進(jìn)而選擇最符合自身預(yù)期的商品，有效避免了營銷中的壟斷現(xiàn)象。這也對(duì)商家提出了更高的要求，想要進(jìn)一步拓展市場份額，在電商平臺(tái)中，同類商品的本質(zhì)區(qū)別不大，商品的可替代性強(qiáng)，這時(shí)候就需要依靠服務(wù)來提升消費(fèi)者的好感度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者消費(fèi)，這也就促成了消費(fèi)化市場營銷理念的形成。

三、目前企業(yè)電子商務(wù)營銷模式中存在的問題

1.營銷模式固化嚴(yán)重

從當(dāng)前我國的市場營銷模式來看，不管是電子商務(wù)還是傳統(tǒng)市場，都存在一個(gè)通病——模式固化，市場上的企業(yè)幾乎都是采取同種的營銷模式，電子商務(wù)的線上市場也多是將傳統(tǒng)市場的營銷模式搬運(yùn)到線上營銷中，缺乏一定的特色和創(chuàng)新，難以滿足新時(shí)代消費(fèi)者們?nèi)諠u多樣化的消費(fèi)需求。很多企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)的大肆發(fā)展，也開始思考企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型問題，但是由于其營銷理念還處于傳統(tǒng)市場模式下，在線上市場的營銷中常常套用線下營銷模式，缺乏符合線上營銷的手段創(chuàng)新，并沒有將線上的營銷優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，缺乏自身特色的營銷模式，這也導(dǎo)致這些企業(yè)難以在大量的電商競爭中脫穎而出，電商轉(zhuǎn)型效果較差。

2.物流業(yè)務(wù)較為傳統(tǒng)

物流是電子商務(wù)發(fā)展中不可或缺的后勤設(shè)施，可以說是電子商務(wù)交易順利開展的重要保障，沒有物流的協(xié)助，商家就無法將商品運(yùn)送到消費(fèi)者手中，這也導(dǎo)致交易難以順利展開。就我國當(dāng)前電子商務(wù)的物流模式來看，還處于初級(jí)發(fā)展階段，雖然部分地區(qū)的物流服務(wù)已經(jīng)朝著智能化和數(shù)字化的形式發(fā)展，但是傳統(tǒng)特點(diǎn)仍舊較為明顯，在物流的輸送過程中往往受到地區(qū)、交通等現(xiàn)實(shí)因素的影響，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流業(yè)務(wù)普及速度遲緩，除了運(yùn)輸速度慢以外，部分村鎮(zhèn)地區(qū)該存在缺乏物流服務(wù)的現(xiàn)象。此外，國內(nèi)當(dāng)前的物流業(yè)務(wù)也存在服務(wù)意識(shí)匱乏、經(jīng)營不規(guī)范、誠信缺失、法律意識(shí)較差等現(xiàn)象，物流市場無序化嚴(yán)重，影響了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.電商營銷渠道有限

隨著當(dāng)前電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電商的營銷渠道也得到了進(jìn)一步的拓展。但是就當(dāng)前一些企業(yè)的營銷渠道來看，其營銷渠道方面還有很多的不足。部分企業(yè)在新時(shí)代下仍是將營銷重點(diǎn)放在線下營銷中，而對(duì)于電子商務(wù)的線上營銷渠道應(yīng)用不足，這嚴(yán)重限制了其發(fā)展。此外，部分企業(yè)在電子商務(wù)的營銷中也不重視品牌的建設(shè)，致使?fàn)I銷渠道受限。

