跨文化傳播中基于符號學的廣告策略分析
——以世界知名航空企業(yè)廣告為例

文｜弓藝那

國際航空業(yè)作為世界各國之間人員、物資往來交流的主要渠道，是一種典型的跨文化地域經營行業(yè)。對于大型國際航空企業(yè)而言，其服務對象和客戶幾乎遍布各個大洲，因此企業(yè)形象宣傳必須考慮到各國之間的文化差異。恰當的企業(yè)形象宣傳方式，不僅有助于取得良好的市場營銷效果，而且能夠極大地拉近企業(yè)與國際客戶的心理差距，目前世界知名的主流航空服務商在品牌形象宣傳中均普遍采用符號化的跨文化傳播策略，通過符號學原理將自身企業(yè)價值觀中包含屬地文化共識的部分突出放大，同時利用象征和隱喻等符號化手法規(guī)避跨文化過程中可能產生的無效表達和偏差理解，從而實現跨文化傳播中的效果最優(yōu)化。

一、跨文化傳播理論

跨文化交流的研究主要基于對文化本身的研究。［1］“文化承載著我們認知自己及我們在整個世界中位置的整個體系”。［2］世界各民族對文化解讀方式、角度的差異，最終衍生出了不同地區(qū)間文化形態(tài)的差異。形成文化差異的第一個因素是語言的差異。語言既是文化的主要表現形式之一，也是保存和傳承文化的載體。其一方面具備表達情緒、傳播信息的功能，另一方面還是實現跨文化交流，促成文化認同的主要途徑，即語言的融合濡化作用。

第二個因素則是語境差異，即文化群體行為方式規(guī)范體系的差異。正如同判斷某一個群體是否屬于特定文化，主要通過觀察其對該文化規(guī)范體系的服從情況得出結果，文化語境是一種文化中無須言明的價值觀念及非書面的規(guī)章制度。高語境文化群體更加傾向于借助文化背景進行信息傳播，表達方式較為委婉含蓄，而低語境文化群體更適應直接明確的傳播表達方式，對隱晦型的信息則難以有效接收。

對于廣告而言，跨文化傳播的核心是價值，而價值可以理解為一種傳播者所具有并能夠滿足受傳者需要的關系。受傳者在接受傳播者試圖傳播的價值前，需要經歷價值的認識、評價和選擇過程，這一過程受到文化的關鍵因素——價值觀念的高度控制。

處于不同文化背景下的廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者必然具有不同語言和語境，從而體現為文化和價值觀之間的獨特性及差異性，兩者價值觀念域不相交的部分，可以看作各自的“獨有域”。同時，無論何種文化，其價值觀念域之間必然存在一定的重疊范圍，即“共有域”。例如對自由、平等乃至物質生活水平和健康的追求，是全人類社會普遍存在的共識。共有域的存在，為跨文化傳播提供了客觀前提條件。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果傳播者所表達的價值觀念屬于共有域乃至受傳者的獨有域，則其會有較大概率被受傳者所接受，進而促使后者選擇其所提供的商品或服務；反之，如果傳播者采用的廣告僅從自身價值觀念獨有域的角度出發(fā)，或對共有域的表達力度不足，都會極大地影響傳播效果，甚至導致營銷失敗。因此，高度國際化的航空服務業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r，以往多數都采用價值共有域策略，努力表現自身服務與美好旅行、成功事業(yè)之間的聯系，并且往往會有意隱含企業(yè)的地域和國家屬性，以減少目標文化受傳者產生錯誤價值評價甚至反彈的幾率。

二、跨文化傳播中的符號學

符號學創(chuàng)始人索緒爾認為任何語言符號都是由“能指”和“所指”組成，其中能指是符號的物質形式，主要由聲音和形象兩部分組成，這樣的聲音、形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關系，在使用者之間能夠引發(fā)某種概念的聯想。這種概念即意義就是所指。［3］所指屬精神層面，不可見并具有隱晦性；能指屬物質層面，可見并具有外顯性。所指必須通過相應的能指才能獲得表達和傳播。

在通過能指傳播信息并試圖表達所指的過程中，需要經歷一個編碼——傳播——解碼——接受的過程，這一過程是與文化體系高度聯系的。文化具有系統(tǒng)性、相對獨立性，因此不同文化模式不僅具有相對獨立、自成體系的所指系統(tǒng)，也具有其相應的能指系統(tǒng)。［4］如果廣告設計中傳播者采用的能指無法被受傳者正確解碼，其傳播過程就會中途受阻或被錯誤解讀。例如世界頂級發(fā)動機制造商羅爾斯·羅伊斯的產品享譽世界但在中國幾乎無人知曉，反而其旗下的汽車子品牌由于使用舊式譯名“勞斯萊斯”享有極高知名度，“副業(yè)”的光芒完全掩蓋了“主業(yè)”，就是由于能指（正式譯名）未能被多數人解碼所致。在航空服務業(yè)廣告領域，整潔的客艙、亮麗的空姐、美好的沙灘、舒心的酒店幾乎已成為傳播中標配的能指，就是因為這些高度物質化的形象要素易于被所有文化所輕松解碼并接受，抓住了人類追求更高生活品質的共通本性。

與能指相比，所指層面的表達對廣告設計水平的要求更高，往往也更加能夠打動受傳者的心靈，并在其腦海中留下更為深刻的印象。廣告符號所指可分為兩種：一是直接意指，二是含蓄意指。［5］直接意指即采用非常明顯的方式直接表達商品或服務所能帶來的價值和效用，通過展示、說明等手段嘗試“說服”受傳者進行接受。這種方式信息傳遞效率較高，易于被更多的受眾解碼所獲取，但在產品或服務高度同質化的領域中很難實現脫穎而出的傳播效果，同時受到不同文化價值獨有域的限制較大，例如強調高性價比和較短旅行時間的中國高鐵往往很難打動追求慢節(jié)奏高質量旅行的國外旅客。含蓄意指主要通過承載商品或服務提供者的價值觀，通過高度符號化、象征化的廣告設計，以較為隱晦但又易于被解碼的形式來進行傳播和表達。

根據符號學原理，能指與所指之間的關系可以是任意且高度象征化的，［6］這就給廣告設計者提供了巨大的發(fā)揮空間，通過在廣告中恰到好處地預置不同語境，即可給所提供的商品和服務賦予希望表達的價值與意義。

三、跨文化傳播成功策略案例

（一）共有價值域策略——中國國際航空英國篇

中國國際航空（Air China）廣告宣傳片（英國篇）發(fā)布于2018年，與傳統(tǒng)對外宣傳中著力表現中國元素的風格不同，此片集中講述了東西方四個不同個體角色的夢想實現之路，畫面唯美且節(jié)奏流暢，故事動人又不失激勵之策，使企業(yè)形象得到表現的同時又保持了較高的藝術水準。

片中四個主角分別是前往倫敦參加舞蹈演員招募的中國女孩、向往參與國際馬拉松賽的北京老人、來中國參加科技峰會的歐洲科技主管和夢想到中國西部拍攝雪豹的西方攝影師。在每個人前往夢想之地的過程中國航以不同的服務形象穿插閃現，陪伴各位主角完成其追夢旅行。最終女孩的試演得到認可，科技主管的發(fā)布會大獲成功，北京老人以末位艱難完成了馬拉松并收獲了無數掌聲，而攝影師在漫天的風雪中終于拍攝到了罕見的雪豹。短片末尾其主題“Air China Land Your Dream”（國航使你夢想成真）出現，廣告?zhèn)鞑サ闹髦嫉玫奖磉_。

本片屬于在跨文化傳播中采用價值觀念共有域策略的典型案例，短片將倫敦的藝術考試、中國的科技峰會、萬人參與的馬拉松賽事和路途艱險的遙遠雪山等一系列易于解碼的廣告元素進行組合，共同向觀眾展示了夢想之旅的多樣性，而這一過程正是廣告符號進行組合并生成意義的過程。四個不同的角色在能指層面分別表現了藝術、科技、運動和探索的成果，其追逐夢想的表現過程易于被不同文化的受眾所理解和認同，借助人類社會“心靈的共通性”使廣告的能指符號在不同文化群體間高效傳播和解碼，為所指的正確表達創(chuàng)造條件。