4.人才整體素質(zhì)不足

人才是保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但是當(dāng)前諸多企業(yè)嚴(yán)重缺乏營銷方面的人才，尤其是在新時(shí)代背景下的電商營銷人才。部分企業(yè)對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)的打造只注重團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，而忽視了隊(duì)伍整體素質(zhì)的質(zhì)量建設(shè)，很多企業(yè)對(duì)于營銷人員的聘用要求都比較低，這導(dǎo)致很多專業(yè)的優(yōu)秀人才會(huì)產(chǎn)生“門檻低”“什么人都可以做，不需要我來做”這樣的心理，進(jìn)而不會(huì)考慮進(jìn)入這些企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，也使得部分企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的人才流失嚴(yán)重。此外，企業(yè)對(duì)于營銷人才的職業(yè)培訓(xùn)也不夠重視，很多企業(yè)的營銷人員的思想較為淺顯，對(duì)于新時(shí)代電子商務(wù)的營銷方法和營銷理念認(rèn)識(shí)不清，技能掌握不足，導(dǎo)致企業(yè)的電子商務(wù)營銷難以實(shí)現(xiàn)有效發(fā)展。

四、基于電子商務(wù)視角的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新路徑

1.轉(zhuǎn)變電子商務(wù)理念，拓展市場營銷模式

對(duì)于企業(yè)來說，營銷理念的與時(shí)俱進(jìn)，是保障企業(yè)長效收益的關(guān)鍵。在當(dāng)前的電子商務(wù)時(shí)代下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變自身的傳統(tǒng)營銷理念，吸納新的電子商務(wù)營銷理念，正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)，進(jìn)一步拓展市場營銷模式，借助“線上+線下”的營銷模式，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場份額的有效擴(kuò)張，增強(qiáng)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。首先，當(dāng)前，部分企業(yè)在電子商務(wù)營銷轉(zhuǎn)型的過程中，越來越忽視線下營銷渠道的作用，使得線下營銷在整體營銷方案中所占的比例越來越小。但實(shí)際上，線下營銷始終是線上營銷不可替代的一項(xiàng)重要營銷渠道，在線下中，消費(fèi)者可以直接接觸到商品本身，且營銷人員可以對(duì)消費(fèi)者展開“一對(duì)一”“面對(duì)面”有針對(duì)性營銷，這更有利于促成交易。對(duì)此，企業(yè)在推進(jìn)電子商務(wù)營銷擴(kuò)張的同時(shí)，也需要不斷升級(jí)線下營銷模式，通過線上了解消費(fèi)者的需求、增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，并進(jìn)一步優(yōu)化線下產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)方法，為企業(yè)品牌的打造奠基。其次，電子商務(wù)理念下，線上營銷模式已然成為企業(yè)的重要營銷手段，針對(duì)于線上營銷模式的構(gòu)建，企業(yè)應(yīng)該注重兩點(diǎn)內(nèi)容：其一，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。商品的口碑是品牌建設(shè)的首要需求，口碑良好的商品，在線上營銷時(shí)也會(huì)占據(jù)更大的優(yōu)勢，能夠吸引更多的顧客消費(fèi)。對(duì)此，企業(yè)可以借助一些成熟的電商平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑的有效建設(shè)，提升宣傳力。其二，利用明星效應(yīng)。新時(shí)期，明星代言已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷的有效手段之一，企業(yè)可以選擇與自身產(chǎn)品形象相契合的明星代言人，借助其龐大的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳以及銷售。

2.強(qiáng)化電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者信賴

電子商務(wù)的開展必然是基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，由此可見，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)于企業(yè)電子商務(wù)的開展情況是極為重要的一步。對(duì)企業(yè)本身來說，想要在當(dāng)前的電商大環(huán)境中凸顯出自身的優(yōu)勢，搶占市場份額，必須要做好網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的保障。對(duì)此，首先，就要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)硬件設(shè)施保障，除了配備足夠的數(shù)字化和信息化設(shè)備，保障前線銷售和后勤客服人員辦公的基礎(chǔ)設(shè)施外，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率以及網(wǎng)絡(luò)傳輸速率，保證能夠滿足營銷人員與消費(fèi)者的線上溝通需求以及信息接收需求。其次，企業(yè)應(yīng)促進(jìn)特色營銷網(wǎng)站的構(gòu)建，在如今網(wǎng)購占據(jù)人們消費(fèi)主要渠道的電子商務(wù)時(shí)代，設(shè)計(jì)一個(gè)具有自身特色的網(wǎng)站，是吸引消費(fèi)者的重要手段。企業(yè)可以打造專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色的營銷網(wǎng)站或是網(wǎng)頁，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。此外，企業(yè)還需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)在為我們提供諸多便利的同時(shí)，也帶來了很多信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，尤其在電子商務(wù)中，客戶的姓名、住址、電話等信息都是當(dāng)前時(shí)代信息泄露的重災(zāi)區(qū)，企業(yè)必須要重視客戶隱私的保護(hù)，避免信息泄露的情況發(fā)展，使消費(fèi)者信賴企業(yè)，這對(duì)企業(yè)自身形象的提升以及品牌的樹立也有很大的意義。