該片的主要投放目標是國際市場，因而在片中主要傳達了“完成夢想之旅”的人類主流價值觀念。無論哪一國家的觀眾，基本都能夠對片中符號正確解讀進而接受其意義。四名角色的故事分別可以理解為“精神與成就”“物質與財富”“堅持與參與”以及“冒險與探索”，這些對進取精神的實踐很容易在不同文化背景的受眾心中產生共鳴，進而對國航“服務、助力”的角色產生認同。

（二）傳播者文化為主策略——日本航空“J之藝術篇”

日航（JAL）“J之藝術”系列宣傳片發(fā)布于2020年，整個系列由“精準篇”“連結篇”等子篇章構成。全系列中幾乎看不到任何航空或旅行元素，各子篇章均是在唯美且抽象的環(huán)境下進行演繹。

以“精準篇”為例，主題場景是壽司制作，衣著整潔而彬彬有禮的日本廚師對一塊鮮美的魚肉開始加工。流暢干練的動作配合節(jié)奏明快的背景音樂之下一份份飯團脫手而出并逐一稱重，最終大塊魚肉切割完畢，而所有小份飯團均為精確相同的重量。此時正是觀看者聚焦之時，文案字幕應景寫出了“五次蟬聯世界最高準點率航空公司”，令觀眾不禁贊嘆。“連結篇”中，場景更換為日式插花，身著和服的女子在音樂背景之下演繹插花，隨著一系列鏡頭交換無數花束被連結成一個怪異造型。正當觀眾好奇短片主旨時，一盞聚光燈將花型投影于墻壁上，方看出這是一幅由花束交織而成的世界地圖，而廣告的主題正是“便捷連結世界與亞洲”。

與國航廣告主要采用顯化能指表現共有價值觀念的策略不同，日航系列短片主要以日式和文化的符號象征性手法進行跨文化傳播，利用符號所指的隱喻功能來委婉表現自身文化價值觀念對于其他文化群體的積極意義，借助關鍵詞“Art”（藝術）和強視覺感受在廣告觀眾身上實現意志共同感和意義構建。例如日本文化中對精準遵守規(guī)則的要求近乎嚴酷，這在世界其他多數文化群體中是難以被接受的，但這一文化特征對于航空服務業(yè)來說則是無價的優(yōu)勢。廣告設計者沒有使用太多與航班時刻有關的字眼和描述，而是將日本企業(yè)對于精準服務的追求化身于干練而有禮的廚師，同時糅合日式美食、日式禮儀等鮮明的廣告元素加以組合，為觀眾留下“高效、嚴格、周到、舒適”的深刻印象，從而在“欣賞藝術”的過程中完成了自身價值觀念向目標文化受眾的傳播并被后者所接受。

（三）受傳者文化為主策略——漢莎航空球迷篇

漢莎航空（Lufthansa）作為世界最大的航空服務商和德國國家形象的主要代言之一，近年來在形象宣傳方面屢有創(chuàng)新，其中2017年發(fā)布的一則“人人都是漢莎球迷”幽默短片以極具特點的文化創(chuàng)意吸引了眾多關注。

片頭一名計劃出國觀看比賽的英國足球球迷由于原定航班取消而意外拿到了漢莎航空的改簽機票，驚呼“我們要坐德國人的飛機？！”隨即鏡頭轉入夸張的噩夢式場景，主角置身于一群滿臉嚴肅的德國乘客之中，嘈雜的德國音樂將客艙攪成一團，態(tài)度粗暴的乘務員猛然端上了德式食品，破舊的顯示屏中反復播放著英格蘭隊球門被德國隊攻破的瞬間……就在主角行將崩潰的瞬間，其猛然醒來發(fā)現這只是自己的噩夢，現實的周圍是安逸整潔的機艙，服務周到的乘務員正在關照自己，瞬間的放松使其臉上露出了輕松的笑容。

本片屬跨文化傳播中的創(chuàng)新特例，與所有直接正面表達自身服務價值的做法不同，廣告設計者直接將目標文化對自身的陳舊印象和誤解作為符號進行表現，畫面中充滿了諸如大桶的啤酒、吹樂器的乘客、充滿威嚴的表情、精密復雜的機械掛鐘等夸張詼諧又特征鮮明的德國要素，將英國人潛意識中對德國的傳統(tǒng)偏見以自嘲的方式表現得淋漓盡致。這些符號能指很容易地引出了其對應所指的意義，即想象中的德國人保守嚴肅又愛飲酒狂歡，專研奇趣卻不通人情，還喜歡拿英國人的苦衷進行消遣。這種夸張幽默式的演繹足以迅速將廣告受眾引入符號解碼的進程中，強烈激發(fā)了其主動探求短片主旨的能動性。隨著主角脫離夢境，內容氛圍的強烈反轉，所指的隱喻功能得到發(fā)揮，噩夢符號的第二層外延意義得以展現：“真實的漢莎航空令人舒心，觀眾應當轉變自己以往的偏見，重新認識德國文化?！?/p>

四、成功跨文化廣告策略總結

（一）好的符號化組合有助于講好共有價值觀故事

綜觀目前世界航空服務企業(yè)形象宣傳領域，針對不同文化之間共有價值觀念域進行跨文化傳播依然是其主流模式，同時航空企業(yè)形象“非航空化”的趨勢則愈發(fā)明顯。越來越少的企業(yè)使用飛機、空姐、國家名勝等宏觀形象符號，廣告的故事更多圍繞普通旅客和工作人員展開。如同國航短片的四名主角分別代表了不同社會、不同年齡、不同職業(yè)的社會群體，良好的廣告符號組合與象征性表達不僅能使其受眾切身感受到“自己即在其中”，還能幫助擴大廣告所適用的文化群體范圍，提升廣告在全球不同市場的通用程度。

（二）合理的符號化隱喻能增強目標文化對傳播者的接納程度

從日航宣傳片的例子可以看出，符號化的隱喻表達雖然對自身價值的表現較為委婉，但往往也能將企業(yè)的形象水準提升至更高層次。通過“藝術”等名義表現自身文化價值觀念，能夠增強其他文化受眾在接收信息時的寬容度。高度象征性的表現形式和強大的藝術視覺沖擊有助于將文化差異轉化為文化吸引。在這樣的鋪墊之下，恰當的點睛文案幫助受眾最終準確理解廣告主旨，并迅速轉化為對廣告所傳遞價值觀的認同。

（三）對文化差異的恰當表現可能帶來意想不到的效果

對于一些聯系緊密、互有了解，但同時又存在顯著差異的文化群體，如歐洲諸國或中、日、韓之間，從文化差異的角度對廣告元素進行挖掘，經過恰當的符號化加工后用于跨文化的意義傳播，有可能會取得超越常規(guī)的良好收效。漢莎航空球迷篇將上百年來英國文化中對德國的偏見濃縮為一系列形象符號，不僅詼諧夸張令人捧腹，更通過符號所指的衍生隱喻來啟發(fā)觀眾的思考，“為何我們會有如此偏見”？反過來促進了主客文化間的互相包容與理解。

五、結語

航空服務業(yè)作為國際化程度最高的行業(yè)之一，在企業(yè)形象的跨文化傳播中大量運用符號學原理進行廣告設計，模式上創(chuàng)新不斷。除了借助傳統(tǒng)手段彰顯自身服務對于不同文化所共同具備的價值，通過高水平的符號組合設計與表達對不同文化獨有價值觀念域的挖掘也逐漸增多并取得了良好效果。世界知名航空企業(yè)在跨文化傳播中所做的這些嘗試，不僅是對符號學理論的創(chuàng)新與實踐，同時對即將或已經邁向國外市場的中國企業(yè)也有著極強的借鑒意義。XWCB