3.創(chuàng)新市場營銷渠道，提升消費(fèi)者滿意度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上銷售已經(jīng)逐步呈現(xiàn)與線下銷售并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，在大市場環(huán)境下為了贏取市場份額是企業(yè)長久發(fā)展，將這兩種模式融合以發(fā)揮各自最大優(yōu)勢可謂重中之重。一方面，企業(yè)不能放棄線下營銷渠道，應(yīng)該借助線下營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)營銷人員之間的近距離接觸，更好地維護(hù)客戶的同時(shí)，可以讓消費(fèi)者切實(shí)看到商品，了解商品質(zhì)量。針對(duì)于線下渠道，除了強(qiáng)調(diào)品控工作，不斷提升商品質(zhì)量外，還需要強(qiáng)化營銷人員的培訓(xùn)工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者，以“硬實(shí)力”實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)張。另一方面，在電子商務(wù)的發(fā)展下，企業(yè)要重視線上營銷渠道的效用最大化發(fā)揮，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品的線上宣傳，除了一些常用的電商平臺(tái)以外，還可以通過微博、抖音等渠道開展產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，通過線上優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，還要重視線上營銷的售后服務(wù)，重視消費(fèi)者的服務(wù)反饋，培養(yǎng)專業(yè)的線上咨詢和售后客服團(tuán)隊(duì)，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，做到及時(shí)、專業(yè)地解答疑問、解決問題，提升消費(fèi)者的滿意度。總體而言，要?jiǎng)?chuàng)新“線上+線下”的營銷新模式，合力推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4.加強(qiáng)營銷人才培養(yǎng)，構(gòu)建高質(zhì)量營銷團(tuán)隊(duì)

人才的重要性不言而喻，在市場份額被大肆搶奪的現(xiàn)階段，為了能在市場中贏得一席之地，擁有更多的市場，高質(zhì)量的市場營銷人才至關(guān)重要。千里馬常有而伯樂不常有，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)優(yōu)秀的高端人才。新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國家對(duì)于電子商務(wù)的教育方面關(guān)注越來越多。在國家的支持下，企業(yè)可以與各院校展開親密合作，展開訂單培養(yǎng)，與學(xué)校共建實(shí)訓(xùn)基地，為人才的電子商務(wù)實(shí)踐以及電商營銷的技能發(fā)展做好保障，實(shí)現(xiàn)校企共贏。此外，企業(yè)還應(yīng)該提升營銷隊(duì)伍的聘用標(biāo)準(zhǔn)，可以招聘一些電子商務(wù)專業(yè)的優(yōu)秀人才，然后通過系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)，提升他們的營銷手段和能力水平，打造一支專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。

五、結(jié)語

在電子商務(wù)行業(yè)快速前進(jìn)的步伐下，新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，同時(shí)，企業(yè)自身發(fā)展的新挑戰(zhàn)也愈發(fā)嚴(yán)峻?，F(xiàn)階段的貿(mào)易方式開始從傳統(tǒng)走向電子商務(wù)方向，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)固化，經(jīng)銷商需要探索新的銷售模式來解決發(fā)展道路上的障礙。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培養(yǎng)，培育銷售人才，同時(shí)消費(fèi)者也要有正確的消費(fèi)觀，兩者的共同努力推進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展，從而帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定提升。